인터넷 쇼핑몰의 구매후기 특성이 판매촉진 추구혜택과 구매만족도, 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향 The Effect of Purchase Reviews of Internet Shopping mall on Benefits Sought of Sales Promotion, Fashion Customer's Purchase Satisfaction, Repurchase Intention, and Word-of-Mouth Intention원문보기
With the development of modern society, not only have the Internet and e-commerce been progressed but they also made 'consumption patten' diverse. Despite the internet clothing market growth, there is critical a disadvantage, which is consumers is not able to wear the products presented via online p...
With the development of modern society, not only have the Internet and e-commerce been progressed but they also made 'consumption patten' diverse. Despite the internet clothing market growth, there is critical a disadvantage, which is consumers is not able to wear the products presented via online pictures. Thus, pictures on the internet are the only information customers can get, which has caused consciousness on the importance of dealing with 'customer review'. In spite of the fact that 'customer review' has undeniably evolved to be one of customers' essential requisites, the research on this subject is very limited. Until now, the studies on the internet shopping consumers' behavior mostly has to do with the features of 'customer review' such as 'a sense of exaggeration', 'usability', 'duality', 'purity', 'professionalism', 'reliability', and the 'similarity', etc.) Therefore, this study categorizes the characteristics of online shopping reviews to 'the number of reviews', 'the article-length', 'the existence of photos', 'the rewards for reviews', 'the contents of the reviews' and 'the freshness of the reviews' and reviews the impact of an features of 'customers' reviews' affecting the internet shopping sales promotion. Moreover, it is to contribute to the marketing strategies of a shopping mall by analyzing consumers' 'purchasing satisfaction', 'the intention of repurchasing', and 'the factors of viral marketing'.
With the development of modern society, not only have the Internet and e-commerce been progressed but they also made 'consumption patten' diverse. Despite the internet clothing market growth, there is critical a disadvantage, which is consumers is not able to wear the products presented via online pictures. Thus, pictures on the internet are the only information customers can get, which has caused consciousness on the importance of dealing with 'customer review'. In spite of the fact that 'customer review' has undeniably evolved to be one of customers' essential requisites, the research on this subject is very limited. Until now, the studies on the internet shopping consumers' behavior mostly has to do with the features of 'customer review' such as 'a sense of exaggeration', 'usability', 'duality', 'purity', 'professionalism', 'reliability', and the 'similarity', etc.) Therefore, this study categorizes the characteristics of online shopping reviews to 'the number of reviews', 'the article-length', 'the existence of photos', 'the rewards for reviews', 'the contents of the reviews' and 'the freshness of the reviews' and reviews the impact of an features of 'customers' reviews' affecting the internet shopping sales promotion. Moreover, it is to contribute to the marketing strategies of a shopping mall by analyzing consumers' 'purchasing satisfaction', 'the intention of repurchasing', and 'the factors of viral marketing'.
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문제 정의
따라서 본 연구는 구매후기 특성을 구매후기의 개수, 글 길이, 사진, 보상, 내용, 구매후기의 최신성으로 분류하여 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품 소비자가 지각하는 구매후기 특성이 인터넷 쇼핑몰의 판매촉진 추구혜택에 미치는 영향을 알아보고,나아가 구매후기 특성이 소비자의 구매만족도, 재구매의도, 구전의도에 미치는 영향을 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰의 마케팅전략에 기여하고자 한다.
지금까지 진행되어온 연구들을 살펴보면 구매후기의 중요성과 그 정보속성을 파악하는 연구 위주로 전개되어 인터넷 쇼핑몰의 구매후기의 정보속성을 동의성, 과장성, 유용성, 순수성, 전문성, 신빙성, 순수성 등으로 유형화하여 그에 따른 소비자 구매행동을 연구하였다(Ji, 2005; Jo, 2009; Kim, 2011; Kim& Kim, 2003; Sim, 2012). 따라서 본 연구에서는 구매후기정보 속성이 아닌 구매후기 특성이 인터넷 쇼핑몰에서 소비자 구매행동에 직접적 영향을 줄 수 있는 변인이라 사료되어 구매 후기 특성을 구매후기 개수, 글 길이, 사진, 구매후기 보상, 내용, 그리고 구매후기의 최신성으로 분류하여 구매후기 특성이 소비자의 만족도, 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향에 대하여 연구하고자 한다.
위 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서는 Kim(2010b), Yu(2010)의 연구를 참고하여 인터넷 쇼핑몰의 구매후기 특성이 판매촉진 추구혜택(정보 혜택, 오락 혜택, 금전 혜택, 편의 혜택), 구매만족, 재구매의도와 구전의도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자한다.
연구문제 4. 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구입 시 구매후기가 구매만족도, 재구매의도, 구전의도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 3. 인터넷쇼핑몰에서 의류제품 구입 시 구매후기가 판매촉진 추구혜택에 미치는 영향을 알아본다.
제안 방법
(2000)의 연구를 기초로 하고 인터넷 쇼핑몰의 판매촉진이 패션소비자의 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구를 주제로 한 Yu(2010)과 Kim(2010b)의 선행연구를 참고하여 본연구의 목적에 맞도록 수정·보완하여 연구를 진행하였다.
20대 소비자들이 인터넷 의류 쇼핑몰에서 구매후기를 읽고 패션 제품을 구매할 때 인지하는 판매촉진 추구혜택을 알아보기 위해 탐색적 요인 분석 및 신뢰성 분석을 하였으며 결과는 Table 3과 같다. 분석방법으로는 Varimax 회전법의 주성분 분석(Principle component analysis)을 실시하였으며 총 13개의 문항에서 4개 요인으로 추출되었고, 이 요인들은 전체 변량의 73.
구매만족도 및 재구매의도, 구전 의도를 측정하기 위해 Lee(2013), Kang(2011), Park(2010), Seo(2008)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하였다.
구매만족도, 재구매의도, 구전의도의 측정 문항은 명명척도로 측정하였으며, “매우 그렇다”에 5점, “전혀 그렇지 않다”에 1점을 주어 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구에 사용 된 설문지는 구매후기의 특성, 온라인 쇼핑몰의 판매촉진 추구혜택, 구매만족도 및 재구매의도, 구전 의도에 관한 구매행동의 특성, 그리고 인구 통계적 특성에 관한 질문으로 구성되었다. 구매후기는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매할 시 소비자가 참고하는 구매후기를 주제로 한 Jeong (2010)와Lee(2012)의 선행연구를 참고하였고, 판매촉진 추구혜택은 Chandon et al.
대상 데이터
2013년 8월 1일부터 8월 20일 까지 사전 인터뷰와 예비조사를 실시하였고 총 110부의 설문지를 배부하였으며, 예비조사의 결과를 참고하여 설문지의 측정항목을 수정·보완하여 2013년 9월 1일부터 9월 20까지 본 조사를 실시하였다.
본 연구는 최근 1년 동안 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매하면서 구매후기를 이용한 경험이 있는 서울 및 수도권지역의 20대 소비자를 대상으로 편의 표본 추출 방법을 사용하여 설문조사를 실시하였다. 2013년 8월 1일부터 8월 20일 까지 사전 인터뷰와 예비조사를 실시하였고 총 110부의 설문지를 배부하였으며, 예비조사의 결과를 참고하여 설문지의 측정항목을 수정·보완하여 2013년 9월 1일부터 9월 20까지 본 조사를 실시하였다.
2013년 8월 1일부터 8월 20일 까지 사전 인터뷰와 예비조사를 실시하였고 총 110부의 설문지를 배부하였으며, 예비조사의 결과를 참고하여 설문지의 측정항목을 수정·보완하여 2013년 9월 1일부터 9월 20까지 본 조사를 실시하였다. 총 400부의 설문지를 배부하여 400부가 회수되었으며 이 중 응답이 부정확하거나 불성실한 16부를 제외한 384부를 자료 분석에 이용하였다.
데이터처리
20대 소비자들이 이용하는 구매후기 특성의 하위차원을 분류하기 위해 탐색적 요인 분석을 실시하였으며, 결과는 Table 2와 같다. 분석방법으로는 Varimax 회전법의 주성분 분석(Principle component analysis)을 실시하였으며 총 14개의 문항에서 6개 요인이 추출되었다.
20대 소비자들이 인터넷 의류 쇼핑몰에서 구매후기를 읽고 패션 제품을 구매할 때 인지하는 판매촉진 추구혜택을 알아보기 위해 탐색적 요인 분석 및 신뢰성 분석을 하였으며 결과는 Table 3과 같다. 분석방법으로는 Varimax 회전법의 주성분 분석(Principle component analysis)을 실시하였으며 총 13개의 문항에서 4개 요인으로 추출되었고, 이 요인들은 전체 변량의 73.738%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 신뢰도 분석 결과 Cronbach's α값이 모두 기준치인 0.
20대 소비자들이 이용하는 구매후기 특성의 하위차원을 분류하기 위해 탐색적 요인 분석을 실시하였으며, 결과는 Table 2와 같다. 분석방법으로는 Varimax 회전법의 주성분 분석(Principle component analysis)을 실시하였으며 총 14개의 문항에서 6개 요인이 추출되었다. 이 요인들은 전체 변량의 79.
인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구입 시 구매후기 특성이 만족도, 재구매의도, 구전의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시하였으며, 결과는 다음 Table 6과 같다. 그 결과구매후기의 특성 항목 중 글 길이(t = 2.
인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구입 시 구매후기 특성이 판매촉진 추구혜택(오락적, 금전적, 정보, 편의 혜택)에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시하였으며, 결과는 Table 5와 같다. 그 결과 구매후기의 특성 항목 중 내용(t = 3.
자료 분석을 위해 Cronbach's α,빈도분석, 요인분석(Factor Analysis), 다중회귀분석, 단순회귀분석을 실시하였으며 활용한 통계 패키지는 SPSS 18.0이다.
이론/모형
본 연구에 사용 된 설문지는 구매후기의 특성, 온라인 쇼핑몰의 판매촉진 추구혜택, 구매만족도 및 재구매의도, 구전 의도에 관한 구매행동의 특성, 그리고 인구 통계적 특성에 관한 질문으로 구성되었다. 구매후기는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매할 시 소비자가 참고하는 구매후기를 주제로 한 Jeong (2010)와Lee(2012)의 선행연구를 참고하였고, 판매촉진 추구혜택은 Chandon et al.(2000)의 연구를 기초로 하고 인터넷 쇼핑몰의 판매촉진이 패션소비자의 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구를 주제로 한 Yu(2010)과 Kim(2010b)의 선행연구를 참고하여 본연구의 목적에 맞도록 수정·보완하여 연구를 진행하였다.
성능/효과
인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구입 시 구매후기 특성이 판매촉진 추구혜택(오락적, 금전적, 정보, 편의 혜택)에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시하였으며, 결과는 Table 5와 같다. 그 결과 구매후기의 특성 항목 중 내용(t = 3.170,p = 0.002), 구매후기의 개수(t = 3.092, p = 0.002)가 오락적 혜택에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 전체 설명력(Adj R2)은 16.5%로 나타났고, 구매후기 보상(t = 2.014,p = 0.045), 내용(t = 2.603, p =0.010), 사진(t = 3.394, p = 0.001)이금전적 혜택에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며,전체 설명력(Adj R2)은 27.2%로 나타났다. 또한 구매후기의 특성 항목 중 글 개수(t = -3.
인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구입 시 구매후기 특성이 만족도, 재구매의도, 구전의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시하였으며, 결과는 다음 Table 6과 같다. 그 결과구매후기의 특성 항목 중 글 길이(t = 2.827, p = 0.005), 사진(t = 2.714, p = 0.007), 글 개수(t = 2.694, p = 0.007)가 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 전체 설명력(Adj R2)은 23.5%로 나타났고, 글 길이(t = 5.286, p = 0.000), 사진(t = 3.562, p = 0.000), 글 개수(t = 3.033, p = 0.003)가 재구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 전체설명력(Adj R2)은 34.7%로 나타났다. 또한 구매후기의 특성 항목 중 글 길이(t = 2.
넷째, 최신성 요인은 판매촉진 추구혜택(오락, 금전, 정보, 편의적 혜택) 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 구매후기를 읽을 때 구매후기가 최근에 업데이트 되었는지 여부보다는 오히려 구매후기의 진실성과 진정성을 중요하게 인식한다는 것으로 해석된다.
다섯째, 인터넷 쇼핑몰에서 소비자가 의류제품을 구입할 때 구매후기가 구매만족도, 재구매의도, 구전의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 만족도, 재구매의도, 구전의도 항목 모두에 “글 길이”, “글 개수”, “사진”이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째, 본 연구의 결과를 통해 인터넷 패션 쇼핑몰에서 20대 소비자가 패션제품 구매 시 글 길이가 길고 글 개수가 많으며,사실적인 사진이 첨부된 구매후기 일수록 만족도, 재구매의도,그리고 구전의도가 높아짐을 알 수 있었다. 따라서 인터넷 패션 쇼핑몰은 구매후기의 작성법을 “이미지(착용컷)+텍스트(100자) 이상 작성 할 경우 적립금이나 할인쿠폰, 사은품 등을 추가로 제공”이라는 문구를 띄워, 소비자가 구매후기를 작성할 때 최대한 길이와 포토후기에 초점을 맞출 수 있게 해야 한다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰에서의 20대 소비자들의 판매촉진 추구혜택 구성요소를 밝히기 위해 요인 분석한 결과, “오락적 혜택”,“금전적 혜택”, “정보 혜택”, “편의 혜택”의 4가지 요인으로 추출되었다.
7%로 나타났다. 또한 구매후기의 특성 항목 중 글 길이(t = 2.791, p = 0.006), 사진(t = 2.437, p = 0.015), 글 개수(t = 2.726, p = 0.007)가 구전의도에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며 전체 설명력(Adj R2)은 23.5%로 나타나 글 길이, 사진, 글의 개수 3가지 요인이 만족도, 재구매 의도, 구전의도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이는 소비자가 패션제품을 구매할 때 구매후기의 “개수”항목을 제외한 “내용의 방향성”과 “최신성”에 영향을 받는다는Jeong(2010)의 연구와 다른 연구결과를 나타내고 있다.
즉 글 개수가 너무 많은 것이 정보혜택에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 글 길이(t = 3.224,p = 0.001), 사진(t = 2.284, p = 0.023), 글 개수(t = 2.139, p = 0.033)가 편의 혜택에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며,전체 설명력(Adj R2)은 18.4%로 나타났다.
만족도에 대한 탐색적 요인분석 결과 총 분산 설명력은 65.222%로 나타났으며, 신뢰도 분석 결과 Cronbach's α값이 0.805로 기준치인 0.6보다 높게 나타나 신뢰할만 하였다.
설문조사를 통해 회수된 384명의 응답자에 대한 인구통계적 특성은 다음과 같다. 먼저, 온라인 쇼핑몰의 이용형태로는 패젼전문 쇼핑몰이라는 응답률이 전체 64.0%(245명)으로 가장 많았으며, 종합형 쇼핑몰 19.0%(72명), 오픈마켓 17.0%(67명)의 순으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰의 1회 평균 이용 시간으로는 1시간~1시간 미만이 43.
셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 소비자가 의류제품을 구입 할 때 구매후기가 판매촉진 추구혜택에 미치는 영향을 알아본 결과,오락적 혜택에서는 “구매후기 내용”과 “글 개수”가 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 금전적 혜택에서는 “구매후기 보상”, “구매후기 내용”, “사진”이 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
위 연구결과를 바탕으로 본 연구는 20대 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매할 때 이용하는 구매후기의 특성은 판매촉진 추구혜택에 영향을 미치며, 구매만족도, 재구매의도 및 구전의도를 이끄는 중요한 요소임을 확인하였다. 본 연구를 토대로 인터넷 의류 쇼핑몰의 구매후기에 대한 마케팅적 시사점은 다음과 같다.
이 요인들은 전체 변량의 79.277%의 설명력을 가지며 신뢰도 분석 결과 Cronbach's α값이 모두 기준치인 0.6이상으로 신뢰할 만하였다.
재구매의도에 대한 탐색적 요인분석 결과 총 분산 설명력은 69.278%로 나타났으며 신뢰도 분석 결과 Cronbach's α값이 0.887로 높게 나타나 신뢰할만 하였고, 구전의도에 대한 탐색적 요인분석 결과 총 분산 설명력은 73.026%로 나타났으며 신뢰도 분석 결과 Cronbach's α값이 0.887로 기준치인 0.6보다 높게 나타나 신뢰할만 하였다.
정보 혜택에서는 “글 개수”가 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 편의 혜택에서는 “글 길이”, “글 개수”, “사진”항목이 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
7%로 나타났다. 즉 글 개수가 너무 많은 것이 정보혜택에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 글 길이(t = 3.
즉, 인터넷 패션 쇼핑몰에서 소비자가 패션제품 구매 시 “글 길이”가 길수록, “글 개수”가 많을수록, 그리고 구체적이고 사실적인 사진이 첨부된 구매후기 일수록 쇼핑몰에 대한 만족도가 높아지고 재구매 할 의사가 높아지며, 주변의 지인에게 쇼핑몰을 긍정적으로 이야기하며 추천하는 것을 알 수 있었다.
첫째, 연구결과 글 길이, 개수, 사진, 내용, 보상이 오락적,금전적, 정보 혜택에는 긍정적인 영향을 미치지만, 정보 혜택에서는 소비자들이 글 개수가 지나치게 많은 것을 선호하지 않는다는 것으로 나타났다. 이 의미는 구매후기 개수에 대한 신뢰성으로 해석할 수 있는데, 아르바이트생이나 쇼핑몰 직원이 작성한 것처럼 느껴지는 홍보적이고 과장된 구매후기는 쇼핑몰에 대한 신뢰감을 낮출 뿐만 아니라 부정적인 영향을 미칠 수 있으므로, 글 개수가 무조건 많은 것 보다는 해당 쇼핑몰의 고객이 직접 제품을 사용하고 난 뒤 쓰는 신뢰성 있는 구매후기들이 제공될 수 있도록 해야 할 것이다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 구매후기 특성을 밝히기 위해 요인분석을 실시한 결과, “글 길이”, “글 개수”, “사진”, “구매후기보상”, “구매후기 내용”, “최신성”의 6가지 요인으로 추출되었다.
후속연구
첫째, 본 연구는 조사 대상을 20대 소비자의 인터넷 패션 쇼핑몰의 구매후기를 통해 제품을 구매한 대상자로 제한했기 때문에 연구결과를 일반화시키는데 있어 신중을 기해야 할 것이며 향후 연구에서는 전체 연령대로 확대하여 비교분석 할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 인터넷 쇼핑몰을 패션제품을 판매하는 쇼핑몰로 한정하여 연구하였기 때문에 전체 제품군으로 확대 해석할 때에는 신중을 기해야할 것이다.
따라서 인터넷 패션 쇼핑몰은 구매후기의 작성법을 “이미지(착용컷)+텍스트(100자) 이상 작성 할 경우 적립금이나 할인쿠폰, 사은품 등을 추가로 제공”이라는 문구를 띄워, 소비자가 구매후기를 작성할 때 최대한 길이와 포토후기에 초점을 맞출 수 있게 해야 한다. 또한 해당 쇼핑몰에서 구매후기를 가장 많이 작성하거나 다른 작성자의 구매후기에 댓글을 많이 작성한 손님에게도 마일리지나 쿠폰 등을 제공하는 보상정책을 수립해야 할 것이다. 본 연구의 제한점 및 제언은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 조사 대상을 20대 소비자의 인터넷 패션 쇼핑몰의 구매후기를 통해 제품을 구매한 대상자로 제한했기 때문에 연구결과를 일반화시키는데 있어 신중을 기해야 할 것이며 향후 연구에서는 전체 연령대로 확대하여 비교분석 할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 인터넷 쇼핑몰을 패션제품을 판매하는 쇼핑몰로 한정하여 연구하였기 때문에 전체 제품군으로 확대 해석할 때에는 신중을 기해야할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
인터넷 의류쇼핑 시장의 단점?
2%의 증가를 보이며 눈에 띄는 성장세를 보였고, 그 중에서도 인터넷 의류쇼핑 시장 규모는 10년 새에 10배 이상 증가한 것으로 나타났다. 그러나 인터넷 쇼핑몰에서의 인터넷 의류시장은 편의성, 합리성 등의 장점을 통한 시장규모의 성장에도 불구하고 소비자가 직접 입어보거나 경험하지 못한 상태에서 그저 쇼핑몰이 제시하는 사진과 상품 정보만으로 제품을 구매해야한다는 단점이 있다. 이와 같은 문제점 때문에 소비자들은 지각된 위험을 줄이고 제품에 대한 구매 확신을 얻기 위해 같은 제품을 구매한 다른 소비자의 구매후기 정보를 제품구매의 결정여부에 참고하게 되었다.
현대사회 소비패턴은 무엇으로 인해 변화했는가?
현대사회는 인터넷의 발달과 전자상거래의 급증으로 소비패턴이 다양하게 변화하게 되었다. 그 중에서도 인터넷의 발달에 따른 소비패턴 변화의 가장 대표적인 형태는 온라인 쇼핑몰이다.
인터넷의 발달에 따른 소비패턴 변화의 대표 형태?
현대사회는 인터넷의 발달과 전자상거래의 급증으로 소비패턴이 다양하게 변화하게 되었다. 그 중에서도 인터넷의 발달에 따른 소비패턴 변화의 가장 대표적인 형태는 온라인 쇼핑몰이다. National Statistical Office(NSO, 2013)에 의하면 인터넷 쇼핑몰은 현재 극심한 경기 침체에도 불구하고 매년 평균 10% 이상 성장하고 있는 실태이며, ‘2012년 2분기 전자상거래 및 사이버 쇼핑의 총 거래액’은 약 287조 430억 원으로 2011년 대비 16.
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