남성집단의 미디어정보이용도가 외모인식과 메트로섹슈얼 성향을 통해 외모관리행동에 미치는 영향 The Influence of Men's Media Information Utilization on Appearance Management Behavior: Mediated Effect of Appearance Awareness and Metrosexual Tendency원문보기
Contemporary young men are consumption-oriented, pursue ideal male images displayed in commercials, and are highly interested in fashion, beauty, and appearance. This metrosexual tendency(which values appearance) is largely influenced by mass media. This study examines how men's media information ut...
Contemporary young men are consumption-oriented, pursue ideal male images displayed in commercials, and are highly interested in fashion, beauty, and appearance. This metrosexual tendency(which values appearance) is largely influenced by mass media. This study examines how men's media information utilization influences appearance awareness and metrosexual tendency as well as how these two variables influence cosmetics consumption and fashion product consumption behavior. The results are as follows. First, metrosexual tendency consists of four dimensions: fashion involvement, pursuit of individuality beyond sexuality, cognition of fashion taste, and preference of a high quality product. The sum of variance is 65.594%. Second, media information utilization influenced metrosexual tendency and metrosexual tendency influence cosmetic consumption, brand-sensitive consumption and commercial-sensitive consumption; however, it did not affect price-sensitive consumption. Third, media information utilization affected appearance awareness; however, appearance awareness did not affect metrosexual tendency. In conclusion, appearance management behavior for men in their 20s is clearly affected by media. This phenomenon is caused by the metrosexual desire to express identity through fashion. Men in their 20's do not take care of their looks because of the social perception of appearance (as related to showing off their competence or pursuit of social success); rather, they have a desire to express their individuality and personally enjoy grooming and maintaining their appearance. Therefore, we can expect increased beauty and fashion expenditures.
Contemporary young men are consumption-oriented, pursue ideal male images displayed in commercials, and are highly interested in fashion, beauty, and appearance. This metrosexual tendency(which values appearance) is largely influenced by mass media. This study examines how men's media information utilization influences appearance awareness and metrosexual tendency as well as how these two variables influence cosmetics consumption and fashion product consumption behavior. The results are as follows. First, metrosexual tendency consists of four dimensions: fashion involvement, pursuit of individuality beyond sexuality, cognition of fashion taste, and preference of a high quality product. The sum of variance is 65.594%. Second, media information utilization influenced metrosexual tendency and metrosexual tendency influence cosmetic consumption, brand-sensitive consumption and commercial-sensitive consumption; however, it did not affect price-sensitive consumption. Third, media information utilization affected appearance awareness; however, appearance awareness did not affect metrosexual tendency. In conclusion, appearance management behavior for men in their 20s is clearly affected by media. This phenomenon is caused by the metrosexual desire to express identity through fashion. Men in their 20's do not take care of their looks because of the social perception of appearance (as related to showing off their competence or pursuit of social success); rather, they have a desire to express their individuality and personally enjoy grooming and maintaining their appearance. Therefore, we can expect increased beauty and fashion expenditures.
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문제 정의
본 연구는 남성의 메트로섹슈얼 성향의 하위차원이 어떠한지, 미디어정보이용도가 외모인식과 메트로섹슈얼 성향에 어떻게 영향을 미치는지, 그리고 메트로섹슈얼 성향이 화장품소비 행동과 패션상품소비행동에 어떤 영향을 주는지를 알아보고 하였다. 이를 위한 본 연구의 연구문제는 다음과 같다.
본 연구의 하위차원들을 Lee and Park(2005)의 남성패션의 여성화 경향 요인으로 언급한 ‘유행추구’, ‘감각추구’, ‘여성성 지향’, ‘성역할 이탈’의 4요인과 비교해본다면, 메트로섹슈얼 성향은 단순히 남성패션의 여성성 지향이 아니라 성을 초월한 자기 패션취향인지가 높은 개성추구 성향으로 해석할 수 있다. 본 표본의 메트로섹슈얼 성향이 하위요인별 어느 정도인지를 알아보기 위하여 평균을 알아보았다. Table 3을 보면, 자기 패션취향 인지, 고급제품 선호, 성초월 개성추구, 유행관여 순으로 나타났으나 점수가 그다지 높지 않았다.
연구문제3: 메트로섹슈얼 성향의 화장품소비행동과 패션상품 소비행동에 미치는 영향을 규명한다.
미디어는 이상적 외모의 남성을 능력있고 성공한 남성이라는 외모인식을 심어주며 그에 가까운 외모관리행동을 하도록 자극하기 때문이다. 이에 본 연구는 20대 남성의 메트로섹슈얼 성향은 어떠하며 어떤 하위차원을 가지는지를 알아본 후에, 미디어정보이용도가 외모인식과 메트로섹슈얼 성향에 어떻게 영향을 미치는지, 또 이들 변수들이 화장품 소비행동과 패션상품 소비행동에 어떻게 영향을 주는지를 알아보고자 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다.
이에 본 연구는 먼저 남성집단의 메트로섹슈얼 성향의 차원을 알아본 후에, 미디어정보이용도가 외모인식과 메트로섹슈얼 성향에 어떻게 영향을 미치는지 그리고 메트로섹슈얼 성향은 화장품소비행동과 패션상품소비행동에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 본 연구결과는 최근 메트로섹슈얼리즘 시장의 성장에 따른 남성 소비자행동에 대한 이해를 통해 관련 산업 전반에 대한 구체적인 마케팅전략을 제공해 줄 수 있을 것이다.
가설 설정
이상에서 남성집단의 외모인식이 어떠한가는 중요하며 외모 인식은 메트로섹슈얼 성향이나 외모관리행동에 그대로 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
Hong(2008)은 여성을 대상으로 외모에 대한 사회문화적 태도를 측정한 Heinberg et al.(1995)의 SATAQ(sociocultural attitudes towards appearance questionnaire)를 수정보완하여 남자대학생을 대상으로 측정하였는데, 연구결과 여성집단과 마찬가지로 외모에 대한 내면화요인과 인식요인의 두 요인을 추출하였다. 이에 연구자는 남자대학생집단도 여성들과 마찬가지로 대중매체의 이상적 신체이미지인 마르고 날씬한 외모에 대한 사회적 압력을 받고 있으며 성공을 위해서는 매력적인 외모가 중요하다고 인식하고 있다고 하였다.
메트로섹슈얼 성향: 메트로섹슈얼 성향이란 유행과 자기만의 스타일, 그리고 고정관념적 남성 이미지를 초월하여 개성을 추구하는 성향을 말한다. 남성패션의 여성화 경향을 측정한 Lee and Park(2005) 연구와 Woo(2005) 문항, 그 외 Nam(2010a)과 Jung and Lee(2011)의 문항들을 수정 보완하여 총 15문항으로 측정하였다.
대상 데이터
자료수집은 2012년 8월 20일에서 9월 20일까지 20-29세의 서울과 부산에서 남자대학생과 직장남성을 대상으로 편의적 표집방법으로 설문조사를 하였다. 서울 100명, 부산 94명으로 총 194명을 표집하였으며, 평균 연령은 23.45세이다. 직업은 대학생 134명(69%), 직장인 60명(31%)이며, 직장남성의 직업분포는 판매서비스직 7.
자료수집은 2012년 8월 20일에서 9월 20일까지 20-29세의 서울과 부산에서 남자대학생과 직장남성을 대상으로 편의적 표집방법으로 설문조사를 하였다. 서울 100명, 부산 94명으로 총 194명을 표집하였으며, 평균 연령은 23.
이론/모형
외모인식: 매력적 외모에 대한 사회적 중요성의 인식 정도를 말하며, 남성집단을 대상으로 Heinberg et al.(1995)의 문항을 수정한 Hong(2008)의 측정도구를 사용하였고 총 3문항이다.
패션상품소비행동: 패션상품을 대상으로 한 소비행동을 말하며, Hong et al.(2007)의 상품소비행동 문항으로 측정하였다. 브랜드민감도(3문항), 광고민감도(3문항), 가격민감도(4문항) 요인으로 이루어지며 총 10문항이다.
성능/효과
1. 남성집단의 메트로섹슈얼 성향의 하위차원은 유행관여, 성 초월 개성추구, 자기 패션취향 인지, 고급제품선호의 4개의 하위차원으로 구성되었으며, 이들의 총 분산량은 65.594%이다.
2. 미디어정보이용도는 메트로섹슈얼 성향에 영향을 미쳤고,메트로섹슈얼 성향은 화장품소비행동과 브랜드 민감소비, 광고 민감소비에 영향을 미쳤으나 가격 민감소비에는 영향을 미치지 않았다.
3. 미디어정보이용도는 외모인식에 영향을 주었으나, 외모인식은 메트로섹슈얼 성향에 영향을 미치지 않았다.
Fig. 2를 보면, 패션관련 미디어정보이용도가 높을수록 메트로섹슈얼 성향이 높았으며 메트로섹슈얼성향이 높을수록 화장품소비가 많았고 브랜드 민감소비와 광고민감소비가 높은 것으로 나타났다. 그러나 가격 민감소비에는 메트로섹슈얼 성향이 영향을 미치지 않아 메트로섹슈얼 성향이 높은 사람은 브랜드와 광고에는 관심이 많지만 상대적으로 가격에는 그다지 구애 받지 않는 것으로 해석된다.
그리고 Fig. 2에서 보듯이 화장품 소비행동과 패션상품 소비 행동에 대한 영향력에서 메트로섹슈얼 성향의 영향력이 미디어 정보이용도보다 커서, 미디어 정보이용도가 높다 하더라도 메트로섹슈얼 성향이 높은 남성이 화장품과 패션상품소비행동이 높다는 것을 알 수 있다.
넷째 요인은 ‘값 비싼 옷 한 벌이 싼 옷 여러 벌보다 좋다’, ‘외모를 위해 고가의 물건이라도 마음에 들면 구매한다’의 2 문항으로 구성되어 ‘고급제품 선호’ 요인이라 명명하였다.
둘째 요인은 ‘TV나 잡지, 인터넷을 통해 알게 된 최신 유행을 따르려고 노력을 한다’, ‘현재 유행하는 남성의복 스타일에 대해서 잘 알고 있다’ 등의 6 문항들로 이루어져 ‘유행관여’ 요인으로 명명하였다.
둘째, 화장품소비행동과 브랜드와 광고민감소비에 대한 메트로섹슈얼 성향의 영향력이 높았으므로 남성 화장품광고나 남성 패션브랜드광고에는 도시적이고 세련된 이미지의 메트로섹슈얼 성향의 모델이 남성성 이미지가 강한 모델보다 적합할 것으로 생각된다.
패션상품소비행동을 탐색적 요인분석한 결과는 Table 4와 같다. 모두 3개의 요인으로 나타났으며, 각 브랜드민감도, 가격민감도, 광고민감도로 명명하였다. 이 결과는 Hong et al.
본 표본의 화장품사용 정도는 폼크린징(M=3.94), 스킨/로션 사용(M=3.90), 헤어왁스/젤(M=3.15), 자외선차단제(M=2.77), 향수(M=2.70) 순으로 나타났다. 표집집단구성의 69%가 남자대학생인 것을 감안한다면 아직 학생인 탓에 폼크린징이나 스킨/로션,헤어왁스/젤 등의 기본적인 관리를 주로 하는 것으로 나타났다.
셋째 요인은 ‘나는 내가 좋아하는 스타일을 어디서 살 수 있는지 잘 안다’, ‘나는 나의 패션스타일이나 취향을 잘 알고 있다’의 2 문항으로 이루어져 ‘자기 패션취향 인지’이라 명명하였다.
셋째, 메트로섹슈얼 성향은 성초월 개성을 추구하므로 디자인, 색상, 소재, 디테일에서 남성이미지의 고정관념에서 벗어나 여성적 아이템을 적극적으로 수용할 필요가 있다. 예를 들어 남성복에 컬러풀한 색상의 사용이나 몸매를 드러내는 실루엣, 주름이나 레이어드와 같은 여성적 디테일의 시도도 가능할 것이다.
이를 다시 개념적으로 타당성을 가지는지를 확인적 요인분석 모형으로 살펴본 결과, χ2가 61.069(df=32, p=.001), IFI=.941, TLI=.915,CFI=.940, RMSEA=.069로 나타나 비교적 적절한 적합도를 나타내었다.
이상에서 보듯이 메트로섹슈얼 성향을 남성의 여성화나 남성성의 위축으로 생각하기보다는 현대 사회가 삶의 질 향상을 추구하게 됨에 따라 자연스럽게 나타난 개성화 및 차별화의 자기표현으로 해석하는 것이 보다 적절함을 알 수 있다.
이상의 연구결과에서 메트로섹슈얼 성향이 높은 사람은 확고한 자신만의 패션취향을 가지고 자신이 좋아하는 스타일을 잘 알고 있었으며 어디서 패션제품을 구매해야 하는지 등의 상품정보에 대한 지식이 높고 화장품소비행동과 브랜드 민감소비,광고 민감소비가 높은 것으로 나타났다. 따라서 메트로섹슈얼 성향의 정의를 남성의 여성적 취향으로 보기보다는 남성이냐 여성이냐 하는 성적 취향을 초월한 개성표현 성향으로 보아야 한다.
,2008). 즉 남성들의 적극적인 외모관리행동은 성역할 정체감과는 무관하다고 보는 것이 타당함을 보여주었다. 따라서 메트로 섹슈얼 성향을 단순히 남성의 여성적 외모성향이라고 정의내리기 보다는 도시적이고 세련된 외모와 자기관리에 관심이 높은 남성의 성향으로 규정을 하고 이에 대한 접근은 다시 할 필요가 있다고 생각된다.
첫째 요인은 ‘나는 독특한 스타일의 옷이 좋다’, ‘멋이 있다면 굳이 남성용, 여성용을 구분할 필요가 없다’ 등의 6 문항으로 이루어져 ‘성 초월 개성추구' 요인으로 명명하였다.
총 63.101%의 분산량을 보였으며, 각 요인별 Cronbach's α값으로 계산한 신뢰도계수는 .693, .736,.783으로 나타나 비교적 높은 내적 일관성을 보였다.
탐색적 요인분석 결과를 바탕으로 다시 확인적 요인분석을 하였는데, 그 결과 모든 문항의 표준적재치가 0.5 이상이므로 개념타당도(construct validity)가 확보되었으며, 각 요인별 분산 추출지수가 0.5 이상이라서 수렴타당도(convergent validity)도 확보되었다. 그리고 각 요인별 Cronbach's α값으로 계산한 신뢰도계수는 .
70) 순으로 나타났다. 표집집단구성의 69%가 남자대학생인 것을 감안한다면 아직 학생인 탓에 폼크린징이나 스킨/로션,헤어왁스/젤 등의 기본적인 관리를 주로 하는 것으로 나타났다. 미디어 정보이용도, 외모인식, 메트로섹슈얼 성향의 화장품 소비행동과 패션상품소비행동에 대한 영향력을 알아보기 위하여 회귀분석으로 경로분석한 결과는 Fig.
한편 미디어정보이용도와 외모인식, 메트로섹슈얼 성향과의 관계를 살펴보면, 미디어정보이용도는 외모인식과 메트로섹슈얼 성향에 영향을 미쳤으나 외모인식은 메트로섹슈얼성향에 영향을 미치지 않았다. 즉 미디어를 통해 우리 사회에서 성공하기 위해서는 매력적인 외모가 중요하다는 외모에 대한 사회적 인식이 강하게 형성되었지만 그와 같은 외모인식에 의해 유행에 관심이 많고 개성을 추구하는 메트로섹슈얼성향이 높은 것은 아니라는 것이다.
후속연구
본 논문의 제한점으로는 자료표집이 20대 대학생집단에 치우쳐 있어 메트로섹슈얼성향과 관련 소비행동을 측정하는데 있어 한계가 있었다. 따라서 후속연구로 표집대상을 패션 소비영역이 넓은 30대를 대상으로 메트로섹슈얼 성향을 측정해볼 필요가 있다. 그리고 메트로섹슈얼 성향이 높은 사람은 문화영역에 대한 관심도 높을 것이므로 30대의 패션과 뷰티 외의 다른 산업영역, 특히 문화영역과의 관계를 살펴보는 것도 흥미로울 것이다.
본 논문의 제한점으로는 자료표집이 20대 대학생집단에 치우쳐 있어 메트로섹슈얼성향과 관련 소비행동을 측정하는데 있어 한계가 있었다. 따라서 후속연구로 표집대상을 패션 소비영역이 넓은 30대를 대상으로 메트로섹슈얼 성향을 측정해볼 필요가 있다.
이에 본 연구는 먼저 남성집단의 메트로섹슈얼 성향의 차원을 알아본 후에, 미디어정보이용도가 외모인식과 메트로섹슈얼 성향에 어떻게 영향을 미치는지 그리고 메트로섹슈얼 성향은 화장품소비행동과 패션상품소비행동에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 본 연구결과는 최근 메트로섹슈얼리즘 시장의 성장에 따른 남성 소비자행동에 대한 이해를 통해 관련 산업 전반에 대한 구체적인 마케팅전략을 제공해 줄 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Bakewell et al.(2006)은 남성들의 메트로섹슈얼 성향과 같은 외모인식 변화의 배경으로 무엇을 들었는가?
남성들의 메트로섹슈얼 성향과 같은 외모인식 변화의 배경으로 Bakewell et al.(2006)은 남성잡지의 영향, 서비스경제의 성장, 아동마케팅의 증가, 또래집단의 사회화 경향의 증가, 성 역할의 붕괴, 스포츠맨 모델, 동성애자(게이, 레즈비언), 다문화 주의에 의한 남성성의 다원주의 및 포스트모더니즘의 영향의 9가지를 들었다. 특히 다양성을 존중하는 포스트모더니즘 문화가 자기표현의 욕구와 성 정체성(gender identity)의 다양성을 자연스럽게 받아들이게 하였다고 하였다.
Simpson은 메트로섹슈얼을 무엇이라 정의하였는가?
이처럼 그 어느 때보다 이미지 지향적이며 패션에 민감한 남성들의 라이프스타일 변화에 대하여 1994년 Simpson은 이미 ‘메트로섹슈얼(metrosexual)’이란 용어로 남성 세계의 새로운 변화를 언급하였다. 그는 메트로섹슈얼을 대도시에 살면서 소비지향적이고 광고에서 보여주는 남성 이미지를 대변하는 사람으로 정의를 내렸다. Kim et al.
남성 패션관련 산업의 고성장은 무엇에 기인하는가?
이처럼 패션잡화와 기능성화장품 등과 같이 상품범위가 이전보다 훨씬 다양해 진 것도 남성 패션관련 산업의 고성장을 가져오는 발판이 되었다. 이와 같은 고성장의 배경에는 20-30대 남성들이 경제적 풍요로움을 기반으로 한 왕성한 구매력과 자기 표현성향에 기인한다. 이제 외모가꾸기는 여성뿐만 아니라 남성에게도 하나의 경쟁력이라는 사회적 인식이 자리잡아 자신의 능력의 일부로 받아들이고 있는 추세이다.
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