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문제 정의
- 만약 협력 작가와 기업의 소통 과정에서 많은 문제가 발생한다면 콜라보레이션이 완전히 수행되는 것 자체가 힘들 수 있으며, 그렇다고 해서 기업의 요구에 충실히 부응하기만 하는 협력 작가를 선택하는 것은 그 산출물의 예술적 차별성을 저해할 수도 있기 때문이다. 본 논문에서는 이러한 두 가지의 상반된 불확실성에 착안하여 기업과 협력 작가의 소통과 관련된 변수로서의 작가의 국적이 고려되는가에 대해 연구를 수행하였다.
- 기존의 연구는 주로 아트 콜라보레이션이 소비자의 태도에 미치는 영향에 초점을 맞춰 왔는데, 예를 들어 독특성 추구성향과 호기심이 강한 소비자는 아트 콜라보레이션 제품을 선호하고[25], 아트 콜라보레이션은 감성적 제품군에 있어서 충동구매성향을 가진 소비자들에게 더 효과적이라는 연구가 이루어져왔다[7]. 본 연구는 기존의 연구를 확장하여 아트 콜라보레이션을 위해 파트너를 선택하는 요인에 대해 초점을 맞추었다. 아트 콜라보레이션을 위해서는 유사성이 높은 대상을 선택하는 것이 바람직하나, 이러한 선택은 제품의 특성을 고려해야 한다는 것이다.
- 지금까지의 설명을 바탕으로 본 연구는 아트 콜라보레이션의 파트너 선정에서 발생하는 두 가지의 경향들, 즉 기업과 사회문화적으로 유사한 협력 작가를 선정함으로써 아트 콜라보레이션 과정에서의 갈등 발생 가능성을 낮추고 궁극적으로 제품 출시에 성공하려는 경향과, 이러한 경향에 있어서 내구재라는 제품의 유형은 차별적인 명성을 보유한 국외 협력 작가를 선정함으로써 잠재적 구매자에 대해 매력적인 제품을 기획하려는 경향이 과연 동시에 존재하는가에 대해 실증적으로 검증하도록 한다. 본 연구에서는 분석의 편의상 기업이 아티스트를 선정한다고 설정하였는데, 아티스트가 기업을 선택하는 경우도 예외적으로 존재할 수는 있지만 일반적으로 제품 기획을 맡은 기업이 그 기획 과정에서 아티스트를 섭외하여 협력 작업을 수행한다고 가정하였다.
- 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 아트 콜라보레이션에 대한 축적된 데이터가 부족하기 때문에 본 연구에서는 불가피하게 국내 포털 사이트의 뉴스 검색 자료에 전적으로 의존하였다. 공신력을 가진 기관에서 아트 콜라보레이션의 데이터를 축적한다면 향후 연구에서는 보다 구조적인 데이터를 기반으로 한 연구가 진행될 것이 기대된다.
가설 설정
- 즉 아트 콜라보레이션을 통해 기업은 비내구재를 판매할 때보다 내구재를 판매할 때 심미적이고 감성적인 특성을 보완하는 효과가 더 클 수 있는데, 그 이유는 소비자에게 중요한 요소로 인식될 수 있는 내구재의 품질과 명성은 국내 작가보다 일반적으로 높은 국제적 명성을 가질 확률이 높은 국외 작가의 명성과 연결이 될 수 있기 때문이다[24]. 따라서 문화적인 성향이나 관습이 유사하지 않아 협업에 있어 어려움이 있음에도 불구하고 기업은 내구재를 기획할 때에는 명성이 높은 국외 작가와의 아트 콜라보레이션을 상대적으로 선호할 것이라는 가설을 설정하였다.
- 지금까지의 설명을 바탕으로 본 연구는 아트 콜라보레이션의 파트너 선정에서 발생하는 두 가지의 경향들, 즉 기업과 사회문화적으로 유사한 협력 작가를 선정함으로써 아트 콜라보레이션 과정에서의 갈등 발생 가능성을 낮추고 궁극적으로 제품 출시에 성공하려는 경향과, 이러한 경향에 있어서 내구재라는 제품의 유형은 차별적인 명성을 보유한 국외 협력 작가를 선정함으로써 잠재적 구매자에 대해 매력적인 제품을 기획하려는 경향이 과연 동시에 존재하는가에 대해 실증적으로 검증하도록 한다. 본 연구에서는 분석의 편의상 기업이 아티스트를 선정한다고 설정하였는데, 아티스트가 기업을 선택하는 경우도 예외적으로 존재할 수는 있지만 일반적으로 제품 기획을 맡은 기업이 그 기획 과정에서 아티스트를 섭외하여 협력 작업을 수행한다고 가정하였다.
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