[논문]농가맛집에서 사용하는 로컬 푸드에 대한 신뢰가 소비자 구매행동에 미치는 영향

김수인

doi:10.17495/easdl.2014.12.24.6.906

농가맛집에서 사용하는 로컬 푸드에 대한 신뢰가 소비자 구매행동에 미치는 영향
Influence of Confidence on Local Foods on Consumer's Purchase Behaviors from Tasty Farm Eateries 원문보기

東아시아食生活學會誌 = Journal of the East Asian Society of Dietary Life, v.24 no.6, 2014년, pp.906 - 914

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This study conducted an exploratory factor analysis to examine how consumers' confidence on the local foods used at tasty farm eateries influence their purchase behaviors. The four factors of perception of local foods used at tasty farm eateries and the factors of consumer confidence and purchase behaviors were extracted for a reliability analysis, correlation analysis of variables, and simple and multiple regression analysis. The following are the findings: first, among the four factors of perception of local foods used at tasty farm eateries, safety, sociality and product value had statistically significant influences on consumer confidence, whereas regional economic value did not. In other words, safety referring to the nutritional value and sanitary safety of food ingredients used for the native foods at the tasty farm eateries, product value referring to the characteristics differentiated from general Korean cuisine, and sociality referring to the various related experiences for the interests in farm culture and local food, leads to consumer confidence, whereas regional economic value referring to farm household income, local job creation, and development of farm tourism does not. Second, consumer confidence had a statistically significant positive impact on consumers' purchase behaviors. Among the five principles of local foods, reliability is the most important factor. When consumers gain confidence on local food items and are satisfied with them, they make additional purchases and revisits. Therefore, confidence is a very important aspect for the loyalty and sustainability of business.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 농가맛집에서 사용되는 로컬 푸드에 대한 소비자의 신뢰가 농가맛집 구매행동에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 또한 자체 생산하거나, 지역 내 생산된 식재료를 사용하여 지역 전통조리법으로 향토음식을 제공한다는 점에서 향토음식점과 차별성이 가지는 점이 농가맛집의 영향력에 차이가 있는지 확인하고자 하였다.
또한 자체 생산하거나, 지역 내 생산된 식재료를 사용하여 지역 전통조리법으로 향토음식을 제공한다는 점에서 향토음식점과 차별성이 가지는 점이 농가맛집의 영향력에 차이가 있는지 확인하고자 하였다. 따라서본 연구의 목적은 농가맛집에서 사용하는 로컬 푸드에 대한 소비자 신뢰 파악을 통해, 농가맛집 운영자들이 소비자에게 사용되는 식재료에 대한 정보 및 로컬 푸드를 사용한다는 점을 인지시켜, 소비자와 신뢰를 형성하게 하고, 농가맛집의 판매를 촉진시키며, 농가맛집 외식경영에 대한 실무적 시사점을 제시하고자 하였다.
따라서 본 연구에서는 농가맛집에서 사용되는 로컬 푸드에 대한 소비자의 신뢰가 농가맛집 구매행동에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 또한 자체 생산하거나, 지역 내 생산된 식재료를 사용하여 지역 전통조리법으로 향토음식을 제공한다는 점에서 향토음식점과 차별성이 가지는 점이 농가맛집의 영향력에 차이가 있는지 확인하고자 하였다. 따라서본 연구의 목적은 농가맛집에서 사용하는 로컬 푸드에 대한 소비자 신뢰 파악을 통해, 농가맛집 운영자들이 소비자에게 사용되는 식재료에 대한 정보 및 로컬 푸드를 사용한다는 점을 인지시켜, 소비자와 신뢰를 형성하게 하고, 농가맛집의 판매를 촉진시키며, 농가맛집 외식경영에 대한 실무적 시사점을 제시하고자 하였다.

가설 설정

H1-1: 안전성은 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 상품성은 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 지역경제성은 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H1-4: 향토성은 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H1: 농가맛집의 로컬 푸드에 대한 인식이 소비자 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H2: 소비자 신뢰는 구매행동에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

따라서 본 연구에서는 구매행동에 관한 총 5문항을 도출하였고 ‘전혀 그렇지 않다’부터 ‘매우 그렇다’까지 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구에서 이용된 설문지의 구성은 선택형 설문지 조사방법으로 되어 있고, 응답자가 직접 기입하는 자기기입법을 이용하였으며, Kim(2013), Hong et al(2012)과 Kim(2012)의 선행연구에서 사용된 설문과 이론을 바탕으로, 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 농가맛집의 로컬 푸드에 관한 안전성, 상품성, 지역경제성, 향토성을 합하여 22문항 그리고 소비자 신뢰에 관한 5문항, 구매행동에 관한 5문항, 조사대상자의 일반적 사항에 관한 8문항으로 총 40문항을 도출하였다.
본 연구에서는 선행연구를 참고하여 소비자 신뢰에 관한 총 5문항을 도출하였고, ‘전혀 그렇지 않다’부터 ‘매우 그렇다’까지 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구에서는 선행연구를 참고하여 총 22문항을 도출하였고, ‘전혀 그렇지 않다’부터 ‘매우 그렇다’까지 5점 리커트 척도로 측정하였다.
또한 로컬 푸드의 활용은 외식업체의 브랜드 이미지 가치에 건강과 식품 안전성을 제고(Hong et al 2012)하고, 로컬 푸드에 대한 인식과 소비자 신뢰에서 건강적, 환경적, 지역사회 유지적 측면에 대한 인식이 소비자 신뢰에 대한 영향을 미쳐 구매 행동으로 이어진 다고 하였다(Kim 2013). 이에 본 연구에서는 농가맛집의 로컬 푸드에 대해 소비자 신뢰와 구매행동에 영향을 미치는지를 알아보기 위해 선행연구를 통해 가설 및 연구 모형을 Fig. 1. 과 같이 도출하였다.
이에 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하여 농가맛집의 로컬 푸드의 요인을 안전성, 상품성, 지역경제성, 향토성으로 구분하였다.

대상 데이터

본 연구는 전주를 중심으로 농가맛집에 대해 인식하고 있고, 로컬 푸드에 관한 문항에 대답할 능력이 있다고 판단되는 로컬 푸드 전문 매장 내방고객 중 농가맛집에 대해 알고 있는 250명을 대상으로 실시하였다. 조사기간은 2014년 8월 20일부터 8월 31일까지 2인 1조가 직접 방문하여 현장 조사 하였으며, 회수한 설문지 중에서 불성실하거나 5문항 이상 누락된 항목이 있는 설문지를 제외한 222부의 설문지를 분석에 활용하였다.
본 연구는 전주를 중심으로 농가맛집에 대해 인식하고 있고, 로컬 푸드에 관한 문항에 대답할 능력이 있다고 판단되는 로컬 푸드 전문 매장 내방고객 중 농가맛집에 대해 알고 있는 250명을 대상으로 실시하였다. 조사기간은 2014년 8월 20일부터 8월 31일까지 2인 1조가 직접 방문하여 현장 조사 하였으며, 회수한 설문지 중에서 불성실하거나 5문항 이상 누락된 항목이 있는 설문지를 제외한 222부의 설문지를 분석에 활용하였다. 농가맛집의 로컬 푸드 사용인식에 관한 요인분석과 신뢰도 분석의 모든 변수는 주성분 분석과 베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하였다

데이터처리

본 연구 조사대상의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시했고, 결과는 Table 1과 같다. 총 222명의 대상자 중, 성별은 남성이 40.
본 연구는 농가맛집에서 사용되는 로컬 푸드에 대한 소비자의 신뢰가 구매행동에 영향을 미치는지 알아보기 위해 탐색적 요인분석을 통해 농가맛집에서 사용되는 로컬 푸드 인식에 대한 네 가지 요인, 소비자 신뢰와 구매행동에 대한 요인을 추출하여 신뢰도 분석과 변수 간의 상관관계분석, 그리고 단순 및 다중회귀분석을 이용하였고, 그 결과는 다음과 같다.

이론/모형

조사기간은 2014년 8월 20일부터 8월 31일까지 2인 1조가 직접 방문하여 현장 조사 하였으며, 회수한 설문지 중에서 불성실하거나 5문항 이상 누락된 항목이 있는 설문지를 제외한 222부의 설문지를 분석에 활용하였다. 농가맛집의 로컬 푸드 사용인식에 관한 요인분석과 신뢰도 분석의 모든 변수는 주성분 분석과 베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하였다
Table 2는 농가맛집의 로컬 푸드 사용인식에 관한 요인분석과 신뢰도 분석의 결과이다. 모든 변수는 주성분 분석과베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하였다. 분석 결과, 고유값(eigen value)이 1.
본 연구에서 가설설정은 선행연구(Heo 2011; Hong et al 2012; Kim 2013)를 참고하여 설정하였다. 선행연구에 따르면 농촌의 생산/소비를 위해서는 소비자와 생산자 간의 신뢰 관계 형성은 중요하다(Hur 2011).

성능/효과

네 가지 요인 중, 안전성, 향토성, 상품성은 절대값 t가 각각 4.634, 4.988, 2.744로 ±1.96보다 크고, 유의확률 p가 0.05 보다 작으므로 신뢰에 각각 0.287, 0.336, 0.172의 정(+)의 영향을 미치고 있으나, 지역경제성은 절대값 t가 1.090으로 ± 1.96보다 작고, 유의확률 p는 0.05보다 크므로 신뢰에 영향력을 미치지 않는다는 것을 알 수 있다.
둘째, 소비자 신뢰는 구매행동에 통계적으로 유의한 정(+) 의 영향을 미침을 알 수 있다. 로컬 푸드의 5가지 원칙 중 신뢰관계는 가장 중요한 요소이다.
4이상이므로 요인으로서의 타당성이 있다고 볼 수 있다. 또한, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)값이 0.805로 나타나, 요인분석을 위한변수들의 선정이 적절함을 알 수 있고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 0.001보다 낮으므로 요인분석의 모형이 적합하며, 동시에 귀무가설을 기각한다고 볼 수 있다. Cronbach alpha 값이 0.
4 이상이므로 요인으로서의 타당성이 있다고 볼 수 있다. 또한, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)값이 0.864로 나타나, 요인분석을 위한 변수들의 선정이 적절함을 알 수 있고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 0.001보다 낮으므로 요인분석의 모형이 적합하며, 동시에 귀무가설을 기각한다고 볼 수 있다. Cronbach alpha 값이 0.
4이상이므로, 요인으로서의 타당성이 있다고 볼 수 있다. 또한, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)값이 0.915로 나타나 요인분석을 위한 변수들의 선정이 적절함을 알 수있고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 0.001보다 낮으므로 요인분석의 모형이 적합하며, 동시에 귀무가설을 기각한다고 볼 수 있다. 신뢰도 또한 모든 요인의 Cronbach alpha 값이 0.
로컬 푸드를 사용하는 농가맛집의 네 가지 요인인 안전성, 향토성, 상품성, 지역 경제성과 신뢰, 구매행동은 각각 유의수준 p<0.01에서 통계적으로 유의한 양(+)의 상관관계에 있음을 알 수 있으며, 각 변수 간 서로 상호보완적 관계이면서 동시에 본 연구에서 제시한 변수 간의 가설적 관계를 지지한다고 볼 수 있다.
5%(10)로 나타났다. 마지막으로 방문목적은 향토음식을 맛보기 위함이 45.5%(101)로 가장 많았고, 단지 맛을 찾는 목적이 42.3%(94), 지역 내 식재료 체험을 위한 목적이 8.1%(18), 체험 프로그램 목적이 4.1%(9) 로 나타났다.
모든 변수는 주성분 분석과 베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하였고, 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 하나의 요인이 도출되었으며, 요인의 적재값이 ±0.4 이상이므로 요인으로서의 타당성이 있다고 볼 수 있다.
모든 변수는 주성분 분석과 베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하였고, 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 하나의 요인이 도출되었으며, 요인의 적재값이 ±0.4이상이므로 요인으로서의 타당성이 있다고 볼 수 있다.
분석 결과, 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 안전성, 향토성, 상품성, 지역경제성의 총 4개의 요인이 도출되었고, 이 3가지 요인의 적재값이 모두 ±0.4이상이므로, 요인으로서의 타당성이 있다고 볼 수 있다.
첫째, 로컬 푸드를 사용하는 농가맛집에 대한 네 가지 인식 중, 안전성과 향토성, 상품성은 소비자 신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 미치지만, 지역경제성은 유의한 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있다. 즉, 농가맛집의 향토음식에 사용되는 식재료의 영양성분이나 위생적인 안전을 말하는 안전성, 일반적인 한식과 차별화되는 특징을 말하는 상품성, 단지 음식을 먹는데 그치지 않고, 다양한 관련체험을 통해 농촌문화와 지역음식에 대한 관심을 갖는 것을 말하는 향토성은 소비자 신뢰로 이어지지만, 농가소득 향상과 지역일자리 창출, 농촌관광 발전 등을 활성화시킬 수 있음을 의미하는 지역경제성에 대한 인식은 신뢰를 불러일으키지 않는다는 것이다.
Table 6은 로컬 푸드를 사용하는 농가맛집 인식이 소비자 신뢰에 미치는 영향력을 알아보기 위한 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)의 결과이다. 회귀모형의 설명력은 53.1%를 보이고 있고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며(F=61.498, p=0.000), 공차한계값(Tolerance)이 모두 0.1이상이고, Durbin-Watson값이 2.093로 0 또는 4보다 2에 더 가깝기 때문에 잔차들 간의 상관관계가 없어 본 연구의 회귀모형이 적합하다고 볼 수 있다.
Table 7은 로컬 푸드를 사용하는 농가맛집에 대한 신뢰가 구매행동에 미치는 영향력을 알아보기 위한 단순회귀분석 (Single Regression Analysis)의 결과이다. 회귀모형의 설명력은 58.8%를 보이고 있고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며(F=313.565, p=0.000), 공차한계값(Tolerance)이 모두 0.1 이상이고, Durbin-Watson값이 2.097로, 0 또는 4보다 2에 더 가깝기 때문에 잔차들 간의 상관관계가 없어 본연구의 회귀모형이 적합하다고 볼 수 있다.

후속연구

따라서 향후 로컬 푸드를 사용하는 농가맛집이 증가하고, 더 활발한 홍보가 이루어질때, 연구의 목적에 최적화된 표본의 추출과 그에 대한 심도깊은 연구를 통해 농가맛집의 소득 향상에 더욱 기여할 수 있어야 할 것이다. 따라서 본 연구는 농가맛집 및 로컬 푸드 생산 농가 소득 증대와 더불어 농촌 관광 발전에 기여할 것으로 판단한다.
본 연구는 전국의 농가맛집이 아닌 일부 지역을 대상으로 하였고, 조사대상자들의 일부는 농가맛집과 로컬 푸드에 대한 이해가 부족하였으므로 조사결과에 대한 정확성이 다소 부족할 수 있다는 한계를 갖는다. 따라서 향후 로컬 푸드를 사용하는 농가맛집이 증가하고, 더 활발한 홍보가 이루어질때, 연구의 목적에 최적화된 표본의 추출과 그에 대한 심도깊은 연구를 통해 농가맛집의 소득 향상에 더욱 기여할 수 있어야 할 것이다. 따라서 본 연구는 농가맛집 및 로컬 푸드 생산 농가 소득 증대와 더불어 농촌 관광 발전에 기여할 것으로 판단한다.
본 연구는 전국의 농가맛집이 아닌 일부 지역을 대상으로 하였고, 조사대상자들의 일부는 농가맛집과 로컬 푸드에 대한 이해가 부족하였으므로 조사결과에 대한 정확성이 다소 부족할 수 있다는 한계를 갖는다. 따라서 향후 로컬 푸드를 사용하는 농가맛집이 증가하고, 더 활발한 홍보가 이루어질때, 연구의 목적에 최적화된 표본의 추출과 그에 대한 심도깊은 연구를 통해 농가맛집의 소득 향상에 더욱 기여할 수 있어야 할 것이다.
따라서 로컬 푸드를 사용하는 농가맛집에 대한 신뢰를 높이기 위하여 식재료의 영양성분과 위생관련 부분에 대한 정확한 이해와 홍보, 메뉴에 대한 맛과 담음새 등의 상품성을 살리기 위한 노력이 필요하다. 아울러 농촌문화와 지역의 향토음식에 관련된 다양한 체험행사를 통해 고객의 먹을 거리, 볼 거리, 즐길 거리를 모두 충족시킴으로써 로컬 푸드와 농가맛집에 대한 신뢰를 높이고, 구매행동을 유발시킬수 있어야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	농가맛집이 향토음식점과의 차별점인 원산지가 확실한 식재료를 사용하는 것이 지역농업에 기여하는 점은?	농가맛집은 지역 고유의 음식을 판매한다는 측면에서 향토음식점과 비슷하지만, 차별화 되는 요소로 원산지가 확실한 식재료를 사용하여서 2011년도까지 64개소 농가맛집의 운영자를 대상으로 한 경영 성과 조사에서 운영자들은 식재료를 직접 재배하거나, 로컬 푸드를 사용하고 있다고 답하였고, 다른 음식점과 차별화되는 점은 직접 재배한 우수한 식재료로 조리한 향토 음식이라고 답하였다(Chong et al 2009). 이처럼 농가맛집은 로컬 푸드의 사용으로 소비자에게 안전하고 신선한 식재료에 대한 신뢰와 지역농산물 소비확대시켜 지역농업에 기여하고 있다(Kim 2013). 농가맛집은 농외 소득 향상과 농촌관광 활성화 방안의 하나로 지역 내에서 생산된 농·식품을 해당지역에서 소비하는 목적으로 인근 생활권역에서 생산·가공·유통되는 안전하고 신선한 친환경 먹거리로서 공신력 있는 기관의 인증마크를 획득한(Heo et al 2011) 로컬 푸드를 사용하고 있다.
	푸드 마일리지의 원칙은?	또한 운영자가 직접 재배·수확하였거나 지역 내에서 생산한 식재료를 구매하여 사용하는 지역 내 소비를 원칙으로 하는 푸드 마일리지를 지향하며, 소비자에게 신선하고 안전한 식재료를 이용한 향토음식을 제공한다는 점에서 큰 가치가 있다(Chong et al 2009).
	농가맛집이란?	농가맛집은 농사를 본업으로 하는 사람의 집을 나타내는 농가와 맛있기로 유명한 음식점을 말하는 것으로 농촌지역의 향토음식을 농촌형 외식사업과 연계하여 새로운 모델인 농가맛집이라는 브랜드를 창출하고, 수익을 올리는 것을 말한다(Park 2008). 농촌진흥청은 농가맛집을 농촌 지역에 입지하여 농가나 지역 농가에서 생산한 식재료와 농촌 여성의 경험, 지혜, 이야기를 결합한 농촌 복합 식문화 공간이라 정의하였다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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