[논문]온라인 구매후기 작성동기가 패션제품 재구매의도 및 추천의도에 미치는 영향

구태희; 구양숙

doi:10.5805/ksci.2010.12.2.188

온라인 구매후기 작성동기가 패션제품 재구매의도 및 추천의도에 미치는 영향
The Effect of Online Review Writing Motives of Internet Shopping on Repurchase Intention and Recommendation Intention about Fashion Merchandise 원문보기

한국의류산업학회지 = Journal of the Korean Society for Clothing Industry, v.12 no.2, 2010년, pp.188 - 193

구태희 (경북대학교 의류학과) , 구양숙 (경북대학교 장수생활과학연구소)

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to investigate the online review writing motives of online shopping on repurchase intention and recommendation intention about fashion merchandise. The questionnaire was administered to 279 people who had experience in online shopping. The data were analyzed by utilizing factor analysis, multiple regression analysis and t-test. The results of this study were as follow. First, the online review writing motives were divided into three categories such as benefit pursuit/hedonic shopping value, information transmission and evaluation. Second, the consumer who has experience of writing review prefers to repurchase other products in that online shopping mall and to recommend those products more than the consumer who doesn't have that experience. Third, the benefit pursuit/hedonic and information transmission had an effect on repurchasing intention and recommendation intention.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이상의 구매후기와 관련한 선행연구(심완섭, 2007; Chatterjee, 2001; 김지영 외, 2008)에서는 소비자들이 작성한 구매후기를 본 후 소비자들의 행동이나 구매의도파악에 관한 연구였고, 구매후기와 온라인 구매후기를 작성하는 소비자들의 성향에 관련된 연구가 부족하였다. 따라서 본 연구에서는 소비자들의 구매후기 작성동기를 밝히고, 이를 바탕으로 하여 인터넷 쇼핑몰이나 온라인 기업들의 마케팅 부분에 있어서 도움을 주고자 한다.
따라서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 통해 패션제품을 구매한 후 구매후기를 작성하는 동기 요인에 대해 분석하고, 온라인 구매후기 작성동기요인이 패션제품 재구매의도 및 추천의도에 어떤 영향을 미치는지 파악하고자 한다. 또한, 소비자의 구매의도를 이해하고, 온라인 기업들의 마케팅 부분에 관련하여 도움을 주는데 그 목적이 있다.
본 연구는 온라인 구매후기 작성동기와 패션제품의 재구매의도 및 추천의도의 요인구조를 분석해보고, 온라인 구매후기 작성소비자와 비작성소비자간의 재구매의도 및 추천의도의 차이를 알아보았다. 또한 온라인 구매후기 작성동기가 재구매의도 및 추천의도에 미치는 영향을 파악하는데 목적이 있다.
따라서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 통해 패션제품을 구매한 후 구매후기를 작성하는 동기 요인에 대해 분석하고, 온라인 구매후기 작성동기요인이 패션제품 재구매의도 및 추천의도에 어떤 영향을 미치는지 파악하고자 한다. 또한, 소비자의 구매의도를 이해하고, 온라인 기업들의 마케팅 부분에 관련하여 도움을 주는데 그 목적이 있다.
본 연구는 온라인 구매후기 작성동기와 패션제품의 재구매의도 및 추천의도의 요인구조를 분석해보고, 온라인 구매후기 작성소비자와 비작성소비자간의 재구매의도 및 추천의도의 차이를 알아보았다. 또한 온라인 구매후기 작성동기가 재구매의도 및 추천의도에 미치는 영향을 파악하는데 목적이 있다.
총425부의 설문지를 배부하였으며 먼저 응답이 부정확하거나 불성실한 설문지를 제외하였으며 인터넷 쇼핑몰을 통해 패션제품을 구매한 경험이 없는 소비자를 제외하고 279부를 최종분석에 사용하였다. 설문조사 대상자들의 구매경험에 관한 정확한 내용을 이끌어내기 위해 구매한 인터넷 쇼핑몰의 이름을 기록하도록 하였다. 이렇게 수집된 자료는 SPSS WIN 14.
[연구문제1]. 온라인 구매후기 작성동기, 재구매의도 및 추천의도의 요인구조를 알아본다.
[연구문제3]. 온라인 구매후기 작성동기요인이 재구매의도 및 추천의도에 미치는 영향을 알아본다.
[연구문제2]. 온라인 구매후기 작성소비자와 비작성 소비자간의 재구매의도 및 추천의도의 차이를 알아본다.
뿐만 아니라 기존 유통 채널보다 가격이 저렴하며 이벤트, 사은품 등을 실시간으로 확인할 수 있고, 소비자의 질문에 대한 신속한 답변, 주문에서 배달까지의 빠른 처리, 반품과 교환이 가능 하도록 하는 등 이전의 인터넷 쇼핑에서 발생한 여러 가지 문제점을 극복하기 위한 노력이 지속되고 있다(이은진, 홍병숙, 2006). 이러한 인터넷 쇼핑몰의 특성을 바탕으로, 온라인 구매후기 작성동기 대해 생각해보고자 한다.
반대로 제품의 이미자가 부정적이면 잠재적인 고객을 유치할 수 없게 되고 가치가 열등하면 구매가 이루어지지 않으며, 사용경험이 불만족스러우면 고객신뢰를 상실하여 고객이 이탈하게 된다고 하였다(이승주, 1999). 이처럼 온라인 쇼핑에서도 고객들이 작성한 구매후기가 소비자들의 재구매의도 및 추천의도에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.

제안 방법

그리고 2008년 12월 2~7일 사이에 인터넷 쇼핑몰의 패션제품 소비자 30명을 대상으로 예비설문조사를 실시하고, 예비설문조사결과를 참고하여 총 25설문문항을 수정·보완하였다.
본 연구를 수행하기 위한 측정도구는 온라인 구매후기 작성동기, 재구매의도 및 추천의도와 인구통계적 특성에 관한 부분으로 구성하였다. 온라인 구매후기 작성동기 요인에 관한 측정변수 내용은 최은영(2004), 심완섭(2007)의 연구를 바탕으로 하여 총 11항목으로 정리하였고, 신뢰도가 떨어지는 일부 항목을 제거하고 수정·보안하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
온라인 구매후기 작성동기 요인에 관한 측정변수 내용은 최은영(2004), 심완섭(2007)의 연구를 바탕으로 하여 총 11항목으로 정리하였고, 신뢰도가 떨어지는 일부 항목을 제거하고 수정·보안하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
온라인 구매후기 작성동기 요인에 관한 측정변수 내용은 최은영(2004), 심완섭(2007)의 연구를 바탕으로 하여 총 11항목으로 정리하였고, 신뢰도가 떨어지는 일부 항목을 제거하고 수정·보안하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 인터넷 재구매의도는 인터넷 쇼핑몰에서 한번 이상 패션제품을 구매한 경험이 있는 소비자가 다시 구매하고자하는 의향으로 정리를 하였고, 이철선, 방석범(2004), 이은진, 홍병숙(2006)의 연구를 기초로 하여 이용하였던 인터넷 쇼핑몰의 추천, 권유, 전달을 포함한 추천의도 문항을 추가하여 총 6항목을 5점 리커트 척도로 측정하였으며, 인구통계적 변인은 연령, 성별, 학력, 월평균소득, 직업, 하루인터넷사용시간, 한달평균 인터넷쇼핑몰 접속수, 패션제품지출금액이 포함되었다.

대상 데이터

본 연구의 설문문항의 타당성을 검증하기 위해 2008년 11월 한 달 간 의류학 전공자의 반복적인 평가와 토의를 실시하여 본 연구의 목적에 적합한 항목들을 선별하였다. 그리고 2008년 12월 2~7일 사이에 인터넷 쇼핑몰의 패션제품 소비자 30명을 대상으로 예비설문조사를 실시하고, 예비설문조사결과를 참고하여 총 25설문문항을 수정·보완하였다.
본 조사는 2008년 12월에 실시하였으며 최근 6개월 이내 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 20대부터 50대 이상의 인터넷 사용자를 대상으로 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 총425부의 설문지를 배부하였으며 먼저 응답이 부정확하거나 불성실한 설문지를 제외하였으며 인터넷 쇼핑몰을 통해 패션제품을 구매한 경험이 없는 소비자를 제외하고 279부를 최종분석에 사용하였다.
본 조사는 2008년 12월에 실시하였으며 최근 6개월 이내 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 20대부터 50대 이상의 인터넷 사용자를 대상으로 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 총425부의 설문지를 배부하였으며 먼저 응답이 부정확하거나 불성실한 설문지를 제외하였으며 인터넷 쇼핑몰을 통해 패션제품을 구매한 경험이 없는 소비자를 제외하고 279부를 최종분석에 사용하였다. 설문조사 대상자들의 구매경험에 관한 정확한 내용을 이끌어내기 위해 구매한 인터넷 쇼핑몰의 이름을 기록하도록 하였다.

데이터처리

설문조사 대상자들의 구매경험에 관한 정확한 내용을 이끌어내기 위해 구매한 인터넷 쇼핑몰의 이름을 기록하도록 하였다. 이렇게 수집된 자료는 SPSS WIN 14.0 을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 다중회귀분석, t-test 등으로 통계처리 하였다.
패션소비자가 인터넷 쇼핑몰 이용을 통해 패션제품을 구매한 소비자들의 구매후기 작성유무는 Table 4에서 알 수 있듯이, 구매후기 작성경험이 없는 소비자가 구매후기 작성경험이 있는 소비자보다 빈도가 높게 나타났다. 이를 바탕으로 온라인 구매후기작성여부에 따른 재구매의도 및 추천의도의 차이를 알아보기 위해서 구매후기를 작성한 그룹과 구매후기를 작성하지 않은 그룹으로 나누어 t-test를 실시하였다. 그 결과 Table 5에서 제시한 바와 같이 구매후기 작성유무에 따라 재구매의도 및 추천의도에 유의한 차이가 있었다.
인터넷 쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 후 구매후기를 작성한 동기요인이 재구매의도 및 추천의도에 영향을 미치는지 알아보기 위해, 재구매의도 및 추천의도를 종속변수로 온라인 구매후기 작성동기 요인을 독립변수로 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 Table 6에서 제시된 바와 같이 정보전달성과 혜택추구 및 쾌락성 그리고 평가성의 요인들은 재구매의도 및 추천의도에 대해 각각 17.

성능/효과

그 결과 Table 5에서 제시한 바와 같이 구매후기 작성유무에 따라 재구매의도 및 추천의도에 유의한 차이가 있었다. 구매후기 작성경험이 있는 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 패션제품의 재구매의도 및 추천의도의 평균이 더 크게 나타났다.
인터넷 쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 후 구매후기를 작성한 동기요인이 재구매의도 및 추천의도에 영향을 미치는지 알아보기 위해, 재구매의도 및 추천의도를 종속변수로 온라인 구매후기 작성동기 요인을 독립변수로 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 Table 6에서 제시된 바와 같이 정보전달성과 혜택추구 및 쾌락성 그리고 평가성의 요인들은 재구매의도 및 추천의도에 대해 각각 17.6(R2 = 0.176), 39.3%(R2= 0.392)의 설명력을 나타내었다. 그리고 온라인 구매후기를 작성하는 동기 중 ‘정보전달성’과 ‘혜택추구 및 쾌락성’은 재구매의도 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 평가성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
그리고 온라인 구매후기를 작성하는 동기 중 ‘정보전달성’과 ‘혜택추구 및 쾌락성’은 재구매의도 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 평가성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이는 구매후기를 작성한 소비자들의 성향을 분석하고, 소비자들이 구매후기를 작성하는 가치기준을 세우는데 도움이 될 것이다. 둘째, 재구매의도 및 추천의도는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매한 후 구매후기를 작성한 경험이 있는 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 온라인 기업들은 이와 같은 소비자들의 태도를 파악하여 소비자들이 구매후기를 작성할 수 있도록 환경을 만들어 주고, 지속적이며 밀접한 판매자와 구매자의 관계를 유지하는 것이 필요하다.
따라서 온라인 기업들은 이와 같은 소비자들의 태도를 파악하여 소비자들이 구매후기를 작성할 수 있도록 환경을 만들어 주고, 지속적이며 밀접한 판매자와 구매자의 관계를 유지하는 것이 필요하다. 마지막으로, 온라인 구매후기 작성동기 요인이 재구매의도 및 추천의도에 미치는 영향에서는 정보전달성과 혜택추구 및 쾌락성은 재구매의도 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 구매후기 작성 시 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 각종혜택과 정보들을 추구하고 구매후기 작성을 즐기는 소비자들 일수록 구매한 인터넷 쇼핑몰에 대한 충성도가 높다는 것을 알 수 있었다.
이는 구매후기 작성 시 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 각종혜택과 정보들을 추구하고 구매후기 작성을 즐기는 소비자들 일수록 구매한 인터넷 쇼핑몰에 대한 충성도가 높다는 것을 알 수 있었다. 반면, 평가성은 재구매의도 및 추천의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 환불 및 교환, A/S, 배송 및 대금서비스, 품질평가를 포함하는 평가성은 소비자의 만족과 불만족으로 나타나기 때문에 직접적인 행동으로 이어지는 재구매의도 및 추천의도와는 관련성이 낮다고 해석할 수 있다.
이 요인들의 총 변량은 67.79%였으며, 각 연구변인을 구성하는 측정 항목들의 신뢰성을 분석한 결과 모든 변인에 대한 Cronbach's α계수가 0.899, 0.704, 0.717로 신뢰성이 높게 나타났다.
이 중 설명력이 가장 높은 것은 ‘평가성’요인으로 28.79%를 차지하였고, 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 패션제품을 구매하는 소비자들이 간단히 구매결과에 대해 표현할 수 있는 수단으로 구매후기를 인식하고 있음을 알 수 있었다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰을 이용해 패션제품을 구매 한후 구매후기를 작성하는 동기는 구매한 제품에 대한 정보와 경험에 관한 내용을 작성하여 다음 소비자에게 정보를 알려주는 정보전달성과 구매후기를 작성함으로써 인터넷 쇼핑몰에서 제공되는 각종 혜택을 추구하며 인터넷 쇼핑을 즐기는 혜택추구 및 쾌락성 그리고 인터넷 쇼핑몰이나 패션제품에 관해 A/S, 환불·교환, 각종 서비스 등을 평가하는 평가성으로 나타났다.
특히 평가성 요인의 환불·교환, 서비스 추구가 0.889로 가장 높게 나타났으며, 혜택추구 및 쾌락성 요인의 구매후기 작성 시에 인터넷 쇼핑몰에서 제공되는 적립금, 쿠폰, 할인금액 등과 같은 혜택추구가 0.856, 정보전달 요인의 구매한 패션제품에 대한 지식이나 사용법 공유동기가 0.816으로 높은 점수를 보였다.

후속연구

이렇게 작성된 구매후기는 추후에 다른 소비자의 구매정보원의 역할을 할 수 있으므로 온라인 기업들은 패션제품을 구매하는 소비자의 긍정적인 평가가 이루어질 수 있도록 이들의 욕구에 신속하게 반응하고 대처하는 전략을 수립하는 것이 바람직할 것이다. 구매후기를 작성한 소비자들에게 적립금, 포인트, 할인쿠폰 등을 제공함으로써 인터넷 쇼핑몰에 대한 만족도를 높일 수 있을 것이다. 위와 같은 연구결과와 마케팅 시사점에도 불구하고, 본 연구에는 몇 가지 한계점을 가지고 있다.
본 연구는 대구·경북 지역의 대상자에 국한되어 있고, 다양한 연령층을 대상으로 하였지만 주로 20대의 비율이 높아 대체로 구매후기 작성비율이 높은 비율을 차지하고 있으므로 전 계층으로 확대해석하기에는 무리가 있을 수 있다.
또한, 인터넷을 통해 패션제품을 구매한 소비자 중 정보전달성을 추구하는 소비자들은 순수하게 제품에 대한 느낌이나 정보를 구매후기 게시판을 통해 올리게 되고, 이는 구전효과로 나타나게 된다. 이렇게 작성된 구매후기는 추후에 다른 소비자의 구매정보원의 역할을 할 수 있으므로 온라인 기업들은 패션제품을 구매하는 소비자의 긍정적인 평가가 이루어질 수 있도록 이들의 욕구에 신속하게 반응하고 대처하는 전략을 수립하는 것이 바람직할 것이다. 구매후기를 작성한 소비자들에게 적립금, 포인트, 할인쿠폰 등을 제공함으로써 인터넷 쇼핑몰에 대한 만족도를 높일 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	인터넷 쇼핑몰 기업들은 다양하고 넓어진 고객유치를 위해 어떤 프로그램을 도입하였는가?	이로 인해 패션제품을 인터넷에서 구입하는 소비자들이 빠른 속도로 늘어나고 있다. 인터넷 쇼핑몰 기업들은 다양하고 넓어진 고객유치를 위해 고객의 구매금액, 구매횟수, 최근 구매일 등을 기준으로 우수고객을 선정하고 고객을 관리하는 프로그램을 도입하였다. 인터파크 쇼핑몰의 경우, 우수고객 7%가 전체매출의 65%를 차지하며 삼성몰 쇼핑몰에서도 1%의 우수고객이 20%의 매출을 차지하는 것으로 나타났다(“입소문이 무섭다”, 2003).
	구매후기로 전달되는 내용은 어떻게 구분할 수 있나?	이는 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 대해 소비자의 직·간접 경험을 통해 얻어진 정보를 자신의 상업적 이익과 무관한 대화를 통해 비공식적으로 교환하는 커뮤니케이션 또는 과정을 말한다. 전달되는 내용들은 주로 사용해본 경험이며, 제품관련 정보, 조언, 불평으로 구분할 수 있다. 이러한 구전 커뮤니케이션의 근간이 되는 것이 구매후기이다(Chatterjee, 2001).
	온라인 시장이 오프라인 시장과 가장 두드러진 차이는 무엇인가?	온라인 시장이 오프라인 시장과 가장 두드러진 차이는 마케팅 활동이 물리적 환경이 아닌 가상환경에서 이루어지며 언제 어디서라도 용이하게 인터넷을 통하여 정보를 찾고 물건을 구매하거나 판매 할 수 있다는 점이다. 통신기술의 발달은 상거래에 있어 물리적 조건인 시·공간적 제약을 극복하여 새로운 가상현실속의 시장을 창조하였다(박재옥, 안민영, 2003).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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