구조적 및 관계적 사회 자본이 SNS 이용자 만족도와 지속적 정보공유 의도에 미치는 영향 The Impact of Structural and Relational Social Capital on SNS User Satisfaction and Continuous Information Sharing Intention원문보기
본 연구에서는 SNS 공간에서 사회적 자본이 어떻게 형성되고 이용되고 있는지에 대해 규명하고, 나아가 구조적 및 관계적 사회 자본이 이용자만족도와 지속적 정보공유의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구결과, 사회적 상호작용 연대감(구조적 사회 자본)은 관계적 사회 자본(SNS 사이트 신뢰, SNS 이용자 신뢰 및 상호호혜성)의 주요 결정 요인으로 검증되었다. 또한 관계적 사회 자본 중 SNS 사이트 신뢰가 이용자 만족도와 관련성이 높게 나타난 반면, SNS 이용자 신뢰 및 상호호혜성은 이용자 만족도와 관련성이 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 관계적 사회 자본 중 SNS 사이트 신뢰, 상호호혜성은 지속적 정보공유 의도 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 나타난 반면에, SNS 이용자 신뢰는 지속적 정보공유 의도와 관련성이 없는 것으로 검증되었다. 본 연구결과는 SNS 공간에서의 사회적 자본에 대한 학문적 연구와 실무적 시사점을 제공하고 있다.
본 연구에서는 SNS 공간에서 사회적 자본이 어떻게 형성되고 이용되고 있는지에 대해 규명하고, 나아가 구조적 및 관계적 사회 자본이 이용자만족도와 지속적 정보공유의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구결과, 사회적 상호작용 연대감(구조적 사회 자본)은 관계적 사회 자본(SNS 사이트 신뢰, SNS 이용자 신뢰 및 상호호혜성)의 주요 결정 요인으로 검증되었다. 또한 관계적 사회 자본 중 SNS 사이트 신뢰가 이용자 만족도와 관련성이 높게 나타난 반면, SNS 이용자 신뢰 및 상호호혜성은 이용자 만족도와 관련성이 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 관계적 사회 자본 중 SNS 사이트 신뢰, 상호호혜성은 지속적 정보공유 의도 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 나타난 반면에, SNS 이용자 신뢰는 지속적 정보공유 의도와 관련성이 없는 것으로 검증되었다. 본 연구결과는 SNS 공간에서의 사회적 자본에 대한 학문적 연구와 실무적 시사점을 제공하고 있다.
This study is to identify how social capital is accumulated and used in SNS space, furthermore, is to examine the impact of structural and relational social capital on SNS user satisfaction, and continuous intention of information sharing. The empirical test showed that social interaction ties have ...
This study is to identify how social capital is accumulated and used in SNS space, furthermore, is to examine the impact of structural and relational social capital on SNS user satisfaction, and continuous intention of information sharing. The empirical test showed that social interaction ties have a significant and positive impact on relational social capital(trust in SNS site, trust in SNS user, reciprocity). In addition, it was proven that trust in SNS site played a critical role in satisfying SNS user whereas trust in user and reciprocity was not related to SNS user satisfaction. Finally, trust in SNS site and reciprocity were proven to be key determinants of continuous information sharing intention, whereas trust in user was not related to continuous information sharing intention.
This study is to identify how social capital is accumulated and used in SNS space, furthermore, is to examine the impact of structural and relational social capital on SNS user satisfaction, and continuous intention of information sharing. The empirical test showed that social interaction ties have a significant and positive impact on relational social capital(trust in SNS site, trust in SNS user, reciprocity). In addition, it was proven that trust in SNS site played a critical role in satisfying SNS user whereas trust in user and reciprocity was not related to SNS user satisfaction. Finally, trust in SNS site and reciprocity were proven to be key determinants of continuous information sharing intention, whereas trust in user was not related to continuous information sharing intention.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 Nahapiet & Ghoshal[3]이 제시한 구조적 사회적 자본과 관계적 사회적 자본을 중심으로 사회적 자본이 어떻게 형성되고 있으며, 나아가 사회적 자본이 SNS 이용자만족도와 지속적 정보공유 의도에 미치는 영향을 실증연구를 통해 규명하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 SNS에서 사회적 자본이 어떻게 형성되는가를 규명하고, 사회적 자본이 SNS 이용자 만족도 및 지속적 정보공유 의도에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 본연구모형을 요약하면 <그림 1>과 같다.
본 연구는 SNS가 소셜 인맥 네트워크의 구성을 통해 형성 되어지는 구조적 사회 자본과 관계적 사회 자본의 형성과정을 실증 연구를 통해 체계적으로 분석한데 학문적 시사점이 있다고 본다. 특히, 관계적 사회 자본 중 신뢰를 SNS 사이트 신뢰와 SNS 이용자 신뢰로 나누어 구조적 사회 자본과 관계적 사회 자본 간의 관련성을 규명하여 SNS에서 사회적 자본 이론을 확장한데 연구의 시사점이 있다.
본 연구에서는 Nahapiet & Ghoshal[3]이 제시한 약한 연대감과 강한 연대감을 모두 포괄하고 있는 구조적 사회적 자본(사회적 상호작용 연대감)과 관계적 사회적 자본을 중심으로 SNS 이용자 만족도와 지속적 정보공유 의도와의 관련성을 조사하고자 한다.
본 연구에서는 SNS에서 사회적 자본이 어떻게 형성되고 있으며 이러한 사회적 자본이 SNS 이용자 만족도와 지속적인 정보공유 의도에 미치는 영향을 규명하였다. 연구결과는 다음과 같다.
본 연구는 SNS가 소셜 인맥 네트워크의 구성을 통해 형성 되어지는 구조적 사회 자본과 관계적 사회 자본의 형성과정을 실증 연구를 통해 체계적으로 분석한데 학문적 시사점이 있다고 본다. 특히, 관계적 사회 자본 중 신뢰를 SNS 사이트 신뢰와 SNS 이용자 신뢰로 나누어 구조적 사회 자본과 관계적 사회 자본 간의 관련성을 규명하여 SNS에서 사회적 자본 이론을 확장한데 연구의 시사점이 있다. 즉, 사회적 상호작용 연대감이 SNS 이용자 신뢰와 상호호혜성에만 영향을 주는 것이 아니라 SNS 이용자 간 상호작용을 매개하는 SNS 사이트 신뢰 형성에도 크게 기여한다는 것을 실증연구를 통해 검증하여 SNS에서 사회적 자본 형성에 SNS 사이트 신뢰가 주요 결정요인임을 이론화 한 것이 학문적 성과로 본다.
가설 설정
H1_a: SNS에서 사회적 상호작용 연대감은 SNS 사이트 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다.
H1_b: SNS에서 사회적 상호작용 연대감은 SNS 이용자간 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다.
H1_c: SNS에서 사회적 상호작용 연대감은 상호호혜성에 긍정적인 영향을 미친다.
H2_a: SNS 사이트 신뢰가 SNS 이용자 만족도에 긍정적인 영향을 미친다.
H2_b: SNS 사이트 신뢰가 지속적인 정보공유 의도에 긍정적인 영향을 미친다.
H3_a: SNS 이용자 신뢰가 SNS 이용자 만족도에 긍정적인 영향을 미친다.
H3_b: SNS 이용자 신뢰가 지속적인 정보공유 의도에 긍정적인 영향을 미친다.
H4_a: SNS에서 상호호혜성이 SNS 이용자 만족도에 긍정적인 영향을 미친다.
H4_b: SNS에서 상호호혜성이 지속적인 정보공유 의도에 긍정적인 영향을 미친다.
제안 방법
본 연구는 사회적 자본, SNS 이용자 만족도 및 지속적 정보공유 의도 간의 구조적 관계 관계를 규명하기 위해, 문헌연구를 토대로 사회적 상호작용 연대감, SNS 사이트 신뢰, SNS 이용자 신뢰, 상호호혜성, SNS 이용자 만족도 및 지속적 정보공유 의도 등 6개의 연구변수를 도출하였다. 다문항방법(multi-item method)으로 6개 연구변수에 대한 측정 항목을 개발하였으며, 측정항목 모두 5점 척도(5: 매우 그렇다 ~ 1: 전혀 그렇지 않다)로 설문항목을 구성하였다. 또한 모든 측정항목은 기존 문헌에서 제시된 측정항목을 SNS 컨텍스트에 맞게 수정하여 구성하였다.
다음으로 측정모형의 적합도를 검증하기 확인적 요인분석을 실시하였다( 참조).
다문항방법(multi-item method)으로 6개 연구변수에 대한 측정 항목을 개발하였으며, 측정항목 모두 5점 척도(5: 매우 그렇다 ~ 1: 전혀 그렇지 않다)로 설문항목을 구성하였다. 또한 모든 측정항목은 기존 문헌에서 제시된 측정항목을 SNS 컨텍스트에 맞게 수정하여 구성하였다.
오프라인에서 면대면 방식으로 이루어진 설문조사의 경우 설문응답자에게 설문 내용에 대해 충분히 설명한 후 설문응답을 받았다. 또한 온라인 설문은 이메일을 이용하여 배포 하였으며, 장기간 응답이 없는 설문응답자의 경우 전화를 걸어 설문응답을 유도하였다. 이러한 과정을 거쳐 수집한 설문응답서 중 불충분한 응답 또는 편중된 응답을 한 설문지를 제외하고 최종 257개의 설문데이터를 분석에 이용하였다.
본 연구는 사회적 자본, SNS 이용자 만족도 및 지속적 정보공유 의도 간의 구조적 관계 관계를 규명하기 위해, 문헌연구를 토대로 사회적 상호작용 연대감, SNS 사이트 신뢰, SNS 이용자 신뢰, 상호호혜성, SNS 이용자 만족도 및 지속적 정보공유 의도 등 6개의 연구변수를 도출하였다. 다문항방법(multi-item method)으로 6개 연구변수에 대한 측정 항목을 개발하였으며, 측정항목 모두 5점 척도(5: 매우 그렇다 ~ 1: 전혀 그렇지 않다)로 설문항목을 구성하였다.
049)로 대체로 권고치를 초과하거나 권고치에 매우 근접하고 있어 측정모형이 적합하다고 본다[49]. 연구 개념에 대한 측정문항의 집중타당성을 표준화 계수, 복합신뢰도(composite reliability, CR)와 AVE(Average Variance Extracted)를 이용하여 분석하였다. 연구 개념의 측정항목들의 표준화 계수는 모두 0.
이러한 과정을 거쳐 수집한 설문응답서 중 불충분한 응답 또는 편중된 응답을 한 설문지를 제외하고 최종 257개의 설문데이터를 분석에 이용하였다. 즉, 257개 설문데이터를 이용하여 연구변수의 측정항목의 신뢰성 연구변수의 타당성, 측정모형과 구조적 모형 검증 등의 분석을 수행하였다.
대상 데이터
본 연구에서 제시한 6개 변수에 대한 설문항목과 일반 설문항목을 포함하여 설문지를 개발하였으며, 서울, 경기 및 충청남도 지역에서 2011년 11월 한 달간 데이터를 수집하였다. 본 설문조사는 오프라인과 온라인 채널을 모두 이용하였다. 오프라인에서 면대면 방식으로 이루어진 설문조사의 경우 설문응답자에게 설문 내용에 대해 충분히 설명한 후 설문응답을 받았다.
본 연구에서 제시한 6개 변수에 대한 설문항목과 일반 설문항목을 포함하여 설문지를 개발하였으며, 서울, 경기 및 충청남도 지역에서 2011년 11월 한 달간 데이터를 수집하였다. 본 설문조사는 오프라인과 온라인 채널을 모두 이용하였다.
또한 온라인 설문은 이메일을 이용하여 배포 하였으며, 장기간 응답이 없는 설문응답자의 경우 전화를 걸어 설문응답을 유도하였다. 이러한 과정을 거쳐 수집한 설문응답서 중 불충분한 응답 또는 편중된 응답을 한 설문지를 제외하고 최종 257개의 설문데이터를 분석에 이용하였다. 즉, 257개 설문데이터를 이용하여 연구변수의 측정항목의 신뢰성 연구변수의 타당성, 측정모형과 구조적 모형 검증 등의 분석을 수행하였다.
데이터처리
본 연구에서는 AMOS version 16 프로그램을 이용하여 연구가설을 검증하였다. CMIN/DF은 1.
성능/효과
넷째, 관계적 사회 자본 중 상호호혜성은 SNS 이용자 만족도와 관련성이 없지만 지속적 정보공유 의도에는 강하게 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 SNS 활동과정에서 서로가 지각하는 상호호혜성은 이용자 서로에 대한 만족도를 제고 시킬 수는 있으나, SNS 활동을 매개하는 SNS 사이트에 대한 만족도를 제고하는데 관여하지 않는다는 것을 보여 주고 있다.
7 보다 매우 높게 나타났다. 다음으로 AVE는 사회적 상호작용 연대감(0.60), SNS 사이트 신뢰(0.51), SNS 이용자 신뢰(0.61), 상호호혜성(0.59), SNS 이용자 만족도(0.65), 지속적 정보공유 의도(0.8) 모두 권고치인 0.5 보다 높게 나타났다. 이와 같이 표준화 계수, 복합신뢰도 및 AVE 값이 모두 권고치를 충족함에 따라 본 연구에서 제시한 측정문항에 대한 집중타당성은 확보하였다[49].
둘째, 관계적 사회 자본 중 SNS 사이트 신뢰가 이용자 만족도와 지속적 정보공유 의도의 주요 결정요인으로 검증되었다. 이는 이용자가 SNS 사이트의 능력, 진실성, 고객대응성(배려) 등을 신뢰하고 있기 때문에 SNS 사이트가 자신이 기대한 만큼 이상의 좋은 서비스를 제공하고 있다고 평가하게 되고, 이러한 평가의 결과로 이용자 만족도가 높아지게 되고, 신뢰하는 SNS 사이트에 지속적으로 정보를 올리고 이용하고 하는 등 정보공유 의도가 형성된 것으로 해석된다.
둘째, 관계적 사회 자본 중 SNS 사이트 신뢰는 SNS 이용자 만족도(β=1.911, p<0.01)와 지속적 정보공유 의도(β =0.291, p<0.01)와 관련성이 높게 나타났다.
4%로 나타났다. 또한 SNS 서비스 하루 이용시간은 1시간미만이 33.9%, 1시간 이상-2 시간미만이 30.7%를 차지하고 있는 것으로 나타났으며, SNS 서비스 이용 빈도는 1일 1회 이상이 71.1%, 2일-3일에 1회가 9.0%로 나타났다.
[24]는 페이스북 기능(features)과 사회적 자본 간의 관련성을 조사한 결과, 결속적 사회적 자본은 좋아요(Like)라는 서비스를 자주 이용할 때 많이 형성되고, 교량적 사회적 자본은 담벼락(Wall)을 자주 이용하는 것과 관련성이 있는 것으로 나타났다. 또한 담벼락(Wall), 친구(Friend), 코멘트(Comment), 뉴스피드(News Feed), 좋아요(Like), 메세지(Message), 사진(Photo), 및 채팅 (Chat)과 같은 페이스북 기능에 대한 선호도는 교량적 및 결속적 사회적 자본 모두와 관련성이 있고, 스테이터스(Status)와 그룹(Group)에 대한 선호도는 교량적 사회적 자본과 관련성이 있는 것으로 조사되었다. 위의 연구들을 종합해 보면, 최근 연구에서는 소셜미디어플랫폼 유형, SNS 기능별로 사회적 자본과 SNS 이용간의 관련성을 조사하여, 구체적으로 SNS의 어떠한 기능과 사회적 자본이 연결되어 있는지를 규명하는 연구가 늘어나고 있다.
6 이상으로 나타났다. 또한 복합신뢰도는 사회적 상호작용 연대감(0.86), SNS 사이트 신뢰(0.84), SNS 이용자 신뢰 (0.86), 상호호혜성(0.85), SNS 이용자 만족도 (0.85), 지속적 정보공유 의도(0.92)로 권고치인 0.7 보다 매우 높게 나타났다. 다음으로 AVE는 사회적 상호작용 연대감(0.
이러한 연구결과는 SNS 활동과정에서 서로가 지각하는 상호호혜성은 이용자 서로에 대한 만족도를 제고 시킬 수는 있으나, SNS 활동을 매개하는 SNS 사이트에 대한 만족도를 제고하는데 관여하지 않는다는 것을 보여 주고 있다. 또한 본 연구결과는 SNS 활동에서 SNS 이용자가 서로에게 주고받는 상호 혜택이 공정하게 이루어지고 있다고 지각하게 되면 지속적으로 SNS에 정보를 올리고 이용하는 정보공유 행위를 하고 싶다는 의도를 갖게 된다는 것을 보여 주고 있다.
마지막으로 관계적 사회 자본 중 상호호혜성은 SNS 이용자 만족도(β=0.049, p>0.1)에는 영향을 주지 않은 반면 지속적 정보공유 의도(β=0.440, p<0.001) 형성에는 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구의 연구변수 측정항목들에 대한 신뢰성을 Cronbach's Alpha 값을 이용하여 검증한 결과, 사회적 상호작용 연대감은 0.852, SNS 사이트 신뢰는 0.843, SNS 이용자 신뢰는 0.853, 상호호혜성은 0.849, SNS 이용자 만족도는 0.878, 지속적 정보공유 의도는 0.922로 나타나 여섯 개 연구변수 모두 권고 지수인 0.7을 모두 상회하여 측정문항에 대한 신뢰성이 있다고 본다[48].
셋째, 관계적 사회 자본 중 SNS 이용자 신뢰는 SNS 이용자 만족도(β=-0.779, p>0.1)와 지속적 정보공유 의도(β =0.002, p>0.1)에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 관계적 사회 자본 중 SNS 이용자 신뢰는 SNS 이용자 만족도와 지속적 정보공유 의도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. SNS 사이트 신뢰는 운영기업이 관리 및 통제가능하기 때문에 이용자가 지각하는 SNS 사이트 신뢰 수준을 어느 정도 일정하게 유지할 수 있어 이용자 만족도와 지속적 정보공유 의도를 증진시키는데 기여할 수 있다고 본다.
첫째, 구조적 사회 자본(사회적 상호작용 연대감)이 SNS 사이트 신뢰, SNS 이용자 신뢰 및 상호호혜성 형성에 매우 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. SNS 이용자는 주요 커뮤니케이션 도구(예: 페이스북의 뉴스피드, 타임라인, 페이지, 펜페이지, 그룹)를 이용해 직간접적인 지인들과 거의 실시간으로 상호작용한다.
첫째, 구조적 사회 자본인 사회적 상호작용 연대감이 SNS 사이트 신뢰(β=0.618, p<0.001), SNS 이용자 신뢰(β =0.731, p<0.001), 상호호혜성(β=0.731, p<0.001) 모두에 유의미한 수준에서 매우 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
후속연구
따라서 SNS에 내재하는 신뢰와 상호호혜성을 바탕으로 이용자들은 지속적으로 정보를 공유하고자 하는 의도를 형성하게 될 것으로 본다. 또한 이러한 소셜 네트워크에서 SNS 이용자 간의 협력, 정보전파 및 공유 활동을 SNS 사이트가 제대로 지원할 수 있는 플랫폼 역량과 서비스 능력을 이용자가 신뢰하게 될 경우에도 지속적으로 SNS에서 정보를 공유하고자 하는 갖게 될 것으로 본다.
향후 연구에서는 다양한 연령층의 설문응답을 통해 연구결과의 타당성과 신뢰성을 제고할 필요가 있다고 본다. 마지막으로 본 사회적 자본, 이용자 만족도 및 지속적 정보공유와의 관계가 SNS 서비스 종류에 따라 다를 수 있는데, 본 연구에서는 분석할 수 있는 데이터 케이스가 부족하여 SNS 서비스 종류의 조절효과를 검증하지 못하였다.
또한 설문응답자가 20대와 30대가 주류를 이루어 있어 연구결과의 일반화를 다소 저해하고 있다. 향후 연구에서는 다양한 연령층의 설문응답을 통해 연구결과의 타당성과 신뢰성을 제고할 필요가 있다고 본다. 마지막으로 본 사회적 자본, 이용자 만족도 및 지속적 정보공유와의 관계가 SNS 서비스 종류에 따라 다를 수 있는데, 본 연구에서는 분석할 수 있는 데이터 케이스가 부족하여 SNS 서비스 종류의 조절효과를 검증하지 못하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
사회적 자본은 무엇으로 구성되어 있는가?
사회적 자본은 구조적, 관계적 및 인지적 사회적 자본으로 구성되어 있다[3]. 또한 사회적 자본은 네트워크(구조적 차원), 신뢰와 같은 결속 요인(관계적 차원) 및 파트너 자원과 같은 파트너 특성(자원 차원)으로 구성될 수 있다[3 6].
SNS 공간에서 사회적 자본이 어떻게 형성되고 이용되고 있는지에 대해 규명하고 나아가 구조적 및 관계적 사회 자본이 이용자만족도와 지속적 정보공유의도에 미치는 영향을 조사 한 결과는 어떠한가?
본 연구에서는 SNS 공간에서 사회적 자본이 어떻게 형성되고 이용되고 있는지에 대해 규명하고, 나아가 구조적 및 관계적 사회 자본이 이용자만족도와 지속적 정보공유의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구결과, 사회적 상호작용 연대감(구조적 사회 자본)은 관계적 사회 자본(SNS 사이트 신뢰, SNS 이용자 신뢰 및 상호호혜성)의 주요 결정 요인으로 검증되었다. 또한 관계적 사회 자본 중 SNS 사이트 신뢰가 이용자 만족도와 관련성이 높게 나타난 반면, SNS 이용자 신뢰 및 상호호혜성은 이용자 만족도와 관련성이 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 관계적 사회 자본 중 SNS 사이트 신뢰, 상호호혜성은 지속적 정보공유 의도 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 나타난 반면에, SNS 이용자 신뢰는 지속적 정보공유 의도와 관련성이 없는 것으로 검증되었다. 본 연구결과는 SNS 공간에서의 사회적 자본에 대한 학문적 연구와 실무적 시사점을 제공하고 있다.
구조적 사회적 자본은 무엇을 의미하는가?
구조적 사회적 자본은 사회시스템에서 구성원간의 연결 구조를 의미하며, 이러한 구성원 간의 연결구조에서 만들어지는 네트워크 타이(ties)는 네트워크 자원에 접근할 수 있는 통로가 된다[3 15]. 또한 구조적 사회 자본은 집단 구성원 유대 패턴 및 유대 강도를 포함하는 사회적 상호작용으로 정의되며, 정보의 접근 및 전파를 위한 도구로 제공되어 진다[16].
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