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프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프가 소비자의 인지적, 감정적, 행동 의욕적 태도에 미치는 영향
The Effect of the Servicescape on the Customers' Cognitive, Affective, and Conative Attitudes in Franchise Coffee Shops 원문보기

한국조리학회지 = The Korean journal of culinary research, v.20 no.2, 2014년, pp.232 - 245  

김동진 (영남대학교 식품학부) ,  이슬기 (영남대학교 식품학부)

초록
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본 연구의 목적은 소매 비즈니스 환경에서 서비스 스케이프가 소비자의 태도에 미치는 영향을 확인하기 위해 수행되었다. 이를 위해 본 연구와 관련 연구를 토대로 프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프가 소비자의 인지적, 정서적, 행동 의욕적 태도(즉, 브랜드 이미지, 고객 만족도, 재방문 의도)에 미치는 영향을 탐구하는 모델을 제안하였다. 자료 수집은 대구를 포함한 경북 2개 도시의 성인 거주자를 대상으로 하였다. 수집된 자료의 분석을 위해 기술통계분석, 요인분석, 다중회귀분석을 활용하였다. 연구결과는 첫째, 프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프가 소비자의 인지적, 정서적, 행동 의욕적 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 스케이프가 정서적 태도 즉 고객 만족에 미치는 영향력이 소비자 태도의 세 가지 유형 중 가장 높게 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프를 활용한 마케팅적 시사점을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

The purpose of this study is to show that the servicescape influences customers' attitudes and behavior in retail business environments. Based on the findings from the related studies, this study proposed a model which explores how customers' perceptions of sevicescape influence customers' cognitive...

주제어

#coffee shop   #servicescape   #brand image   #customer satisfaction   #revisit intention  

AI 본문요약
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문제 정의

  • 따라서 기업은 소비자의 현실적, 이상적 자아와 잘 부합할 수 있도록 제품 자체에 대한 품질뿐만 아니라 소비자에게 브랜드에 대한 우호적인 이미지가 형성되도록 소비자의 인식과 신념체계에 영향을 줌으로써 소비자의 구매결정에 중요한 역할을 한다고 선행연구들은 밝히고 있다(Zimmer & Golden 1988; Chen & Chang 2008; Liu JH & Chang KH 2009). 따라서 본 연구에서는 소비자 태도의 인지적 요소로 브랜드 이미지를 사용하여 연구하고자 한다.
  • 따라서 본 연구의 목적은 소비자가 지각하는 프랜차이즈 커피전문점에 대한 서비스 스케이프의 하위 요소들을 파악하고 연구를 통해 파악된 프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프가 인지적, 감정적, 행동 의욕적 태도 즉 소비자 태도에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 이를 통해 치열한 프랜차이즈 커피전문점 시장의 경쟁상황 속에서 급변하는 소비자들의 욕구와 수준을 충족시키고 보다 효율적으로 대응하기 위한 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
  • 본 연구는 전술한 Bitner(1992)의 ‘인공적으로 건축된 서비스 시설 및 환경으로’라는 서비스 스케이프 개념을 기초로 프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프에 관한 연구를 수행하였다.
  • 본 연구는 프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프가 소비자 태도에 미치는 영향을 조사하였다. 커피전문점의 서비스 스케이프의 하위요인을 파악하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 심미성과 청결성, 편리성의 세 가지 요인으로 분석되었다.
  • 본 연구를 통하여 프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프가 소비자 태도에 미치는 영향을 확인하였다. 차후 연구에서는 앞서 언급한 확장된 개념의 서비스 스케이프의 개념을 적용하고, 소비자 태도에 대한 구조적인 관계에 대한 연구뿐만 아니라 최근 기업에서 소비자에게 자사 브랜드를 어필하기 위해서 활용하고 있는 문화마케팅의 전략적 요소를 적용한 커피전문점의 서비스 스케이프가 소비자 태도, 또는 구매의도 등에 미치는 영향에 대한 연구도 중요한 것으로 보인다.
  • 본 연구에서는 다중회귀분석을 이용하여 프랜 차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프가 소비자 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 이는 브랜드 이미지, 고객 만족도, 재방문 의도에 관한 종속관계의 상호작용에 대한 연구결과에 따라 도출되는 시사점이 있을 것으로 보인다.
  • 본 연구에서는 다차원적 견해를 채택하여 그 구성요소의 인지적 요소를 브랜드 이미지로, 감정적 요소를 고객만족도로, 행동 의욕적 요소를 재방문 의도로 구분하여 소비자 태도를 연구하고자 한다.
  • 본 연구의 목적은 소매 비즈니스 환경에서 서비스 스케이프가 소비자의 태도에 미치는 영향을 확인하기 위해 수행되었다. 이를 위해 본 연구와 관련 연구를 토대로 프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프가 소비자의 인지적, 정서적, 행동 의욕적 태도(즉, 브랜드 이미지, 고객 만족도, 재방문 의도)에 미치는 영향을 탐구하는 모델을 제안하였다.
  • 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 전문가 의견 조사와 예비 조사, 본 조사를 실시하였다. 호텔, 항공사, 레스토랑, 병원 등과 같이 다양한 서비스 업종에 대한 서비스 스케이프 측정항목을본 연구의 목적에 부합하는 서비스 스케이프 측정항목 선정을 위하여 전문가 5명의 의견 조사를 실시하였다.
  • 따라서 본 연구의 목적은 소비자가 지각하는 프랜차이즈 커피전문점에 대한 서비스 스케이프의 하위 요소들을 파악하고 연구를 통해 파악된 프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프가 인지적, 감정적, 행동 의욕적 태도 즉 소비자 태도에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 이를 통해 치열한 프랜차이즈 커피전문점 시장의 경쟁상황 속에서 급변하는 소비자들의 욕구와 수준을 충족시키고 보다 효율적으로 대응하기 위한 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 뿐만 아니라 소비자가 지각하는 서비스 스케이프의 하위요소를 프랜차이즈 커피전문점에 적용하여 연구하고 소비자 태도에 미치는 영향을 파악하였다는 점에서 이론적인 시사점을 제시하는데 그 의의가 있다고 할 수 있다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
커피전문점이 꾸준히 성장할 수 있는 이유는 무엇 때문인가? 2012 한국유통연감 및 한국기업콘텐츠진흥원은 국내 커피전문점이 2012년 1만 5,000개를 넘어선 것으로 추산했다 (중앙일보, 2013). 이와 같은 커피전문점의 꾸준한 성장은 소비자들이 커피전문점을 단순히 커피를 마시는 공간으로가 아닌 휴식과 모임의 장소, 기분 전환 등의 공간으로 인식하고 있으며, 커피에 대한 관심이 높아지면서 고품질의 커피를 제공하는 커피전문점을 선호하는 경향 때문이다 (Park KE et al. 2013).
서비스 스케이프란? 서비스 스케이프(servicescape)는 서비스 (service)와 스케이프(scape)라는 두 단어의 합성 어로 서비스 산업에서 인공적으로 만들어진 서비스 시설을 의미한다. 이는 서비스 품질측정을 광의적 개념이라 한다면 서비스 스케이프는 서비스 시설을 측정하는 협의의 개념이라고 할 수 있다 (Kim OW 2008).
커피전문점에 대한 소비자의 인식은 어떻게 변화하였나? 2012 한국유통연감 및 한국기업콘텐츠진흥원은 국내 커피전문점이 2012년 1만 5,000개를 넘어선 것으로 추산했다 (중앙일보, 2013). 이와 같은 커피전문점의 꾸준한 성장은 소비자들이 커피전문점을 단순히 커피를 마시는 공간으로가 아닌 휴식과 모임의 장소, 기분 전환 등의 공간으로 인식하고 있으며, 커피에 대한 관심이 높아지면서 고품질의 커피를 제공하는 커피전문점을 선호하는 경향 때문이다 (Park KE et al. 2013).
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