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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 소셜커머스 사이트에서 패션제품 구매 경험이 있는 20대 여대생을 대상으로 소셜커머스의 특성과 소비자의 개인적 특성이 소셜커머스에서 패션제품을 구입 할시 충동구매에 미치는 영향을 연구하였다.
- 따라서 본 연구에서는 소셜커머스에서 주요 타겟층으로 급부상하고 있는 20대 여대생을 대상으로 하여 소셜커머스의 특성에 관한 변인과 소비자의 개인적 특성에 관한 변인을 살펴보고, 이러한 변인들이 충동구매에 미치는 영향에 대해서 연구하여 소셜커머스의 마케팅 전략을 제안하고자 한다.
- 본 연구는 소셜커머스에서 20대 여대생이 패션제품을 구매할 시 충동구매에 영향을 미치는 요인에 대해 연구하고자 한다. 이를 위하여 독립변인을 소셜커머스의 특성에 대한 인식(가격할인, 제품 희소성의 메시지, 사이트의 명성도)과, 소비자 개인의 특성(흥미도, 자기통제성, 인터넷 쇼핑 경험)으로 구성하여 충동구매에 미치는 요인을 살펴보았다.
제안 방법
- 20대 여대생의 소셜커머스 특성의 하위차원을 분류하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 결과는 Table 4와 같다. 분석방법으로는 Varimax 회전법의 주성분 분석(Principle component analysis)을 실시하였으며 총 12개의 문항 중 2개의 문항을 제거하여 총 10개 문항의 3개 요인을 추출하였다.
- 본 연구는 소셜커머스에서 20대 여대생이 패션제품을 구매할 시 충동구매에 영향을 미치는 요인에 대해 연구하고자 한다. 이를 위하여 독립변인을 소셜커머스의 특성에 대한 인식(가격할인, 제품 희소성의 메시지, 사이트의 명성도)과, 소비자 개인의 특성(흥미도, 자기통제성, 인터넷 쇼핑 경험)으로 구성하여 충동구매에 미치는 요인을 살펴보았다. 이를 위한 연구의 가설은 다음과 같다.
- 충동구매 성향에 관한 측정항목은 Woo(2012), Chen(2012)의 선행연구를 참고 및 수정·보완 구성하였다.
대상 데이터
- 자료 수집은 설문지 연구방법으로 수행되었으며 예비조사는 서울과 경기 및 수도권에 거주하며 소셜커머스를 이용한 경험이 있는 20대의 여대생을 대상으로 2013년 2월 18일부터 2월 24일까지 실시되었으며 50부의 설문지가 수거되었다. 본 조사는 2013년 3월 4일부터 3월 20일까지 실시하였으며 총 300부의 설문지를 배포하여, 응답이 불성실하거나 소셜커머스 이용 경험이 없는 설문지 25부를 제외하고 총 275부를 편의 표본추출하여 분석에 사용하였다.
- 자료 수집은 설문지 연구방법으로 수행되었으며 예비조사는 서울과 경기 및 수도권에 거주하며 소셜커머스를 이용한 경험이 있는 20대의 여대생을 대상으로 2013년 2월 18일부터 2월 24일까지 실시되었으며 50부의 설문지가 수거되었다. 본 조사는 2013년 3월 4일부터 3월 20일까지 실시하였으며 총 300부의 설문지를 배포하여, 응답이 불성실하거나 소셜커머스 이용 경험이 없는 설문지 25부를 제외하고 총 275부를 편의 표본추출하여 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 본 연구의 자료 분석을 위하여 Cronbach's α, 빈도분석, 요인분석, 회귀분석을 실시하였으며 활용한 통계 패키지는 SPSS 18.0이다.
- 20대 여대생의 소셜커머스 특성의 하위차원을 분류하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 결과는 Table 4와 같다. 분석방법으로는 Varimax 회전법의 주성분 분석(Principle component analysis)을 실시하였으며 총 12개의 문항 중 2개의 문항을 제거하여 총 10개 문항의 3개 요인을 추출하였다. 이 요인들은 전체 변량의 63.
- 분석방법으로는 Varimax 회전법의 주성분 분석(Principle component analysis)을 실시하였으며 총 14개의 문항 중 2개의 문항을 제거하여 총 12개 문항의 3개 요인을 추출하였다. 이 요인들은 전체 변량의 63.
- 소비자의 개인적 특성이 충동구매에 미치는 영향을 알아보기 위하여 흥미도, 자기 통제성, 인터넷 쇼핑 경험을 독립 변인으로 하여 회귀 분석을 실시하였다(Table 8).
- 소셜커머스 특성이 충동구매에 미치는 영향을 알아보기 위하여 제품희소성, 가격할인, 사이트 명성도를 독립변인으로 하여 회귀분석을 실시하였고 결과는 Table 7에서 제시하였다. 그 결과 제품희소성(p<.
이론/모형
- 소셜커머스 특성에 대한 변인(가격할인, 제품희소성, 사이트 명성도)은 Baek(2008), Kim(2012), Kim(2011), Cho et al.(2012)의 선행연구를 참고하였으며, 소비자의 개인적 특성에 관한 변인(흥미도, 자기통제성, 인터넷 쇼핑경험)은 Chen(2012), Lee(2003), Choi(2011)의 연구를 기초하여 구성하였다. 충동구매 성향에 관한 측정항목은 Woo(2012), Chen(2012)의 선행연구를 참고 및 수정·보완 구성하였다.
- 소셜커머스 사이트에서의 구매 행동은 Sim(2012), Shin(2012)의 연구에서 사용한 문항들을 참고하여 소셜커머스 제품 구매비용, 구매 빈도, 이용업체, 접속 경로로 구성하여 측정 문항은 명명척도로 측정하였다. 소셜커머스 특성, 소비자 특성, 충동구매 성향과 관련한 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였고, 연구모형은 Fig.
성능/효과
- 각 변인들의 상대적 중요도를 비교한 결과 소셜커머스 특성에서는 제품희소성, 가격할인, 사이트 명성도 순으로 나타났으며, 소비자 특성에서는 흥미도 요인이 가장 높게 나타났고 자기통제성, 인터넷 쇼핑 경험 순으로 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 그 결과 제품희소성(p<.001), 가격할인(p<.001), 사이트 명성도(p<.001) 요인 모두 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H1-1, H1-2, H1-3은 지지 되었으며 전체 설명력(Adj R2)은 41.8%로 나타났다.
- 그 결과, 흥미도(p<.001), 자기 통제성(p<.001), 인터넷 쇼핑 경험(p<.001) 요인 모두 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H2-1, H2-2, H2-3은 지지 되었으며 전체 설명력 (Adj R2)은 44.8%로 나타났다.
- 넷째, 소비자가 스마트폰 앱을 통한 소셜커머스 이용률이 높게 나타났으므로 소셜커머스 업체는 소비자가 이용하기 편하면서도 즐거운 쇼핑을 할 수 있는 소셜커머스 앱 사이트 디자인을 구축하여야 할 것이다.
- 둘째, 소셜커머스의 특성(가격할인, 제품희소성, 사이트 명성도)과, 소비자의 개인적 특성(흥미도, 자기통제성, 인터넷 쇼핑 경험)이 소셜커머스에서 패션제품을 구매 시 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가격할인, 제품 희소성, 사이트 명성도가 높을수록 충동구매 성향이 높게 나타남을 확인하였다.
- 또한 소셜커머스 환경에서 구매만족에 영향을 미치는 요인 중 내적 요인으로 인터넷 쇼핑경험이 유의한 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 인터넷에서 쇼핑을 경험해 본 사람일수록 SNS를 통해 사람과 사람간의 관계를 맺으면서 사람들을 네트워크로의 꾸준한 참여를 증가시키는 것에 영향력을 발휘하고 소셜커머스를 이용할 가능성이 높다고 하였다(Cho et al.
- 즉, 가격할인, 제품 희소성, 사이트 명성도가 높을수록 충동구매 성향이 높게 나타남을 확인하였다. 또한 소셜커머스를 이용하는 소비자의 흥미도가 높을수록, 인터넷 쇼핑경험이 많을수록 충동구매 성향이 높게 나타났으며 소비자의 자기통제성이 낮을수록 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- (2012)의 연구에 의하면 소비자가 제품을 구매 할 때에는 제품자체의 품질 뿐만 아니라 개인의 심리, 감정, 사회적인 동기가 다각적으로 작용하여 최종적으로 제품을 구매하게 되며, 쇼핑성향으로 구분되는 소비자의 관심이나 태도는 패션 제품의 구매에 있어서 직접적, 간접적으로 영향을 미친다고 하였다. 또한 온라인 구매 경험자들은 무경험자들에 비해 상표추구보다는 가격추구에 매우 민감하게 반응 하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 소셜커머스 사이트에서 주로 구입하는 패션 제품으로는 의류가 115명(39.5%), 신발이 80명(27.5%), 액세사리류가 69명(23.7%), 가방이 27명(9.3%)으로 나타났고, 자주 이용하는 소셜 커머스 서비스 업체는 쿠팡이 148명(39.2%), 티켓몬스터 99명(26.2%), 위메프 81명(21.4%), 기타 사이트가 50명(13.2%)로 중복 응답하였다. 그리고 이들이 소셜 커머스를 이용할 때 주로 접속하는 경로로는 컴퓨터 인터넷 접속 142명(51.
- 위의 선행연구들을 종합해볼 때, 소비자는 제품 구매를 할 때 다양한 개인적인 영향을 받아 충동구매를 일으킴을 알 수 있다. 무엇보다 구매의사를 결정할 때 소비자는 내적인 감정이나 정서에 의해 영향을 받을 수 있기 때문에 이에 본 연구는 소비자의 개인적인 특성에서 자기통제력과 흥미도는 충동구매 행동에 영향을 미칠 것으로 판단된다.
- 둘째, 소셜커머스의 특성(가격할인, 제품희소성, 사이트 명성도)과, 소비자의 개인적 특성(흥미도, 자기통제성, 인터넷 쇼핑 경험)이 소셜커머스에서 패션제품을 구매 시 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가격할인, 제품 희소성, 사이트 명성도가 높을수록 충동구매 성향이 높게 나타남을 확인하였다. 또한 소셜커머스를 이용하는 소비자의 흥미도가 높을수록, 인터넷 쇼핑경험이 많을수록 충동구매 성향이 높게 나타났으며 소비자의 자기통제성이 낮을수록 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 첫째, 소셜커머스 특성에 대한 변인에서는 물량제한과 시간 제한 메시지를 알리는 제품희소성이 충동구매에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 소셜커머스 사이트에서는 제품희소성의 메시지를 실시간으로 공지하여 소비자에게 계속적으로 인식시켜주어야 할 것이다.
- 첫째, 소셜커머스 특성을 요인분석 한 결과, 가격할인, 제품 희소성, 사이트 명성도로 나타났으며 소비자의 개인적 특성 요인은 흥미도, 자기통제성, 인터넷 쇼핑경험으로 추출되었다.
후속연구
- 둘째, 본 연구는 소셜커머스의 제품군에서 패션제품을 한정으로 하여 연구하였기 때문에 현재 소셜커머스에서 전개하고 있는 전체 제품군으로 확대 해석 할 때에는 신중을 기해야 할 것이다.
- 둘째, 소셜커머스 특성 중 가격할인 요소 또한 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 소셜커머스 사이트 업체는 타 사이트와 가격할인율을 비교한 상세정보를 사이트에 명시하고, 소비자에게 소셜커머스의 큰 장점인 할인에 대하여 긍정적으로 인식시켜야 할 것이다.
- 셋째, 소비자의 개인적 특성 중 흥미도 요인이 충동구매에 가장 많은 영향을 미치므로 소셜커머스 업체 관계자들은 소비자들에게 소셜커머스 사이트에 대한 흥미와 관심을 유발 할 수 있는 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다. 예를 들어 20대를 타겟으로 한 소셜커머스용 단독 브랜드나 라인을 전개하는 것도 소셜커머스에 대한 관심도를 향상시키는 좋은 방법이라고 생각된다.
- 첫째, 연구대상의 선정과 관련하여 본 연구에서는 서울과 경기지역에 거주하는 여대생으로 한정하였기 때문에 대표성의 한계점이 있다.
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