[논문]라이프 스타일에 따른 복합문화공간의 브랜드 경험 연구 -사운즈 한남을 중심으로-

정다인; 김승인

doi:10.14400/jdc.2020.18.3.333

[국내논문] 라이프 스타일에 따른 복합문화공간의 브랜드 경험 연구 -사운즈 한남을 중심으로-
A study on Brand Experience of Complex Cultural Space by Life Style -Focusing on Sounds Hannam- 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.3, 2020년, pp.333 - 339

정다인 (홍익대학교 국제디자인전문대학원 디자인경영 전공) , 김승인 (홍익대학교 국제디자인전문대학원 디지털미디어디자인 전공)

초록
AI-Helper

다변화된 사회 구조와 취향을 가진 20대라는 새로운 소비계층의 라이프 스타일이 사회 전반적으로 영향을 미치고 있다. 본 논문은 독특한 감성과 개성을 가진 복합문화공간이 곳곳에 생겨나는 현재, 이들의 라이프스타일을 분석하여 복합문화공간 브랜딩을 제안하는 논문이다. 복합문화공간으로는 사운즈 한남을 선정하여 방문자들을 대상으로 한 브랜드 경험 심층 인터뷰와 참여 관찰을 진행하였다. 연구 결과, 사운즈 한남의 감각적인 요인이 시각에 집중되어 있어 청각, 후각적인 요인이 필요하며, SNS를 통한 알맞은 소통 창구를 만들 필요성이 있다고 밝혀졌다. 사운즈 한남은 기존의 복합문화공간과는 다른 다양함을 바탕으로 한 감수성과 휴식, 그리고 콘텐츠라는 특징적 요인을 가지고 있었다. 위와 같은 연구를 통하여 행동과 창의적 사고를 유발하는 공간구성을 통해 영감을 주는 장소로써 기획하는 것이 복합문화공간의 지향점이며 동시에 20대의 라이프스타일을 반영한 효과적인 방법임을 도출하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The lifestyle of the new consumer class of people with diversified social structures and tastes is affecting society as a whole. As of now, emerging lots of complex cultural space with unique sensibility and individuality, this paper is about proposing the branding of a complex cultural space. I selected Sounds Hannam as a cultural complex and conducted in-depth interviews about brand experience and Ethnography. The study found that Sounds Hannam needs sense of hearing and smell because the sensory factors of the Sounds Hannam are concentrated in the visual field, and also, there is a need to create an appropriate communication channel through SNS. The Sounds Hannam had the characteristic factors of sensibility, relaxation and content based on a diversity different from the existing one. Throughout research, it was derived that planning space as a place to inspire people through spatial composition that triggers behavior and creative thinking is the goal of a complex cultural space and at the same time, an effective way to reflect the lifestyle of those in 20s.

주제어

표/그림 (5)

표 Table 1. Differences between Complex Culture Space and General Retail Stores
표 Table 2. Keywords representing the complexity
그림 Fig. 1. Brand Experience Factors
표 Table 3. Brand Experience survey Questionnaire
그림 Fig. 2. Complex Cultural Space Factors

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 20대를 중심으로 복합문화공간의 감각적, 감성적, 활동적, 인지적, 관계적 브랜드 요인을 분석하고, 복합문화공간으로서 사운즈 한남이 가지고 있는 특성을 파악하여 다음과 같은 브랜딩 시사점을 도출할 수 있었다.
사운즈 한남이라는 공간을 선정한 것은 주 5일 근무, 주 40시간 법정근로시간이 실시되고 있으며 SNS 사용이 극대화되어 있는 현재 20대의 생활패턴과 가치관을 가장 잘 반영한 곳이라고 판단했기 때문이다. 본 연구를 통해 어떤 요인이 위와 같이 인지하게 했는지 선호도 요인을 분석해 보았다.
연구대상으로 “사운즈 한남”을 선정하였고 이곳의 방문자들을 통한 심층 인터뷰 및 참여 관찰을 통해 감각적, 감성적, 활동적, 인지적, 관계적 브랜드 요인을 분석하고 복합문화공간으로서 사운즈 한남이 가지고 있는 특성들이 현시대에서 20대에게 매력적이게 스토리텔링 되는 원인을 연구하고 복합문화공간의 브랜딩 방향성을 제안하고자 한다.

제안 방법

개인의 성향, 선호 유형, 사운즈 한남까지의 여정, 목적 여부, 추천, 어울리는 시간 등을 질문하였다. 피험자의 대부분은 SNS 인플루언서 혹은 “한남동 카페, 음악, 독립출판” 등의 검색어 등으로 사운즈 한남을 접했으며 대부분이 공간을 방문할 때 거리보다는 콘텐츠를 중요하게 생각하였다.
공간 구성 파트에서는 공간에서 강조하는 부분, 타 복합문화공간과의 차별점, 공간을 직접 걸어본 느낌, 기억에 남는 점, 앉고 싶었던 공간에 관한 질문으로 인터뷰를 진행하였다. 여러 피험자가 사운즈 한남을 이국적인 공간으로 표현하였는데, 공간 속에 들어왔을 때 마주하게 되는 검은 벽돌의 시각적인 특징이 일본답고 소담스러우며, 색감이 차분하여 기억에 남는 소재라고 답하였다.
당시 1층에서 이달의 전시로 열리고 있던 여성잡지에큰 관심을 보였으며 구매하기도 하였다. 독특하고 개성 있는 콘텐츠에 흥미를 보였고 안내표를 짚어가며 곳곳을 탐험하고 테라스에 앉아 구경하였다.
동일한 피험자를 대상으로 설문조사를 통해 정량적인 결과로도 나타내었다. 또한 참여 관찰을 진행하여 처음 방문하는 소비자의 관점에서 바라본 사운즈 한남을 관찰하였다.
브랜드 특성 파트는 실제 브랜드 경험, 접근성과 큐레이션, 멤버십 콘텐츠, 브랜드 구성에 관한 질문으로 구성 하였다. 대체로 실제 경험하고 제일 높은 호감도를 가지고 있는 브랜드는 “스틸북스”로 큐레이션 콘텐츠를 통해 얻는 영감과 감성을 이유로 언급하였으나, 나머지 질문에 관해서는 극명히 답변이 갈리는 특성을 보였다.
또한, 지리적 위치가 불편하므로 뚜렷한 목적성을 가지고 방문하였으며 근처의 다른 콘텐츠를 함께 즐기는 경향을 보였다. 테라스가 함께 있고 햇빛이 잘 들어오는 오후 시간을 어울리는 시간으로 대답하였다.
본 연구는 사운즈 한남의 방문자 10명(남성 4명, 여성 6명)을 대상으로 심층 인터뷰를 진행한다. 피험자의 개인적 요인, 공간구성, 브랜드 구성과 브랜드 경험에 관한 질문으로 개인별 약 50분간 진행되었다. 동일한 피험자를 대상으로 설문조사를 통해 정량적인 결과로도 나타내었다.

대상 데이터

본 연구는 문화공간을 향유하는 주체로서 밀레니얼 세대와 Z세대가 공존하는 20대를 타깃층으로 연구를 진행 하였다. 연구대상으로 “사운즈 한남”을 선정하였고 이곳의 방문자들을 통한 심층 인터뷰 및 참여 관찰을 통해 감각적, 감성적, 활동적, 인지적, 관계적 브랜드 요인을 분석하고 복합문화공간으로서 사운즈 한남이 가지고 있는 특성들이 현시대에서 20대에게 매력적이게 스토리텔링 되는 원인을 연구하고 복합문화공간의 브랜딩 방향성을 제안하고자 한다.
본 연구는 사운즈 한남의 방문자 10명(남성 4명, 여성 6명)을 대상으로 심층 인터뷰를 진행한다. 피험자의 개인적 요인, 공간구성, 브랜드 구성과 브랜드 경험에 관한 질문으로 개인별 약 50분간 진행되었다.

성능/효과

둘째, SNS를 통해 활발하게 소통하는 20대에게 소통 하는 창구의 부족함은 관계적 요인에서 드러났다. 하지만, 행동적, 인지적 그리고 감성적 요인을 통해 공간을 걸으며 행동을 유도하고 창의적인 생각을 하게 만들며 영감을 주는 장소의 역할과 다양한 방법으로 감수성을 자극하고 공감하게 만드는 것이 현대 복합문화공간의 새로운 지향점이며 ‘공간’이라는 브랜드를 만들고 소통해나가는 필수요소이다.
둘째, 기존의 문화체험공간으로의 ‘문화’는 일방적이고 수동적이며 틀이 정해진 형태의 경험을 제공하는 것을 취하는 방식이었다면 현재의 복합문화공간에서는 ‘휴식’ 과 ‘다양함’이 중요한 요인으로 작용한다.
또한, 사운즈 한남이 추구하는 느낌과 알맞은 팝업스토어 같은 프로젝트성 브랜드를 입점시킴으로써 콘텐츠를 다양화하여 경험의 폭을 넓혀야 한다는 의견도 있었다.
피험자의 대부분은 SNS 인플루언서 혹은 “한남동 카페, 음악, 독립출판” 등의 검색어 등으로 사운즈 한남을 접했으며 대부분이 공간을 방문할 때 거리보다는 콘텐츠를 중요하게 생각하였다. 또한, 지리적 위치가 불편하므로 뚜렷한 목적성을 가지고 방문하였으며 근처의 다른 콘텐츠를 함께 즐기는 경향을 보였다. 테라스가 함께 있고 햇빛이 잘 들어오는 오후 시간을 어울리는 시간으로 대답하였다.
마지막으로 관계적 요인은 사운즈 한남의 방문자들은 대체로 감성적이고 아이폰 사용자일 것이고, 사운즈 한남과 같은 공간과 경험을 찾아다니는 공통점이 있을 것이라 대답하였으나 의외로 사운즈 한남을 방문하는 다른 방문객들과의 관계에서는 회의적인 반응을 보였다. 따라서 표준편차 값이 다소 높게 나온 것으로 판단된다.
마지막으로, 20대가 공통으로 향유하는 다양성과 소통의 측면에서 사운즈 한남은 기존의 복합문화공간과는 다른 특징적 요소(Fig. 2 참조)를 가지고 있었고, 향후 복합문화공간의 브랜딩 방향성으로 볼 수 있었다.
본 연구를 통해 사운즈 한남이 가진 호감도가 어느 요인 때문인지, 20대의 라이프스타일과 맞닿아 있는 지점이 어디였는지 파악할 수 있었다. 더불어 새로운 공간을 기획할 때 콘텐츠와 공간이라는 요소 또한 앞으로 논의 되어야 할 것으로 보인다.
셋째, 도시 속 ‘문화공간’으로의 차별성을 통하여 타인의 취향과 다양함을 알 수 있는 ‘콘텐츠’가 부가되어야 한다.
직접 공간 속에서 시간을 보내는 것을 관찰하였을 때는 스틸북스에서 가장 많은 시간을 보냈으며 각자의 관심사와 일치하는 섹션에서 사진을 찍거나 검색을 하는등 적극적인 모습을 보였다.
첫째, 브랜드 경험 연구를 통해 기존의 감각적인 요인들이 시각에 집중되어 있음을 알 수 있었다. 벽돌과 통일된 색감, 조경과 테라스 등이 편안하고 아늑한 분위기를 연출하는 주요 긍정적인 요인이었지만, 후각과 청각적인 측면에서의 접근은 다소 부족하다.

후속연구

본 연구는 사운즈 한남이라는 단일의 공간만을 선정하여 연구가 진행되었음에 연구의 한계가 있음을 밝힌다. 후속 연구에서는 다른 복합문화공간과의 비교연구가 지속하길 바라며, 본 연구가 향후 만들어질 복합문화공간의 기획에 있어 주요 자료로 활용될 것으로 기대한다.
본 연구는 사운즈 한남이라는 단일의 공간만을 선정하여 연구가 진행되었음에 연구의 한계가 있음을 밝힌다. 후속 연구에서는 다른 복합문화공간과의 비교연구가 지속하길 바라며, 본 연구가 향후 만들어질 복합문화공간의 기획에 있어 주요 자료로 활용될 것으로 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Z세대의 특징은 무엇인가?	1982년부터 1994년도까지의 출생자를 의미하는 Y세대는 개인주의 성향이 강하고 개방주의적인 가치관을 바탕으로 정보화의 선도계층이자 소비와 유행의 주역이다 [3]. 그 뒤를 잇는 Z세대는 ‘디지털 네이티브’로 불릴 만큼 IT기술을 유년시절부터 자연스럽게 다뤄 신기술에 민감하고 이를 소비 활동에도 적극적으로 활용하며, 개인적 이고 독립적이며 평등을 중요시하는 등 이전 세대와는 다른 특징을 가지고 있다[4]. 점점 사회에 진입하는 새로운 소비자들이 많아지면서 소비 공간에 있어 이들의 라이프스타일을 분석하는 것은 필수적인 전략이 되고 있음을 알 수 있다.
	사운즈 한남을 분석한 후 브랜딩 시사점 세 가지는 무엇인가?	첫째, 브랜드 경험 연구를 통해 기존의 감각적인 요인들이 시각에 집중되어 있음을 알 수 있었다. 벽돌과 통일된 색감, 조경과 테라스 등이 편안하고 아늑한 분위기를 연출하는 주요 긍정적인 요인이었지만, 후각과 청각적인 측면에서의 접근은 다소 부족하다. 둘째, SNS를 통해 활발하게 소통하는 20대에게 소통 하는 창구의 부족함은 관계적 요인에서 드러났다. 하지만, 행동적, 인지적 그리고 감성적 요인을 통해 공간을 걸으며 행동을 유도하고 창의적인 생각을 하게 만들며 영감을 주는 장소의 역할과 다양한 방법으로 감수성을 자극하고 공감하게 만드는 것이 현대 복합문화공간의 새로운 지향점이며 ‘공간’이라는 브랜드를 만들고 소통해나가는 필수요소이다. 마지막으로, 20대가 공통으로 향유하는 다양성과 소통의 측면에서 사운즈 한남은 기존의 복합문화공간과는 다른 특징적 요소(Fig. 2 참조)를 가지고 있었고, 향후 복합문화공간의 브랜딩 방향성으로 볼 수 있었다.
	복합문화공간은 무엇으로 정의되는가?	그 때문에 복합문화공간을 통해 독특한 체험을 제공하려는 노력은 곳곳에서 나타나고 있다. 한국문화예술진흥원(1998)은 복합문화공간을 ‘공연, 전시, 문화교육, 문화 정보제공 시설 등 모든 것을 포함하는 개념으로 문화라는 관념적이고 총체적인 형상이 예술가의 창조 활동으로 일어나는 동시에 이용자의 감상 활동이 일어난 문화적 커뮤니티 장소’로 정의하고 있다.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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