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문제 정의
- 이는 상기한 것과 같이 다양한 요소들에 의해 개성에 대한 평가가 형성되기 때문이다. 그러나 본 연구에서는 광고의 역할을 중점적으로 보고자 한다. 오래된 브랜드의 경우는 여러 요소들에 의해 브랜드 개성이 형성되겠지만, 론칭된 지 얼마 되지 않은 브랜드의 경우는 그 브랜드를 알리고 효과적으로 포지셔닝하기 위해 소비자와의 접점에서 가장 적극적이고 활발하게 활용되는 것이 광고이기 때문이다.
- 본 연구는 광고메시지의 표현에 따라 브랜드의 개성 형성이 어떻게 이루어지는가를 연구하였다. 이를 위해 아웃도어 제품군을 정하고 최근에 론칭한 4개의 브랜드를 선정하여 실제 집행된 TV광고물에 대한 평가를 통하여 브랜드 개성차원과 그 세부항목을 측정하여 비교, 분석하였다.
- 브랜드 개성 평가에 따라 공통점과 차별점을 찾아내어 상호 비교함으로써 광고의 표현에 따른 브랜드 개성평가를 탐구하고자 한다.
- 요약하면, 은 서로 경쟁하는 브랜드들이지만 같은 제품군에 속해있고 유사한 표적 집단을 갖는다는 특성에 비추어 광고를 통해 표현하는 공통된 브랜드 개성을 탐구하고자 하였다.
- 첫째, 아웃도어 제품군 내 모든 브랜드를 대상으로 하지 못하고 최근 론칭한 4개의 브랜드만을 선정하여 연구하였다. 이는 브랜드 개성이 광고 이외의 다양한 속성들에 의해 종합적으로 결정되는 것이기 때문에 광고표현의 측면을 집중적으로 연구하고자 한 본 연구의 방법론적 신뢰도를 담보하기 위한 조치였다. 그러나 실제 상황에서의 정확한 비교를 위해서는 연구의 폭을 적극적으로 확대하여 오래된 브랜드의 경우 기업 이미지, 브랜드 명성, 사용 경험 등 다양한 요소들을 포괄해야 할 것이다.
- 브랜드 개성은 소비자가 특정 브랜드에 대해 가지는 인식의 종합이며 평가이다. 이는 브랜드를 의인화하여 생각할 때 어떤 성격들을 가지는가를 평가하여 세부항목들을 구분해 내고 또 이를 범주화하여 대표적인 특성에 따라 경쟁 브랜드와의 차별성을 비교하는 것이다. 소비자가 평가하는 브랜드 개성은 다양한 요인들을 고려하여 형성된다.
- 이러한 기존의 연구 결과들을 바탕으로 새로운 문제 제기를 통해 특정 제품군내에서 경쟁하고 있는 브랜드들 간의 브랜드 개성의 비교평가를 위하여 다음과 같은 연구문제를 도출하였다.
- 이러한 맥락에서 본 연구는 특정 제품군 내 경쟁하는 여러 브랜드들이 광고를 통해 표현하고 있는 브랜드 개성을 평가하여, 이를 비교함으로써 공통점과 차이점을 밝혀 보고자 한다. 이는 특정 제품영역에서 공통적으로 가져야 하는 개성에 대한 평가와 함께, 개별 브랜드로서 어느 한 브랜드가 자신만이 가지는 비교 우위를 어떠한 브랜드 개성으로 소구하면서 차별성을 확보하는가를 동시에 평가할 수 있을 것이다.
- 이에 본 연구에서는 특정 제품군내에서 경쟁하고 있는 서로 다른 브랜드들 간의 브랜드 개성 형성에 광고가 어떻게 기여하고 있는지를 평가하고자 한다. 브랜드 개성 평가에 따라 공통점과 차별점을 찾아내어 상호 비교함으로써 광고의 표현에 따른 브랜드 개성평가를 탐구하고자 한다.
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