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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 커피소비행동에 직접적인 영향을 미치는 인구통계학적 요인 중 소비자의 소득에 따른 프랜차이즈 커피전문점 이용고객의 커피 소비행동을 실증적으로 분석하고 그에 따른 상품개발 및 전략적 마케팅 방안과 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
- 본 연구는 소비자의 소득에 따른 프랜차이즈 커피전문점의 커피 소비행동 차이를 분석하기 위하여 서울지역의 커피 프랜차이점 중 가장 대중적으로 잘 알려진 C, A, H, T 등의 점포를 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료수집방법은 자기기입식 설문조사 방법으로 문헌조사 분석을 통해 관련 논문, 문헌 및 간행물을 참고로 하여 본 연구의 목적에 맞게 재작성 하였으며 사전에 예비조사를 통해 도출된 결과를 바탕으로 설문지를 재조정하였다.
- 본 연구는 최근 국내 커피시장의 급성장과 치열한 경쟁이가속되는 시점에 커피소비행동에 직접적인 영향을 미치는 소득에 따른 프랜차이즈 커피전문점 이용고객의 커피 소비행동의 실증적인 분석을 통해 그에 따른 커피 상품개발 및 전략적 마케팅 방안과 실무적 시사점을 제시하여 커피시장의 활성화에 기여하고자 하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
- 넷째, 커피제품의 구매행동 특성을 조사하기 위해 Ha(2010), Moon (2011), Oh & Kim(2012) 등의 연구를 참조하여 ‘커피 용기의 친환경성과 재활용성 고려해 구매’, ‘원재료의 유기농 여부 고려해 구매’, ‘가격이 비싸도 친환경 제품 구매’, ‘커피맛 고려해 구매’, ‘커피의 맛과 향 평가 가능한 제품 구매’, ‘칼로리 보다 맛 우선해 구매’, ‘메뉴 가격보다 브랜드 우선 시해 구매’, ‘나의 이미지 고려해 특정브랜드 구매’ 등의 8문항을 구성해 5점 척도(5-point Likert Scale)로 측정하였다.
- 다섯째, 커피제품에 대한 소비지출행동 특성을 조사하기 위해 ‘전체 외식비 중 커피에 대해 소비하는 지출 정도’, ‘커피 소비지출에 대한 경제적 부담정도’ 등의 2문항에 대해 5점 척도(5~point Likert Scale)로 측정하였다.
- 둘째, 커피전문점 이용행동특성을 살펴보기 위하여 선행연구들(Chae 2011; Kim 등 2010; Ko & Kim 2012)을 참조하여 커피전문점 방문횟수, 커피음용 비용, 커피종류별 적정 가격대, 맛과 향 평가 가능여부, 비용 부담감 등의 7문항에 대해 명목 척도로 측정하였다.
- 본 연구의 조사내용은 관련 논문 및 문헌, 간행물 등을 참고하여(Kim 등 2010; Park 등 2012; Oh & Kim 2012) 본 연구에 적용할 수 있는 부분을 발췌하여 크게 6개의 부분으로 구성하였고, 조사대상자의 일반적 사항 3문항, 커피 전문점 이용행동 특성 7문항, 커피관련 건강추구 소비행동 특성 7문항, 커피 구매행동 특성 8문항, 커피 소비지출행동 특성 2문항, 커피전문점에서 판매 순위가 높은 커피 메뉴 6종에 대한 음용빈도 6문항으로 구성하였다.
- 셋째, 커피관련 건강추구 소비행동 특성을 조사하기 위해 소비자의 최종적 실천행동과 구매결정에 관련하여 발생하는 소비자의 내외적 행동으로 정의하여 Kim 등(2010), Park 등(2012), Ko & Kim(2012), Kim 등(2013) 의 연구를 참조하여 ‘건강 고려’, ‘다이어트 고려’, ‘칼로리 고려’, ‘인스턴트식품 고려’, ‘카페인 고려’, ‘환경호르몬 고려’, ‘자연, 유기농 제품 고려’ 등의 7가지 문항으로 구성하였으며, 5점 척도(5~point Likert Scale)로 측정하였다.
- 여섯째, 커피전문점에서 판매 순위가 높은 커피 메뉴 6종에 대한 음용빈도를 조사하기 위해 ‘에스프레소’, ‘아메리카노’, ‘카페라테, 카푸치노(에스프레소에 우유첨가 베리에이션커피)’, ‘카페모카, 마키아토(에스프레소에 우유, 크림첨가 베리에이션커피)’, ‘더치, 디카페인커피’, ‘핸드드립커피’ 등 6항목에 대한 음용빈도를 5점 척도(5-point Likert Scale)로 측정하였다.
- 본 연구는 소비자의 소득에 따른 프랜차이즈 커피전문점의 커피 소비행동 차이를 분석하기 위하여 서울지역의 커피 프랜차이점 중 가장 대중적으로 잘 알려진 C, A, H, T 등의 점포를 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료수집방법은 자기기입식 설문조사 방법으로 문헌조사 분석을 통해 관련 논문, 문헌 및 간행물을 참고로 하여 본 연구의 목적에 맞게 재작성 하였으며 사전에 예비조사를 통해 도출된 결과를 바탕으로 설문지를 재조정하였다. 이를 통해 설문지상의미비한 점을 다시 수정·보완하여 본 조사는 2013년 10월 02일부터 10월 11일까지 10일간 실시하였고, 총 350부의 설문지를 배포하여 회수된 설문지는 320부로 회수율은 91.
- 본 연구의 조사내용은 관련 논문 및 문헌, 간행물 등을 참고하여(Kim 등 2010; Park 등 2012; Oh & Kim 2012) 본 연구에 적용할 수 있는 부분을 발췌하여 크게 6개의 부분으로 구성하였고, 조사대상자의 일반적 사항 3문항, 커피 전문점 이용행동 특성 7문항, 커피관련 건강추구 소비행동 특성 7문항, 커피 구매행동 특성 8문항, 커피 소비지출행동 특성 2문항, 커피전문점에서 판매 순위가 높은 커피 메뉴 6종에 대한 음용빈도 6문항으로 구성하였다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 성별, 연령, 월평균소득 등의 3문항으로 구성하였으며, 명목척도와 서열척도로 측정하였다. 이 때 월평균 소득을 명확히 알아보기 위한 질문은 ‘귀하의 월평균소득은 얼마입니까? 소득세, 주민세, 재산세, 이자소득세 등을 비롯하여 국민연금, 건강보험료 등을 제외한 실수령액으로 응답해주세요’로 하였다.
대상 데이터
- 이를 통해 설문지상의미비한 점을 다시 수정·보완하여 본 조사는 2013년 10월 02일부터 10월 11일까지 10일간 실시하였고, 총 350부의 설문지를 배포하여 회수된 설문지는 320부로 회수율은 91.4%였 으며, 이중 불성실하거나 누락된 항목이 많은 설문지를 제외하고 분석에 사용된 설문지는 293부(88.8%)였다.
데이터처리
- 본 연구의 수집된 자료의 통계처리는 SPSS/PC+21.0 package program을 이용하여 인구통계학적특성과 프랜차이즈 커피전문점의 커피 소비행동 파악을 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 사용하였고, 소득에 따른 커피제품 소비행동의 유의한 차이를 확인하기 위해 χ2~test, ANOVA검증과 사후 검정(Duncan’s multiple range test)을 실시하였다.
성능/효과
- 넷째, 소득에 따른 커피 소비지출행동 특성의 차이를 분석한 결과, 소득이 낮을수록 전체외식비 중 커피소비지출정도가 높게 나타나 외식비용과 커피 소비비용이 비슷한 것으로 보여지며, 소득이 낮을수록 많은 부담을 느끼는 것으로 나타났다. 또한 일반적 소비행동특성의 연구결과를 보면 소비자들이 생각하는 커피메뉴의 적정가격대는 대부분의 커피전문점에서 판매되어지고 있는 메뉴의 가격보다 20~30% 낮은 가격으로 나타나, 많은 소비자들이 커피 가격이 비싸다고 인지하고 있는 것으로 나타났다.
- 다섯째, 소득에 따른 6종의 커피메뉴 음용빈도 차이를 분석한 결과, 전반적으로 아메리카노가 가장 대중화 되어 있으며, 소득이 낮을수록 단맛이 강하고 칼로리가 높은 메뉴를 선호하는 것으로 나타났다. 한편 더치커피, 디카페인커피, 핸드드립커피 등의 메뉴에서는 소득에 따른 유의한 차이를 보이지 않았다 이는 주당 커피 메뉴 선택 중 아메리카노, 까페 라떼 등의 일반화된 커피에 비해 더치커피, 디카페인커피, 핸드드립커피 등은 아직은 대중화되어지지 않은 것으로 보여 진다.
- 다음으로 커피 소비지출에 대한 경제적 부담정도는 100만원 이하가 3.09점으로 가장 높게 나타났고, 그 다음은 101~200만원(2.92점), 201~300만원 (2.66점), 300만원 이상(2.11점) 등의 순으로 나타나(p<0.001) 소득이 높을수록 커피에 지출하는 비용의 부담을 적게 느끼는 것으로 보여지며, 소득이 낮을수록 커피 소비지출에 대한 경제적 부담을 많이 느끼는 것으로 판단된다.
- 둘째, 소득에 따른 커피제품의 건강추구 소비행동을 분석한 결과 ‘건강 고려’, ‘비만 고려’, ‘칼로리 고려’, ‘인스턴트 식품 고려’, ‘카페인 고려’, ‘환경호르몬 고려’, ‘자연, 유기농 식품 주로이용’의 7가지 항목 모두 유의한 차이를 보였다.
- 또한 ‘커피 맛 고려해 구매’(p<0.05), ‘커피의 맛과 향 평가 가능한 제품 구매’(p<0.05), ‘메뉴 가격보다 브랜드 우선시 구매’(p<0.05), ‘나의 이미지 고려해 특정브랜드 구매’(p<0.05) 등의 항목에서도 300만원 이상의 고소득자들의 점수가 가장 높아 고소득자들이 특히 맛과 향을 중시하고, 검증된 브랜드를 이용하며, 본인의 이미지나 가치를 고려한 특정브랜드를 선호하는 것을 알 수 있었다.
- 셋째, 소득에 따른 커피 구매행동 특성의 차이를 분석한결과, 201만원 이상의 상대적인 소득이 높을수록 커피의 원 재료, 원산지를 등을 고려하며, 친환경상품 구매에 유의한 행동을 하는 것으로 나타났다. 또한 소득이 높을수록 커피의 맛과 향의 평가가 가능한 것으로 나타났으며, 커피 선택 시 커피의 맛에 비중을 두고, 다소 가격이 높더라도 커피의 맛과 자신의 이미지를 고려한 검증된 특정브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 이 결과를 토대로 커피 구매 시 커피의 맛과 원재료를 고려하는 소비행동 등 커피에 대한 지식이나 관심이 증가되고 있음을 알 수 있으며, 커피전문점은 소비자의 지식과 관심에 대한 니즈를 충족시켜주고, 차별화된 브랜드의 이미지, 개성을 활용한 마케팅전략을 통해 경쟁우위를 차지 할 수 있을 것으로 보여진다.
- 넷째, 소득에 따른 커피 소비지출행동 특성의 차이를 분석한 결과, 소득이 낮을수록 전체외식비 중 커피소비지출정도가 높게 나타나 외식비용과 커피 소비비용이 비슷한 것으로 보여지며, 소득이 낮을수록 많은 부담을 느끼는 것으로 나타났다. 또한 일반적 소비행동특성의 연구결과를 보면 소비자들이 생각하는 커피메뉴의 적정가격대는 대부분의 커피전문점에서 판매되어지고 있는 메뉴의 가격보다 20~30% 낮은 가격으로 나타나, 많은 소비자들이 커피 가격이 비싸다고 인지하고 있는 것으로 나타났다. 이와 같이 커피가 일상생활에서 매일 소비되어지는 상품임을 고려할 때 가격 또한 중요한 구매 요소이며, 가격우위로 브랜드 경쟁력을 이어나가는것 또한 경쟁우위에 오를 수 있을 것으로 판단된다.
- 이상의 결과로 소득이 낮을수록 단맛이 강하고 칼로리가 높은 커피를 즐기는 것으로 분석된다. 마지막으로 더치나 디카페인커피, 핸드드립커피에서는 유의한 차이를 보이지 않았고, 아메리카노나 카페라테, 마키아토 등의 메뉴에 비해 음용 빈도가 낮은 것으로 보아 이들 커피메뉴에 대한 인식이 아직은 낮은 듯 보인다. 따라서 맛과 특징, 효능 등의 정보를 소비자에게 제공 하여 스페셜티 등 다양하고 세분화된 메뉴로 확대, 개발할수 있을 것으로 예상된다.
- 먼저 전체외식비 중 커피에 대해 소비하는 지출 정도는 월 소득 100만원 이하에서 2.31점으로 가장 높게 나타났고 그 다음은 201~300만원(2.11점), 101~200만원(1.97점), 300만원 이상 (1.74점)으로 나타나 100만원 이하의 소득이 낮은 집단이 외식비 중 커피소비에 지출하는 비용이 더 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다(p<0.05).
- 0%로 나타났다. 본 연구에서 가장 핵심인 월 소득은 201~300만원이 35.1%로 가장 많은 비중을 차지하였고, 이어 300만원 이상이 25.3%, 101~200만원 20.8%, 100만원 이하 18.8% 순으로 나타났다.
- 조사대상자의 소득에 따른 커피전문점 이용행동 특성을 알아보기 위해 교차분석을 실시한 결과는 [Table 2]와 같다. 분석 결과, 일주일 평균 커피전문점 방문횟수는 1회 이상~2회 미만이 35.8%로 가장 많았고, 다음으로 2회 이상~3회 미만 방문이 24.6%로 나타났다. 소득별로는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
- 둘째, 소득에 따른 커피제품의 건강추구 소비행동을 분석한 결과 ‘건강 고려’, ‘비만 고려’, ‘칼로리 고려’, ‘인스턴트 식품 고려’, ‘카페인 고려’, ‘환경호르몬 고려’, ‘자연, 유기농 식품 주로이용’의 7가지 항목 모두 유의한 차이를 보였다. 분석결과 전반적으로 201만원 이상의 소득이 높은 집단이 건강을 추구하는 소비행동이 더욱 높게 나타나 고소득자가 비만과 칼로리를 고려하여 상품을 선택하고, 인스턴트커피 보다 원두커피를 주로 즐겨 마시며, 건강에 유익할 정도의 적절한 카페인 섭취를 위해 카페인 양을 조절하여 커피를 음용하는 것으로 분석되었다. 이 결과를 토대로 건강에 관련한 커피의 효능 등의 정보를 부각시키고, 건강을 고려한 한약재 또는 유기농식품 등을 이용한 커피메뉴, 혹은 비만과 칼로리를 고려한 열량이 낮은 시럽이나 시럽을 대체할 저 당분 원료 등을 이용한 새로운 커피메뉴의 개발 등이 필요하다 하 겠다.
- 셋째, 소득에 따른 커피 구매행동 특성의 차이를 분석한결과, 201만원 이상의 상대적인 소득이 높을수록 커피의 원 재료, 원산지를 등을 고려하며, 친환경상품 구매에 유의한 행동을 하는 것으로 나타났다. 또한 소득이 높을수록 커피의 맛과 향의 평가가 가능한 것으로 나타났으며, 커피 선택 시 커피의 맛에 비중을 두고, 다소 가격이 높더라도 커피의 맛과 자신의 이미지를 고려한 검증된 특정브랜드를 선호하는 것으로 나타났다.
- 소득별로 살펴보면 ‘건강 고려’, ‘다이어트 고려’, ‘칼로리 고려’, ‘인스턴트식품 고려’, ‘카페인 고려’, ‘환경호르몬 고려’, ‘자연, 유기농 제품 고려’ 등의 7가지 항목에서 모두 유의한 차이를 보였으며, 건강을 고려하는 소비 행동은 월평균 소득 300만원 이상에서 가장 높게 나타났고, 그 다음은 201~300만원 이하, 100만원 이하, 101~200만원 순으로 나타나 대체적으로 201만원 이상의 소득이 높은 집단이 건강을 고려한 커피 소비행동을 하고 있음을 알 수 있 었다(p<0.01).
- 소득별로 살펴보면 ‘커피 용기의 친환경성과 재활용성 고려해 구매’, ‘원재료의 유기농 여부 고려해 구매’, ‘가격이 비싸도 친환경 제품 구매’, ‘커피 맛 고려해 구매’, ‘커피의 맛과 향 평가 가능한 제품 구매’, ‘메뉴 가격보다 브랜드 우선시해 구매’, ‘나의 이미지 고려해 특정 브랜드 구매’의 7개 항목에서 유의한 차이를 보였고(p<0.001~p<0.05), ‘칼로리 보다 맛 우선 구매’의 항목에서는 유의한차이를 보이지 않았다.
- 소득에 따른 커피메뉴 음용에 대한 차이를 분석한 결과 ‘에스프레소’, ‘아메리카노’, ‘카페라테, 카푸치노(에스프레소에 우유첨가 베리에이션커피)’, ‘카페모카, 마키아토(에스프레소에 우유, 크림첨가 베리에이션커피)’ 등에서 유의한 차이를 보였고 ‘더치, 디카페인커피’, ‘핸드드립커피’에서는 유의한 차이를 보이지 않았다.
- 또한 소득이 높을수록 커피의 맛과 향의 평가가 가능한 것으로 나타났으며, 커피 선택 시 커피의 맛에 비중을 두고, 다소 가격이 높더라도 커피의 맛과 자신의 이미지를 고려한 검증된 특정브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 이 결과를 토대로 커피 구매 시 커피의 맛과 원재료를 고려하는 소비행동 등 커피에 대한 지식이나 관심이 증가되고 있음을 알 수 있으며, 커피전문점은 소비자의 지식과 관심에 대한 니즈를 충족시켜주고, 차별화된 브랜드의 이미지, 개성을 활용한 마케팅전략을 통해 경쟁우위를 차지 할 수 있을 것으로 보여진다.
- 05)의 메뉴는 100만원 이하에서 가장 높게 나타났고, 그 다음은 101~200만원, 201~300만원, 300만원 이상의 순으로 나타났다. 이상의 결과로 소득이 낮을수록 단맛이 강하고 칼로리가 높은 커피를 즐기는 것으로 분석된다. 마지막으로 더치나 디카페인커피, 핸드드립커피에서는 유의한 차이를 보이지 않았고, 아메리카노나 카페라테, 마키아토 등의 메뉴에 비해 음용 빈도가 낮은 것으로 보아 이들 커피메뉴에 대한 인식이 아직은 낮은 듯 보인다.
- 001)에서도 월 소득 300만원상에서 가장 높게 나타났고, 그 다음은 201~300만원과 100만원 이하, 101~200만원의 순으로 나타났다. 이상의 분석 결과를 종합해보면 201만원 이상의 소득이 높은 집단이 커피 소비에 있어서 건강을 추구하는 소비성향이 높다는 것을 알 수 있다.
- 전반적으로는 ‘아메리카노’가 3.32점으로 가장 높은 음용빈도를 보였고, 그 다음은‘카페라테, 카푸치노(에스프레소에 우유첨가 베리에이션커피)’ (3.11점), ‘카페모카, 마키아토(에스프레소에 우유, 크림첨가 베리에이션커피)’(2.84점), ‘핸드드립커피’(2.21점) 순으로 높은 음용빈도를 보인 반면에 ‘더치, 디카페인커피’(2.13점)와‘에스프레소’(1.92점)의 음용빈도는 낮은 것으로 나타났다.
- 첫째, 조사대상자의 커피전문점 이용행동 특성을 분석한결과, 커피전문점 이용목적은 ‘약속 · 모임의 장소’가 25.6%, 주로 이용하는 시간대는 저녁(17~19시)이 20.8%, 주로 동행 하는 사람으로는 친구가 39.3%, 커피와 커피전문점에 관한 정보는 친구 · 가족 · 동료로부터 얻는다는 응답이 42.8%, 주로 이용하는 프랜차이즈 커피전문점은 스타벅스가 20.6%, 즐겨 마시는 커피메뉴로는 아메리카노가 24.9%, 부재료 첨가 여부에서 첨가 하지 않는다는 응답이 35.8%, 선호하는 사이드 메뉴로는 머핀, 베이글, 와플 등이 25.0%로 가장 높게 나타났다.
- 커피메뉴의 적정가격대에 있어서는 에스프레소·아메리카노는 2,500~3,000원 미만 64.2%, 카페라떼 · 카페모카 · 마키아토 등 베리에이션메뉴는 3,000~3,500원 미만 43.7%, 핸드드립 · 더치커피 등은 4,500~5,000원이 적절하다고한 응답자가 51.9%로 가장 높게 나타났다.
- 다섯째, 소득에 따른 6종의 커피메뉴 음용빈도 차이를 분석한 결과, 전반적으로 아메리카노가 가장 대중화 되어 있으며, 소득이 낮을수록 단맛이 강하고 칼로리가 높은 메뉴를 선호하는 것으로 나타났다. 한편 더치커피, 디카페인커피, 핸드드립커피 등의 메뉴에서는 소득에 따른 유의한 차이를 보이지 않았다 이는 주당 커피 메뉴 선택 중 아메리카노, 까페 라떼 등의 일반화된 커피에 비해 더치커피, 디카페인커피, 핸드드립커피 등은 아직은 대중화되어지지 않은 것으로 보여 진다. 이상의 결과를 통해, 커피메뉴 선택 시 습관적으로 아메리카노, 카페라테를 주문하는 소비자들에게 커피의 다양한 맛과 향, 특징, 효능 등의 정보를 전달할 마케팅홍보가 필요하다고 판단된다.
후속연구
- 마지막으로 더치나 디카페인커피, 핸드드립커피에서는 유의한 차이를 보이지 않았고, 아메리카노나 카페라테, 마키아토 등의 메뉴에 비해 음용 빈도가 낮은 것으로 보아 이들 커피메뉴에 대한 인식이 아직은 낮은 듯 보인다. 따라서 맛과 특징, 효능 등의 정보를 소비자에게 제공 하여 스페셜티 등 다양하고 세분화된 메뉴로 확대, 개발할수 있을 것으로 예상된다.
- 먼저 서울에 거주하는 소비자를 대상으로 연구가 이루어져 전체의 소비행동을 반영한다고 보기 어려우며, 월 소득 201~300만원의 표본이 편중되어 고소득층의 의견이 충분히 반영되지 않아 일반화에 한계가 있다. 또한 소득에 따른 커피소비에 관련한 연구가 매우 미비하여 본 연구와 비교하기에 한계가 있다. 추후 연구에서는 고른 분포의 소득층과 더욱 세분화, 다양한 소비행동의 척도로 연구되어지길 기대한다.
- 이 결과를 토대로 건강에 관련한 커피의 효능 등의 정보를 부각시키고, 건강을 고려한 한약재 또는 유기농식품 등을 이용한 커피메뉴, 혹은 비만과 칼로리를 고려한 열량이 낮은 시럽이나 시럽을 대체할 저 당분 원료 등을 이용한 새로운 커피메뉴의 개발 등이 필요하다 하 겠다. 또한 표적 고객층에 카페인 함량이 낮은 커피, 건강과 관련한 새로운 커피메뉴의 홍보를 통해 소비를 촉진시킴과 동시에 고객의 건강추구에 대한 욕구 또한 충족시킬 수 있어야 할 것이다.
- 분석결과 전반적으로 201만원 이상의 소득이 높은 집단이 건강을 추구하는 소비행동이 더욱 높게 나타나 고소득자가 비만과 칼로리를 고려하여 상품을 선택하고, 인스턴트커피 보다 원두커피를 주로 즐겨 마시며, 건강에 유익할 정도의 적절한 카페인 섭취를 위해 카페인 양을 조절하여 커피를 음용하는 것으로 분석되었다. 이 결과를 토대로 건강에 관련한 커피의 효능 등의 정보를 부각시키고, 건강을 고려한 한약재 또는 유기농식품 등을 이용한 커피메뉴, 혹은 비만과 칼로리를 고려한 열량이 낮은 시럽이나 시럽을 대체할 저 당분 원료 등을 이용한 새로운 커피메뉴의 개발 등이 필요하다 하 겠다. 또한 표적 고객층에 카페인 함량이 낮은 커피, 건강과 관련한 새로운 커피메뉴의 홍보를 통해 소비를 촉진시킴과 동시에 고객의 건강추구에 대한 욕구 또한 충족시킬 수 있어야 할 것이다.
- 한편 더치커피, 디카페인커피, 핸드드립커피 등의 메뉴에서는 소득에 따른 유의한 차이를 보이지 않았다 이는 주당 커피 메뉴 선택 중 아메리카노, 까페 라떼 등의 일반화된 커피에 비해 더치커피, 디카페인커피, 핸드드립커피 등은 아직은 대중화되어지지 않은 것으로 보여 진다. 이상의 결과를 통해, 커피메뉴 선택 시 습관적으로 아메리카노, 카페라테를 주문하는 소비자들에게 커피의 다양한 맛과 향, 특징, 효능 등의 정보를 전달할 마케팅홍보가 필요하다고 판단된다.
- 이상의 연구를 통한 실무적 시사점으로는 커피전문점들은 다양한 홍보와 테스팅을 실시하여 더치, 디카페인, 핸드드립, 스페셜티 등 고객에게 메뉴선택의 폭을 넓혀주어 새로운 커피의 맛, 한층 더 업그레이드된 커피문화를 이끌어 낼 수 있을 것으로 판단되어진다. 1인당 연간커피 소비량이 미국 4.
- 또한 소득에 따른 커피소비에 관련한 연구가 매우 미비하여 본 연구와 비교하기에 한계가 있다. 추후 연구에서는 고른 분포의 소득층과 더욱 세분화, 다양한 소비행동의 척도로 연구되어지길 기대한다.
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