[논문]구독서비스를 통한 HMR 제품 구매에 있어 소비가치가 소비자태도에 미치는 영향

이항; 김준환

doi:10.14400/jdc.2020.18.9.071

구독서비스를 통한 HMR 제품 구매에 있어 소비가치가 소비자태도에 미치는 영향
Effects of Consumption Value on Consumer Attitude in Purchasing HMR Products through Subscription Service 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.9, 2020년, pp.71 - 79

초록
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최근 몇 년 사이에 한국인의 소비 트렌드는 급격한 변화를 맞이하고 있다. 또한 새로운 쇼핑 방법으로 구독경제가 등장하여 성장하고 있다. 본 연구는 구독경제 기반 구독서비스에 대한 소비가치가 소비자태도와 지속사용의도와의 관계를 검증하는데 목적으로 이루어졌다. 이를 위해 구독서비스를 통한 HMR 제품을 사용한 소비자 300명을 대상으로 구조방정식모형을 사용하여 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 소비가치(기능적, 감정적, 사회적, 경제적)는 경제적 가치를 제외하고 모두 소비자태도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자태도는 소비자의 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 현재 초기단계인 구독서비스에 관련한 학구적 이론 발전에 기여하고, 구독서비스를 활용하고자 하는 HMR 관련 기업들에게 관리적 시사점을 제공하고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

In recent years, Korean consumption trends have undergone rapid changes. Also, subscription economy has emerged and is growing as a new shopping method. The purpose of this study was to verify the relationship between consumer attitude and intention to continue to use of the consumption value of subscription service based on subscription economy. To this end, we analyzed the structural equation modeling for 300 consumers who used HMR products through subscription services. The analysis results are as follows. First, consumption value (functional, emotional, social and monetary) of HMR products perceived by subscribers had a significantly positive effect on consumer attitude except for monetary value. Second, consumer attitude was found to have a positive effect on consumers' intention to continue to use. This study contributes to the development of academic theories related to the subscription service in the early stages and provides managerial implications for HMR-related companies that want to utilize subscription service.

주제어

표/그림 (4)

표 Table 1. Respondents' demographic profiles
표 Table 2. Descriptive statistics and correlations
표 Table 3. Results of confirmatory factor analysis
표 Table 4. Results of hypotheses testing

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 이러한 문제의식을 기반으로 HMR 제품에 ‘구독서비스’ 개념을 접목시킬 수 있는 방안을 마련하고자 하는데 주목하였다.
본 연구에서는 구독서비스 이용자의 HMR에 대한 소비가치가 소비자태도에 미치는 영향과 이러한 태도가 사용자의 지속사용의도에 미치는 효과에 대하여 검증하였다. 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
기존연구들은 HMR 소비와 관련하여 소비자의 HMR 선택속성 분석에 관한 연구에 집중되었으나[2], 최근과 같이 새롭게 변화하는 시장 환경에 적응하여 HMR 시장의 활성화에 대한 연구가 상대적으로 부족한 한계점이 있다. 이에 본 연구의 목적은 구독서비스를 통한 HMR 제품에 대한 소비가치가 소비자태도 및 지속사용의도에 미치는 영향 관계를 규명하고자 한다.

가설 설정

<가설 1-2> 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 감정적 가치는 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<가설 1-3> 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 경제적 가치는 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<가설 1-1> 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 기능적 가치는 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<가설 1-4> 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 사회적 가치는 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

50 이상으로 나타나 집중타당도가 확보된 것을 확인하였다[29]. 또한 가설검증을 위해 연구모형에 대한 구조모형분석을 확인하였다. 경로모형에 대한 적합지수를 검증한 결과, χ² = 1720.
본 연구에서는 HMR 특성을 감안하여 기능적 가치, 감정적 가치, 경제적 가치, 사회적 가치로 각각의 차원을 구분하면 다음과 같다. 첫째, 경제적 가치는 제품 및 서비스의 구매 시 투입 대비 산출, 즉 효율적 가치를 의미한다.
소비가치를 측정하기 위해 Pihlstrom & Brush(2008)의 연구에서 사용한 측정도구를 본 연구에 맞게 수정하여, 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품에 대한 소비가치를 측정하였다[23].
기능적, 감정적, 사회적 및 경제적 가치 네 개의 하위요인으로 구성되어 있으며, 각각 4문항으로 총 16문항이다. 소비자태도를 측정하기 위해서는 Dagevos(2005)의 3개 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다[24]. 지속사용의도는 Davis(1989)의 측정문항에서 제공받은 구독서비스에 대한 계속사용 및 추천의도 등 3문항으로 측정하였다[25].
그러나 제품의 품질과 가격만으로 제품의 가치를 평가하는 것은 너무 단순하여 소비자가 지각하는 효용 및 신념을 제대로 반영하지 못한다는 비판이 제기되었다[10]. 이러한 문제의식을 바탕으로 소비자의 선택행동을 다차원적 관점에서 수용해야 하며, 소비자행동, 마케팅, 경제학 및 사회학 분야 등에서 통합적으로 분석하였다. 또한 이를 기반으로 소비가치 이론(theory of consumption values)을 제시하며, 소비가치가 제품구매 결정과정에서 의사결정의 기준이 된다고 주장하였다[12].

대상 데이터

본 연구의 자료는 구독서비스를 이용하여 HMR 제품을 구매한 경험이 있는 소비자 300명을 대상으로 설문조사를 하여 실제 분석에 사용하였다. 아래의 Table 1과 같이 인구통계학적 특성을 제시하였다.

데이터처리

Anderson & Gerbing(1988)이 제안한 2단계 접근법에 따라 경로계수를 검증하기 전에, 측정모형에 대한 타당성을 판단하기 위해 확인적 요인분석(CFA)을 실시하여 Table 3에 분석결과를 제시하였다[27].
본 연구에서 제안된 가설은 구조방정식모형(SEM)을 통해 검증하였으며, 분석을 위해 AMOS 24.0을 사용하였다. Anderson & Gerbing(1988)이 제안한 2단계 접근법에 따라 경로계수를 검증하기 전에, 측정모형에 대한 타당성을 판단하기 위해 확인적 요인분석(CFA)을 실시하여 Table 3에 분석결과를 제시하였다[27].

이론/모형

소비자태도를 측정하기 위해서는 Dagevos(2005)의 3개 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다[24]. 지속사용의도는 Davis(1989)의 측정문항에서 제공받은 구독서비스에 대한 계속사용 및 추천의도 등 3문항으로 측정하였다[25].

성능/효과

넷째, 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 사회적 가치는 소비자태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비가치 중에서 감정적 가치가 내부가치에 포함된다면 사회적 욕구의 충족이나 사회적 이미지나 지위, 혹은 부러움 등과 같이 사회적 욕구의 충족과 관련된 인식은 외부가치에 해당된다[30].
다섯째, 소비자태도는 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자태도는 제품이나 서비스에 대한 정보와 지식에 기초하여 형성된 소비자의 신념과 태도이며, 이러한 소비자의 신념과 태도는 구매의도 및 지속사용의도에 영향을 미친다고 하는 선행연구의 결과와 일치하는 결과로[22], HMR 제품의 구독서비스를 경험한 이용자는 소비가치에 긍정적인 영향을 미쳤고, 이를 통해 만족감을 느꼈을 때 HMR 제품의 지속사용의도가 실제로 나타난 것을 의미한다.
둘째, 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 감정적 가치는 소비자태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품이나 서비스를 소비함으로써 발생하는 사용자의 지각된 제품 가치는 외부가치와 내부가치를 분류가 가능하며 외부가치가 편의성과 효율성, 제품의 우수성으로 구성되는데 반해 내부가치는 소비경험을 통한 즐거움, 재미, 기쁨과 같은 주관적 감정으로 이루어진다[30].
첫째, 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 소비가치는 경제적 가치(1-3)를 제외한 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 모든 가설 1(1-1, 1-2, 1-4)은 채택되었으나, 경제적 가치와 소비자태도는 유의하지 않은 관계를 가지는 것으로 나타나 기각되었다. 둘째, 소비자태도는 지속사용의도에 정(+)의 영향을 미쳐 가설 2도 지지되었다.
이와 같은 연구결과를 토대로 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 본 연구에서는 소비자가 먼저 금액을 지불하고 이후에 계약된 제품을 받아보게 되는 상거래 형태가 HMR과 같은 식음료 사업에서도 유효하다는 결과를 보여주었다. 이러한 결과는 HMR 산업이 아직 완전한 체계를 갖추지 못한 산업임에도 불구하고 소비자들의 HMR 구독서비스에 대한 인식은 긍정적으로 소비패턴이 변화하고 있음을 보여주고 있다.
셋째, 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 경제적 가치는 소비자태도와 관계가 없는 것으로 나타났다. 구독서비스는 비슷한 제품이나 서비스를 반복적으로 사용하는 소비자에게 정해진 기간 동안 일정 금액을 지불하면 별도의 추가 비용 없이 반복적으로 소비할 수 있다는 특성을 가지고 있다.
이러한 기능적 가치는 전통적으로 소비자의 제품 선택 시 주요 요인으로 작용해 왔으며, 제품 구매 시 가장 중요시 하는 요인이라고 하였다[16]. 셋째, 사회적 가치는 제품 및 서비스의 기능적 특성과 유용성에 대한 합리적 판단보다는 타인과의 사회적 교감을 중시하며 이를 통해 자신의 사회적 지위를 드러내려 하거나, 제품이나 서비스의 사용을 사회적 욕구충족의 대상으로 인식하는 가치를 의미한다. 이러한 인식은 개인의 사회적, 문화적 배경에 따라 그 중요성은 다르게 나타날 수 있으며 집단적 가치와 개인적 가치에 대한 인식에 따라 사회적 가치의 영향력은 개인에 따라 차이가 날 수 있다.
소비가치 중에서 기능적 가치와 감정적 가치는 r = .856(p<.001)로, 감정적 가치와 경제적 가치 간 에는 r = .814(p<.001)로 나타나 유의미한 강한 상관관계를 보였다.
첫째, 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 기능적 가치는 소비자태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비가치 중에서 기능적 가치는 제품의 물리적인 실용성이나 기능상의 효용성 등 제품의 성능과 품질에 대한 기능적 가치를 의미한다.
가설을 검증한 결과는 Table 4에 정리하여 제시하였다. 첫째, 구독서비스 이용자가 지각한 HMR 제품의 소비가치는 경제적 가치(1-3)를 제외한 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 모든 가설 1(1-1, 1-2, 1-4)은 채택되었으나, 경제적 가치와 소비자태도는 유의하지 않은 관계를 가지는 것으로 나타나 기각되었다. 둘째, 소비자태도는 지속사용의도에 정(+)의 영향을 미쳐 가설 2도 지지되었다.
식품의 한 형태로 HMR이 기본적 속성은 바쁜 현대인들을 대상으로 별도의 조리과정이 필요 없거나 혹은 간단하게 데워 먹을 수 있다는 점에서 편의성과 신속성, 사용 용이성 등의 실용적 및 기능적 가치를 갖는다. 한편 HMR 구독자들은 단기간 1회성 구매가 아닌 구독과 같은 정기적으로 이루어지는 거래방식에 대해서도 HMR의 기능적 가치를 충분히 긍정적으로 인식하고 있음을 보여준 결과이다. 이러한 결과의 배경에는 최근의 급격한 환경변화의 영향도 크다고 보이는데, 현재 ‘코로나19’로 인하여 기존의 오프라인 판매 방식의 유통채널이 ‘간편식 배송서비스’로 대표되는 온라인 유통채널로 이동하고 있는 과정이라고 추론할 수 있다.

후속연구

따라서 소비자는 어려운 시기에 자신들의 니즈를 해결해 주는 브랜드에 주목할 것이고, 이러한 점에 초점을 맞추어 HMR 역시 기존의 유통방식을 벗어나 새로운 유통형태인 ‘구독경제’에 집중할 필요가 있으며, 이를 통해 HMR 시장의 성장을 추진하는 원동력으로 삼을 수 있는 방안이 마련되어야 할 것으로 보인다.
본 연구의 한계점으로는 본 연구가 HMR 산업이 구독서비스와 얼마만큼의 적합성을 보이는지에 초점을 맞추어 연구가 진행되었기 때문에 실제 사용자가 HMR 구독서비스에 대해 부정적으로 인식하는 변인에 대한 면밀한 조사가 부족할 수밖에 없다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 차원의 변인과 매개변수 등을 적용하여 보다 심층적인 분석이 필요하다.
본 연구의 한계점으로는 본 연구가 HMR 산업이 구독서비스와 얼마만큼의 적합성을 보이는지에 초점을 맞추어 연구가 진행되었기 때문에 실제 사용자가 HMR 구독서비스에 대해 부정적으로 인식하는 변인에 대한 면밀한 조사가 부족할 수밖에 없다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 차원의 변인과 매개변수 등을 적용하여 보다 심층적인 분석이 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Burns(1993)는 소비가치를 어떻게 분류하였는가?	또한 이를 기반으로 소비가치 이론(theory of consumption values)을 제시하며, 소비가치가 제품구매 결정과정에서 의사결정의 기준이 된다고 주장하였다[12]. 한편 Burns(1993)는 소비가치를 소비자의 평가에 따라 제품가치(product value), 사용가치(value in use), 소유가치(possession value) 및 전반적 가치(overall value) 등 네 가지 유형으로 분류하였다[13]. 이 밖에도 가치 대비 비용의 개념을 이용하여 소비자 가치는 제품 및 서비스 가치, 이미지 가치 등 총 소비자 가치와 금전적 비용, 시간소요 비용, 심리적 비용 등을 포함하는 총 소비자 비용으로 구분한 바 있다[14].
	구독경제가 언택트 비즈니스의 대표적인 수익모델인 이유는 무엇인가?	구독경제는 일정한 구독료를 지불하고 정기적으로 제품이나 서비스를 제공받을 수 있는 비즈니스 모델이다. 오프라인 매장을 직접 방문하지 않더라도 제품이 문 앞까지 배달되기 때문에 언택트 비즈니스의 대표적인 수익모델이다. 구독경제는 이전에도 우유나 신문 배달 등의 여러 형태로 존재하여왔으나 새로운 IT기술이나 ‘플랫폼 비스니스’ 등과 접목되면서 ‘언택트’ 시대에 새롭게 주목받기 시작하였다.
	HMR은 어떻게 분류되는가?	가족규모의 축소화, 고령인구의 증가, 여성의 사회적 진출 등 바쁜 현대인들을 위한 식사 해결방법으로 가정에서 조리하는 식사와는 크게 다르지 않은 반면, 빠르고 간편하게 식생활을 할 수 있도록 편리성을 강조한 ‘식사 대용식’에 대한 수요가 늘어나면서 등장한 제품이 가정식사 대용식(HMR)이라고 할 수 있다[7]. HMR에 대한 정의는 연구목적에 따라 다양하게 분류되어 개념에 대한 일치된 합의가 존재하지 않고 있으나, 그 형태나 조리방법에 따라 Ready to Eat(RTE), Ready to Heat(RTH), Ready to Cook(RTC), Ready to Prepare(RTP) 등으로 분류되고 있다[8]. HMR 시장이 확대되면서 HMR은 단순히 짧은 조리시간 혹은 식사 대용식의 개념에서 벗어나 맛과 건강 그리고 영양까지 추구하기 시작했고, 변화하는 HMR 시장의 흐름에 따라 제품 카테고리의 확장과 유통 방식 등에서 유통제조업체들은 각기 다양한 차별화 전략에 집중하고 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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