본 연구는 고객의 감성에 의한 개성이 중요시되고 브랜드와 제품에 다양한 컬러를 반영한 지속가능한 경쟁 우위차원에서 컬러마케팅과 브랜드 카리스마 그리고 마케팅 성과 간의 영향관계를 분석하였다. 정제된 266개의 설문을 분석한 결과 첫째, 컬러마케팅의 상징성과 연상성은 브랜드 카리스마에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 컬러마케팅의 상징성은 마케팅성과의 브랜드충성도와 브랜드만족에, 연상성은 마케팅성과의 브랜드충성도에, 식별성은 마케팅성과의 브랜드만족에 유의적인 관계로 분석되었다. 셋째, 브랜드 카리스마는 전환장벽을 제외한 마케팅성과의 브랜드충성도와 브랜드만족에 긍정적인 관계인 것으로 확인되었다. 본 연구의 유용성은 첫째, 기업들이 소비자의 라이프스타일 분석에 의한 개성있는 표적고객들에게 컬러마케팅으로 고객유인전략에 활용할 수 있는 동시에 브랜드 카리스마가 고객과의 지속적 경쟁우위 관계강화의 접착제 역할을 담당할 수 있음을 시사하며, 둘째, 브랜드컬러는 고객들에게 기업의 이미지를 인지 및 연상시키고 브랜드 카리스마를 낳아 충성도로 연결되는 소위 고객관계관리의 무기로 활용할 수 있다.
본 연구는 고객의 감성에 의한 개성이 중요시되고 브랜드와 제품에 다양한 컬러를 반영한 지속가능한 경쟁 우위차원에서 컬러마케팅과 브랜드 카리스마 그리고 마케팅 성과 간의 영향관계를 분석하였다. 정제된 266개의 설문을 분석한 결과 첫째, 컬러마케팅의 상징성과 연상성은 브랜드 카리스마에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 컬러마케팅의 상징성은 마케팅성과의 브랜드충성도와 브랜드만족에, 연상성은 마케팅성과의 브랜드충성도에, 식별성은 마케팅성과의 브랜드만족에 유의적인 관계로 분석되었다. 셋째, 브랜드 카리스마는 전환장벽을 제외한 마케팅성과의 브랜드충성도와 브랜드만족에 긍정적인 관계인 것으로 확인되었다. 본 연구의 유용성은 첫째, 기업들이 소비자의 라이프스타일 분석에 의한 개성있는 표적고객들에게 컬러마케팅으로 고객유인전략에 활용할 수 있는 동시에 브랜드 카리스마가 고객과의 지속적 경쟁우위 관계강화의 접착제 역할을 담당할 수 있음을 시사하며, 둘째, 브랜드컬러는 고객들에게 기업의 이미지를 인지 및 연상시키고 브랜드 카리스마를 낳아 충성도로 연결되는 소위 고객관계관리의 무기로 활용할 수 있다.
This study analyzes effects of color marketing on brand charisma and marketing outcomes, specifically focused on agricultural goods co brand. that is color marketing refers to the extent to which people like color marketing and consists of symbolization, association and discrimination, and so called...
This study analyzes effects of color marketing on brand charisma and marketing outcomes, specifically focused on agricultural goods co brand. that is color marketing refers to the extent to which people like color marketing and consists of symbolization, association and discrimination, and so called variables of marketing outcome is defined as the extent to which a color evokes meaning (loyalty, satisfaction, and switching barrier of brand). We collected statistically usable data from 266 questionnaire respondents who live in national provinces and analyzed them with SPSS 20.0 and Amos 5.0 to achieve research's goals. Based on the past studies, a total of three hypothesis are addressed in the study. Analysis results revealed that, first, color marketing of symbolization and association had a positive impacts on brand charisma. Second, the survey found that symbolization has q positive influence on brand loyalty and satisfaction except for switching barrier, association had an effect on brand loyalty, and discrimination had an effect on brand satisfaction. Third, brand charisma had an effect on brand loyalty and satisfaction. specially switching cost had not meaning on all hypothesis by reason of do not fully understand meaning of switching barrier. Summary and strategy implication will be mention in conclusion.
This study analyzes effects of color marketing on brand charisma and marketing outcomes, specifically focused on agricultural goods co brand. that is color marketing refers to the extent to which people like color marketing and consists of symbolization, association and discrimination, and so called variables of marketing outcome is defined as the extent to which a color evokes meaning (loyalty, satisfaction, and switching barrier of brand). We collected statistically usable data from 266 questionnaire respondents who live in national provinces and analyzed them with SPSS 20.0 and Amos 5.0 to achieve research's goals. Based on the past studies, a total of three hypothesis are addressed in the study. Analysis results revealed that, first, color marketing of symbolization and association had a positive impacts on brand charisma. Second, the survey found that symbolization has q positive influence on brand loyalty and satisfaction except for switching barrier, association had an effect on brand loyalty, and discrimination had an effect on brand satisfaction. Third, brand charisma had an effect on brand loyalty and satisfaction. specially switching cost had not meaning on all hypothesis by reason of do not fully understand meaning of switching barrier. Summary and strategy implication will be mention in conclusion.
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문제 정의
본 연구는 브랜드 카리스마를 상징적 상호주의, 심리적 애착, 신성한 경험, 그리고 기능적 효용을 포괄하는 한 브랜드가 동일한 제품군내의 다른 브랜드들에 비해 갖는 prestige한 특성의 개념화를 도입한다[52]. 여기에서 프레스티지는 리더가 조직구성원들에게 제시하는 비전으로 볼 수 있으며, 브랜드 카리스마의 효과인 브랜드충성도는 리더의 비전을 공감한 조직구성원들이 리더에게 보이는 헌신적인 행동을 의미한다.
본 연구는 첫째, 컬러마케팅과 농산물 브랜드 카리스마 간의 영향관계를 분석하고자 한다. 이의 배경은 농산물도 감성마케팅 시대를 맞아 농업 경영체들이 ‘컬러로 소비자들의 구매욕구를 자극시키는 마케팅 기법’, 또는 ‘기업이 컬러를 이용하여 최종 고객들에게 지속가능한 경쟁적 우위를 갖는 가치를 제공해 주기 위해 내ㆍ외부적 고객들에게 가치있는 기업으로 인식되도록 운영하는 활동’을 뜻하는 컬러마케팅이 농산물 브랜드 카리스마에 미치는 영향관계를 밝혀내는데 있다.
이의 배경은 농산물도 감성마케팅 시대를 맞아 농업 경영체들이 ‘컬러로 소비자들의 구매욕구를 자극시키는 마케팅 기법’, 또는 ‘기업이 컬러를 이용하여 최종 고객들에게 지속가능한 경쟁적 우위를 갖는 가치를 제공해 주기 위해 내ㆍ외부적 고객들에게 가치있는 기업으로 인식되도록 운영하는 활동’을 뜻하는 컬러마케팅이 농산물 브랜드 카리스마에 미치는 영향관계를 밝혀내는데 있다.
가설 설정
가설 1 : 컬러마케팅은 브랜드 카리스마에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 컬러마케팅은 마케팅성과에 유의한 영향을 미칠 것이다
가설 3 : 브랜드 카리스마는 마케팅성과에 유의한 영향을 미칠 것이다
가설1-1: 상징성은 브랜드 카리스마에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
가설1-2: 연상성은 브랜드 카리스마에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
가설1-3: 식별성은 브랜드 카리스마에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
가설2-1: 상징성은 브랜드충성도, 전환장벽, 브랜드만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설2-2: 연상성은 브랜드 충성도, 전환장벽, 브랜드만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설3-1: 브랜드 카리스마는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설3-2: 브랜드 카리스마는 전환장벽에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설3-3: 브랜드 카리스마는 브랜드만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
이의 배경은 농산물도 감성마케팅 시대를 맞아 농업 경영체들이 ‘컬러로 소비자들의 구매욕구를 자극시키는 마케팅 기법’, 또는 ‘기업이 컬러를 이용하여 최종 고객들에게 지속가능한 경쟁적 우위를 갖는 가치를 제공해 주기 위해 내ㆍ외부적 고객들에게 가치있는 기업으로 인식되도록 운영하는 활동’을 뜻하는 컬러마케팅이 농산물 브랜드 카리스마에 미치는 영향관계를 밝혀내는데 있다. 둘째, 브랜드 카리스마와 마케팅성과 간의 유의적인 영향관계를 분석한다. 즉, “헌신적인 구매자를 보유한 브랜드” 또는 “매우 높은 수준의 충성도를 갖는 고객집단을 보유한 브랜드”를 뜻하는[1] 브랜드 카리스마를[83] 매개변수로 하고 마케팅 성과는 정성적 성과에 해당되는 브랜드충성도, 전환장벽, 브랜드만족의 변수를 활용하고 영향관계를 분석하고자 한다.
마지막으로 구성개념들의 판별타당성을 알아보기 위해 구성개념 간의 상관관계행렬(φ matrix)을 검토하였다.
설문지는 자기 기입식 설문지로 조사를 하였다. 설문조사는 우편조사, 직접방문조사, E-mail조사 등을 병행하여 실시하였다. 설문지 조사기간은 2010년 04월 01일 부터 2010년 04월 30일까지 30일간 실시하였으며, 총 500부를 배포하여 267개(53.
본 연구의 조사대상자는 전국에 거주하는 주부 및 경제활동을 하고 있는 불특정 다수의 고객을 대상으로 하였다. 설문지는 자기 기입식 설문지로 조사를 하였다. 설문조사는 우편조사, 직접방문조사, E-mail조사 등을 병행하여 실시하였다.
제안된 연구모델을 검정하기 위한 각 변수의 측정항목들은 Table 1에서와 같으며, 각 항목은 리커트 5점 척도(1: 매우 그러함, 3: 보통, 5: 매우 그렇지 않음)를 이용하여 다항목으로 측정하였다.
즉, “헌신적인 구매자를 보유한 브랜드” 또는 “매우 높은 수준의 충성도를 갖는 고객집단을 보유한 브랜드”를 뜻하는[1] 브랜드 카리스마를[83] 매개변수로 하고 마케팅 성과는 정성적 성과에 해당되는 브랜드충성도, 전환장벽, 브랜드만족의 변수를 활용하고 영향관계를 분석하고자 한다.
대상 데이터
본 연구의 조사대상자는 전국에 거주하는 주부 및 경제활동을 하고 있는 불특정 다수의 고객을 대상으로 하였다. 설문지는 자기 기입식 설문지로 조사를 하였다.
설문조사는 우편조사, 직접방문조사, E-mail조사 등을 병행하여 실시하였다. 설문지 조사기간은 2010년 04월 01일 부터 2010년 04월 30일까지 30일간 실시하였으며, 총 500부를 배포하여 267개(53.4%)를 회수하였으며, 266개를 분석에 활용하였다. 분석방법은 첫째, 농산물브랜드의 컬러마케팅(상징성, 연상성, 식별성)이 브랜드 카리스마에 영향을 미치는 관계를 확인하고, 둘째, 브랜드 카리스마가 마케팅성과에 미치는 영향을 구명하는데 목적을 두고 있음에 따라 변수들의 구조적 관계를 분석하기 위해 SPSS 12.
데이터처리
본 연구의 다항목 측정항목을 정제하고 척도의 신뢰성과 타당성을 확인하기 위하여 모든 척도에 대해 varimax 방법에 의한 탐색적 요인분석과 Cronbach's α분석을 병행하여 신뢰성을 분석하였다.
4%)를 회수하였으며, 266개를 분석에 활용하였다. 분석방법은 첫째, 농산물브랜드의 컬러마케팅(상징성, 연상성, 식별성)이 브랜드 카리스마에 영향을 미치는 관계를 확인하고, 둘째, 브랜드 카리스마가 마케팅성과에 미치는 영향을 구명하는데 목적을 두고 있음에 따라 변수들의 구조적 관계를 분석하기 위해 SPSS 12.0과 Amos 5,0을 사용한다.
전체 측정변수들의 각 개념에 대한 단일차원성과 신뢰도를 평가하기 위하여 구성개념 신뢰성과 또 다른 신뢰성 평가방법인 평균분산추출(AVE, average variance extracted) 값을 함께 확인하였다.
이론/모형
성과란 “이루어낸 결실”을 의미하는 것으로써[94] 마케팅성과는 마케팅활동에서 나타나는 종합적이고 포괄적인 결과물로 조직의 마케팅활동이 얼마만큼 효과성과 효율성을 이루는지를 평가하는 수단을 말한다[33]. 본 연구의 마케팅성과는 비재무적인 성과로서 브랜드충성도[12,15,37,55,67], 전환장벽[16,72] 그리고 브랜드만족[68] 등의 정성적 변수들을 활용하였다. 배경은 응답자들의 정량적 성과의 매출액, 수익성, 시장점유율 등의 노출을 꺼려하고, 제공된 자료의 신뢰성도 낮을 수밖에 없기 때문이다.
927 사이의 Cronbach's α값 분포를 보이고 있어 신뢰성이 확보되었다고 할 수 있다. 척도의 집중타당성을 검정하기 위하여 전체 구성개념에 대하여 Amos 프로그램의 최우추정(maximum likelihood estimation)법을 이용하여 측정모형의 적합도를 평가하였다.
성능/효과
이는 소비자들에게 상징성의 브랜드컬러에 따른 유인효과와 주목효과를 유발하여 전반적 만족으로 구매결정을 만족함을 의미한다. 넷째, 브랜드 카리스마는 브랜드충성도(경로계수= 0.466, t=4.384)에 통계적으로 유의한 영향을 미치며, 브랜드만족(경로계수=0.299, t=3.843)에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 컬러마케팅의 식별성은 브랜드 카리스마에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있으나 경로계수 -0.
다음으로 실무적 시사점은 첫째, 기업은 소비자들의 컬러에 관한 라이프스타일을 반영한 신상품의 개발과 브랜드 정체성을 제고시킬 수 있다. 둘째, 브랜드에 관한 컬러 활용을 통한 브랜드 카리스마의 제고는 곧 브랜드자산을 증식시킬 수 있는 동시에 브랜드충성도를 갖는 단골확보에도 유리할 수 있다. 요컨대, 소비자가 녹색(green) 컬러를 보면 바른 먹거리를 상징하는 풀무원을 연상되는 동시에 풀무원의 브랜드 카리스마로 인해 변함없이 풀무원에게 신뢰의 충성도를 갖게 된다.
이는 소비자들에게 상징성의 브랜드컬러 유인효과와 주목효과, 브랜드의 의미전달과 연상성의 컬러브랜드의 사례기억, 브랜드컬러를 통한 매장, 심벌의 회상이 브랜드 카리스마의 브랜드 이용의 자긍심, 브랜드의 과시성, 브랜드 성취 만족도에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향관계로 나타났다. 둘째, 컬러마케팅의 상징성(경로계수=0.438, t=2.627)과 연상성(경로계수= -0.249, t=2.508)은 마케팅 성과인 브랜드충성도에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향관계였다. 이것은 상징성의 브랜드컬러의 유인효과와 주목효과, 브랜드의 의미전달과 연상성의 컬러브랜드의 사례기억, 브랜드컬러를 통한 매장, 심벌의 회상이 브랜드충성도의 가격인상에도 지속적 구입의사와 브랜드의 미래구입 가능성에 유의한 영향을 미치는 것으로 판단된다.
즉, 과거의 컬러연구는 주로 미학분야에 국한되어 다루어졌으나 오늘날 컬러가 중요하게 다루어짐에 따라 통섭의 학문을 결합된 결과이다. 둘째, 컬러마케팅의 상징성과 연상성은 브랜드 카리스마와 매우 밀접한 관계 속에 브랜드충성도로 귀결된다. 즉, 브랜드컬러만을 강조할 것이 아니라 브랜드컬러가 소비자들에게 어필되면서 동시에 브랜드 카리스마의 명성이 높아지고, 다시 브랜드충성도로 연결고리를 가질 수 있도록 공급사슬관리 맥락에서 이론이 확장되었다는 점이다.
즉, 특별히 광고메시지가 혁신적이고 신뢰감을 얻었을 땐, 이는 광고 상품에 대한 구매행동을 유발할 수 있고 사용 후 브랜드만족을 낳을 수 있다. 셋째, 기업광고의 컬러와 같은 주변단서에 호감을 느낀다면, 그 호감은 소비자의 태도 및 구매행동으로 연결될 수 있으며, 역시 사용 후 만족할 때 브랜드충성도와 전환장벽을 유발한다. 넷째, 컬러는 본질적인 브랜드의 의미를 부여하거나 상징적 연상을 강화시키는 역할을 할 수 있다[8,21,56].
이것은 상징성의 브랜드컬러의 유인효과와 주목효과, 브랜드의 의미전달과 연상성의 컬러브랜드의 사례기억, 브랜드컬러를 통한 매장, 심벌의 회상이 브랜드충성도의 가격인상에도 지속적 구입의사와 브랜드의 미래구입 가능성에 유의한 영향을 미치는 것으로 판단된다. 셋째, 컬러마케팅의 상징성(경로계수=0.338, t=2.547)은 마케팅성과인 브랜드만족에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 소비자들에게 상징성의 브랜드컬러에 따른 유인효과와 주목효과를 유발하여 전반적 만족으로 구매결정을 만족함을 의미한다.
211)은 브랜드 카리스마에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들에게 상징성의 브랜드컬러 유인효과와 주목효과, 브랜드의 의미전달과 연상성의 컬러브랜드의 사례기억, 브랜드컬러를 통한 매장, 심벌의 회상이 브랜드 카리스마의 브랜드 이용의 자긍심, 브랜드의 과시성, 브랜드 성취 만족도에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향관계로 나타났다. 둘째, 컬러마케팅의 상징성(경로계수=0.
이상의 연구모형 경로분석은 통계적으로 유의한 영향관계를 미치는 경로를 통하여 컬러마케팅이 브랜드 카리스마를 매개로 하여 마케팅성과에 미치는 간접효과를 Table 6과 같이 살펴보았다. 즉, 컬러마케팅의 상징성은 브랜드 카리스마를 매개로 하여 마케팅성과인 브랜드충성도에 0.343, 브랜드만족에 0.220의 영향을 미치고 있으며, 연상성은 브랜드 카리스마를 매개로 마케팅성과의 브랜드충성도에 0.147, 브랜드만족에 0.094의 영향을 미쳤다.
첫째, 상징성(symbolization)은 “추상적인 사물이나 개념을 구체적인 사물로 나타내는 성질”로서 생활양식이나 문화적인 배경, 그리고 지역과 풍토에 따라 나타나는 연상과 상징성을 갖는다.
연구모형의 구조방정식 모형분석을 통한 경로계수를 정리하면 Table 5와 같다. 첫째, 컬러마케팅의 상징성(경로계수=0.737, t=4.996), 연상성(경로계수=0.315, t=3.211)은 브랜드 카리스마에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들에게 상징성의 브랜드컬러 유인효과와 주목효과, 브랜드의 의미전달과 연상성의 컬러브랜드의 사례기억, 브랜드컬러를 통한 매장, 심벌의 회상이 브랜드 카리스마의 브랜드 이용의 자긍심, 브랜드의 과시성, 브랜드 성취 만족도에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향관계로 나타났다.
후속연구
본 연구의 유용성은 첫째, 컬러의 응용이 세계적 우량 농업 경영체인 Dole(미국), Enza(뉴질랜드), Sunkist(미국), The Greenary(네덜란드), ‘교야사이’(京野菜)(일본)처럼 우리나라 농업 경영체들로 하여금 시장성숙기에 따른 기존고객의 이탈예방과 고객가치생애측면에서 고객유지를 지속화시키는 혁신전략으로 적용시킬 수 있다[87].
셋째, 향후 현장의 목소리를 더 많이 반영한 보다 현실적이고 실무적인 시사점을 도출해야 한다. 셋째, 향후 정량적 변수의 수익성, 매출액 등도 잘 정제되어 연구의 목적에 부합토록 보완되어져야 한다.
향후 어떤 컬러가 소비자의 신뢰를 보다 많이 얻을 수 있을 것인지 심리적 연구들이 요구된다. 셋째, 향후 현장의 목소리를 더 많이 반영한 보다 현실적이고 실무적인 시사점을 도출해야 한다. 셋째, 향후 정량적 변수의 수익성, 매출액 등도 잘 정제되어 연구의 목적에 부합토록 보완되어져야 한다.
이처럼 궁극적인 이익을 추구하는 농업 경영체에서 컬러를 농산물이나 서비스 브랜드에 적절히 활용한다면 소비자에게 만족을 제공하고, 브랜드의 카리스마를 제고시킬 수 있으며, 조직의 마케팅 성과에 컬러의 경제적 중요성이 더욱 증대될 수 있을 것이다. 이상의 선행연구를 토대로 농업 경영체의 소비자에 대한 컬러마케팅과 브랜드 카리스마에 관한 가설을 [Fig.
첫째, 표본의 크기가 충청도 지역에 집중되어 있어 연구결과의 일반화를 저해할 수 있다. 향후 다양한 상품, 다양한 계층을 대상으로 연구를 수행함으로써 보다 일반화된 결과를 얻어야 한다. 둘째, 본 연구는 컬러마케팅을 통한 고객관계관리를 다루지 못하였다[53].
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
컬러마케팅이란 무엇인가?
컬러마케팅은 “컬러를 이용하여 소비자의 심리적 구매욕구를 자극시키는 마케팅기법”이며[94], 이는 “농업 경영체 또는 기업이 동태적인 시장환경에서 소비자들에게 컬러 상품이나 서비스 브랜드를 마케팅하고, 제품이나 서비스의 이미지에 적합한 컬러를 고안하여 지속가능한 경쟁우위를 갖는 일련의 마케팅활동”을 말한다[39]. 컬러는 개별소득 증대와 개성지향의 라이프스타일에 따른 소비자들에게 제품의 적합 품질(conformance quality)→신뢰성 품질(reliability quality)→성능 품질(performance quality)에 의존하던 사고에서 벗어나 하이테크(high tech) 및 하이터치(high touch)의 결합을 통한 알파(α)를 상징하는 감성품질(amenity quality)로 마케팅을 승부해야 한다.
제품 디자이너들은 긍정적인 소비자의 반응을 불러일으키기 위해 무엇을 하는가?
1950년대 중반부터 제품기획이 중요해지면서 사용되기 시작하였으며, 특정한 산업의 영역을 초월하여 모든 분야에 심미적ㆍ상징적ㆍ실질적으로 활용되어졌다. 사실 제품 디자이너들은 긍정적인 소비자의 반응을 불러일으키기 위해 분위기, 컬러, 음악, 향수(scent), 종업원의 외모와 같은 단서(cues)를 적절히 처리한다. 물리적 점포의 특징에서 변화는 곧 소비자의 기분, 지각, 쇼핑시간, 그리고 만족으로 바꿀 수 있고, 이에 비즈니스영역에서 컬러마케팅은 브랜드 태도와 기대에 영향을 미친다.
컬러마케팅이 비즈니스 영역에서 브랜드 태도와 기대에 영향을 미치는 예로 무엇이 있는가?
물리적 점포의 특징에서 변화는 곧 소비자의 기분, 지각, 쇼핑시간, 그리고 만족으로 바꿀 수 있고, 이에 비즈니스영역에서 컬러마케팅은 브랜드 태도와 기대에 영향을 미친다. 가령, 소비자들의 강렬한 기억 속에 빨강은 Coca cola, Honda, H2M, KIA, 파랑은 IBM, GE, SAMSUNG, 노랑은 McDonalds와 E mart를 연상케 하는 것이 바로 시장에서 생존을 위한 기업의 선택과 집중전략을 의미한다. 또한, 브랜드 컬러는 소비자에게 특정 브랜드에 대한 인식과 친밀성을 증대시키고, 구매가능성을 높일 수 있는 수단이 된다[36].
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