싸이의 영상뮤직비디오 '강남스타일'은 지난 2012년 7월 15일 세계 최대 동영상 사이트인 유튜브(YouTube)에 공개 된지 161일 만에 조회수 10억 건을 돌파하며, 전 세계 '강남스타일' 열풍을 일으켰다. 싸이의 '강남스타일'이 이토록 짧은 시간에 세계적인 파급을 일으킨 이유는 무엇일까? 학계에서는 이러한 유례없는 세계적 문화 현상에 대해 다양한 분석과 함께 일부 언론에서는 '키치'와 '밈' 이론을 언급하였지만, 그 구체적 검증에 대한 사례가 전무한 상태이다. 본 연구에서는 '강남스타일'에 대한 범지구적 대중의 수용에서는 '키치'를 중심으로 알아보았으며, '강남스타일'의 세계적 '확산' 과정에서는 문화복제이론인 '밈'을 통해 분석하였다. 이는 '강남스타일' 현상에 대해 문화의 모방과 전파의 관점에서 종합적이고, 심도 있는 분석을 하고자 두 이론을 차용하였으며, 이를 통해 사회문화 현상에 대한 해석적 방법을 제시할 수 있는 연구라 사료된다. 이를 위해, 문헌과 사례조사를 통해 키치와 밈을 고찰하고, 이를 바탕으로 분석 조건을 도출한 후 '강남스타일'에 드러난 세계 보편의 대중적 정서와 문화의 확산에 대한 요인에 대해 분석하고자 한다.
싸이의 영상뮤직비디오 '강남스타일'은 지난 2012년 7월 15일 세계 최대 동영상 사이트인 유튜브(YouTube)에 공개 된지 161일 만에 조회수 10억 건을 돌파하며, 전 세계 '강남스타일' 열풍을 일으켰다. 싸이의 '강남스타일'이 이토록 짧은 시간에 세계적인 파급을 일으킨 이유는 무엇일까? 학계에서는 이러한 유례없는 세계적 문화 현상에 대해 다양한 분석과 함께 일부 언론에서는 '키치'와 '밈' 이론을 언급하였지만, 그 구체적 검증에 대한 사례가 전무한 상태이다. 본 연구에서는 '강남스타일'에 대한 범지구적 대중의 수용에서는 '키치'를 중심으로 알아보았으며, '강남스타일'의 세계적 '확산' 과정에서는 문화복제이론인 '밈'을 통해 분석하였다. 이는 '강남스타일' 현상에 대해 문화의 모방과 전파의 관점에서 종합적이고, 심도 있는 분석을 하고자 두 이론을 차용하였으며, 이를 통해 사회문화 현상에 대한 해석적 방법을 제시할 수 있는 연구라 사료된다. 이를 위해, 문헌과 사례조사를 통해 키치와 밈을 고찰하고, 이를 바탕으로 분석 조건을 도출한 후 '강남스타일'에 드러난 세계 보편의 대중적 정서와 문화의 확산에 대한 요인에 대해 분석하고자 한다.
This research attempts to analyse the 'Gangnam style' which has achieved worldwide recognition and became the first YouTube video to reach a billion views on December 2012, since it has released on 15th of July, 2012. Why 'Gangnam style' is so popular and how Cy's music video has spread across the w...
This research attempts to analyse the 'Gangnam style' which has achieved worldwide recognition and became the first YouTube video to reach a billion views on December 2012, since it has released on 15th of July, 2012. Why 'Gangnam style' is so popular and how Cy's music video has spread across the world remarkably in very short period of time? It is suggested that the 'Gangsnam style' phenomenon can be explained by 'Kirtsch' and 'Meme', however there is no pertinent analysis in an academic way. In this respect, this research is concerned with addressing the 'Gangnam style', global cultural phenomenon, by the Kitsch related to the acceptance of global audience and the Meme engaged with global diffusion of music video in a cultural view. Therefore, this research reviews a broad range of literatures and seeks characteristics of two theories, on the ground of this, 'Gangnam style' will be investigated to verify the reason caused cultural phenomenon.
This research attempts to analyse the 'Gangnam style' which has achieved worldwide recognition and became the first YouTube video to reach a billion views on December 2012, since it has released on 15th of July, 2012. Why 'Gangnam style' is so popular and how Cy's music video has spread across the world remarkably in very short period of time? It is suggested that the 'Gangsnam style' phenomenon can be explained by 'Kirtsch' and 'Meme', however there is no pertinent analysis in an academic way. In this respect, this research is concerned with addressing the 'Gangnam style', global cultural phenomenon, by the Kitsch related to the acceptance of global audience and the Meme engaged with global diffusion of music video in a cultural view. Therefore, this research reviews a broad range of literatures and seeks characteristics of two theories, on the ground of this, 'Gangnam style' will be investigated to verify the reason caused cultural phenomenon.
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문제 정의
이에, 본 연구에서는 '강남스타일'에 대한 세계인의 공감형성과 수용과정에 대해 알아보기 위해 분석과정을 ‘키치’와 ‘밈’ 두 이론을 연계적으로 대입하여 보다 밀도 있는 분석을 진행하고자 한다.
싸이의 '강남스타일'이 세계적 열풍을 일으킨 사회문화현상의 요인에 대해 알아봄으로서 세계 보편의 대중문화 코드와 그 흐름을 살펴보고자 한다.
문화의 전달과 확산 과정도 생물학적 유전자처럼 자기 복제 기능을 하며, 이러한 문화복제 현상을 ‘밈’ 이라고 정의하였다[18]. 유전자의 지향성은 스스로 널리 번성하고, 오랫동안 보존하려는 특성이 있으며, 밈 또한 문화의 확산과정에서 다른 경쟁요소에 비해 더 많이 복제되고, 오래 지속 되는 것을 최우선 목적으로 한다[19]. 이는, 유전자의 복제와 상응하는 가설 체계를 문화현상 속에서 밈으로 규정함으로써 문화적 요소의 전달과 존속을 진화론적 방법에서 접근하여 해석하고 있으며, 이는 생물학과 사회학의 연계를 통해 사회문화현상에 대한 새로운 접근과 설명이 가능하게 되었음을 의미한다.
이는, 차용된 두 이론이 인과적으로 연계되어 ‘강남스타일’의 세계적인 열풍과 확산에 대해 살펴 볼 수 있었으며, 고로, 본 연구에서 도출한 연계적 이론은 현대 사회문화 현상적 본질의 한 일면을 설명할 수 있는 분석 모델로 제시하고자 하며, 분석된 결과는 다음[표 3]과 같이 요약되었다.
‘키치’는 대중정서를 반영하는 새로운 예술장르로 인식되고 있으며, ‘밈’은 새로운 문화 복제 이론으로 사회문화 현상에 대해 기존과 다른 접근을 가능케 하는 이론이다. 키치는 문화요소의 모방을 통한 기만적 유희를 목적으로 감상적 자기만족을 추구하며, 밈은 모방과 복제를 통한 문화의 진화를 목적으로 한다.
제안 방법
이를 위해 첫째, 문헌과 사례 조사를 통해 키치와 밈에 대해 이론적 고찰을 하였으며, 둘째는, 이를 바탕으로 문화의 '수용' 과정에서는 뮤직영상에서 표현된 ‘키치’, 그리고, 문화의 ‘확산’ 단계에서는 영상의 세계적 파급에 대해 ‘밈’ 이론을 통해 분석하였다.
이와 같이, 현대 대중문화의 속성을 드러내는 키치는 ‘강남스타일’에 담긴 세계 대중문화의 코드를 살필 수 있으리라 보며, 앞선 선행연구를 중심으로 본 연구에서는 키치의 표현특성을 모방, 모조라는 태생적 속성을 바탕으로 한 부조화성, 비맥락성, 중층적 구조, 말초적 쾌락, 셱슈얼리티, 복고적 향수, 유머코드로 분류하였다.
도킨스는 그의 저서 ‘이기적 유전자 (The Selfish Gene, 1976)’에서 진화론을 통해 사회문화현상에 대한 분석을 시도하였다.
본 연구에서는 이를 바탕으로 본 저자의 관점에 의해 ‘의지적 선택- 변형- 전달’의 3단계로 분류하였으며, 이 전개 과정은 사례대상인 ‘강남스타일’의 세계적 문화 확산을 검증할 분석도구로 도출하였다.
싸이의 ‘강남스타일’에 내포된 사회문화현상에 대한 종합적이고, 연계적인 분석을 위해 ‘키치’와 ‘밈’에 대한 선행연구를 진행하였다.
이는 사회문화 속의 우성인 밈이 선택되며, 조금씩 변형된 형태로 세대를 통해 고착화가 반복되며 문화의 진화가 이루어지기 때문이다. 위와 같이 도킨스와 수잔을 중심으로 한 문헌연구와 밈과 진화론의 비교를 바탕으로 밈의 문화 복제 과정의 특성에 대해 살펴보았다. 밈의 자기 복제 목적은 진화론과 같지만, 복제의 주체, 목적, 특성, 복제원리 등에서 차이점을 보인다.
싸이의 ‘강남스타일’에 내포된 사회문화현상에 대한 종합적이고, 연계적인 분석을 위해 ‘키치’와 ‘밈’에 대한 선행연구를 진행하였다. 이를 바탕으로 키치의 특성을 분류하였고, 밈은 3단계 (의지적 선택, 변형, 전달) 과정으로 단계화하였다. 이는, ‘강남스타일’이 세계적 차원의 문화수용과 전달, 확산을 일으킨 사회현상적 요인에 대해 살펴보기 위해 키치가 원인으로서 밈이 그 과정과 결과로서 연계되는 분석 틀을 도출하였다.
세계인의 정서적 공감을 호소하는 영상표현은 키치를 통해 알아보았고, 문화의 확산 과정은 문화 복제이론인 밈을 통해 ‘강남스타일’에 대해 분석하였다.
본 연구를 통해 글로벌 관객이 ‘강남스타일’을 수용하게 된 요인을 ‘키치’의 대중정서의 관점에서 찾을 수 있었고, 본 뮤직영상의 세계적 확산은 문화복제이론인 ‘밈’을 통한 두 이론의 연계적 분석 모델을 통해 살펴볼 수 있었다.
본 연구에서는 이러한 점에 대해 ‘키치’와 ‘밈’ 이론을 차용하여 연계적 분석을 시도하였다.
둘째, 이러한 세계적 관객의 의지적 선택을 유도한 키치적 표현은 우성적 문화요소로서 밈을 유발하는 ‘선택’ 단계로 연계됨을 알 수 있다. 새로운 영상유통매체인 유튜브와 SNS를 통한 밈은 세계 곳곳에서 플래쉬 몹과 패러디 영상 등 집단적 모방행위를 통해 공간의 제약을 벗어난 세계대중의 일체적 카타르시스를 제공하였다. 이를 통해, ‘강남스타일’에 대한 참여자의 이차적 재생산과 함께 원본에 대한 ‘변형’의 과정이 이루어지고, 세계적으로 ‘확산’되는 자기문화복제 현상이 이루어졌음을 알 수 있다.
대상 데이터
대규모 플레쉬 몹(Flash Mob)은 이탈리아 나폴리를 시작으로 2012년 10월 1일 1만 명이 참여하였고, 10월 22일 밀라노에서 2만 명 [그림 7], 11월 10일 로마에서 3만 명이 모였으며, 이러한 연쇄적인 집단 모방 행위는 프랑스로 연결되어 11월 5일 2만 명의 플래쉬 몹 참여자로 이어졌다. 또한, ‘강남스타일’을 모방한 ‘~ 스타일’의 패러디 영상제작이 유행되었고, 하나의 집단적 놀이 문화를 형성하며 세계적인 말춤 열풍을 일으키게 되었다[그림 8].
성능/효과
6) 특이한 콘텐츠(whimsical content) 이며, 이러한 6가지 특성은 앞서 살펴 본 키치적 표현의 요소와 매우 유사함을 알 수 있으며, 싸이의 ‘강남스타일’은 Shifman의 밈 유발 요소 6가지 특성과 매우 일치하고 있다.
이를 통해, ‘강남스타일’에 대한 참여자의 이차적 재생산과 함께 원본에 대한 ‘변형’의 과정이 이루어지고, 세계적으로 ‘확산’되는 자기문화복제 현상이 이루어졌음을 알 수 있다.
둘째, 이러한 세계적 관객의 의지적 선택을 유도한 키치적 표현은 우성적 문화요소로서 밈을 유발하는 ‘선택’ 단계로 연계됨을 알 수 있다.
본 연구의 결과를 요약하자면, 첫째, 싸이의 괴짜 기질과 음악성이 ‘강남 스타일’의 영상 제작에 인과적으로 적용되어, 싸이 만의 엽기적이고 유머스러운 코드가 키치와 혼합되며 표현되었다.
세계인의 정서적 공감을 호소하는 영상표현은 키치를 통해 알아보았고, 문화의 확산 과정은 문화 복제이론인 밈을 통해 ‘강남스타일’에 대해 분석하였다. 분석 결과, 키치는 밈의 확산을 유발하는 원인의 단계로 작용하였고, 밈은 키치에 의한 문화적 선택을 전 세계로 확산하는 결과적 단계에 해당됨을 알 수 있었다. 이는, 차용된 두 이론이 인과적으로 연계되어 ‘강남스타일’의 세계적인 열풍과 확산에 대해 살펴 볼 수 있었으며, 고로, 본 연구에서 도출한 연계적 이론은 현대 사회문화 현상적 본질의 한 일면을 설명할 수 있는 분석 모델로 제시하고자 하며, 분석된 결과는 다음[표 3]과 같이 요약되었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
밈이란 무엇인가요?
도킨스는 그의 저서 ‘이기적 유전자 (The Selfish Gene, 1976)’에서 진화론을 통해 사회문화현상에 대한 분석을 시도하였다. 문화의 전달과 확산 과정도 생물학적 유전자처럼 자기 복제 기능을 하며, 이러한 문화복제 현상을 ‘밈’ 이라고 정의하였다[18]. 유전자의 지향성은 스스로 널리 번성하고, 오랫동안 보존하려는 특성이 있으며, 밈 또한 문화의 확산과정에서 다른 경쟁요소에 비해 더 많이 복제되고, 오래 지속 되는 것을 최우선 목적으로 한다[19].
몰르가 말한 키치란 무엇인가요?
반면, 프랑스 심리학자 몰르 (Abraham Moles)는 ‘키치는 의미의 윤곽이 명확하게 나타나는 외연적인 현상이라기 보다는 한층 본능적인 심층에까지 도달하는 내포적인 현상[9]’ 이라고 하였으며, 또한, ‘(키치는) 인간 존재방식의 한 유형’ 이라고 주장하였다[10]. 이는, 키치에 대한 인간과 사물과의 관계 설정방식에서 인간의 존재방식 자체에 대한 인식으로 접근하였다.
동영상 채널인 유튜브(You Tube)의 특징은 무엇인가요?
싸이의 ‘강남스타일’은 동영상 채널인 유튜브(You Tube)와 파급효과가 큰 SNS (Social Network Service)를 통해 전 세계적으로 확산되었다. 접근의 용이성과 즉시적인 파급력을 바탕으로 하는 유튜브는 새로운 문화 전달의 창구가 되고 있으며, 아이돌 팝 스타 저스틴 비버와 캐나다 출신 신인 가수 칼리 래 잽슨은 이를 통해 무명에서 일약 세계적인 스타로 발돋움 할 수 있었다. 싸이의 ‘강남스타일’ 또한 유튜브의 전 세계적인 유통망과 파급효과로 인해 세계적인 열풍을 일으킬 수 있었다.
참고문헌 (36)
이병애, "독일문학작품에 나타난 키치에 대한 연구", 독일문학, 제14집, p.73, 1973.
R. C. Solomon, 김영미 역, On Kitsch an Sentimentality, Jacc, 겨울호, p.127, 1991.
H. Arnold, 최성만, 이병진 역, 예술의 사회화, 서울 한길사, p.249, 1990.
C. Greenberg, "Avant-Garde and Kitsch," Partisan Review, Vol.6, p.38, 1939.
조중걸, 키치, 우리들의 행복한 세계, 프로네시스, p.9, 2007.
L. Giesz, Phanomenologie des Kitsches, Heidelberg: Rothe, 1960.
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