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문제 정의
- 또한 구매한 커피의 종류를 5개로 한정하고, 방문동기에 따라 구매한 커피의 종류가 바뀌는지 여부를 규명할 것이다. 그리고 이러한 과정에 인구통계적 특성이 어떠한 간접적 영향을 미치는지도 함께 살펴보았다. 이상의 연구모형을 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
- 그러나 호텔이나 레스토랑, 연회장소 등을 선택할 때 그 목적에 따라 선택기준이 달라지듯이 커피전문점의 선택에 있어서도 방문목적에 따라 선택의 기준이 달라질 것이라는 추정이 가능하다. 또한 본 연구에서는 이러한 일련의 선택과정이 방문자의 인구통계학적 특성에 따라 차이가 있는지를 살펴보고자 한다. 이를 위한 연구 모형을 그림으로 제시하면 다음과 같다.
- 본 연구는 커피전문점을 이용한 경험이 있는 서울·경기지역 대학에 재학 중인 대학생을 표본으로 조사하였다.
- 본 연구에서는 커피전문점 방문 동기에 따른 커피전문점의 선택속성에 있어서 차이가 있는지를 살펴보고, 커피 전문점에서 구매하는 커피의 종류에 차이가 발생하는 지를 살펴보고자 한다. 즉, 커피전문점을 방문하는 이유나 목적에 따라 선택의 기준이 달라지고, 그 결과 특정 전문점이 선택됨과 동시에 방문한 해당 전문점에서 구매하는 커피의 종류도 달라지는지를 실증적으로 확인하기 위한 것이다.
- 본 연구의 목적은 방문 동기(목적 또는 이유)에 따른 커피전문점의 선택속성에 있어서 차이가 있는지를 살펴보고, 그 결과 전문점에서 구매하는 커피의 종류에 차이가 발생하는 지를 살펴보기 위한 것이다. 즉, 커피전문점을 방문하는 이유나 목적에 따라 선택의 기준이 달라지고, 그 결과 특정 전문점이 선택됨과 동시에 방문한 해당 전문점에서 구매하는 커피의 종류도 달라지는지를 실증적으로 확인하기 위한 것이다.
- 본 연구에서는 커피전문점 방문 동기에 따른 커피전문점의 선택속성에 있어서 차이가 있는지를 살펴보고, 커피 전문점에서 구매하는 커피의 종류에 차이가 발생하는 지를 살펴보고자 한다. 즉, 커피전문점을 방문하는 이유나 목적에 따라 선택의 기준이 달라지고, 그 결과 특정 전문점이 선택됨과 동시에 방문한 해당 전문점에서 구매하는 커피의 종류도 달라지는지를 실증적으로 확인하기 위한 것이다.
가설 설정
- [가설1] 커피전문점 방문동기에 따라 선택속성의 상대적 중요도가 달라질 것이다.
- [가설2] 커피전문점 방문동기에 따라 구매한 커피의 종류가 달라질 것이다.
- [가설3] 방문자의 인구통계적 특성에 따라 커피전문점 방문동기에 따른 선택속성의 상대적 중요도가 달라질 것이다.
- [가설4] 방문자의 인구통계적 특성에 따라 커피전문점 방문동기에 따른 커피종류의 결정이 달라질 것이다.
제안 방법
- 커피전문점 선택속성에 관해서는 다수의 선행연구가 있다. 각 연구는 조사 대상 및 범위에 따라 약간씩 상이한 선택속성을 제시하였다. 대학생들을 대상으로 한 연구들은 특히 브랜드에 대한 인지도를 주요한 선택속성으로 평가한다[17].
- 본 연구에서는 이러한 선행연구들을 참고하여 커피전문점 선택속성을 물리적 환경요인, 커피 고유요인, 서비스 요인, 가격 요인, 브랜드 요인, 부가요인 등 여섯 가지로 범주화 하였다. 그리고 특히 커피전문점 방문동기에 따를 차별성 여부의 확인이라는 연구 목적에 유념하면서 각 선택속성의 구체적 측정항목들을 선정하고 관련된 설문을 구성하였다.
- 대학생의 일반적인 커피 전문점 이용실태를 파악하기 위하여 관련된 질문에 대한 응답결과의 빈도를 분석하였다. 월 평균 몇 회 정도 커피전문점을 이용하는가 하는 질문에 5∼8회로 응답한 비율이 전체의 38.
- 맛, 가격 등에서 차이를 보여주는 ‘에스프레소’, ‘아메리카노’, ‘라떼 류’, ‘드립커피’, ‘콜드 브루’의 다섯 가지 종류로 커피를 구분하였으며, 용어는 소비자에게 익숙한 용어를 그대로 사용하였다.
- 문헌고찰을 통해 커피 전문점 방문동기는 편의적, 사회적, 심리적, 경제적, 실용적, 습관적 동기의 6가지로 범주화 하였는데, 실제 응답결과도 이와 같이 그룹화할 수 있는지를 군집분석을 통해 검증해 보았다.
- 본 연구에서는 계층적 군집분석과 K-평균 군집분석을 실시하였다. 계층적 군집분석방법은 사전에 군집의 수를 예상하지 않고 원시 데이터를 기준으로 통계적으로 몇 개의 군집이 자동 생성되는지를 파악하기 위한 분석으로, 관찰대상 간의 유사성의 측도로는 ‘제곱 유클리디안 거리’를 사용하였다.
- 본 연구에서는 이러한 선행연구들을 참고하여 커피전문점 방문동기를 크게 여섯 가지로 범주화 하였다. 첫째는 편의적 동기로, 직접 커피를 타먹거나 내려먹는 것의 번거로움을 회피하기 위한 동기다.
- 본 연구에서는 이러한 선행연구들을 참고하여 커피전문점 선택속성을 물리적 환경요인, 커피 고유요인, 서비스 요인, 가격 요인, 브랜드 요인, 부가요인 등 여섯 가지로 범주화 하였다. 그리고 특히 커피전문점 방문동기에 따를 차별성 여부의 확인이라는 연구 목적에 유념하면서 각 선택속성의 구체적 측정항목들을 선정하고 관련된 설문을 구성하였다.
- 본 연구에서는 커피 추출방법만을 기준으로 커피의 종류를 구분하였다. 따라서 엄밀한 의미에서는 커피 추출방법에 따른 종류가 정확한 표현이나, 연구 대상자가 쉽게 이해할 수 있는 용어를 사용하기 위한 목적으로 커피의 종류로 표현하였다.
- 본 연구에서는 커피전문점 방문동기를 크게 6개 범주로 분류하고, 커피전문점 선택속성도 크게 6개 범주로 분류하였는데, 방문동기에 따라 각 선택속성의 중요도가 어떤 영향을 받는지를 규명할 것이다. 또한 구매한 커피의 종류를 5개로 한정하고, 방문동기에 따라 구매한 커피의 종류가 바뀌는지 여부를 규명할 것이다.
- 그러나 측정 변수(질문)들 간에 상관관계가 높은 경우 변수의 독립성을 높이기 위해 몇 개의 대표적인 요인(factor)으로 변수의 수(차원)를 줄일 필요가 있다. 이러한 필요를 위해 본 연구에서는 탐색적 요인분석(Factor Analysis)를 실시하였다. 요인추출 방법은 주성분추출 방법을 사용하였으며, 요인 회전 방법으로는 베리맥스 방법을 사용하였다.
- 마지막으로 뚜렷한 목적이나 이유 없이 습관적으로 커피를 마시기 위해 커피전문점을 방문하는 습관적 동기를 말한다. 이렇게 커피전문점 방문동기를 범주화 하고, 각각의 동기를 측정하기 위하여 여러 선행연구를 참고하여 설문을 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서는 변수의 조작적 정의에 따라 커피 전문점 방문동기를 측정하기 위한 17개의 질문과 커피 전문점 선택속성을 측정하기 위한 25개의 질문을 사용하였다. 그러나 측정 변수(질문)들 간에 상관관계가 높은 경우 변수의 독립성을 높이기 위해 몇 개의 대표적인 요인(factor)으로 변수의 수(차원)를 줄일 필요가 있다.
- 설문조사는 2016년 5월 1일부터 5월 20일까지 실시하였으며, 총 220 부의 설문지를 배포하여 그 중 총 210부가 회수되어 응답률은 95.4% 였다. 회수된 설문지 중 응답이 부실하거나 분석에 부적합한 경우를 제외하고 총 209명의 응답자를 대상으로 분석하였다.
- 4% 였다. 회수된 설문지 중 응답이 부실하거나 분석에 부적합한 경우를 제외하고 총 209명의 응답자를 대상으로 분석하였다. 분석을 위해서 SPSS 통계 패키지 프로그램을 이용하였다.
데이터처리
- 군집분석을 통해 대학생의 커피 전문점 방문동기를 6개로 집단화 하였고, 각 집단별로 선택속성의 중요도에 있어서 차이가 있는지를 알아보기 위해 다변량 분산분석(MANOVA)을 실시하였다.
- 본 연구에서 종속변수로 사용한 커피의 종류와 커피전문점의 유형은 세 가지 이상으로 구분되므로 다항 로지스틱 회귀분석 방법을 적용하였다.
- 회수된 설문지 중 응답이 부실하거나 분석에 부적합한 경우를 제외하고 총 209명의 응답자를 대상으로 분석하였다. 분석을 위해서 SPSS 통계 패키지 프로그램을 이용하였다.
- 즉, 선택속성 중 커피의 다양성, 종업원 친절도, 저렴한 커피 값 속성에서는 통계적으로 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 종속변수를 개별 선택속성으로 설정하였으므로, 집단 간 평균의 차이를 검증하기 위한 방법으로 일원배치 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 커피의 다양성, 종업원 친절도, 저렴한 커피 값과 같은 개별 선택속성의 집단별 차이를 분석한 분산분석(ANOVA)의 검정 F값의 p-value가 모두 0.
이론/모형
- 계층적 군집분석방법은 사전에 군집의 수를 예상하지 않고 원시 데이터를 기준으로 통계적으로 몇 개의 군집이 자동 생성되는지를 파악하기 위한 분석으로, 관찰대상 간의 유사성의 측도로는 ‘제곱 유클리디안 거리’를 사용하였다.
- 이러한 필요를 위해 본 연구에서는 탐색적 요인분석(Factor Analysis)를 실시하였다. 요인추출 방법은 주성분추출 방법을 사용하였으며, 요인 회전 방법으로는 베리맥스 방법을 사용하였다. 분석한 결과는 아래 표와 같다.
- 계층적 군집분석방법은 사전에 군집의 수를 예상하지 않고 원시 데이터를 기준으로 통계적으로 몇 개의 군집이 자동 생성되는지를 파악하기 위한 분석으로, 관찰대상 간의 유사성의 측도로는 ‘제곱 유클리디안 거리’를 사용하였다. 유사한 집단끼리의 연결방법으로는 Ward연결 방법을 사용하였다.
성능/효과
- 5% 설명해 주고 있다. 11개 요인을 요인 값이 가장 큰 변수를 기준으로 명명하면, 흡연공간요인, 다양한 메뉴요인, 매장분위기요인, 통신인프라요인, 커피의 맛 요인, 다양한 마케팅요인, 주차시설요인, 종업원 대응성 요인, 가격 적정성요인, 커피가격요인, 커피 다양성요인으로 부를 수 있다.
- 17가지 방문동기에 대한 응답을 유사성 기준으로 군집화하고, 재측정 거리 5정도에서 자를 경우 응답자들을 커피 전문점 방문 목적에 따라 대략 6개의 차별적 집단으로 분류할 수 있었다. 제1 군집은 주로 심리안정,지적동기, 심리전환 동기로 커피 전문점을 방문하는 집단이며, 제2 군집은 음주회피나 실용적 동기로, 제3 군집은 데이트나 자기과시 동기로, 제4 군집은 친한 사람과의 만남이나 커피 맛을 즐기기 위한 동기로, 제5 군집은 편리성이나 실용적 동기로, 마지막 제6 군집은 습관적으로 커피 전문점을 방문하는 집단이다.
- 측정방법에 따라 차이는 있지만, 산출된 회귀모형을 적용할 경우 방문동기에서의 차이가 선택한 커피전문점의 차이의 대략 30% 내외를 설명해 주고 있다. 17개 동기변수 중 일부 변수만이 통계적으로 의미 있는 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 테이크아웃 전문점을 기준으로 할 때, 유명 프랜차이즈 전문점을 선택함에 있어서는 축하동기, 여가동기, 심리전환 동기가 의미 있는 영향을 주며, 중저가 프랜차이즈 전문점을 선택함에 있어서는 축하동기, 심리전환 동기, 심미적 동기, 음주회피 동기, 실용적 동기가, 학교나 집 근처의 독립된 전문점을 선택함에 있어서는 축하동기, 심리전환동기, 음주회피 동기가 통계적으로 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 3% 설명해 주고 있다. 8개 요인을 요인 값(Factor Loading)이 가장 큰 변수를 기준으로 명명하면, 만남동기요인, 데이트동기요인, 심리안정동기 요인, 실용동기요인, 습관동기요인, 학습동기요인, 경제적동기요인 및 정신적동기요인으로 결정하였다.
- 4%) 및 아메리카노(45%)가 압도적으로 많은 것으로 나타나 응답자간 차이가 거의 없는 것으로 나타났다. 가장 자주 이용하거나 선호하는 커피 전문점의 종류는 학교나 집 근처의 독립적인 커피전문점(42.6%)이나 중저가 브랜드 커피전문점(32.5%)이 월등히 많았으며, 유명 국내외 고급 프랜차이즈 커피전문점을 이용하는 경우는 9.6%에 불과하여, take-out 전문점(15.3%)보다 오히려 이용정도가 떨어지는 것으로 조사되었다.
- 경제적 동기나 습관적 동기로 커피 전문점을 방문하는 집단은 다른 집단에 비해 ‘커피의 다양성’을 더 중요하게 고려하였고, 편리적 동기 및 습관적 동기로 방문하는 집단은 다른 집단에 비해 ‘종업원의 친절도’를 더 중요하게 생각했으며,사회적 동기로 방문하는 집단은 ‘저렴한 커피 값’을 월등히 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 넷째, 전체 응답자가 커피 전문점을 선택함에 있어서 중요하게 생각하는 속성으로는 주문의 편리성, 매장 공간, 커피의 맛, 종업원 친절도, 다양한 마케팅 활동, 적당한 가격 같은 것들을 다른 속성들에 비해 더 주의 깊게 고려하고 있는 것으로 나타났다.
- 본 연구에서 설정한 25개 커피전문점 선택속성을 독립변수로, 응답자가 가장 선호하는 것으로 선택한 커피전문점의 유형을 종속변수로 한 다항 로지스틱 회귀분석 결과 산출된 회귀모형을 적용할 경우 방문동기에서의 차이가 선택한 커피전문점의 차이의 대략 40% 내외를 설명해 주고 있다. 다만 우도비 검정결과 25개 변수 중 흡연공간, 매장 접근성 속성만이 유의적인 설명력을 보여주고 있으며, 나머지 속성변수들은 통계적으로 의미있는 설명력을 제공해 주지는 않는 것으로 나타났다.
- 본 연구에서는 변수의 조작적 정의에 따라 17개 방문동기를 상정하고 이에 대한 응답을 조사하였는데, 응답자들은 설문에 포함된 모든 동기에 해당되는 것으로 나타났다.다만, 커피를 직접 타 먹는 것이 귀찮다거나, 친구나 아는 사람을 만나기 위해, 다양한 커피의 맛을 즐기기 위해, 음악을 듣거나 책을 읽기 위해서 등의 커피전문점 방문 동기는 비교적 높게 나타났다. 그 결과는 아래의 [표 1]와 같다.
- 다섯째, 가설 검증 결과에서와 같이 이러한 다양한 방문동기에도 불구하고 커피 전문점을 선택하는 속성 전반에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 여러 가지 브랜드, 유형의 커피 전문점이 존재하는 것이 현실이지만, 대학생들은 이들 각각의 차별성을 인식하지 못하기 때문인 것으로 추정된다.
- 둘째, 커피전문점을 방문하는 동기는 대략 편리성, 사회적 만남, 심리적 요인, 경제적 요인, 정신적 요인 및 습관적 방문 등 크게 6가지 범주로 묶을 수 있었고, 한가지 동기만이 아닌 여러 가지 복합적인 동기로 커피전문점을 방문하는 것으로 확인되었다. 다양한 동기 중 직접 커피를 타 먹는 것이 귀찮아서라거나 친구와의 만남, 다양한 커피에 대한 맛을 즐기기 위함, 음악을 듣거나 책을 읽기 위해서 커피 전문점을 주로 방문하고 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, 커피전문점을 방문하는 동기는 대략 편리성, 사회적 만남, 심리적 요인, 경제적 요인, 정신적 요인 및 습관적 방문 등 크게 6가지 범주로 묶을 수 있었고, 한가지 동기만이 아닌 여러 가지 복합적인 동기로 커피전문점을 방문하는 것으로 확인되었다. 다양한 동기 중 직접 커피를 타 먹는 것이 귀찮아서라거나 친구와의 만남, 다양한 커피에 대한 맛을 즐기기 위함, 음악을 듣거나 책을 읽기 위해서 커피 전문점을 주로 방문하고 있는 것으로 나타났다.
- 그 다음으로는 중저가 프랜차이즈 전문점으로 나타나,결국 흡연의 불편함을 덜어줄 수 있는지 여부가 중요한 선택속성으로 작용하고 있는 것으로 보여 진다. 또 학생 신분이라는 점과 최근의 불안정한 사회, 경제적 여건에 따라 커피의 가격에도 공통적으로 민감한 반응을 보이는 것으로 나타났다.
- 76으로 타 동기 집단에 비해 높게 나타났다. 마지막으로 저렴한 커피 값에 대한 중요도는 사회적 동기로 방문하는 집단의 평균이 3.93으로 다른 동기 집단에 비해 월등히 높은 것으로 나타났다. 인구통계적 측면에서 다양한 마케팅 활동이라는 선택 속성에 대한 남녀 대학생간의 차이를 검증한 t-test결과 남학생 및 여학생의 부여하는 중요도의 평균은 각각 3.
- 마지막으로, 그럼에도 불구하고, 방문동기나 선택속성이 최종 방문한 커피전문점의 종류에서는 일부 유의적인 차이를 보여주고 있는 것으로 나타났다. 대학생들은 가격이 상대적으로 저렴한 중저가 프랜차이즈 전문점과 학교나 집 근처의 독립적인 전문점을 압도적으로 많이 이용하고 있는 것으로 나타났지만, 방문동기 측면에서 볼 때 심리전환을 위해서나 축하할 일이 있는 경우에 따라 방문하는 커피 전문점의 종류가 바뀔 수 있음을 보여주었다.
- 제1 군집은 주로 심리안정,지적동기, 심리전환 동기로 커피 전문점을 방문하는 집단이며, 제2 군집은 음주회피나 실용적 동기로, 제3 군집은 데이트나 자기과시 동기로, 제4 군집은 친한 사람과의 만남이나 커피 맛을 즐기기 위한 동기로, 제5 군집은 편리성이나 실용적 동기로, 마지막 제6 군집은 습관적으로 커피 전문점을 방문하는 집단이다. 물론 각 집단의 방문 동기는 사회적 동기와 심리적 동기가 혼재되어 있고, 경제적 동기와 실용적 동기가 혼재 되어 있어 명확히 하나의 추상적 동기요인으로 집단화 할 수는 없었지만, 본 연구에서 문헌 고찰을 통해 상정한 6가지 방문동기 범주와 대체로 일치하는 결과를 보여 주었다. 생성될 군집의 수를 계층적 군집분석에서 파악된 6개로한 분석결과는 아래의 [표 3]와 같다.
- 본 연구에서 설정한 25개 커피전문점 선택속성을 독립변수로, 응답자가 가장 선호하는 것으로 선택한 커피전문점의 유형을 종속변수로 한 다항 로지스틱 회귀분석 결과 산출된 회귀모형을 적용할 경우 방문동기에서의 차이가 선택한 커피전문점의 차이의 대략 40% 내외를 설명해 주고 있다. 다만 우도비 검정결과 25개 변수 중 흡연공간, 매장 접근성 속성만이 유의적인 설명력을 보여주고 있으며, 나머지 속성변수들은 통계적으로 의미있는 설명력을 제공해 주지는 않는 것으로 나타났다.
- 산출된 회귀모형의 카이제곱 값은 75.263이며, 모형의 적합도에 검정통계량 p-value=.015<.05 로서 회귀모형은 적합한 것으로 확인되었다.
- 대학생들은 가격이 상대적으로 저렴한 중저가 프랜차이즈 전문점과 학교나 집 근처의 독립적인 전문점을 압도적으로 많이 이용하고 있는 것으로 나타났지만, 방문동기 측면에서 볼 때 심리전환을 위해서나 축하할 일이 있는 경우에 따라 방문하는 커피 전문점의 종류가 바뀔 수 있음을 보여주었다. 선택속성 측면에서는 흡연과 가격이 방문하는 커피 전문점을 선택하는데 중요한 영향을 미치는 것으로 확인 되었는데, 전체 응답자의 46.6%에 해당하는 흡연자들은 비 흡연자에 비해 학교나 집 근처의 독립적인 전문점을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 그 다음으로는 중저가 프랜차이즈 전문점으로 나타나,결국 흡연의 불편함을 덜어줄 수 있는지 여부가 중요한 선택속성으로 작용하고 있는 것으로 보여 진다.
- 셋째, 6가지 커피전문점 방문동기에 따라 응답자를 집단화할 수 있었으나, 전체 커피전문점 선택속성을 대상으로 하였을 때 각 집단이 부여하는 중요도에는 통계적으로 유의적인 차이는 없는 것으로 나타났다. 그러나 개별 속성별로 보면 집단 간 선택속성의 중요도에서 유의적인 차이가 나타나기도 하였다.
- 여섯째, 커피전문점 방문동기나 선택속성이 최종 선택한 커피의 종류에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것은 특정 종류의 커피(아메리카노, 라떼)를 압도적으로 많이 선택하는 결과이기 때문이며, 이는 커피의 다양성 측면에서 전문점들이 소비자인 대학생들의 선택의 폭을 넓히는 데 충분한 노력이나 차별성을 보여주고 있지 못하는 것에도 원인이 있다 할 것이다.
- 월 평균 몇 회 정도 커피전문점을 이용하는가 하는 질문에 5∼8회로 응답한 비율이 전체의 38.8%로 가장 많았으며, 9∼12회 이용하는 응답자도 34%로 높게 나타나, 평균적으로 보면 주 2∼3회 정도 커피전문점을 이용하고 있는 것으로 나타났다.
- 위와 같은 방법으로 커피전문점 방문동기나 선택속성이 응답자가 선택한 커피의 종류에 미치는 영향을 확인하기 위한 다항 로지스틱 회귀분석을 실시하였으나,모형의 적합도가 유의적으로 나오지 않아 이들 변수가 선택한 커피의 종류에는 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 따라서 “커피 전문점 방문동기에 따라 구매한 커피의 종류 또는 선택한 커피전문점의 유형이 달라질 것이다”라는 가설 3과 “커피 전문점 선택속성에 따라 구매한 커피의 종류 또는 선택한 커피전문점의 유형이 달라질 것이다”라는 가설 4는 부분적으로 채택되었다고 볼 수 있다.
- 응답 대학생들이 가장 즐겨 마시는 커피의 종류는 라떼류(47.4%) 및 아메리카노(45%)가 압도적으로 많은 것으로 나타나 응답자간 차이가 거의 없는 것으로 나타났다. 가장 자주 이용하거나 선호하는 커피 전문점의 종류는 학교나 집 근처의 독립적인 커피전문점(42.
- 8%로 높게 나타나, 평균적으로 보면 30만원 안팎의 용돈을 지출하고 있었다. 응답자가 커피 전문점 방문 시 1회당 지출하는 비용은 8천원 이하(36.8%)가 가장 많았고, 5천원 이하(31.6%)도 높게 나타남 대체로 1만원을 넘기지 않는 선으로 지출하고 있었고, 1회 방문 시 커피 전문점에 머무르는 시간은 1시간 이하가 누적적으로 82.3%로 나타나 많은 시간을 커피 전문점에서 소비하지 않는 것으로 조사되었다. 응답한 대학생의 흡연 비율은 46.
- 응답자의 월 평균 용돈규모는 20∼30만원이 전체의 45%로 가장 많았고, 30만 원 이상이라는 응답비율도 27.8%로 높게 나타나, 평균적으로 보면 30만원 안팎의 용돈을 지출하고 있었다.
- 3%로 나타나 많은 시간을 커피 전문점에서 소비하지 않는 것으로 조사되었다. 응답한 대학생의 흡연 비율은 46.4%로, 전체 사회평균 보다 높은 흡연비율을 보여주었다.
- 55로 다른 집단에 비해 본 속성을 더 중요하게 고려하는 것이다. 종업원 친절도에 대한 중요도는 편리적 동기 및 습관적 동기로 방문하는 집단의 평균이 각각 3.72와 3.76으로 타 동기 집단에 비해 높게 나타났다. 마지막으로 저렴한 커피 값에 대한 중요도는 사회적 동기로 방문하는 집단의 평균이 3.
- 그러나 25가지 선택속성 전체가 아닌 개별 속성별로는 군집 간에 유의적인 차이를 보이는 경우도 있었다. 즉, 선택속성 중 커피의 다양성, 종업원 친절도, 저렴한 커피 값 속성에서는 통계적으로 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 종속변수를 개별 선택속성으로 설정하였으므로, 집단 간 평균의 차이를 검증하기 위한 방법으로 일원배치 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다.
- 첫째, 대학생의 커피 소비 실태는 선행연구가 이루어진 시점들에 비해 크게 변하지 않았으나 월 평균 몇 회정도 커피전문점을 이용하는가 하는 질문에 5~8회로 응답한 비율이 전체의 38.8%로 가장 많았으며, 9~12회 이용하는 응답자도 34%로 높게 나타나, 평균적으로 보면 주 2~3회 정도 커피전문점을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 대학생 간에도 커피 문화가 깊숙이 뿌리내리고 있음을 확인할 수 있었다.
- 커피 전문점을 선택할 때 고려하는 속성에 대해서 본 연구에서는 조작적 정의로 25가지 질문을 구성 하였는 바, 응답자들은 질문한 모든 속성에 대해 어느 정도(평균 3.0이상) 고려하고 있는 것으로 나타났으며, 그 중에서도 주문의 편리성, 매장 공간, 커피 맛, 종업원 친절도, 다양한 마케팅 활동, 적당한 가격 같은 것들을 다른 속성들에 비해 더 주의 깊게 고려하는 것으로 나타났다. 25개 속성 중 중요한(평균 3.
- 종속변수를 개별 선택속성으로 설정하였으므로, 집단 간 평균의 차이를 검증하기 위한 방법으로 일원배치 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 커피의 다양성, 종업원 친절도, 저렴한 커피 값과 같은 개별 선택속성의 집단별 차이를 분석한 분산분석(ANOVA)의 검정 F값의 p-value가 모두 0.05이하로 각 속성에 있어서 각 방문동기 군집이 부여하는 중요도의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 커피다양성 속성에서는 실용적 동기나 습관적 동기로 커피 전문점을 방문하는 집단의 평균이 각각 3.
- 커피전문점 선택속성에 대해 실시한 요인분석은 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 잘 설명되는 정도는 나타내는 것으로 그 값은 0.471로서 다소 낮게 나타났지만 유의확률이 0.000이므로 요인분석이 타당함을 보여주었다. 당초 25개의 측정 변수는 11개의 요인으로 축소될 수 있으며, 11개 요인이 25개 변수의 분산을 64.
- 17개 동기변수 중 일부 변수만이 통계적으로 의미 있는 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 테이크아웃 전문점을 기준으로 할 때, 유명 프랜차이즈 전문점을 선택함에 있어서는 축하동기, 여가동기, 심리전환 동기가 의미 있는 영향을 주며, 중저가 프랜차이즈 전문점을 선택함에 있어서는 축하동기, 심리전환 동기, 심미적 동기, 음주회피 동기, 실용적 동기가, 학교나 집 근처의 독립된 전문점을 선택함에 있어서는 축하동기, 심리전환동기, 음주회피 동기가 통계적으로 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 모수 추정값 테이블에서 B 추정값은 25개 속성변수 중 일부 변수만이 통계적으로 의미 있는 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 테이크아웃 전문점을 기준으로 할 때, 유명 프랜차이즈 전문점을 선택함에 있어서는 흡연공간, 매장 접근성, 저렴한 가격 속성만이 의미 있는 영향을 주며, 중저가 프랜차이즈 전문점을 선택함에 있어서는 흡연공간, 실용적 동기, 학교나 집 근처의 독립된 전문점을 선택함에 있어서는 흡연 공간 및 종업원의 전문성 속성만이 통계적으로 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구에서는 커피전문점 방문동기를 크게 6개 범주로 분류하고, 커피전문점 선택속성도 크게 6개 범주로 분류하였는데, 방문동기에 따라 각 선택속성의 중요도가 어떤 영향을 받는지를 규명할 것이다. 또한 구매한 커피의 종류를 5개로 한정하고, 방문동기에 따라 구매한 커피의 종류가 바뀌는지 여부를 규명할 것이다. 그리고 이러한 과정에 인구통계적 특성이 어떠한 간접적 영향을 미치는지도 함께 살펴보았다.
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