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문제 정의
- 따라서 본 연구는 친환경 제품의 구매경험이 있는 고객을 대상으로, 평소 생활에서의 친환경에 대한 태도 및 행동을 파악해 보고, 선행문헌 검토를 통해 이들의 친환경 제품 구매행동에 영향을 미칠 수 있는 요인을 추출하여 이러한 요인들이 실제 친환경 패션제품의 구매행동과 어떠한 관련성이 있는지 파악하고자 하였다. 또한 친환경 패션제품의 실제 구매행동이 제품에 대한 만족도, 신뢰 및 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석을 통해 이들 간의 인과관계를 구체적으로 파악하였다.
- 이와 같이 패션기업이 그린 마케팅 전략을 성공적으로 이끌기 위해서는 무엇보다도 환경에 대한 소비자의 태도를 정확히 파악할 필요가 있으며, 특히 소비자의 친환경 제품 선택․구매를 더욱 정확하게 예측할 수 있는 요인을 찾는 것이 가장 중요한 전략적 요인이 될 것이다. 따라서 본 연구에서는 친환경 패션제품 구매행동에 영향을 미칠 것으로 여겨지는 소비자의 환경에 대한 태도, 제품속성의 중요도 및 기업의 환경활동에 대한 소비자의 지각된 가치를 중심으로 선행문헌을 고찰하였다.
- 최근 소비자들의 환경에 대한 관심이 높아지면서 점차 친환경 제품에 대한 요구가 복잡해졌고, 패션제품도 이에 맞춰 친환경을 고려한 다양한 제품들이 출시되고 있다. 본 연구는 친환경 패션제품의 구매경험을 지닌 소비자를 대상으로, 그들의 전반적인 친환경 태도, 친환경 패션제품 선택 시중시하는 속성 및 패션기업의 친환경 활동에 지각된 가치를 파악해 보고, 이러한 요인들이 실제 친환경 패션제품 구매행동에 어떠한 영향을 미치며, 기업 성과인 만족도, 신뢰 및 재구매 의도와 어떠한 관련성이 있는지 실증분석을 통해 파악하고자 하였다.
제안 방법
- (2001)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 3문항으로 구성하였다.
- (2010)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 3문항으로 구성하였다.
- (2010)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 5문항으로 구성하였다.
- 친환경 태도란 소비자가 환경에 대해 가지는 관심과 신념뿐만 아니라, 평소 생활 속에서 환경보호를 위한 생활행동 및 친환경 생활용품 구매행동의 적극성을 의미하는 것으로, Pickett-Baker and Ozaki (2008), Hong et al.(2010)의 연구에서 사용된 문항을 수정․보완하여 12문항으로 구성하였다. 친환경 패션제품 속성의 중요도는 소비자가 친환경 패션 제품을 구매할 시 고려하는 색상, 디자인, 브랜드, 가격 등의 일반적인 제품 속성과 친환경 성분, 기능성, 포장 및 마크 등의 친환경 관련 속성에 대한 중요도를 의미하는 것으로, Park and Sullivan(2009), Park et al.
- 위의 측정도구는 모두 5점 척도로 구성하였으며, 1점: 전혀 그렇지 않다~5점: 매우 그렇다로 측정하였고, 친환경 패션제품 속성의 중요도는 1점: 전혀 중요하지 않다~5점: 매우 중요하다로 측정하였다. 그 밖에 응답자의 배경특성과 친환경 제품 구매특성의 문항을 명목척도로 구성하여 측정하였다.
- 본 연구문제에 포함된 각 구성개념의 타당도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 확증적 요인분석 및 상관관계 분석을 실시하였으며, 각 측정도구의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's α를 산출하였다. 다음으로, 각 구성개념들 간의 관계를 규명하고 모델의 전체적인 적합도 검증하여 연구 문제를 해결하기 위해 구조방정식 모델 분석을 실시하였다.
- 이와 같이 선행문헌을 고찰한 결과, 친환경 제품을 선택할 시 그 제품이 가지고 있는 여러 가지 속성들이 긍정적이던 부정적이던 소비자의 구매행동에 중요한 단서로 작용할 수 있다는 것이 확인되었다. 따라서 본 연구에서 친환경 패션제품의 속성이 친환경 패션제품 구매행동과 관련이 있을 것으로 예측하여 친환경 패션제품의 속성을 크게 환경과 관련된 속성(친환경 마크, 포장, 기능성 및 친환경 성분)과 제품의 일반 속성(색상, 디자인, 브랜드 및 가격)으로 분류하였고, 소비자가 지각하는 각 속성의 상대적 중요도에 초점을 맞추었다.
- 따라서 본 연구는 친환경 제품의 구매경험이 있는 고객을 대상으로, 평소 생활에서의 친환경에 대한 태도 및 행동을 파악해 보고, 선행문헌 검토를 통해 이들의 친환경 제품 구매행동에 영향을 미칠 수 있는 요인을 추출하여 이러한 요인들이 실제 친환경 패션제품의 구매행동과 어떠한 관련성이 있는지 파악하고자 하였다. 또한 친환경 패션제품의 실제 구매행동이 제품에 대한 만족도, 신뢰 및 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석을 통해 이들 간의 인과관계를 구체적으로 파악하였다.
- 본 연구를 위한 자료는 질문지법을 이용하여 수집되었다. 먼저 예비조사의 일환으로 친환경 패션 제품을 구매하여 사용 경험이 있는 주부 5명을 대상으로, 환경에 대한 관심 및 평소 환경보호 실천 행동, 기업의 환경활동 등에 관해 간단한 인터뷰를 실시하였다. 이후 인터뷰 자료와 선행연구에 근거하여 추출된 질문지 문항의 어휘 등을 수정․보완하였다.
- 본 연구를 위한 자료는 질문지법을 이용하여 수집되었다. 먼저 예비조사의 일환으로 친환경 패션 제품을 구매하여 사용 경험이 있는 주부 5명을 대상으로, 환경에 대한 관심 및 평소 환경보호 실천 행동, 기업의 환경활동 등에 관해 간단한 인터뷰를 실시하였다.
- 본 연구에서는 최대우도법(maximum likehood)을 통해 구조방정식 모델의 적합도와 모수를 추정한결과, [Fig. 1]과 같이 나타났다. 모델의 적합도 평가를 위한 부합지수를 살펴보면, χ2=674.
- 먼저 예비조사의 일환으로 친환경 패션 제품을 구매하여 사용 경험이 있는 주부 5명을 대상으로, 환경에 대한 관심 및 평소 환경보호 실천 행동, 기업의 환경활동 등에 관해 간단한 인터뷰를 실시하였다. 이후 인터뷰 자료와 선행연구에 근거하여 추출된 질문지 문항의 어휘 등을 수정․보완하였다. 질문 시작부문에 친환경 패션제품의 설명과 예(농약이나 화학비료를 사용하지 않고 재배된 천연섬유 제품, 천연물질을 이용한 친환경 가공제품, 버려진 옷이나 물건을 재활용하여 만든 리사이클 패션제품 등)를 제시하였고, 이에 대한 구매여부를 확인한 후, 다음 질문에 응답하게 하였다.
- 이후 인터뷰 자료와 선행연구에 근거하여 추출된 질문지 문항의 어휘 등을 수정․보완하였다. 질문 시작부문에 친환경 패션제품의 설명과 예(농약이나 화학비료를 사용하지 않고 재배된 천연섬유 제품, 천연물질을 이용한 친환경 가공제품, 버려진 옷이나 물건을 재활용하여 만든 리사이클 패션제품 등)를 제시하였고, 이에 대한 구매여부를 확인한 후, 다음 질문에 응답하게 하였다. 본 조사는 2012년 11월 1일부터 11월 15일까지 실시하였고, 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 응답이 불충분하거나 연구목적에 맞지 않은 질문지를 제외하고 총 304부를 최종 분석에 사용하였다.
- 친환경 패션제품 구매행동은 평소 패션제품 구매 시 환경을 고려하여 가능한 환경 친화적인 제품을 선택·구매 하는 행동을 의미하는 것으로, Min and Rhee(1999), Pickett-Baker and Ozaki(2008)의 연구에서 사용된 문항을 참고하여 연구자가 개발한 5문항으로 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 최근 6개월 동안 친환경 패션제품의 구매 경험이 있는 기혼 여성을 연구대상으로 선정하였다. 이는 일반적으로 기혼 여성이 가정에서 의생활의 주체자이며(Kim, 2010), 결혼하여 자녀가 있는 여성이 친환경 제품에 대해 상대적으로 관심이 더 높기(Laroche et al.
- 질문 시작부문에 친환경 패션제품의 설명과 예(농약이나 화학비료를 사용하지 않고 재배된 천연섬유 제품, 천연물질을 이용한 친환경 가공제품, 버려진 옷이나 물건을 재활용하여 만든 리사이클 패션제품 등)를 제시하였고, 이에 대한 구매여부를 확인한 후, 다음 질문에 응답하게 하였다. 본 조사는 2012년 11월 1일부터 11월 15일까지 실시하였고, 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 응답이 불충분하거나 연구목적에 맞지 않은 질문지를 제외하고 총 304부를 최종 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 본 연구문제에 포함된 각 구성개념의 타당도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 확증적 요인분석 및 상관관계 분석을 실시하였으며, 각 측정도구의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's α를 산출하였다.
이론/모형
- 친환경 패션제품 속성의 중요도는 소비자가 친환경 패션 제품을 구매할 시 고려하는 색상, 디자인, 브랜드, 가격 등의 일반적인 제품 속성과 친환경 성분, 기능성, 포장 및 마크 등의 친환경 관련 속성에 대한 중요도를 의미하는 것으로, Park and Sullivan(2009), Park et al.(2011)의 연구에서 사용된 문항을 참고하여 10문항으로 구성하였다. 패션기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치는 패션기업이 환경보호를 위해 제품을 개발, 생산, 판매, 처리 및 교육하는 과정까지 사회적 책임활동 수행에 대해 소비자가 의미 있고 가치 있게 지각하는 것을 의미하며, Laroche et al.
성능/효과
- 각 구성개념들 간의 구체적인 관련성을 살펴보면, [Fig. 1]에 제시된 것처럼 먼저, 응답자의 친환경 태도 요인 중 환경보호를 위한 신중한 행동(γ12= .18, t=2.04, p<.05)과 친환경 생활용품 구매행동(γ13= .35, t=5.34, p<.001)은 친환경 패션제품 구매행동에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 파악된 반면, 단순한 환경에 대한 관심이나 평소 신념은 실제 친환경 패션제품 구매에 통계적으로 유의한 영향을 미지치 않은 것으로 나타났다.
- 본 연구에 사용된 측정항목의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 먼저 모든 구성개념의 측정항목을 대상으로 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis: EFA)을 실시한 결과, 친환경에 대한 소비자 태도 3문항, 친환경 패션제품 속성의 중요도 2문항, 친환경 패션제품 구매 1문항, 만족도 2문항이 각 구성 개념의 설명력과 신뢰도를 저해시키는 것으로 나타나, 이들 문항을 제외하고 나머지 문항을 재분석하였다. 그 결과, [Table 1]과 같이 고유치 1.0 이상인 10개의 요인이 추출되었으며, 이 요인들이 설명한 총 변량은 78.96%였다. 연구에 포함된 각 구성 개념들의 Cronbach's α 값이 최소 .
- 다음으로, 친환경 패션제품의 구매행동이 제품에 대한 만족도, 신뢰 및 재구매 의도에 미치는 영향을 파악한 결과, 친환경 패션제품의 구매행동은 제품에 대한 만족도(β21=.55, t=7.07, p<.001), 신뢰(β31=.24, t=3.10, p<.001) 및 재구매 의도(β41=.42, t=6.07, p<.001)에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 친환경 패션제품 선택·구매행동에 일반적으로 패션제품 선택 시 중시하는 색상, 디자인, 브랜드, 가격 등의 속성보다 친환경 마크, 기능성, 포장 및 소재성분 등 친환경 속성이 관련이 높은 것으로 파악되었다.
- 응답자의 친환경 패션제품에 대한 구매특성(중복응답)을 살펴보면, 응답자들이 가장 빈번하게 구매한 친환경 패션제품의 품목은 속옷/양말(N=146), 유아동복(N=140), 일반의류(N=90) 순으로 나타났다. 또한 구매한 패션제품의 친환경 특성으로는 화학비료나 농약을 사용하지 않고 유기농으로 재배한 천연섬유제품(N=172)을 가장 많이 구매하였으며, 다음으로 숯, 콩, 대나무, 녹차 등 천연물질을 이용한 건강 기능성 제품(N=97), 천연섬유를 이용한 천연염색제품(N=90) 순으로 구매 빈도가 높은 것으로 파악되었다.
- 또한 친환경 패션제품에 대한 만족도가 신뢰와 재구매 의도에 미치는 영향을 파악한 결과, 친환경 패션 제품에 대한 만족도는 신뢰(β32=.33, t=4.10, p<.001)와 재구매 의도(β42=.18, t=2.54, p<.01)에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 마지막으로 친환경 패션기업의 신뢰가 재구매 의도에 미치는 영향을 파악한 결과, 신뢰는 재구매 의도(β43=.26, t=4.54, p<.001)에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나났다.
- 마지막으로, 친환경 패션제품의 구매행동 빈도가 높을수록 제품에 대한 만족도, 신뢰 및 재구매 의도가 높으며, 제품에 대한 만족도가 높을수록 신뢰 및 재구매 의도가 높은 것으로 파악되었다. 이는 친환경 패션제품의 구매경험이 궁극적으로 만족도, 신뢰 및 재구매 의도와 같이 긍정적 기업 성과와 관련성이 높다는 것을 의미한다.
- 모델의 적합도 평가를 위한 부합지수를 살펴보면, χ2=674.42, df=466 (p=.00), GFI=.90, RMSR=.05, RMSEA=.03, AGFI= .88, NFI=.91, CFI=.97로 나타났다.
- 본 연구는 소비자의 친환경 의식 및 태도와 실제 구매행동 간의 갭(gap)이 존재함을 확인하였으며, 패션제품의 일반적인 속성보다는 친환경 속성이 실제 제품을 선택·구매하는데 중요한 결정요인이 라는 것을 밝힘으로써, 친환경 소비자의 구매행동을 보다 구체적으로 파악했다는데 의의가 있다.
- 본 연구에 사용된 측정항목의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 먼저 모든 구성개념의 측정항목을 대상으로 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis: EFA)을 실시한 결과, 친환경에 대한 소비자 태도 3문항, 친환경 패션제품 속성의 중요도 2문항, 친환경 패션제품 구매 1문항, 만족도 2문항이 각 구성 개념의 설명력과 신뢰도를 저해시키는 것으로 나타나, 이들 문항을 제외하고 나머지 문항을 재분석하였다. 그 결과, [Table 1]과 같이 고유치 1.
- 비록 χ2값에 따른 p값은 기준을 충족시키지 않았으나, 기초부합지 수인 GFI, 원소평균자승잔차인 RMSR, 근사원소평균자승잔차인 RMSEA, 수정부합지수인 AGFI, 표준부합지수인 NFI 및 비교부합지수인 CFI 값들이 권장수준으로 삼고 있는 지표들과 비교할 때 만족할만한 수준으로 나타났기 때문에 전체 모델 적합도는 구성개념들 간의 영향관계를 설명하기에 적합한 것으로 판단되었다.
- 비록 χ2값에 따른 p값은 기준을 충족시키지 않았으나, 다른 적합도 지표들이 비교적 기준을 충족시키는 것으로 나타났으며, 측정항목들과 해당 구성개념들을 연결하는 표준 부하량도 모두 유의한 것으로 나타났다(p<.001).
- 셋째, 패션기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치는 실제 친환경 패션제품 구매행동에 영향을 미치지 않은 것으로 파악되었다. 이는 기업이 사회를 위해 마땅히 환경활동을 해야 한다고 소비자가 지각하지만, 실질적으로 눈에 보여지는 소비자의 혜택과는 관련성이 없기 때문인 것으로 판단된다.
- 응답자의 친환경 패션제품에 대한 구매특성(중복응답)을 살펴보면, 응답자들이 가장 빈번하게 구매한 친환경 패션제품의 품목은 속옷/양말(N=146), 유아동복(N=140), 일반의류(N=90) 순으로 나타났다. 또한 구매한 패션제품의 친환경 특성으로는 화학비료나 농약을 사용하지 않고 유기농으로 재배한 천연섬유제품(N=172)을 가장 많이 구매하였으며, 다음으로 숯, 콩, 대나무, 녹차 등 천연물질을 이용한 건강 기능성 제품(N=97), 천연섬유를 이용한 천연염색제품(N=90) 순으로 구매 빈도가 높은 것으로 파악되었다.
- 첫째, 소비자의 친환경 태도가 친환경 패션제품 구매행동에 미치는 영향을 파악한 결과, 친환경 태도 중 평소 생활 속에서 환경보호를 위한 생활습관과 환경 친화적인 생활용품의 구매행동이 높을수록 친환경 패션제품 구매행동도 높은 것으로 파악된 반면, 단순한 환경에 대한 관심과 환경 보호를 해야 한다는 신념이 친환경 패션제품 구매행동과 관련되지는 않은 것으로 나타났다. 이는 선행연구에서도 지적하였듯이, 환경의식에 대한 소비자 태도는 단순하지 않으며, 환경적 소비행동은 태도와 다르게 불연속적으로 나타난다는 것이 확인되었다.
- 친환경 패션제품 구매 시 소비자가 중시하는 제품 속성이 친환경 패션제품 구매에 미치는 영향을 파악한 결과, 친환경 패션제품 속성 중 친환경 마크, 포장, 기능성 및 성분과 같이 친환경적 속성의 중요도(γ15=.24, t=3.06, p<.001)가 친환경 패션제품 구매에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 색상, 디자인, 브랜드 및 가격이 포함된 일반적인 제품 속성은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 파악되었다.
- 패션기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치가 친환경 패션제품 구매에 미치는 영향을 파악한 결과, 패션기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치는 친환경 패션제품 구매에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이는 친환경 제품을 생산하는 패션기업의 다양한 환경보호 활동에 대해 비록 소비자가 긍정적이고 가치 높은 행동이라고 생각하지만, 실제 제품 구매와는 관련성이 없다는 것을 의미한다.
- 이 때 주의해야할 점은 공식적으로 친환경성이 검증되지 않은 채 친환경 마크를 사용하거나, 그럴싸한 포장을 통해 친환경 제품처럼 표현한다면 단기적 성과는 있겠으나 결국 소비자의 불신을 초래하여 부정적인 결과를 낳을 수 있기 때문에 마케팅 관리자는 이를 철저하게 통제할 필요가 있다. 한편, 본 연구 결과에서 패션제품의 속성 중 색상, 디자인, 브랜드, 가격 등의 속성이 친환경 패션제품 구매행동에 영향 요인이 아닌 것으로 나타났으나, 아무리 친환경 패션제품의 특성 상 친환경 속성이 중요할지라도 패션제품의 기본적인 색상, 디자인, 가격 등이 소비자 기대에 미치지 못한다면 소비자의 선택에서 멀어질 것이다. 따라서 친환경 패션의 상품기획자는 이를 간과해서는 안 될 것이다.
후속연구
- 본 연구는 소비자의 친환경 의식 및 태도와 실제 구매행동 간의 갭(gap)이 존재함을 확인하였으며, 패션제품의 일반적인 속성보다는 친환경 속성이 실제 제품을 선택·구매하는데 중요한 결정요인이 라는 것을 밝힘으로써, 친환경 소비자의 구매행동을 보다 구체적으로 파악했다는데 의의가 있다. 그러나 본 연구가 한 지역에서 기혼여성만을 연구대상으로 편의 추출했다는 점에서 본 연구의 결과를 일반화 시키는 데는 무리가 있을 것이다. 또한 본 연구의 가설과 모델 설정에 사용된 이론적 개념 이외에도 소비자의 친환경 패션제품 구매행동을 설명해 줄 수 있는 개념들(ex: 라이프스타일, 그린제품의 위험지각, 불확실성 등)이 더 있을 것으로 사료된다.
- 또한 본 연구의 가설과 모델 설정에 사용된 이론적 개념 이외에도 소비자의 친환경 패션제품 구매행동을 설명해 줄 수 있는 개념들(ex: 라이프스타일, 그린제품의 위험지각, 불확실성 등)이 더 있을 것으로 사료된다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 개념들을 포함하여 친환경 패션제품의 구매행동을 좀 더 포괄적으로 설명할 필요가 있을 것이다.
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