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문제 정의
- 기존의 정의에 따르면 혁신은 제품을 수용하는 사람이나 집단이 새로운 것으로 인식하고 물체 또는 개인의 지각으로 인해 새롭게 느끼는 것이므로 모바일 쿠폰을 통한 바코드 형태의 선물 행위에서도 혁신성이 영향을 줄 것으로 판단하였다. 기존의 많은 연구들이 혁신성에 대해서 다루었고 모바일 쿠폰 또한 시장에 도입된지 오래되었지만 선물을 직접 전달하지 않아도 되고 언제든 사용 가능한 특성들은 이전의 선물 증여와 다른 소비자 행동을 요구하기에 혁신성의 차원을 같이 다루어 보고자 하였다. 무엇보다 혁신성은 소비자의 제품 및 서비스 수용에 있어서 중요한 영향을 미치고 기존의 연구에서도 대부분 제품의 혁신성이 높을수록 소비자의 수용가능성이 높아지기 때문에 모바일 쿠폰 또한 기존 선물 행위와 다른 행동을 요구하므로 혁신성을 주요한 요인으로 다루어 보고자 하였다.
- 이와 같은 소비자간의 선물 증여 동기, 선물 증여의 시기 및 범위 등에서 오프라인에서의 선물 증여 행동과 차이가 있는 한편으로 기업의 마케팅 수단으로서 다양하게 활용되고 있는 것이 바로 모바일 쿠폰이라고 할 수 있다. 기존의 선물 행위와는 다른 형태의 소비자 행동 변화를 요구 하고 있으며 스마트폰과 같은 모바일 환경에서의 소비자의 적응이 필요하므로 혁신성에 대한 확인을 통해 그 관계를 밝혀보고자 한다.
- 첫째, 1차 조사는 예비조사로서 대학생 20명을 대상으로 하여 개별적으로 심층면접을 실시하였다. 대학생층에게 모바일 쿠폰 선물 행위가 익숙한 것인지 구매 경험을 조사하였다. 조사결과 모바일 쿠폰 행위에 대해 충분히 지각하고 있었으며 자신을 위한 소비 보다는 선물을 위해 대부분 구매하거나 소비 역시 선물을 받은 것을 소비하는 것으로 파악되었다.
- 따라서 본 연구에서는 혁신성을 소비자 관점에서 접근하여 제품 혁신성 뿐만 아니라 소비자 혁신성까지 고려하여 이와 같은 선물 증여 행위에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고, 그 이외에 기존 기술수용모델의 요인들이 모바일 쿠폰 선물 증여 행위에 영향을 주는 가에 대하여 확인해 보고자 하였다.
- 마지막으로 본 연구에서는 소비자 혁신성이 높은 소비자의 조절효과를 확인해 보고자 하였다. 소비자 혁신성이 높은 소비자가 제품 혁신성과 모바일 쿠폰 선물 태도의 관계에 있어 혁신성이 낮은 소비자 보다 긍정적 영향을 미칠 것이라고 고려할 수 있다.
- 기존의 많은 연구들이 혁신성에 대해서 다루었고 모바일 쿠폰 또한 시장에 도입된지 오래되었지만 선물을 직접 전달하지 않아도 되고 언제든 사용 가능한 특성들은 이전의 선물 증여와 다른 소비자 행동을 요구하기에 혁신성의 차원을 같이 다루어 보고자 하였다. 무엇보다 혁신성은 소비자의 제품 및 서비스 수용에 있어서 중요한 영향을 미치고 기존의 연구에서도 대부분 제품의 혁신성이 높을수록 소비자의 수용가능성이 높아지기 때문에 모바일 쿠폰 또한 기존 선물 행위와 다른 행동을 요구하므로 혁신성을 주요한 요인으로 다루어 보고자 하였다. 디지털 콘텐츠와 관련하여 일부 혁신이론 고찰을 통한 전략적 접근을 한 연구는 있었으나 본 연구처럼 소비자 관점에서 바라본 실증적 연구는 부족하였다[6].
- 7이상으로 나와 타당성을 확보하였다고 할 수 있다. 본 구성개념의 항목과 관련해서는 기존문헌들을 참고하여 작성하고자 하였다.
- 본 연구에서는 모바일 쿠폰을 통한 선물 행위와 혁신성과의 관계를 탐구해보고자 하였다. 기존의 정의에 따르면 혁신은 제품을 수용하는 사람이나 집단이 새로운 것으로 인식하고 물체 또는 개인의 지각으로 인해 새롭게 느끼는 것이므로 모바일 쿠폰을 통한 바코드 형태의 선물 행위에서도 혁신성이 영향을 줄 것으로 판단하였다.
- 셋째, 혁신성과 함께 일반적으로 신기술 수용과 관련된 기술수용모델의 특성 또한 모바일 쿠폰의 선물 증여 행동에 영향을 미치는 것을 파악할 수 있었다. 본 연구에서는 혁신성과 기술수용모델의 관계를 검토한 결과 TAM 모델의 모바일 쿠폰에의 적용 및 제품혁신성의 매개적 효과에 대하여 파악할 수 있었다. 이상과 같은 연구를 바탕으로 모바일 쿠폰(기프티콘, 기프티쇼 등)을 판매하는 기업의 경우에는 기존과는 좀 더 차별화된 상대적으로 제품 혁신성을 높일 수 있는 새로운 형태의 애플리케이션이나 디자인의 개발 등으로 차별화해야 함을 확인할 수 있었으며 실제 최근 국내 기프티쇼, 기프티콘 등의 판매 기업은 브랜드 판매 및 구색의 변화를 위해 디자인을 새롭게 변화시키고 있다.
- 모바일 쿠폰을 이용한 선물 행위에 대하여 혁신성과 새로움의 척도와 관련한 설문을 진행하였다. 이전에 혁신성과 관련하여 연구된 제품인 스마트폰, 태블릿 PC 외에 디지털 카메라 캡슐커피, 카카오톡, 페이스북 등 혁신성 정도가 높은 제품 및 서비스 등 과 같이 조사를 실시하여 모바일 쿠폰의 혁신성 정도를 측정하고자 하였다. 즉 ‘혁신적이지 않다-혁신적이다’와 ‘적용된 기술은 새롭지 않다-적용된 기술은 새롭다.
가설 설정
- 모바일 쿠폰이 도입된 이후 여전히 시장의 성장이 지속되고 있음을 보여주는 결과이며 앞으로의 시장 성장 가능성 또한 파악할 수 있었다. 둘째, 본 연구에서는 혁신성의 차원을 구분하여 제품혁신성과 소비자 혁신성을 가정하였으며 혁신성의 차원 모두 모바일 쿠폰 선물 행동에 영향을 미치고 있으며 특히 이들 간의 상호작용적 효과 또한 확인함으로써 연구로서의 가치를 더하였다고 판단하였다. 특히 기존 연구에서는 소비자 혁신성의 조절효과에 대한 부분을 미처 검토하지 못하였는데 본 연구에서는 제품혁신성과 소비자혁신성을 같이 고려함으로써 조절효과를 확인하였고, 따라서 혁신성이 높다고 자각하는 소비자들의 모바일 쿠폰에 대한 긍정적 태도가 클 것을 기대할 수 있다.
- 67 이상인 경우에는 강력한 설명력을 나타낸다고 한다[25]. 연구가설을 통해 제품 혁신성은 모바일 쿠폰에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며 따라서 기존 연구에 비추어 볼 때 모바일 쿠폰의 혁신성이 아주 높지 않음을 미루어 짐작할 수 있다. 일반적으로 제품 혁신성이 너무 높지 않을 때 소비자들의 혁신에 대한 부담이나 손실에 대한 위험이 적은 것으로 나타났으며 이는 모바일 쿠폰 활성화에 긍정적으로 판단된다.
- 타인에게 선물을 하는 경우에 있어서도 혁신성은 긍정적인 영향을 줄 것인가? 기존의 혁신성은 소비자의 제품과 서비스 수용에 긍정적인 영향을 주고 있음이 많은 연구에서 밝혀졌다[1]. 그렇다면 선물 증여행위와 같은 나를 위한 소비가 아닌 타인을 위한 소비에 있어서도 디지털 환경에서의 혁신성은 영향을 줄 수 있는 것일까?
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