다국적기업 제품신뢰의 선행요인과 성과: 글로벌 기업시민주의의 조절효과 Antecedents and it's Consequence of Local Consumers Trust in MNC's Product: The Moderating Effect of Global Corporate Citizenship원문보기
신뢰와 고객충성도의 관계에 대한 선행연구들에 따르면, 현지 진출한 다국적기업들은 현지 소비자들의 신뢰를 얻음으로써 고객충성도를 강화할 수 있다. 본 연구는 한국에 진출한 다국적기업의 제품특성, 제품관련 서비스 커뮤니케이션, 지각된 가격공정성 등이 다국적기업 제품신뢰에 어떤 영향을 미치는지를 분석함으로써 다국적기업 제품신뢰의 선행요인을 탐색하고자 하였다. 또한 글로벌 기업시민주의가 전 세계적으로 점점 요구되고 있는 현실에서 현지에 진출한 다국적기업이 기업시민으로서 사회적 책임을 다한다는 인식을 확보한다면 제품에 대한 신뢰형성에도 기여할 것으로 본다. 이러한 맥락에서 글로벌 기업시민주의가 신뢰와 그 선행요인간 관계를 조절할 것인지에 대한 분석을 함께 하였다. 조절 회귀분석을 통하여 가설을 검증한 결과, 다국적기업 제품신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 선행요인은 제품과 서비스 커뮤니케이션으로 나타났다. 제품관련 서비스 커뮤니케이션이 신뢰에 더 큰 영향력 요인이었다. 현지 소비자들은 다국적기업이 제공한 제품과 서비스에 대하여 신뢰를 하고 있다고 판단되므로 다국적기업들은 제품과 서비스로 이루어진 기업의 제품전략과 신뢰를 연계하고 소비자의 신뢰를 증진함으로써 고객충성도를 강화할 수 있도록 전략을 수립하여야 한다. 한편, 가격공정성 지각 가설은 기각되었으나 가격공정성 지각과 신뢰와의 관계에 글로벌 기업시민주의의 조절효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 이는 지각된 가격공정성은 다국적기업의 기업시민주의활동을 통해 선량한 기업으로 소비자에게 인지됨으로써 그 기업 제품에 대한 신뢰를 확보할 수 있음을 제시하는 것이다.
신뢰와 고객충성도의 관계에 대한 선행연구들에 따르면, 현지 진출한 다국적기업들은 현지 소비자들의 신뢰를 얻음으로써 고객충성도를 강화할 수 있다. 본 연구는 한국에 진출한 다국적기업의 제품특성, 제품관련 서비스 커뮤니케이션, 지각된 가격공정성 등이 다국적기업 제품신뢰에 어떤 영향을 미치는지를 분석함으로써 다국적기업 제품신뢰의 선행요인을 탐색하고자 하였다. 또한 글로벌 기업시민주의가 전 세계적으로 점점 요구되고 있는 현실에서 현지에 진출한 다국적기업이 기업시민으로서 사회적 책임을 다한다는 인식을 확보한다면 제품에 대한 신뢰형성에도 기여할 것으로 본다. 이러한 맥락에서 글로벌 기업시민주의가 신뢰와 그 선행요인간 관계를 조절할 것인지에 대한 분석을 함께 하였다. 조절 회귀분석을 통하여 가설을 검증한 결과, 다국적기업 제품신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 선행요인은 제품과 서비스 커뮤니케이션으로 나타났다. 제품관련 서비스 커뮤니케이션이 신뢰에 더 큰 영향력 요인이었다. 현지 소비자들은 다국적기업이 제공한 제품과 서비스에 대하여 신뢰를 하고 있다고 판단되므로 다국적기업들은 제품과 서비스로 이루어진 기업의 제품전략과 신뢰를 연계하고 소비자의 신뢰를 증진함으로써 고객충성도를 강화할 수 있도록 전략을 수립하여야 한다. 한편, 가격공정성 지각 가설은 기각되었으나 가격공정성 지각과 신뢰와의 관계에 글로벌 기업시민주의의 조절효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 이는 지각된 가격공정성은 다국적기업의 기업시민주의활동을 통해 선량한 기업으로 소비자에게 인지됨으로써 그 기업 제품에 대한 신뢰를 확보할 수 있음을 제시하는 것이다.
Buyers' Trust in suppliers is critical in all commerce, but particularly in the relationship between foreign provider and local consumer due to the liability of foreignness. This study examines (1)how local consumers trust in the product of MNCs is affected by their perceptions of the product attrib...
Buyers' Trust in suppliers is critical in all commerce, but particularly in the relationship between foreign provider and local consumer due to the liability of foreignness. This study examines (1)how local consumers trust in the product of MNCs is affected by their perceptions of the product attributes, (2)does the product trust affects customers loyalty, and (3)whether Global Corporate Citizenship moderates the relationship between the product attributes and trust. Based on previous researches, hypotheses are formulated and the statistical method used to test them was a moderated regression analysis using SPSS 20. 330 respondents from the university student group in Korea were used for this analysis. The results of this study are follows: Service communication and product perceptions such as quality, technological newness, design, and brand value have a significant effect on the product trust. The Effectiveness of product-related service communication had greater than that of the physical characteristics of product. But, price fairness is not significantly. The trust then has a positive relation to customers loyalty. When global corporate citizenship as the moderating role is introduced into the model, the interaction terms with 'price fairness' are verified to be significant. Therefore, global corporate citizenship moderates the relationship between price fairness and product trust. The results of the empirical study provide important implications for Korean firms operating in foreign markets. But, the findings are limited to the University students and to manufacturing sectors. Thus, the generalization of the results of this research remains limited.
Buyers' Trust in suppliers is critical in all commerce, but particularly in the relationship between foreign provider and local consumer due to the liability of foreignness. This study examines (1)how local consumers trust in the product of MNCs is affected by their perceptions of the product attributes, (2)does the product trust affects customers loyalty, and (3)whether Global Corporate Citizenship moderates the relationship between the product attributes and trust. Based on previous researches, hypotheses are formulated and the statistical method used to test them was a moderated regression analysis using SPSS 20. 330 respondents from the university student group in Korea were used for this analysis. The results of this study are follows: Service communication and product perceptions such as quality, technological newness, design, and brand value have a significant effect on the product trust. The Effectiveness of product-related service communication had greater than that of the physical characteristics of product. But, price fairness is not significantly. The trust then has a positive relation to customers loyalty. When global corporate citizenship as the moderating role is introduced into the model, the interaction terms with 'price fairness' are verified to be significant. Therefore, global corporate citizenship moderates the relationship between price fairness and product trust. The results of the empirical study provide important implications for Korean firms operating in foreign markets. But, the findings are limited to the University students and to manufacturing sectors. Thus, the generalization of the results of this research remains limited.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
49) 한국 진출 다국적기업의 글로벌 기업시민주의활동에 대한 인식 수준에 따른 제품신뢰에 미치는 영향을 살펴보았다.
또한 최근 글로벌 비즈니스의 전략적 이슈로 등장한 글로벌 기업시민주의(global corporate citizenship)가 신뢰에 어떤 역할을 하는지에 대하여 검증함으로써 다국적기업의 제품신뢰를 결정하는 요인에 대한 분석 범위를 넓히고자 한다. 검증결과를 통해 한국기업의 원활한 글로벌 경영활동 수행과 성과에 있어서 현지 소비자의 신뢰형성과 발전의 중요성 및 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구의 선행연구와의 차별점은, 먼저, 국제거래 관계에서 신뢰 연구가 대부분 조직과 조직, 조직 내 구성원 간의 관계를 다루었으나, 본 연구는 다국적기업의 시장 성공을 현지 최종소비자에서 기인한다는 점에 바탕을 두고 다국적기업과 현지 최종소비자와의 거래 관계에 신뢰 영향요인을 확인하고자 한 점이다. 또한 대부분의 선행연구는 기업시민주의 내지 사회적 책임 변수를 신뢰에 직접적으로 영향을 미치는 변수로서 관계를 검증하였으나 본 연구의 관점은 신뢰와 그 선행요인과의 관계를 조절하는 변수로 보고 조절효과를 검증함으로써 선행요인으로서 뿐만 아니라 조절변수로서의 역할도 있다는 것을 제시하고자 하였다는 점이다.
이상의 연구배경에서, 본 연구의 목적은 다국적기업과 최종소비자자와의 관계 차원을 중심으로 한국시장에서 판매되는 다국적기업 제품에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인을 검증하는데 있다. 또한 최근 글로벌 비즈니스의 전략적 이슈로 등장한 글로벌 기업시민주의(global corporate citizenship)가 신뢰에 어떤 역할을 하는지에 대하여 검증함으로써 다국적기업의 제품신뢰를 결정하는 요인에 대한 분석 범위를 넓히고자 한다. 검증결과를 통해 한국기업의 원활한 글로벌 경영활동 수행과 성과에 있어서 현지 소비자의 신뢰형성과 발전의 중요성 및 시사점을 제공하고자 한다.
그러므로 기업이 현지 소비자와의 관계적 의사소통을 위한 시스템 구축과 그 실행은 신뢰를 형성하는 요인이다. 본 연구에서는 고객과의 제품관련 서비스 커뮤니케이션이 기업과 소비자 사이의 신뢰에 중요한 역할을 할 것이라고 예측을 한다. 서비스 커뮤니케이션을 소비자들이 구매과정에서 경험하게 되는 다국적기업의 제품관련 서비스 의사소통 시스템으로 정의하고, ‘다국적기업은 소비자들의 질문에 신속하고 정성껏 응답해 준다.
본 연구의 선행연구와의 차별점은, 먼저, 국제거래 관계에서 신뢰 연구가 대부분 조직과 조직, 조직 내 구성원 간의 관계를 다루었으나, 본 연구는 다국적기업의 시장 성공을 현지 최종소비자에서 기인한다는 점에 바탕을 두고 다국적기업과 현지 최종소비자와의 거래 관계에 신뢰 영향요인을 확인하고자 한 점이다. 또한 대부분의 선행연구는 기업시민주의 내지 사회적 책임 변수를 신뢰에 직접적으로 영향을 미치는 변수로서 관계를 검증하였으나 본 연구의 관점은 신뢰와 그 선행요인과의 관계를 조절하는 변수로 보고 조절효과를 검증함으로써 선행요인으로서 뿐만 아니라 조절변수로서의 역할도 있다는 것을 제시하고자 하였다는 점이다.
현지시장에서의 소비자 신뢰구축은 소비자 만족과 함께 소비자와의 장기적인 우호 관계를 형성해 줌으로써 현지 진출 외국기업의 시장성공을 가져다주는 핵심적인 사회적 자본으로서의 역할을 할 것이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 현지 소비자의 다국적기업 제품신뢰의 선행요인, 제품신뢰와 고객충성도간 관계, 그리고 글로벌 기업시민주의가 두 독립변수 간의 관계를 조절하는 역할에 대해 검증하고자 하였다. 연구결과와 시사점은 다음과 같다.
이상의 연구배경에서, 본 연구의 목적은 다국적기업과 최종소비자자와의 관계 차원을 중심으로 한국시장에서 판매되는 다국적기업 제품에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인을 검증하는데 있다. 또한 최근 글로벌 비즈니스의 전략적 이슈로 등장한 글로벌 기업시민주의(global corporate citizenship)가 신뢰에 어떤 역할을 하는지에 대하여 검증함으로써 다국적기업의 제품신뢰를 결정하는 요인에 대한 분석 범위를 넓히고자 한다.
가설 설정
고객과의 관계에 대해 헤르만 지몬은 히든 챔피언을 경쟁 지향이 아니라 고객을 지향함으로써 성공할 수 있었고, 성공한 히든 챔피언들은 고객과 맺고 있는 수년간의 관계를 자신이 가진 큰 힘으로 평가하며, 기술적인 전문능력보다 더 소중하게 여긴다고 지적하고 있다.21) 이 같은 고객 관계를 강화하기 위한 의사소통은 기업과 소비자 사이의 신뢰에 중요한 역할을 할 것이다.
H 1: 다국적기업의 제품 물리적 특성 지각은 제품신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 2: 다국적기업의 서비스 커뮤니케이션 지각은 제품신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 3: 다국적기업 제품에 대한 가격공정성 지각은 제품신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 4: 다국적기업의 제품신뢰는 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 5: 다국적기업의 제품속성과 제품신뢰 간에는 글로벌 기업시민주의 지각에 따라 영향을 받을 것이다.
H 5a: 제품 물리적 특성과 제품신뢰 간에는 글로벌 기업시민주의 지각에 따라 영향을 받을 것이다.
H 5b: 서비스 커뮤니케이션과 제품신뢰 간에는 글로벌 기업시민주의 지각에 따라 영향을 받을 것이다.
H 5c: 가격공정성과 제품신뢰 간에는 글로벌 기업시민주의 지각에 따라 영향을 받을 것이다.
제안 방법
분석단계는 측정항목의 적절성 평가를 위한 타당성분석, 신뢰도분석으로 이루어졌다. 글로벌 기업시민주의에 대한 소비자 지각의 조절효과는 개별 독립변수와 글로벌 기업시민주의를 중심화48)된 값으로 변환시킨 후, 위계적 분석을 실시하였다. 먼저 타당성검증은 측정항목의 단일차원성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였다.
다음으로 다수항목으로 측정된 변수들에 대한 크론바흐 알파계수를 측정하여 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하였다. 다음 <표2>에서는 각 측정항목들의 알파계수 값이 제시되어 있다.
본 연구는 설문조사기법을 사용하였다. 자료수집은 대구 경북지역의 대학에 재학하고 있는 대학생을 대상으로 2013년 11월 25일에서 12월 16일까지 편의표집을 통해 이루어졌다.
설문지는 한국에 진출한 54개 다국적기업을 제시한 후 제품의 물리적 특성, 제품관련 서비스 커뮤니케이션, 가격공정성, 글로벌 기업시민주의, 제품신뢰, 고객충성도 등을 측정하는 문항들로 구성되었으며, 설문은 ‘매우 그렇다(7점)~매우 그렇지 않다(1점)’로 7점 Likert 방식으로 구성되었다.
대상 데이터
본 연구가 갖는 실무적 시사점에도 불구하고 몇 가지 한계점도 있다. 먼저, 본 연구는 연구자의 편의에 의해 다국적기업 제품 구매자를 대학생 구매자로 한정하여 조사하였다. 대학 생소비자들의 행동특성이 전체 현지국 소비자들의 행동특성을 대표할 수 없고 이에 따라 그 분석결과 역시 현지 소비자의 다국적기업 제품에 대한 구매태도와 구매행동을 설명할 수 있는 일반화 가능성은 매우 제한적이다.
본 연구는 설문조사기법을 사용하였다. 자료수집은 대구 경북지역의 대학에 재학하고 있는 대학생을 대상으로 2013년 11월 25일에서 12월 16일까지 편의표집을 통해 이루어졌다. 총 350부의 설문지를 배포하여 수거하였고 이 중 불성실한 응답을 한 설문지 20부를 제외하고 총 330부의 설문지를 실증분석에 사용하였다.
. 제품은 기본적 욕구를 충족시키기 위해 시장에 제공될 수 있는 것으로서38) 신뢰의 한 대상이다. Lee와 Lee는 온라인 중고시장에서, 잘 알려지지 않은 업체를 위한 업체 보증인장은 업체에 대한 초기신뢰의 수준에 긍정적인 관계를, 업체에 대한 초기신뢰 수준은 중고제품에 대한 신뢰 수준으로 전이될 수 있음을 제시하였다.
자료수집은 대구 경북지역의 대학에 재학하고 있는 대학생을 대상으로 2013년 11월 25일에서 12월 16일까지 편의표집을 통해 이루어졌다. 총 350부의 설문지를 배포하여 수거하였고 이 중 불성실한 응답을 한 설문지 20부를 제외하고 총 330부의 설문지를 실증분석에 사용하였다. 표본대상 집단으로서 대학생을 선정한 이유는, 본 연구의 주제인 다국적기업 제품의 신뢰에 대해 정확한 응답을 받기 위해서 대학생이 다국적기업의 존재와 의미를 인지하고 성실한 답변을 해 줄 수 있는 집단일 뿐만 아니라 글로벌 기업시민주의에 대한 인식도 함께 답변할 수 있는 집단이기 때문이다.
데이터처리
<표3>과 같이 다국적기업의 글로벌 기업시민주의 인식 수준에 따른 조절효과를 살펴보기 위하여 제품, 서비스 커뮤니케이션, 가격공정성 등과 제품신뢰와의 관계를 살펴보고, 다음 단계에서는 각각의 독립변수들과 글로벌 기업시민주의 인식수준과의 상호작용 항을 추가하여 단계적 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석결과, △R²는 2단계에서 .
글로벌 기업시민주의에 대한 소비자 지각의 조절효과는 개별 독립변수와 글로벌 기업시민주의를 중심화48)된 값으로 변환시킨 후, 위계적 분석을 실시하였다. 먼저 타당성검증은 측정항목의 단일차원성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 본 연구에서는 각 측정항목 단위별로 주성분 분석에 의한 베리맥스 직교회전방법을 활용하였다.
본 연구의 가설검증을 위해 수집된 자료를 바탕으로 조절효과 분석에 단계적 회귀분석을 실시하였다. 가설의 검증결과와 이에 대한 해석은 다음과 같다.
자료의 분석은 SPSS 20을 이용하여 실행하였다. 분석단계는 측정항목의 적절성 평가를 위한 타당성분석, 신뢰도분석으로 이루어졌다. 글로벌 기업시민주의에 대한 소비자 지각의 조절효과는 개별 독립변수와 글로벌 기업시민주의를 중심화48)된 값으로 변환시킨 후, 위계적 분석을 실시하였다.
이론/모형
먼저 타당성검증은 측정항목의 단일차원성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 본 연구에서는 각 측정항목 단위별로 주성분 분석에 의한 베리맥스 직교회전방법을 활용하였다. 따라서 다음 <표1>에서 제시되는 바와 같이 요인을 구성하고 있는 모든 항목들은 자신이 속한 요인에 대해서 0.
성능/효과
000으로서 매우 유의한 것으로 나타났다. 0.1이상의 공차한계와 10이하의 VIF로 다중공선성의 유무를 판단한 결과, 공차 .696~887, VIF 1.127~1.438로 각각 나타나 다중공선성이 없는 것으로 판단된다.
가설검증 결과, 한국 진출 다국적기업 제품속성 지각과 제품신뢰와의 관계는 제품의 물리적 특성과 서비스 커뮤니케이션이 유의하게 나타나 가설1, 2는 채택되었다. 제품관련 서비스 커뮤니케이션의 ß값이 제품특성의 값보다 크게 나타나 다국적기업의 제품신뢰에 서비스 커뮤니케이션의 영향력이 더 크게 인식되고 있다.
둘째, 제품신뢰와 고객충성도와의 관계는 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 현지 소비자가 다국적기업의 제품에 대한 재구매, 긍정적 구전과 기업에 대한 관심을 이끌어내기 위해서 제품에 대한 신뢰를 갖도록 하는 것이 중요하다는 것을 의미한다.
따라서 본 연구에서는 제품을 제품의 물리적 특성으로 보고, ‘다국적기업 제품은 최신 기술이 접목된 최신 제품이다’, ‘다국적기업 제품은 품질이 우수하다’, ‘다국적기업 제품에서 높은 브랜드가치를 느낀다.
모형의 설명력(adj. R²)은 22%와 29%로 나타났고, 회귀식에 대한 유의도는 .000으로서 매우 유의한 것으로 나타났다.
셋째, 글로벌 기업시민주의의 조절효과는 가격공정성 지각과 제품신뢰와의 관계에서만 유의하였다. 이는 가격공정성 지각이 직접적으로 제품신뢰에 영향을 미치지 못하였지만 현지에서 수행되는 다국적기업의 기업시민주의 활동이 지각될수록 제품신뢰에 긍정적으로 작용한 다는 점인데, 이에 따라 기업이 현지국 뿐만 아니라 제3국에서 수행하는 선한 활동을 현지 소비자들에게 충분히 인식될 수 있도록 기업시민주의를 경영전략 계획으로 통합되어 수립할 필요가 있다.
이는 가격공정성 지각이 직접적으로 제품신뢰에 영향을 미치지 못하였지만 현지에서 수행되는 다국적기업의 기업시민주의 활동이 지각될수록 제품신뢰에 긍정적으로 작용한 다는 점인데, 이에 따라 기업이 현지국 뿐만 아니라 제3국에서 수행하는 선한 활동을 현지 소비자들에게 충분히 인식될 수 있도록 기업시민주의를 경영전략 계획으로 통합되어 수립할 필요가 있다. 이상의 연구결과와 시사점을 종합하면, 다국적기업이 제품제공을 통하여 현지국 소비자로 부터 신뢰를 얻고 충성적인 고객화로 이끌기 위해서는 서비스 및 제품우수성, 글로벌 기업시민주의 활동을 강조하는 커뮤니케이션 전략을 통해 제품신뢰를 강화해야 한다. 고객충성도에 고객만족뿐만 아니라 신뢰의 중요한 개념인 신용, 배려, 정직성을 소비자에게 적극적으로 제시함으로써 소비자로부터의 더 높은 개인적 감정과 소비자 몰입을 가져올 수 있을 것이다.
05에서 유의하게 나타났다. 이에 따라 글로벌 기업시민주의가 다국적기업 제품의 물리적 특성, 서비스 커뮤니케이션, 가격공정성 등과 신뢰와의 관계를 조절하는 효과를 가질 것이라는 가설은 가격공정성과 신뢰 간의 기업시민주의 조절효과 가설(가설5c)만 유의하게 나타났다.
제품신뢰가 고객충성도 미치는 영향은 유의수준 1%에서 매우 유의한 것으로 나타나 가설 4는 지지되었다. 이는 다국적기업에 대한 제품신뢰는 소비자의 재구매, 구전, 국산품보다 고가임에도 불구하고 기꺼이 구매하려는 의향, 그리고 기업에 대한 지속적 관심이라는 소비자의 긍정적 행동으로 이끌 수 있음을 제시하는 것이다.
즉 제품 자체의 물리적 특성과 서비스 커뮤니케이션은 매우 유의한 정(+)의 관계가 있었으나 가격공정성 지각은 유의하지 않았다. 제품자체의 특성보다 제품관련 서비스 커뮤니케이션에 대한 소비자의 지각이 제품신뢰에 더 큰 영향력으로 나타났다. 이는 한국제품이 세계적인 품질 수준을 갖고 있기 때문에 제품품질 차이는 크게 지각하지 않는 것으로 추론할 수 있다.
첫째, 현지 소비자의 다국적기업 제품신뢰에 제품속성은 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 제품 자체의 물리적 특성과 서비스 커뮤니케이션은 매우 유의한 정(+)의 관계가 있었으나 가격공정성 지각은 유의하지 않았다. 제품자체의 특성보다 제품관련 서비스 커뮤니케이션에 대한 소비자의 지각이 제품신뢰에 더 큰 영향력으로 나타났다.
첫째, 현지 소비자의 다국적기업 제품신뢰에 제품속성은 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 제품 자체의 물리적 특성과 서비스 커뮤니케이션은 매우 유의한 정(+)의 관계가 있었으나 가격공정성 지각은 유의하지 않았다.
측정 결과, 소비자들이 다국적기업의 글로벌 기업시민주의 활동 인식수준이 높아질수록 가격 공정성은 다국적기업의 제품신뢰를 높이는 것으로 나타나 가격공정성과 제품신뢰 관계에서 기업시민주의는 조절변수의 역할을 하는 것으로 볼 수 있다.
회귀분석결과, △R²는 2단계에서 .039(△F=16.346)로 유의수준.01에서 매우 유의한 것으로 나타났고, 3단계에서는 △R²의 값이 .011(△F=4.500)로 유의수준 .05에서 유의하게 나타났다.
후속연구
이상의 연구결과와 시사점을 종합하면, 다국적기업이 제품제공을 통하여 현지국 소비자로 부터 신뢰를 얻고 충성적인 고객화로 이끌기 위해서는 서비스 및 제품우수성, 글로벌 기업시민주의 활동을 강조하는 커뮤니케이션 전략을 통해 제품신뢰를 강화해야 한다. 고객충성도에 고객만족뿐만 아니라 신뢰의 중요한 개념인 신용, 배려, 정직성을 소비자에게 적극적으로 제시함으로써 소비자로부터의 더 높은 개인적 감정과 소비자 몰입을 가져올 수 있을 것이다. 해외시장에 진출한 한국기업들이 현지 시장에서의 마케팅 성공을 위해 현지 소비자와의 신뢰 형성이 매우 중요하다.
한국시장에서 판매되는 다국적기업 제품에 대한 신뢰에 영향을 미치는 변수를 검증하기 위하여 다음과 같은 연구모형을 설정하였다. 다국적기업 제품의 속성이 제품신뢰에 어떤 영향을 미칠 것인지 또한 글로벌 기업시민주의가 이러한 선행요인들과 제품신뢰와의 관계를 조절하는 효과가 발생하는지를 검증할 것이다.
또한 서비스시장이 개방된 글로벌 시대에 서비스 제품에 대한 현지 소비자의 구매행동 요인도 제약되었고, 제품신뢰의 기타 중요한 변수(예: 서비스 업종의 경우, 고객접점에 있는 종업원, 점포특성 등)들을 고려하지 않은 점이 연구의 한계 이다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 소비자집단을 대상으로 조사 분석할 필요와 연구 대상의 확대, 구성개념들을 측정하는 문항과 연구모형도 보다 정교화하여 현지 소비자의 다국적 제조업 및 서비스 기업에 대한 신뢰를 포괄하는 연구접근이 이루어져야 할 것이다.
대학 생소비자들의 행동특성이 전체 현지국 소비자들의 행동특성을 대표할 수 없고 이에 따라 그 분석결과 역시 현지 소비자의 다국적기업 제품에 대한 구매태도와 구매행동을 설명할 수 있는 일반화 가능성은 매우 제한적이다. 또한 서비스시장이 개방된 글로벌 시대에 서비스 제품에 대한 현지 소비자의 구매행동 요인도 제약되었고, 제품신뢰의 기타 중요한 변수(예: 서비스 업종의 경우, 고객접점에 있는 종업원, 점포특성 등)들을 고려하지 않은 점이 연구의 한계 이다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 소비자집단을 대상으로 조사 분석할 필요와 연구 대상의 확대, 구성개념들을 측정하는 문항과 연구모형도 보다 정교화하여 현지 소비자의 다국적 제조업 및 서비스 기업에 대한 신뢰를 포괄하는 연구접근이 이루어져야 할 것이다.
즉, 현지 소비자는 다국적기업 제품의 가격에 대해 준거가격을 중심으로 손해 보지 않을 권한을 갖는다. 만약 준거가격과 비교하여 공정하지 못하다고 판단되고 손해 볼 위험을 지각한다면 제품에 대한 신뢰에 부정적 영향을 예측할 수 있을 것이다. 김주영과 김경규는 인터넷 서점 신뢰에 대한 선행요인으로서 신뢰를 검증하였는바 가격공정성이 신뢰의 선행요인으로 확인되었다 23).
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
현지시장의 소비자들은 무엇을 근거로 다국적기업의 제품을 신뢰하는가?
그렇다면, 현지시장의 소비자들은 무엇을 근거로 다국적기업의 제품을 신뢰하는가? Mayer 등은 능력(ability), 선의(benevolence), 진실성(integrity) 등의 세 가지 요인으로 신뢰의 가치를 상당부분 설명할 수 있다고 주장한다3). 즉 소비자들은 우수한 품질, 최신의 기술과 디자인이 접목된 제품, 높은 브랜드 가치, 경쟁적 가격 등을 제공할 수 있는 능력과 제품구매에 수반 되어야 하는 서비스 능력 및 배려 등을 판단하여 신뢰를 할 것이다.
신뢰의 대상은 무엇인가?
한편, 신뢰는 개인과 개인간, 조직과 조직간, 그리고 개인과 조직간 등의 차원에서 형성된다. 그리고 신뢰의 대상은 사람이나 사물이 될 수 있고, 조직일 수도 있으며 더 나아가서는 제도 및 사회경제적인 시스템이 될 수 있다2).
제품에 대한 신뢰란 무엇인가?
Plank 등에 따르면 제품에 대한 신뢰는 ‘구매자가 생각 하고 있는 제품의 주어진 기능이 수행될 것이라는 신념’17) 으로 정의된다. Mayer 등의 기업 능력, 선의, 성실성 등의 세 가지 신뢰가치18)를 적용하여 보면 기업 제품에 대한 신뢰는 제품자체의 특성과 제품관련 서비스로 요약될 수 있고, 이는 곧 제품속성(product attribute)이다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.