마케팅 활동에서 브랜드의 영향력이 증가됨에 따라 국내의 농식품 시장에서 다양한 쌀 브랜드가 개발되고 있으나 지속적인 관리 부재로 인하여 경쟁력이 상실되고 있다. 본 연구는 지방정부, 개별경영체들이 개발한 쌀 브랜드의 인지도를 향상하기 위한 브랜드 자산평가 모형을 개발하기 위하여 수행하였다. 이를 위해 먼저 브랜드 전문가를 통한 전략캔버스(ERRC) 분석을 실시하여 쌀 브랜드 자산 요소를 도출하고, 설문조사를 실시하여 브랜드에 대한 자산 속성의 가중치를 도출하였다. 이는 브랜드 개발에 대한 기존연구에서 더 확장된 분석방법으로써 기 개발된 브랜드의 자산평가를 통해 마케팅 전략을 수립하는데 있어 중요한 산출지표로 활용할 수 있다는데 의의가 있다고 하겠다. 연구결과 브랜드 자산에 대한 가치를 향상시키기 위해서는 고객과의 유대감 형성해야하고, 유대감을 측정하는 세부항목은 만족도, 만족우위성, 재구매 의향, 가격 프리미엄, 구매의도, 주위권유 등으로 나타났다. 브랜드 자산의 가치향상을 위한 유대감 형성방안 전략은 다음과 같다. 첫째, 일정수준의 품질을 확보한 쌀에 대해서 지역의 대표 쌀 브랜드명을 포장재에 표시하도록 하여 명품화를 추구한다. 품질수준이 확보된 브랜드 쌀은 지역 브랜드로 통합하여 규모화하고, 지속적인 품질관리와 브랜드 관리를 해야 한다. 둘째, 품질과 브랜드가 뒷받침되는 상품은 프리미엄 상품으로서 고가전략으로 접근하되 포장단위를 다양하게 구성하여 고객 만족도를 높여야 한다. 셋째, 지인추천이 이루어질 수 있는 프로모션, 이벤트 등을 실시하여 홍보력을 높여야 한다.
마케팅 활동에서 브랜드의 영향력이 증가됨에 따라 국내의 농식품 시장에서 다양한 쌀 브랜드가 개발되고 있으나 지속적인 관리 부재로 인하여 경쟁력이 상실되고 있다. 본 연구는 지방정부, 개별경영체들이 개발한 쌀 브랜드의 인지도를 향상하기 위한 브랜드 자산평가 모형을 개발하기 위하여 수행하였다. 이를 위해 먼저 브랜드 전문가를 통한 전략캔버스(ERRC) 분석을 실시하여 쌀 브랜드 자산 요소를 도출하고, 설문조사를 실시하여 브랜드에 대한 자산 속성의 가중치를 도출하였다. 이는 브랜드 개발에 대한 기존연구에서 더 확장된 분석방법으로써 기 개발된 브랜드의 자산평가를 통해 마케팅 전략을 수립하는데 있어 중요한 산출지표로 활용할 수 있다는데 의의가 있다고 하겠다. 연구결과 브랜드 자산에 대한 가치를 향상시키기 위해서는 고객과의 유대감 형성해야하고, 유대감을 측정하는 세부항목은 만족도, 만족우위성, 재구매 의향, 가격 프리미엄, 구매의도, 주위권유 등으로 나타났다. 브랜드 자산의 가치향상을 위한 유대감 형성방안 전략은 다음과 같다. 첫째, 일정수준의 품질을 확보한 쌀에 대해서 지역의 대표 쌀 브랜드명을 포장재에 표시하도록 하여 명품화를 추구한다. 품질수준이 확보된 브랜드 쌀은 지역 브랜드로 통합하여 규모화하고, 지속적인 품질관리와 브랜드 관리를 해야 한다. 둘째, 품질과 브랜드가 뒷받침되는 상품은 프리미엄 상품으로서 고가전략으로 접근하되 포장단위를 다양하게 구성하여 고객 만족도를 높여야 한다. 셋째, 지인추천이 이루어질 수 있는 프로모션, 이벤트 등을 실시하여 홍보력을 높여야 한다.
As brand has increasingly influenced on marketing activities, local government, agricultural enterprises, and individual farmhouses autonomously develop and promote their own brands in the field of agrifood. Among developed brands, however, it could be possible for products with having no competitiv...
As brand has increasingly influenced on marketing activities, local government, agricultural enterprises, and individual farmhouses autonomously develop and promote their own brands in the field of agrifood. Among developed brands, however, it could be possible for products with having no competitiveness and continuous control to lapse in the marketing. This study aimed to try develop to brand equity model in order for agri-food brands to evaluate and complement in the agricultural company. For doing this, ERRC were administered to interview the brands experts to discuss rice. The results of the analyses indicated that the areas with attribute weight of assets may consider bonding with customers for enhancing the value in the brand equity.
As brand has increasingly influenced on marketing activities, local government, agricultural enterprises, and individual farmhouses autonomously develop and promote their own brands in the field of agrifood. Among developed brands, however, it could be possible for products with having no competitiveness and continuous control to lapse in the marketing. This study aimed to try develop to brand equity model in order for agri-food brands to evaluate and complement in the agricultural company. For doing this, ERRC were administered to interview the brands experts to discuss rice. The results of the analyses indicated that the areas with attribute weight of assets may consider bonding with customers for enhancing the value in the brand equity.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 농식품 산업 분야의 대표적인 작물인 쌀을 대상으로 하여 브랜드 자산평가 모형을 개발하고자 한다. 이를 위해 먼저 브랜드 전문가를 통한 전략캔버스(ERRC) 분석을 실시하여 쌀 브랜드 자산 요소를 도출하고, 설문조사를 실시하여 브랜드에 대한 자산 속성의 가중치를 도출한다.
본 연구는 쌀 브랜드 자산평가 모형을 개발하고자 브랜드 전문가를 통한 ERRC 분석을 실시하여 쌀 브랜드 자산 요소도출과 실증 검증을 위해 설문조사를 실시하여 브랜드에 대한 자산 속성의 가중치를 도출하였다. 특히 ERRC 분석을 통하여 세부지표 25개를 도출하였고, 농업관련 전문가의 브레인스토밍을 통하여 4대 평가영역 인지도, 품질력, 차별성, 유대감으로 구분하였으며, 최종적으로 21개 세부과제로 분류하여 계층구조를 설정하였다.
본 연구는 쌀 브랜드에 대한 자사의 브랜드 자산을 직접 측정할 수 있는 평가모형을 개발했다는데 의의가 있으며, 농가 및 법인 등이 자사가 개발한 브랜드가 어느 정도의 브랜드 자산을 보유하고 있는지 소비자 평가를 해 볼 수 있으며, 또 어느 영역에서 저평가 또는 고평가 되어지는 가를 파악할 수 있다. 때문에 이를 활용하여 향후 마케팅 활동을 함으로써 브랜드 자산 가치를 향상시켜서 농가소득 증대에 기여할 수 있을 것이라 판단되어진다.
김연선 & 김철원(2005)는 인간 커뮤니케이션의 80%가 비언어적이라는 전제하에 인간의 사고과정을 끌어내는 한 방법인 Gerald Zaltman의 은유기법(ZMET)을 이용하여 정성적 방법으로 호텔의 브랜드 자산 가치에 대한 개념적 정의와 변수를 도출하고, 문헌연구와 실증 조사를 병행하여 신뢰성과 타당성이 검증된 브랜드 자산 가치를 측정할수 있는 척도를 개발하였다. 이 연구에서는 선행연구에서 연구되지 않은 평기지표의 단계별 설정에 대한 소비자의 선택을 여러 구간으로 구분함으로써 보다 정확한 분석결과를 도출하고자 한다.
가설 설정
브랜드 자산가치에 대한 평가에서 고객인식에 기초한 브랜드 자산 가치(Customer-Based Brand Equity; CBBE)는 브랜드 자산 가치가 고객의 관점에서 비롯된다는 시각으로 브랜드의 힘은 소비자가 브랜드에 대하여 인지하고 있는 것에 달려 있다고 가정한다(김연선 & 김철원, 2005).
여기에서 (εik -εij)가 로지스틱 분포를 따른다고 가정 하여 순위로짓모형을 추정하고자 한다.
제안 방법
ERRC분석을 통하여 도출된 세부지표 25개 중 농업관련 전문가의 브레인스토밍을 거쳐 4대 정책영역, 21개 세부지표로 분류하여 계층구조를 설정하였다.
본 연구에서는 계층구조 구성요소의 도출을 위해서 전략캔버스(Strategy Canvas) 분석을 실시하였는데, 전략캔버스 분석은 상품이나 서비스가 주는 가치를 고객의 시각에서 비교 평가할 수 있는 도구로 현재의 상품이나 서비스가 제공하지 못하는 가치를 찾아내고 새로운 전략방향을 잡을 수 있는 분석이다 (신의철, 2005). 구성요소 도출을 위해 ERRC 액션프레임 워크를 분석을 위해 농업전공 교수, 농업전문 컨설턴트, 연구관, 연구사 등 전문가 집단으로 구성하여 브레인스토밍을 실시하여 전문가 집단의 협의 결과에 따른 자산평가 모형 지표를 설계하였다.
따라서 본 연구에서는 농식품 산업 분야의 대표적인 작물인 쌀을 대상으로 하여 브랜드 자산평가 모형을 개발하고자 한다. 이를 위해 먼저 브랜드 전문가를 통한 전략캔버스(ERRC) 분석을 실시하여 쌀 브랜드 자산 요소를 도출하고, 설문조사를 실시하여 브랜드에 대한 자산 속성의 가중치를 도출한다. 이는 브랜드 개발에 대한 기존연구에서 더 확장된 분석방법으로써 기 개발된 브랜드의 자산평가를 통해 마케팅 전략을 수립하는데 있어 중요한 산출지표로 활용할 수 있다는데 의의가 있다.
브랜드의 유대감을 향상하기 위하여 품질별로 가격을 달리 설정 하여 소비자의 만족도를 높이고 이를 알리기 위한 프로모션 전략을 설정해야 한다. 이를 위해 첫째, 일정수준의 품질을 확보한 쌀에 대해서 지역의 대표 쌀 브랜드명을 포장재에 표시하도록 하여 명품화를 추구한다. 품질수준이 확보된 브랜드 쌀은 재정적인 지원 아래 지역 브랜드로 통합 하여 규모화하고, 지속적인 품질관리와 브랜드 관리를 해야 한다.
본 연구는 쌀 브랜드 자산평가 모형을 개발하고자 브랜드 전문가를 통한 ERRC 분석을 실시하여 쌀 브랜드 자산 요소도출과 실증 검증을 위해 설문조사를 실시하여 브랜드에 대한 자산 속성의 가중치를 도출하였다. 특히 ERRC 분석을 통하여 세부지표 25개를 도출하였고, 농업관련 전문가의 브레인스토밍을 통하여 4대 평가영역 인지도, 품질력, 차별성, 유대감으로 구분하였으며, 최종적으로 21개 세부과제로 분류하여 계층구조를 설정하였다. 실증연구를 위해 2013년 9월 2일부터 9월 13일까지 온라인 패널조사 방법으로 브랜드 쌀 구매경험이 있는 소비자 600명을 조사하였다.
대상 데이터
브랜드 자산의 평가모형을 개발하기 위해 서울지역 20대 이상에서 70대 이하의 브랜드 쌀의 구매경험이 있는 600명을 대상으로 2013년 9월 2일부터 9월 13일까지 온라인 패널조사를 실시하였다. 유효 표본을 SPSS 21.
특히 ERRC 분석을 통하여 세부지표 25개를 도출하였고, 농업관련 전문가의 브레인스토밍을 통하여 4대 평가영역 인지도, 품질력, 차별성, 유대감으로 구분하였으며, 최종적으로 21개 세부과제로 분류하여 계층구조를 설정하였다. 실증연구를 위해 2013년 9월 2일부터 9월 13일까지 온라인 패널조사 방법으로 브랜드 쌀 구매경험이 있는 소비자 600명을 조사하였다. 인구통계학적 특성으로 성별은 여자 53.
데이터처리
(3) # 이를 토대로 OLS(최소자승법)를 이용하여 개별 응답자의 속성 수준별 부분효용값을 구하였다.
쌀 브랜드 자산 평가지표 분석을 위해 종속변수로는 브랜드 파워(5점 척도)를 활용하였으며, 표준화계수를 이용하여 가중치2)를 계산하였다. 먼저 브랜드 파워에 유의성을 보이는 쌀 브랜드 자산 평가지표들에 대한 계수를 추정한 결과 모두 유의성 있는 결과를 얻었다.
쌀 브랜드 자산 평가지표 분석을 위해 종속변수로는 브랜드 파워를 활용하였으며, 표준화계수를 이용하여 가중치를 계산하였다. 먼저 각 영역의 단독적인 기준에 대하여 가중치를 결정하는 방식의 Local Weight 평가를 실시하였다.
브랜드 자산의 평가모형을 개발하기 위해 서울지역 20대 이상에서 70대 이하의 브랜드 쌀의 구매경험이 있는 600명을 대상으로 2013년 9월 2일부터 9월 13일까지 온라인 패널조사를 실시하였다. 유효 표본을 SPSS 21.0 프로그램과 MS Office Excel 2010 프로그램을 활용하여 분석하였다. 브랜드 평가모형의 세부 평가지표인 인지도, 품질력, 차별성 및 유대감에 대한 선호도1)를 파악하기 위해 ‘① 전혀 그렇지 않다, ② 그렇지 않다, ③ 보통이다, ④ 그렇다, ⑤ 매우 그렇다’와 같이 리커드 5점 척도로 자료를 수집하였다.
이론/모형
각 영역의 단독적인 기준에 대하여 가중치를 결정하는 방식의 Local Weight 평가를 실시하였다. 자산평가모형 분석결과 유대감 0.
쌀 브랜드 자산 평가지표 분석을 위해 종속변수로는 브랜드 파워를 활용하였으며, 표준화계수를 이용하여 가중치를 계산하였다. 먼저 각 영역의 단독적인 기준에 대하여 가중치를 결정하는 방식의 Local Weight 평가를 실시하였다. 자산평가모형 분석결과, 유대감 0.
최소단위의 요인들을 통합적인 중요도 정도를 확인하기 위해 Global Weight 평가를 실시하였다. 쌀 브랜드 자산 평가모형은 다음과 같이 구축되었다.
성능/효과
Local Weight 평가를 실시한 결과, 쌀 브랜드 자산평가모형 영역 중에서 품질력은 전반적인 품질정도, 품질지속성, 품질 신뢰성, 가격대비 품질우수성, 선호도 등 4개 세부지표로 분류된다. 4개 세부지표 중에서 선호도 0.333, 전반적 품질정도 0.323, 품질신뢰성 0.207, 가격대비 품질우수성 0.137순으로 분석되었다.
Local Weight 평가를 실시한 결과, 쌀 브랜드 자산평가모형 영역 중에서 인지도는 보조 인지도, 친숙도, 최초 상기도, 일반적 인지도, 회자정도 등 5개 세부지표로 분류된다. 5개 세부지표 중에서 일반적인지도 0.337, 보조 인지도 0.230, 회자정도 0.321, 친숙도 0.167, 최초 상기도 0.090 순으로 분석되었다.
Local Weight 평가를 실시한 결과, 쌀 브랜드 자산평가모형 영역 중에서 유대감은 만족도, 만족 우위성, 재구매 의향, 가격 프리미엄, 구매 의도, 주위권유 등 6개 세부지표로 분류된다. 6개 세부지표 중에서 만족 우위성 0.283, 구매의도 0.192, 재구매의향 0.178, 주위권유 0.131, 만족도 0.124, 가격프리미엄 0.092 순으로 분석되었다.
그리고 최소단위의 요인들을 통합적인 중요도 정도를 확인하기 위해 Global Weight 평가를 실시하여 쌀 브랜드 자산 평가모형 구축하였는데 가장 높은 중요도는 유대감이며, 가장 낮은 중요도는 인지도로 나타났다. 따라서 브랜드 자산에 대한 가치를 향상시키기 위해서는 고객과의 유대감 형성을 가장 먼저 고려해야 한다는 것을 알 수 있다.
품질수준이 확보된 브랜드 쌀은 재정적인 지원 아래 지역 브랜드로 통합 하여 규모화하고, 지속적인 품질관리와 브랜드 관리를 해야 한다. 둘째, 품질과 브랜드가 뒷받침되는 상품은 프리미엄 상품으로써 고가전략으로 접근하되 포장단위를 다양하게 구성하여 고객 만족도를 높여야 한다. 셋째, 지인추천이 이루어질 수 있는 프로모션, 이벤트 등을 실시하여 홍보력을 높여야 한다.
를 계산하였다. 먼저 브랜드 파워에 유의성을 보이는 쌀 브랜드 자산 평가지표들에 대한 계수를 추정한 결과 모두 유의성 있는 결과를 얻었다.
브랜드 파워에 유의성을 보이는 유대감의 세부지표는 만족도, 만족 우위성, 재구매 의향, 가격 프리미엄, 구매 의도, 주위 권유이었다.
브랜드 파워에 유의성을 보이는 차별성의 세부지표는 가치정도, 가격 차별성, 느낌 차별성, 지역제품 신뢰성이었다. 구매특별 이유와 디자인 차별성은 기각(p=0.
브랜드 파워에 유의성을 보이는 품질력의 세부지표는 전반적 품질정도, 품질 신뢰성, 가격대비 품질 우수성, 선호도이었다. 품질 지속성은기각(p=0.
평가영역에서는 가장 높은 중요도는 유대감이며 가장 낮은 중요도는 인지도로 나타났다. 세부지표로 보면, 만족 우위성과 가치정도가 가장 높고, 최초 상기도와 디자인이 가장 낮게 나타났다.
세부지표로 볼 때, 인지도는 5개 세부지표 중에서 일반적 인지도 0.337, 보조 인지도 0.230, 회자정도 0.321, 친숙도 0.167, 최초 상기도 0.090 순으로 분석되었고, 품질력은 4개 세부지표 중에서 선호도 0.333, 전반적 품질정도 0.323, 품질신뢰성 0.207, 가격대비 품질우수성 0.137순으로, 차별성은 4개 세부지표 중에서 가치정도 0.307, 느낌 차별성 0.278, 가격차별성 0.251, 지역제품 신뢰성 0.165 순으로, 유대감은 6개 세부지표 중에서 만족우위성 0.283, 구매의도 0.192, 재구매 의향 0.178, 주위권유 0.131, 만족도 0.124, 가격프리미엄 0.092 순으로 분석되었다.
각 영역의 단독적인 기준에 대하여 가중치를 결정하는 방식의 Local Weight 평가를 실시하였다. 자산평가모형 분석결과 유대감 0.340, 차별성 0.289, 품질력 0.205, 인지도 0.166 순으로 나타났다. 쌀 브랜드 자산평가모형 영역 분석결과 유대감 0.
먼저 각 영역의 단독적인 기준에 대하여 가중치를 결정하는 방식의 Local Weight 평가를 실시하였다. 자산평가모형 분석결과, 유대감 0.340, 차별성 0.289, 품질력 0.205, 인지도 0.166 순으로 나타났다.
쌀 브랜드 자산 평가모형은 다음과 같이 구축되었다. 평가영역에서는 가장 높은 중요도는 유대감이며 가장 낮은 중요도는 인지도로 나타났다. 세부지표로 보면, 만족 우위성과 가치정도가 가장 높고, 최초 상기도와 디자인이 가장 낮게 나타났다.
후속연구
본 연구는 쌀 브랜드에 대한 자사의 브랜드 자산을 직접 측정할 수 있는 평가모형을 개발했다는데 의의가 있으며, 농가 및 법인 등이 자사가 개발한 브랜드가 어느 정도의 브랜드 자산을 보유하고 있는지 소비자 평가를 해 볼 수 있으며, 또 어느 영역에서 저평가 또는 고평가 되어지는 가를 파악할 수 있다. 때문에 이를 활용하여 향후 마케팅 활동을 함으로써 브랜드 자산 가치를 향상시켜서 농가소득 증대에 기여할 수 있을 것이라 판단되어진다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드에 대한 자산적 가치는 무엇에서 비롯되는가?
브랜드에 대한 자산적 가치는 고객의 지각에서부터 비롯되는데 고객이 브랜드 가치를 인식해야만 그 브랜드의 제품이나 서비스에 기꺼이 돈을 지불하려 할 것이다. 고객이 브랜드에 가치를 부여하는 것은 기업의 장⋅단기적으로 재산을 창출하는 자산의 원천이 될 것이다(김연선 & 김철원, 2005).
브랜드 자산을 가진 브랜드의 장점은?
브랜드가 마케팅 활동에 기여하는 영향력이 커짐에 따라 기업들은 이를 육성하기 위한 다양한 노력을 하고 있다. 강력한 브랜드 자산을 가진 브랜드는 쉽게 모방될 수 없으며, 높은 충성도를 가진 고객을 유치함으로 시장 내에서 높은 시장 점유율과 수익성을 차지할 수 있을 뿐만 아니라 성공적인 브랜드 확장의 기회를 제공해 줌으로 새로운 시장을 확보하는데 큰 공헌을 한다(신수연 & 류인숙, 2009). 농식품 산업 분야에서도 예외가 될 수 없으며, 현재 지자체, 농기업, 개인농가 등이 자체적으로 개발한 브랜드가 거의 매일 생성되어 홍보되고 있는 실정이다.
브랜드 자산 가치 향상을 위해 고객과의 유대감 형성이 중요하게 여겨지는 이유는?
그리고 최소단위의 요인들을 통합적인 중요도 정도를 확인하기 위해 Global Weight 평가를 실시하여 쌀 브랜드 자산 평가모형 구축하였는데 가장 높은 중요도는 유대감이며, 가장 낮은 중요도는 인지도로 나타났다. 따라서 브랜드 자산에 대한 가치를 향상시키기 위해서는 고객과의 유대감 형성을 가장 먼저 고려해야 한다는 것을 알 수 있다.
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