[논문]CSR퍼블리시티와 매체신뢰도의 조절효과

윤철혁; 김귀곤; 체렌도르 엥크치멕

doi:10.14400/jdc.2014.12.5.203

CSR퍼블리시티와 매체신뢰도의 조절효과
CSR publicity and Moderating Effect of Media Credibility 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.12 no.5, 2014년, pp.203 - 211

윤철혁 (금오공대 경영학과) , 김귀곤 (금오공대 경영학과) , 체렌도르 엥크치멕 (금오공대 경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구의 목적은 CSR퍼블리시티(긍정 vs. 부정)가 기업이미지와 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 특히 매체신뢰도의 조절 효과를 살펴보았으며, 기업이미지의 CSR퍼블리시티와 고객충성도 간의 매개효과도 살펴보았다. 연구의 결과 1) CSR정보가 긍정적인 경우보다 부정적인 경우에 기업에 미치는 영향은 더 크게 나타났다. 2) 매체신뢰도의 조절효과도 확인되었다. 즉 CSR정보가 긍정적인 경우, 매체 신뢰도가 높을 때는 기업이미지가 높게 나타났지만 매체신뢰도가 낮은 경우에는 기업이미지가 높지 않게 나타났다. 반면에 CSR정보가 부정적인 경우, 매체신뢰도와 관계없이 기업이미지에 미치는 부정적 영향은 차이가 없는 것으로 나타났다. 3) 기업이미지는 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 CSR퍼블리시티와 고객충성도를 매개하는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 기업이미지와 고객충성도 형성에 있어서 CSR퍼블리시티에 대한 신뢰도가 매우 중요한 요인이며, 매체의 신뢰도 또한 CSR퍼블리시티에 대한 신뢰도에 중요한 요인임을 시사해 주고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to test the influence of CSR publicity(positive vs. negative) on the corporate image and customer loyalty. Especially this study is focused on the moderating effect of media credibility and the mediating effect of corporate image between CSR publicity and customer loyalty. The results of this study are as follows. 1) The influence of CSR publicity on the corporate image appears more in the negative information than the positive one. 2) The moderating effect appears in media credibility. Namely, in the case of positive CSR information, the influence of CSR publicity on the corporate image appears high only in high credibility of media, but it does not in low media credibility. Whereas, in the negative information, there is no differences of negative influence on the corporate image nevertheless of media credibility. 3) The higher the corporate image is, the higher the customer loyalty is. The results of this study implicate that credibility of CSR publicity is very important factor on the corporate image and customer loyalty and media credibility is another one in credibility of CSR publicity.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

그럼에도 불구하고 매체의 신뢰도를 고려한 CSR에 관한 연구들은 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구에서는 CSR기사가 실리는 매체에 대한 신뢰도를 조절변수로 도입하여 기업이미지 및 고객충성도에 대한 기사의 특성과 매체신뢰도의 상호작용효과를 살펴보고자한다.
몰입의 결과 고객충성도는 높아지게 되고 충성고객은 환경변화나 경쟁사의 상표전환을 권유하는 마케팅 노력에도 불구하고 동일한 제품이나 서비스를 재구매하는 행동양식을 갖게 된다. 본 연구에서 주목하고자하는 부분은 고객충성도와 그 선행변수로 여겨지는 몰입이 고객과 기업 간의 장기적인 관계에서 이루어진다는 것이다[25].
본 연구에서는 CSR퍼블리시티(긍정 vs. 부정)가 기업 이미지와 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 특히 CSR 퍼블리시티가 기업이미지에 미치는 영향을 조절하는 매체신뢰도의 조절 효과를 살펴보았으며, 기업이미지의 CSR퍼블리시티와 고객충성도 간의 매개효과도 살펴보았다.
따라서 부정적인 CSR기사에 노출된 소비자들은 긍정적인 CSR기사보다 부정적인 CSR기사에 신뢰를 갖게 되고 결과적으로 기업이미지에 심각한 손실을 입을 수도 있다. 본 연구에서는 이러한 CSR기사의 특성(긍정적 vs. 부정적)을 고려하여 기업 이미지 및 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 두 번째는 소비자들이 CSR기사를 접하게 되는 매체에 대한 신뢰도이다.
추가적으로 기업이미지가 CSR정보의 특성과 고객충성도간의 관계를 매개하는 지를 살펴보았다.
부정)가 기업 이미지와 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 특히 CSR 퍼블리시티가 기업이미지에 미치는 영향을 조절하는 매체신뢰도의 조절 효과를 살펴보았으며, 기업이미지의 CSR퍼블리시티와 고객충성도 간의 매개효과도 살펴보았다. 연구의 결과는 다음과 같이 요약하였다.

가설 설정

H1-1: 긍정적(부정적) CSR정보는 기업이미지에 긍정적(부정적)영향을 미칠 것이다.
H1-2: 긍정적 CSR정보보다 부정적 CSR정보가 기업a 이미지에 미치는 영향은 더 클 것이다.
H1: CSR정보의 특성에 따라 기업이미지에 미치는 영향은 다를 것이다.
H2-1: CSR정보가 긍정적인 경우, 매체 신뢰도가 높을 때는 기업이미지가 높지만 매체신뢰도가 낮은 경우에는 기업이미지가 높지 않을 것이다.
H2-2: CSR정보가 부정적인 경우, 매체 신뢰도와 관계없이 기업이미지에 미치는 부정적 영향은 차이가 없을 것이다
H2: CSR정보 특성이 기업이미지에 미치는 영향은 매체신뢰도에 따라 다르게 나타날 것이다.
가설 1은 CSR 정보의 특성(긍정과 부정)이 기업이미지에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 즉 긍정적(부정적) CSR정보는 기업이미지에 긍정적(부정적)영향을 미치고, 그 효과는 긍정적 CSR정보보다 부정적 CSR정보에서 더클 것이라는 것을 밝히는 데 있다(H1).
가설 2는 매체신뢰도의 조절효과를 살펴보는 것이다. 즉, CSR정보가 긍정적인 경우에는 매체 신뢰도가 높을 때만 기업이미지가 높고 매체신뢰도가 낮은 경우에는 기업이미지가 높지 않을 것이다.
H3. 기업이미지가 높아질수록 고객충성도가 높아질 것이다.
이와 같은 내용을 종합해 볼 때 긍정적인 CSR정보는 기업이미지에 관한 추론과정을 통해 긍정적인 영향을, 부정적인 CSR정보는 기업이미지에 부정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다. 또한 CSR에 대한 정보가 긍정적일 때보다 부정적일 때 기업이미지에 미치는 영향은 클 것이다. 따라서 다음과 같이 가설을 설정하였다.
즉, CSR정보가 긍정적인 경우에는 매체 신뢰도가 높을 때만 기업이미지가 높고 매체신뢰도가 낮은 경우에는 기업이미지가 높지 않을 것이다. 반면에 CSR정보가 부정적인 경우에는 매체 신뢰도와 관계없이 기업이미지에 미치는 부정적 영향은 차이가 없을 것이다(H2). 이를 검증하기 위하여 CSR정보가 긍정적인 경우와 부정적인 경우로 나누고, 각각의 경우에 매체신뢰도(높음 vs.
가설 2는 매체신뢰도의 조절효과를 살펴보는 것이다. 즉, CSR정보가 긍정적인 경우에는 매체 신뢰도가 높을 때만 기업이미지가 높고 매체신뢰도가 낮은 경우에는 기업이미지가 높지 않을 것이다. 반면에 CSR정보가 부정적인 경우에는 매체 신뢰도와 관계없이 기업이미지에 미치는 부정적 영향은 차이가 없을 것이다(H2).

제안 방법

1부의 설문지는 CSR 기사가 없는 상태에서 기업의 이미지와 고객충성도를 측정하고 약간의 시산간격을 둔 후 CSR 기사를 제공하고 기업의 이미지와 고객충성도를 재 측정하는 과정으로 진행되었다. 실험설문에 대한 몰입을 높이기 위하여 피 실험자들에게 기사는 실제 기사임을 밝히고, 간단한 음료수가 제공되었다.
또한 고객충성도는 Oliver 등[28]과 Gaziano 등[10]이 개발한 항목 중 본 연구에 적합하다고 판단되는 5개의 항목(~제품을 사도록 주변사람들에게 추천할 것이다, ~와 좋은 관계를 유지할 것이다, ~의 제품과 서비스를 이용하는 것이 좋다, ~를 다른 기업으로 전환할 의사가 없다, 제품이 다른 회사 제품보다 비싸더라도 기꺼이 그 가격을 지불할 것이다. )의 7점 리커트 척도로 측정하였다 (Cronbach’s alpha=.853).
또한 본 연구는 2(기사유형: 긍정/부정) × 2(매체신뢰도: 높음/낮음)의 응답자간 디자인으로 설계되었다.
본 연구에서는 CSR의 정보원으로 언론 매체, 특히 신문기사를 선정하고 매체신뢰도를 정보원의 신뢰도로 사용하였다. 매체가 이윤추구를 위한 사적 기업인 동시에 사회와 공중에게 책무가 있는 사회적 기구라는 이중적 존재임을 고려한다면 사적 기업으로서의 전문성과 사회적 기구로서의 진실성은 다음과 같이 정의할 수 있다.

대상 데이터

본 연구는 대구·경북지역 소재의 대학(원)생 226명을 대상으로 128가지 Type[(기사유형: 긍정/부정) × (CSR 유형: 경제적/법률적/윤리적/자선적) × (신문매체: 조선/중앙/동아/한겨레/경향/한경/매경/중부) × (CSR기업: 삼성전자/LG전자)]의 설문지가 제작 및 배포되었으며 불성실한 답변의 설문지(27부)를 제외한 총 199개의 설문지를 최종분석 자료로 활용하였다.
본 연구의 실험을 위한 자극물로는 대구·경북지역 소재의 대학(원)생들에게 익숙한 삼성전자와 LG전자의 가상적 CSR을 기사형태로 제작하였다.

데이터처리

즉 긍정적(부정적) CSR정보는 기업이미지에 긍정적(부정적)영향을 미치고, 그 효과는 긍정적 CSR정보보다 부정적 CSR정보에서 더클 것이라는 것을 밝히는 데 있다(H1). 따라서 CSR 정보의 특성(긍정 vs. 부정)을 독립변수로 하고 기업이미지의 차이(노출 후 기업이미지-노출 전 기업이미지)를 종속변수로 하는 t-검증을 실시하였다.
반면에 CSR정보가 부정적인 경우에는 매체 신뢰도와 관계없이 기업이미지에 미치는 부정적 영향은 차이가 없을 것이다(H2). 이를 검증하기 위하여 CSR정보가 긍정적인 경우와 부정적인 경우로 나누고, 각각의 경우에 매체신뢰도(높음 vs. 낮음)를 독립변수로 하고 기업이미지의 차이(노출 후 기업이미지-노출 전 기업이미지)를 종속변수로 하는 t-검증을 실시하였다
가설 3은 기업이미지가 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 지를 살펴보는 것이다. 이를 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

본 연구의 실험을 위한 자극물로는 대구·경북지역 소재의 대학(원)생들에게 익숙한 삼성전자와 LG전자의 가상적 CSR을 기사형태로 제작하였다. CSR내용은 Boulding 등[5]의 모형에서 제시된 4가지 유형을 모두 사용하였으며, 매체의 신뢰도 측정을 위한 매체의 선정은 중앙과 지방, 보수와 진보를 고려하여 8개의 신문사를 선정하였다.
853). 마지막으로 조절변수로 사용된 매체신뢰도는 Fullerton 등[9]이 개발한 12개 항목(공정성, 편향성, 부분성, 정확성, 사생활 침해가능성, 독자의 흥미에 대한 관심도, 공동체의 안위에 대한 고려, 사실과 의견의 구분, 신뢰성, 공공의 이익에 대한 관심, 객관성, 기자들의 숙련성)을 7점 리커트 척도로 측정하였다.(Cronbach’s alpha=.
우선 본 연구에서 사용될 종속변수인 기업이미지는 Crano 등[7]의 문헌을 기반으로 차희원[16]이 재구성한 기업이미지 측정 항목 12개 중 본 연구에 부적합한 항목 1개를 제외하고 총 11개(책임 있는, 친절하고 사려 깊은, 친근한 느낌의, 진취적인, 합리적인, 전문적인, 현대적이고 세련된, 깨끗하고 건전한, 신뢰할 수 있는, 존경받는 공정한)의 항목들을 ‘전혀 그렇지 않다 ~ 정말 그렇다’ 7점 리커트 척도로 측정하였다(Cronbach’s alpha=.895).

성능/효과

연구의 결과는 다음과 같이 요약하였다.1) CSR 정보가 긍정적인 경우보다 부정적인 경우에 기업에 미치는 영향은 더 크게 나타났다(H1 지지). 2) 매체신뢰도의 조절효과도 확인되었다. 즉 CSR정보가 긍정적인 경우, 매체 신뢰도가 높을 때는 기업이미지가 높게 나타났지만 매체신뢰도가 낮은 경우에는 기업이미지가 높지 않게 나타났다.
반면에 CSR정보가 부정적인 경우, 매체 신뢰도와 관계없이 기업이미지에 미치는 부정적 영향은 차이가 없는 것으로 나타났다(H2 지지).³⁾ 기업이미지는 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 CSR 퍼블리시티와 고객충성도를 매개하는 것으로 나타났다 (H3 지지).
CSR publicity 과 고객충성도의 관계에 대한 기업이미 매개효과 분석결과, [Table 5]에서 알 수 있듯이 CSR 퍼블리시티가 고객충성도에 유의한 영향을 미치고 (회귀식1:β=.345 , p=.00), CSR 퍼블리시티가 기업이미지에 유의한 영향을 미쳤으며(회귀식2:β=.539, p=.00), 회귀 식3의 CSR 퍼블리시티가 고객충성도에 미치는 영향이 유의하지 않은 것으로 나타나(β=.120, p=.105) 완전매개가 성립하고 있음을 확인하였다[2].
CSR 정보가 긍정적인 경우를 분석한 결과, [Table 2]과 [Fig. 3]에서 알 수 있듯이 매체신뢰도가 높은 경우에만 기업이미지에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다(매체신뢰도가 높은 경우: M_before=4.82, M_after =5.20, M_∆이미지 =.37, 매체신뢰도가 낮은 경우: M_before=4.46, M_after =4.43, M_∆이미지 =-.03; t=-3.5, p=.⁰⁰⁾.
CSR 정보가 부정적인 경우를 분석한 결과, [Table 3]과 [Fig. 4]에서 알 수 있듯이 매체신뢰도와 관계없이 기업이미지에 미치는 부정적 영향은 차이가 없는 것으로 나타났다(매체신뢰도가 높은 경우: M_before=4.89, M_after =4.20, M_∆이미지 =-.69, 매체신뢰도가 낮은 경우: M_before=4.94, M_after=4.27, M_∆이미지 =-.66; t=.16, p=.88). 따라서 가설2는 지지되었다.
셋째, CSR은 고객충성도에 직접적으로 영향을 미치기 보다는 기업이미지의 매개효과를 통해 간접적으로 영향을 미친다. 넷째, 기업의 CSR담당자들은 긍정적인 정보와 부정적인 정보로 나누어 대응해야 한다. 즉 긍정적인 정보의 경우에는 홍보효과가 극대화될 수 있도록 신뢰도 높은 매체를 선정해야 하고, 부정적인 정보의 경우에는 가능한 퍼블리시티에 노출되지 않도록 노력해야할 것이다.
첫째, 기업의 CSR 퍼블리시티가 기업 이미지에 미치는 영향은 CSR에 대한 신뢰가 중요하며, 수용자들은 긍정적 정보보다는 부정적 정보의 경우에 더 신뢰하는 경향이 높다. 둘째, CSR에 대한 신뢰에 또 하나의 중요한 요인으로서 매체신뢰도의 조절효과를 확인하였다. 셋째, CSR은 고객충성도에 직접적으로 영향을 미치기 보다는 기업이미지의 매개효과를 통해 간접적으로 영향을 미친다.
분석 결과, [Table 1]과 [Fig. 2]에서 알 수 있듯이 CSR 정보가 긍정적(부정적)인 경우에는 기업이미지에 긍정적(부정적)인 영향을 미쳤으며, 그 크기는 긍정적인 경우보다 부정적인 경우에 더 크게 나타났다(긍정적 CSR 정보: M_before=4.64, M_after=4.81, M_∆이미지=.17, 부정적 CSR 정보: M_before=4.92, M_after =4.24, M_∆이미지 =-.67; t=8.97, p=.00). 따라서 가설 1은 유의수준 .
분석결과, [Table 4]에서 알 수 있듯이 기업이미지 높아질수록 고객충성도는 높아지는 것으로 나타났다(β=.48, p<.01; R2=.23, F=59.57, p<.01).
둘째, CSR에 대한 신뢰에 또 하나의 중요한 요인으로서 매체신뢰도의 조절효과를 확인하였다. 셋째, CSR은 고객충성도에 직접적으로 영향을 미치기 보다는 기업이미지의 매개효과를 통해 간접적으로 영향을 미친다. 넷째, 기업의 CSR담당자들은 긍정적인 정보와 부정적인 정보로 나누어 대응해야 한다.
33px;"> 2) 매체신뢰도의 조절효과도 확인되었다. 즉 CSR정보가 긍정적인 경우, 매체 신뢰도가 높을 때는 기업이미지가 높게 나타났지만 매체신뢰도가 낮은 경우에는 기업이미지가 높지 않게 나타났다. 반면에 CSR정보가 부정적인 경우, 매체 신뢰도와 관계없이 기업이미지에 미치는 부정적 영향은 차이가 없는 것으로 나타났다(H2 지지).
이와 같은 연구결과는 다음과 같은 이론적·실무적시사점을 제공한다. 첫째, 기업의 CSR 퍼블리시티가 기업 이미지에 미치는 영향은 CSR에 대한 신뢰가 중요하며, 수용자들은 긍정적 정보보다는 부정적 정보의 경우에 더 신뢰하는 경향이 높다. 둘째, CSR에 대한 신뢰에 또 하나의 중요한 요인으로서 매체신뢰도의 조절효과를 확인하였다.

후속연구

둘째, 본 연구에서 사용된 자극물은 신문기사의 형태로 만들어졌다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 매체를 활용하여 자극물을 만들어 다양한 효과에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.
첫째, 본 연구는 조사대상자를 특정연령대인 20대에 한정하고, 두 대기업만을 대상으로 하여 연구를 일반화하는데 한계가 있다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 연령대와 다양한 대상의 기업을 연구 대상에 포함시킴으로써 연구결과를 더욱 일반화시킬 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 사용된 자극물은 신문기사의 형태로 만들어졌다.
본 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 조사대상자를 특정연령대인 20대에 한정하고, 두 대기업만을 대상으로 하여 연구를 일반화하는데 한계가 있다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 연령대와 다양한 대상의 기업을 연구 대상에 포함시킴으로써 연구결과를 더욱 일반화시킬 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	CSR퍼블리시티(긍정 vs. 부정)가 기업 이미지와 고객충성도에 미치는 영향을 살펴본 연구의 결과는 무엇인가?	연구의 결과는 다음과 같이 요약하였다. 1) CSR 정보가 긍정적인 경우보다 부정적인 경우에 기업에 미치는 영향은 더 크게 나타났다(H1 지지). 2) 매체신뢰도의 조절효과도 확인되었다. 즉 CSR정보가 긍정적인 경우, 매체 신뢰도가 높을 때는 기업이미지가 높게 나타났지만 매체신뢰도가 낮은 경우에는 기업이미지가 높지 않게 나타났다. 반면에 CSR정보가 부정적인 경우, 매체 신뢰도와 관계없이 기업이미지에 미치는 부정적 영향은 차이가 없는 것으로 나타났다(H2 지지). 3) 기업이미지는 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 CSR 퍼블리시티와 고객충성도를 매개하는 것으로 나타났다 (H3 지지).
	신뢰도란 무엇인가?	신뢰도는 커뮤니케이션 과정에 설득력을 높이기 위한 목적과 수단의 요소로서 수용자 신뢰도(audience credibility)와 정보원 신뢰도(source credibility)의 개념으로 구분할 수 있다[14,2]. 그러나 이 두 가지 개념은 상호 배타적인 개념이 아니다.
	고객충성도란 무엇인가?	고객충성도는 선호하는 제품 또는 서비스를 지속적으로 재구매하거나 단골고객이 되려는 깊은 몰입 (commitment)상태로 정의된다[27]. 따라서 몰입은 가치 있는 관계를 유지하려는 지속적인 욕구로서 고객충성도의 선행변수라고 할 수 있으며[8,11], 특정 기업 및 브랜드에 대해 일관된 선택을 유지하려는 경향이며 선택을 바꾸지 않으려는 애착 또는 의지로 나타날 수 있다[26].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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