[논문]기업 SNS에서 고객의 상호작용 경험이 고객의 학습 혜택과 기업에 대한 고객 신뢰에 미치는 영향

이애리; 김경규

문제 정의

본 연구에서는 기업 트위터 및 기업 페이스북에서 고객들이 경험한 상호작용이 해당 기업에 대한 고객의 신뢰에 미치는 영향력을 실증적으로 검증하고자 한다. 또한 기업 SNS에서의 상호작용 경험을 통해 고 객과 기업이 얻을 수 있는 혜택 (benefits) 측면에 있 어, 고객이 얻는 혜택 (제품/서비스에 대한 학습 혜택)과 기업이 얻는 혜택 (고객으로부터의 신뢰) 간의 연관성을 고찰할 것이다.
또한 기업 SNS에서의 상호작용 경험을 통해 고 객과 기업이 얻을 수 있는 혜택 (benefits) 측면에 있 어, 고객이 얻는 혜택 (제품/서비스에 대한 학습 혜택)과 기업이 얻는 혜택 (고객으로부터의 신뢰) 간의 연관성을 고찰할 것이다. 특히, 본 연구에서는 상호작용 경험의 여러가지 측면 (dimension)이 고객 신뢰에 미치는 영향 정도를 보다 면밀하게 분석하고자 한다. 더불어 기업에 대한 고객 신뢰에 있어 특별히 어떤 관점의 신뢰에 영향력을 미치는지 분석하기 위해 고객 신뢰 측면을 기업의 역량에 대한 신뢰와 기업의 박애/공정성에 대한 신뢰로 구분하여 분석하고자 한다.
특히, 본 연구에서는 상호작용 경험의 여러가지 측면 (dimension)이 고객 신뢰에 미치는 영향 정도를 보다 면밀하게 분석하고자 한다. 더불어 기업에 대한 고객 신뢰에 있어 특별히 어떤 관점의 신뢰에 영향력을 미치는지 분석하기 위해 고객 신뢰 측면을 기업의 역량에 대한 신뢰와 기업의 박애/공정성에 대한 신뢰로 구분하여 분석하고자 한다.
본 연구에서는 이러한 선행연구들을 참조하여, 기업 SNS에서의 고객의 다양한 상호작용 경험 측면을 구 분하고 이들 각각의 영향력을 분석하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 기업 SNS에서 고객의 상호작용 경험을 통해 고객이 얻을 수 있는 대표적인 혜택으로써 학습적 이득을 분석하고, 상호작용, 인지된 고객 혜택, 그리고 기업에 대한 고객 태도 (신뢰) 간의 연관성을 실증적으로 검증하고자 한다.
본 연구에서는 기업 SNS에서의 다양한 차원의 상호 작용 경험과 해당 기업에 대한 고객 신뢰 간의 관계를 실증적으로 검증하고자 한다.
앞 장에서 살펴본 기존 문헌 연구를 바탕으로, 본 연구에서는 기업 SNS에서 사용자 (현재 고객 및 잠재 고객)의 상호작용 경험이 고객의 학습 혜택과 해당 기 업에 대한 고객의 신뢰에 영향을 미치는지 검증하고 자 한다. 또한 본 연구에서는 기업 SNS에서의 상호작 용을 통해 고객과 기업이 얻을 수 있는 혜택 측면에 있어서 고객이 얻는 혜택과 기업이 얻는 혜택 간 관계 를 분석하기 위해, 고객의 학습 혜택 인지 정도가 당 기업에 대한 고객 신뢰에 미치는 영향력을 검증할것이다.
또한 본 연구에서는 기업 SNS에서의 상호작 용을 통해 고객과 기업이 얻을 수 있는 혜택 측면에 있어서 고객이 얻는 혜택과 기업이 얻는 혜택 간 관계 를 분석하기 위해, 고객의 학습 혜택 인지 정도가 당 기업에 대한 고객 신뢰에 미치는 영향력을 검증할것이다.
본 연구에서는 기존 문헌 연구 조사를 토대로, 기업 SNS에서 사용자의 주요한 상호작용 경험을 4가지 측면, 즉, 실용적 측면 (Pragmatic interaction), 사회적 측면 (Sociability interaction), 사용성 측면 (Usability interaction), 쾌락적 측면 (Hedonic interaction)으로 분석하고자 한다. 실용적 측면의 상호작용이란 상품 및 서비스와 연관된 정보/지식과 관련한 상호작용 경험으로 (Nambisan and Baron, 2009; Nambisan and Nambisan, 2008), 상호작용을 통해 획득할 수 있는 상품/서비스 관련 컨텐츠의 다양성, 량, 깊이 정도로 측정될 수 있다.
김태경과 정봉성 (2014)은 호텔기업 SNS에서의 신뢰 에 대한 연구에서, 기업 SNS에서 고객이 느끼는 친밀감과 사회적 관계 공유 등의 사회성 (사회적 상호 작용 측면)이 해당기업 SNS에 대한 신뢰를 증가시킬 수 있다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 기업 SNS에서의 고객의 상호작용 경험과 해당 기업에 대한 고 객 신뢰 간의 관계에 있어 아래의 가설을 제안하고자 한다. 본 연구에서는 온라인 커뮤니티 및 온라인 마 켓에서의 고객 신뢰를 측정한 기존 연구를 참조하여 (Jarvenpaa et al.
따라서 본 연구에서는 기업 SNS에서의 고객의 상호작용 경험과 해당 기업에 대한 고 객 신뢰 간의 관계에 있어 아래의 가설을 제안하고자 한다. 본 연구에서는 온라인 커뮤니티 및 온라인 마 켓에서의 고객 신뢰를 측정한 기존 연구를 참조하여 (Jarvenpaa et al., 1999; Kim and Benbasat, 2006; McKnight et al., 2002) 해당 기업의 역량 (Ability), 박애 (Benevolence) 및 공정성 (Integrity)에 대한 고객 신뢰를 구분하여 검증하고자 한다. 한편, 신뢰는 역량에 대한 신뢰 (ability-based trust), 박애에 대한 신뢰 (benevolence-based trust), 공정성에 대한 신뢰 (integrity-based trust) 차원을 구별할 수 있는데 (Jarvenpaa et al.
따라서 본 연구에서는 기업 SNS에서 고객이 인지한 학습 혜택 정도가 해당 기업에 대한 고객 신뢰에 영향을 미치는지를 다음 가설을 통해 검증하고자 한다. 또한 신뢰를 역량, 박애/공정성에 대한 신뢰로 구분하여 보다 면밀히 검증하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 기업 SNS에서 고객이 인지한 학습 혜택 정도가 해당 기업에 대한 고객 신뢰에 영향을 미치는지를 다음 가설을 통해 검증하고자 한다. 또한 신뢰를 역량, 박애/공정성에 대한 신뢰로 구분하여 보다 면밀히 검증하고자 한다.
추가적으로, 본 연구에서는 고객 신뢰에 영향을 미칠 수 있는 인구통계적 변수 (이용자의 성별, 나이, 학력)와 기업 SNS 사용 기간 및 이용 빈도, 해당 상품/서 비스에 대한 사용자의 관여도 (Involvement)를 통제 변수로 설정하였다. 또한 SNS 종류 (페이스북 vs. 트위터)에 따라 고객의 상호작용 경험에 따른 인지된 학습혜택 정도가 다를 수 있음으로 이를 통제하도록 한다.
또 한 SNS 종류에 따른 차이점을 분석하기 위해, 추가적인 분석을 수행하였다. 본 연구에서는 기업 SNS 중 페 이스북과 트위터 간 상호작용 영향력의 차이점을 분 석하기 위해 전체 표본을 기업 페이스북 사용자 집단 (210명)과 기업 트위터 사용자 집단 (64명)으로 구분하여 상호작용 경험과 고객혜택 간 관계를 분석하였 다. 차이점 분석 결과, 기업 페이스북 사용자 집단은 4 가지의 상호작용 측면이 모두 고객 혜택에 유의한 영 향을 미친 반면, 기업 트위터 사용자 집단은 사회적 상호작용 경험 만이 고객 혜택에 유의한 영향을 미쳤다.
상기와 같이 본 연구에서는 기업 SNS에의 고객 참 여를 독려하기 위해 강화해야 할 상호작용 특성과 이 들이 기업에 대한 우호적 이미지 구축 (고객 신뢰도) 에 미치는 영향력이 어느 정도 되는지를 실증적으로 분석함으로써 기업과 고객과의 협업 측면에 있어 기업 SNS의 현 주소를 진단하였다.

가설 설정

이 경우 통신사는 통신상품과 관련한 피해예방 컨텐츠를 고객들과 공유하고 질의&응답 등의 상호작용을 하며, 고객들은 이를 통해 스미싱으로 의심되는 문자에 대처하고 필터링하는 방법을 학습하는 혜택을 얻게 된다. 따라서 본 연구에서는 다 음의 가설을 제안한다.
가설1a(H1a) : 기업 SNS에서 고객의 실용적 측면의 상호 작용 경험이 많을수록 고객의 인지된 학습 혜택 정도가 높아질 것이다
가설1b(H1b) : 기업 SNS에서 고객의 사회적 측면의 상호 작용 경험이 많을수록 고객의 인지된 학습 혜택 정 도가 높아질 것이다
가설1c(H1c) : 기업 SNS에서 고객의 사용성 측면의 상호 작용 경험이 많을수록 고객의 인지된 학습 혜택 정도가 높아질 것이다
가설1d(H1d) : 기업 SNS에서 고객의 쾌락적 측면의 상호 작용 경험이 많을수록 고객의 인지된 학습 혜택 정도가 높아질 것이다.
가설2(H2) : 기업 SNS에서 고객의 상호작용 경험은 해당 기업에 대한 고객의 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
가설2-1(H2-1) : 기업 SNS에서 고객의 상호작용 경험은 해당 기업의 역량에 대한 고객의 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
가설2-2(H2-2) : 기업 SNS에서 고객의 상호작용 경험은 해당 기업의 박애/공정성에 대한 고객의 신뢰에 영향을 미칠 것이다
가설3(H3) : 기업 SNS에서 고객의 인지된 학습 혜택은 기업에 대한 고객의 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
가설3-1(H3-1) : 기업 SNS에서 고객의 인지된 학습 혜택은 해당 기업의 역량에 대한 고객의 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
가설3-2(H3-2) : 기업 SNS에서 고객의 인지된 학습 혜택은 해당 기업의 박애/공정성에 대한 고객의 신뢰에 영향을 미칠 것이다
첫째, 본 논문에서는 상호작용을 통한 고객 혜택 중 학습적 혜택에 초점을 두고 있으나, 학습 혜택 외에도 개인 평판 및 명예 등 다른 측면의 혜택에도 영향을 줄 수 있을 것이다. 따라서 향후 연구에서는 학습 혜택 외에 보다 다양한 혜택을 종속변수로 추가하여 연구 해 볼 수 있을 것이다.

제안 방법

사용성 측면에서는 고객과 기업 스텝 간, 또는 멤버 간의 빠르고 즉각적인 피드백과 양방향 커뮤니케이 션 경험은 상호작용에 참여하는 고객들로 하여금 해당 상품과 관련된 이슈에 보다 많은 관심을 갖도록 하며(Te’eni, 2001), 기업 SNS에 쉽게 참여하고 반응할 수 있도록 돕는 HCI 측면의 IT 기능 지원은 고객의 학습 효과를 높이는 데 일조할 수 있을 것이다. 일례 로, 삼성전자 페이스북에서는 갤럭시 기어(손목형 기기 상품)의 다양한 활용법을 스마트폰에서도 바로 재 생가능한 동영상과 압축된 이미지로 편집하여, 고객 들이 쉽게 이해할 수 있는 UI로 제공하였다. 또한 지원 가능한 OS와 업그레이드 계획 등을 고객들과 실시 간적으로 양방향 소통하면서 상호작용하였다.
추가적으로, 본 연구에서는 고객 신뢰에 영향을 미칠 수 있는 인구통계적 변수 (이용자의 성별, 나이, 학력)와 기업 SNS 사용 기간 및 이용 빈도, 해당 상품/서 비스에 대한 사용자의 관여도 (Involvement)를 통제 변수로 설정하였다. 또한 SNS 종류 (페이스북 vs.
본 연구에서는 기업 SNS 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 기업 SNS 중 특히, 기업 트위터 또는 기업 페이스북을 사용하고 있는 이용자를 대상으로 웹 기반 설문조사(Web-based survey)를 실시하였다. 설문조사 시, 설문 초입부에서 응답자가 현재 가장 많이 이용하고 있는 기업 트위터나 기업 페이스북을 한 개만 선택하여 그 이름을 적도록 하였다.
설문조사 시, 설문 초입부에서 응답자가 현재 가장 많이 이용하고 있는 기업 트위터나 기업 페이스북을 한 개만 선택하여 그 이름을 적도록 하였다. 이를 통해 이후 설문 문항에 대해서는 응답자가 선택한 해당 기업 SNS에서의 이용 경험에 집중하여 설문에 응답하도록 하였다.
본 설문조사 실시 전, 기업 SNS 이용자와 관련분야 박사 및 교수 총 10명을 대상으로 설문항목의 적정성 및 타당성 조사를 위해 파일럿 테스트를 실시하였다. 파일럿 테스트를 통해 설문 항목을 보완하고 정제한 후 2013년 12월 19일 ~ 12월 21일 동안 본 설문조사를 실시하였다.
본 설문조사 실시 전, 기업 SNS 이용자와 관련분야 박사 및 교수 총 10명을 대상으로 설문항목의 적정성 및 타당성 조사를 위해 파일럿 테스트를 실시하였다. 파일럿 테스트를 통해 설문 항목을 보완하고 정제한 후 2013년 12월 19일 ~ 12월 21일 동안 본 설문조사를 실시하였다. 총 338명이 응답했으며, 이중 유효하지 않은 데이터를 제외하고 최종 274개의 응답자 데이터가 수집되었다.
본 연구에서는 앞에서 분석한 기존 연구들을 참조 하여 연구 변수들을 정의하고, 측정항목들을 도출하였다. 특히, 본 연구의 측정항목들은 [표 2]에 정리되 어있는 참고문헌에서 기 검증된 측정 도구를 참조하되 본 연구의 상황 (context)에 맞게 수정되었으며, 모든 측정항목들은 리커트 5점 척도로 측정되었다.
본 연구에서는 앞에서 분석한 기존 연구들을 참조 하여 연구 변수들을 정의하고, 측정항목들을 도출하였다. 특히, 본 연구의 측정항목들은 [표 2]에 정리되 어있는 참고문헌에서 기 검증된 측정 도구를 참조하되 본 연구의 상황 (context)에 맞게 수정되었으며, 모든 측정항목들은 리커트 5점 척도로 측정되었다. 측정항 목은 [Appendix 1]에 제시되어 있다.
이외 성별과 기업 SNS 사용 기간 및 이용빈도는 고객 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 또 한 SNS 종류에 따른 차이점을 분석하기 위해, 추가적인 분석을 수행하였다. 본 연구에서는 기업 SNS 중 페 이스북과 트위터 간 상호작용 영향력의 차이점을 분 석하기 위해 전체 표본을 기업 페이스북 사용자 집단 (210명)과 기업 트위터 사용자 집단 (64명)으로 구분하여 상호작용 경험과 고객혜택 간 관계를 분석하였 다.
셋째, 본 연구에서는 기업 SNS에서의 상호작용이 선행요인이 되어 결과요인인 고객의 학습 혜택, 기업 에 대한 고객 신뢰에 영향을 주는 인과관계를 검증하 였다.
따라서 향후 연구에서는 보다 다양한 기업 SNS 이용 사례를 포함하여 본 연구를 확장하고 검증 해 볼 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 SNS 종류를 통제변수로 설정하고 추가적으로 기업 페이스북 사 용자와 기업 트위터 사용자 그룹을 분류하여 분석하였다. 단, 수집된 표본에서 기업 트위터 사용자 수가 페이스북 사용자 수 보다 다소 적었다.

대상 데이터

본 연구에서는 기업 SNS 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 기업 SNS 중 특히, 기업 트위터 또는 기업 페이스북을 사용하고 있는 이용자를 대상으로 웹 기반 설문조사(Web-based survey)를 실시하였다.
기업 SNS 중 특히, 기업 트위터 또는 기업 페이스북을 사용하고 있는 이용자를 대상으로 웹 기반 설문조사(Web-based survey)를 실시하였다. 설문조사 시, 설문 초입부에서 응답자가 현재 가장 많이 이용하고 있는 기업 트위터나 기업 페이스북을 한 개만 선택하여 그 이름을 적도록 하였다. 이를 통해 이후 설문 문항에 대해서는 응답자가 선택한 해당 기업 SNS에서의 이용 경험에 집중하여 설문에 응답하도록 하였다.
파일럿 테스트를 통해 설문 항목을 보완하고 정제한 후 2013년 12월 19일 ~ 12월 21일 동안 본 설문조사를 실시하였다. 총 338명이 응답했으며, 이중 유효하지 않은 데이터를 제외하고 최종 274개의 응답자 데이터가 수집되었다. 분석된 표본의 특성은 [표1]과 같다.
둘째, 본 연구에서는 기업 SNS로써 가장 보편적으 로 사용되고 있는 기업 페이스북과 기업 트위터를 주 연구 대상으로 조사하였다. 단, 기업들이 활용하고 있 는 SNS에는 페이스북과 트위터 이외에도 최근 한국에서 급부상하고 있는 카카오톡의 플러스 친구와 네이 버 밴드 기업용 페이지, 기업의 유투브(YouTube) 활용 등이 있다.

데이터처리

본 연구에서는 측정 항목의 타당성을 검증하기 위해 우선, SPSS V.18를 통해 탐색적 요인 분석 (EFA: Exploratory Factor Analysis)을 수행하였다. 요인 추출 방법으로는 주성분 분석을 수행하였고 배리맥스(Varimax) 방법에 따른 직교회전 방식을 사용하였다.
18를 통해 탐색적 요인 분석 (EFA: Exploratory Factor Analysis)을 수행하였다. 요인 추출 방법으로는 주성분 분석을 수행하였고 배리맥스(Varimax) 방법에 따른 직교회전 방식을 사용하였다. 탐색적 요인 분석 (EFA) 수행 결과에서, 해당변수에 대한 요인 적재치 (factor loading)가 0.
탐색적 요인 분석 (EFA) 수행 이후, 측정항목에 대한 수렴타당성 (Convergent Validity)과 판별타당성 (Discriminant Validity)을 검증하기 위해 PLS (Partial Least Square: 최소 자승법)를 이용하여 확인적 요인 분석 (Confirmatory Factor Analysis: CFA)를 수행하였다. PLS는 변수의 타당성을 측정하 는 측정모델과 변수의 경로와 설명력을 나타내는 구조모형을 동시에 분석할 수 있는 장점을 가지고 있다 (Gefen et al.
2000). 본 연구에서는 Smart PLS 2.0 을 사용하여 데이터를 분석하였다.
PLS는 변수의 경 로와 설명력을 나타내는 구조모형을 분석할 수 있도 록 해 주며, 비교적 적은 수의 표본을 통해서도 복잡 한 구조 모델의 설명력을 잘 분석할 수 있도록 한다 (Chin, 1998; Yoo and Alavi, 2001). 본 연구에서는 Smart PLS 2.0을 사용하여 가설을 검증하였다. 가설 검증 결과는 [그림 2]와 같다.

이론/모형

본 연구에서는 연구 모델의 가설을 검증하기 위 해, 구조방정식모델 (SEM: Structural Equation Modeling) 기법을 사용하였으며, PLS (Partial Least Squares)를 이용하여 분석하였다. PLS는 변수의 경 로와 설명력을 나타내는 구조모형을 분석할 수 있도 록 해 주며, 비교적 적은 수의 표본을 통해서도 복잡 한 구조 모델의 설명력을 잘 분석할 수 있도록 한다 (Chin, 1998; Yoo and Alavi, 2001).

성능/효과

일례 로, 삼성전자 페이스북에서는 갤럭시 기어(손목형 기기 상품)의 다양한 활용법을 스마트폰에서도 바로 재 생가능한 동영상과 압축된 이미지로 편집하여, 고객 들이 쉽게 이해할 수 있는 UI로 제공하였다. 또한 지원 가능한 OS와 업그레이드 계획 등을 고객들과 실시 간적으로 양방향 소통하면서 상호작용하였다. 이와 같이 고객들의 사용 편이성을 돕는 HCI 기능과 즉각적인 양방향 커뮤니케이션 제공은 기업 SNS를 통해 고 객들이 손쉽게 다양한 정보를 획득할 수 있는 학습적 이득을 도모한다.
확인적 요인 분석 (CFA) 결과 (참조), 모든 측정항목들의 해당변수에 대한 표준 적재치 값이 기준치인 0.6 (Hess et al., 2009) 보다 모두 크며, 평균 분산 추출값 (AVE: Average Variance Extracted)은 기준치인 0.5 (Gefen et al., 2000) 보다 모두 큰 것을 확인하였다. 또한 개념 신뢰성 지수 (CR: Composite Reliability) 값과 Cronbach’s Alpha 값이 기준값인 0.
, 2000; Yoo and Alavi, 2001) 보다 모두 큰 것을 확인하였다. 따라서 모든 요인의 측정항 목들이 기준치에 부합하므로, 수렴타당성이 확보됨을 확인하였다.
판별타당성 검증 결과, 각 변수들의 평균분산 추출 값의 제곱근 (squared root of AVE) 값이 다른 변 수와의 상관계수 (correlation) 값들 보다 모두 크고 (Chin, 1998), 타 변수들과의 상관계수 값이 모두 0.7보다 작게 나타나 판별타당성이 확보됨을 확인하였다 ( [표 5] 참조). 추가적으로 변수들에 대해 다중공선성 (Multicollinearity) 이슈를 체크한 결과 (SPSS 이용), 분산확대요인 (VIF: Variance Inflation Factors) 값이 모두 10 보다 작아 다중공선성 이슈가 없는 것 (Marquardt, 1970)을 확인하였다.
가설 검증 결과, 기업 SNS에서의 고객 상호작용 경험 4가지 측면 (실용적, 사회적, 사용성, 쾌락적 측면) 모두 고객의 학습 혜택에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 분석되어, H1a, H1b, H1c, H1d 가설이 모두 채택되었다. 또한 고객의 학습 혜택은 고객 신뢰의 2 가치 측면 (기업 역량에 대한 신뢰, 기업의 박애/공정 성에 대한 신뢰) 모두에 유의한 정의 영향을 주는 것 으로 분석되어, H3-1, H3-2 가설 모두 채택되었다.
가설 검증 결과, 기업 SNS에서의 고객 상호작용 경험 4가지 측면 (실용적, 사회적, 사용성, 쾌락적 측면) 모두 고객의 학습 혜택에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 분석되어, H1a, H1b, H1c, H1d 가설이 모두 채택되었다. 또한 고객의 학습 혜택은 고객 신뢰의 2 가치 측면 (기업 역량에 대한 신뢰, 기업의 박애/공정 성에 대한 신뢰) 모두에 유의한 정의 영향을 주는 것 으로 분석되어, H3-1, H3-2 가설 모두 채택되었다. 한 편, 기업 SNS에서의 고객 상호작용 경험과 고객 신뢰 간 관계 분석 결과, 고객 상호작용 경험 중 사용성 측 면의 상호작용 (Usability Interaction) 만이 기업 역 량에 대한 고객 신뢰에 유의한 영향을 주는 것으로 나 타났으며 (H2-1c 채택, H2-1a,b,d 기각), 실용적 측면 의 상호작용 (Pragmatic Interaction)과 사회적 측면 의 상호작용 (Sociability Interaction) 만이 기업의 박 애/공정성에 대한 고객 신뢰에 유의한 영향을 주는 것 으로 분석되었다 (H2-2a,b 채택, H2-2c,d 기각).
또한 고객의 학습 혜택은 고객 신뢰의 2 가치 측면 (기업 역량에 대한 신뢰, 기업의 박애/공정 성에 대한 신뢰) 모두에 유의한 정의 영향을 주는 것 으로 분석되어, H3-1, H3-2 가설 모두 채택되었다. 한 편, 기업 SNS에서의 고객 상호작용 경험과 고객 신뢰 간 관계 분석 결과, 고객 상호작용 경험 중 사용성 측 면의 상호작용 (Usability Interaction) 만이 기업 역 량에 대한 고객 신뢰에 유의한 영향을 주는 것으로 나 타났으며 (H2-1c 채택, H2-1a,b,d 기각), 실용적 측면 의 상호작용 (Pragmatic Interaction)과 사회적 측면 의 상호작용 (Sociability Interaction) 만이 기업의 박 애/공정성에 대한 고객 신뢰에 유의한 영향을 주는 것 으로 분석되었다 (H2-2a,b 채택, H2-2c,d 기각).
통제변수에 대한 분석 결과에서는, 해당 기업의 상품/서비스에 대한 사용자의 관여도가 기업의 박애/공 정성에 대한 고객 신뢰에 유의한 영향을 주고, 인구통 계적 변수 중 나이와 학력이 기업의 역량에 대한 고객 신뢰에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이외 성별과 기업 SNS 사용 기간 및 이용빈도는 고객 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
통제변수에 대한 분석 결과에서는, 해당 기업의 상품/서비스에 대한 사용자의 관여도가 기업의 박애/공 정성에 대한 고객 신뢰에 유의한 영향을 주고, 인구통 계적 변수 중 나이와 학력이 기업의 역량에 대한 고객 신뢰에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이외 성별과 기업 SNS 사용 기간 및 이용빈도는 고객 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 또 한 SNS 종류에 따른 차이점을 분석하기 위해, 추가적인 분석을 수행하였다.
트위터는 한 게시물 당 140자의 한도가 있어 페이스 북 대비 정보 공유의 깊이와 량에 대한 제약이 존재하 고, 트위터 사용자들은 주로 짧은 단문 위주의 정보를 실시간적으로 리트윗 (retweet)하여 공유하는 형태로 많이 사용한다. 본 연구의 추가 분석 결과는, 이러한 기업 트위터의 제약사항으로 인해 실용적 측면에서 기 업의 상품/서비스와 관련한 각종 정보/지식을 접하는 상호작용의 영향력과 사용성 측면의 상호작용 영향 력이 기업 페이스북 대비 약해 질 수 있음을 보여 주 고 있다. 또한 리트윗 형태의 정보 공유가 많이 이뤄지 는 트위터 특성으로 인해 상품/서비스에 대한 문제점 을 개선하고 혁신하는 과정에 참여함을 통해 즐거움 을 경험하는 쾌락적 상호작용 역시 기업 페이스북 대 비 그 영향력이 약해 질 수 있음을 보여 주고 있다.
첫째, 기업 SNS에서 기업과 고객 간 상호작용 경험이 해당 기업 상품/서비스에 대한 고객의 학습 혜택에 긍정적인 영향을 미침을 실증적으로 규명하였다. 특히 기업 SNS에서의 주요 상호작용 4가지 측면 모두 상품/서비스에 대한 고객의 정보/지식 향상에 도움을 주는 것으로 나타남으로써, 기업 SNS에서 고객과 기업의 다양하고 적극적인 상호작용이 고객에게 실질적인 혜택으로 인지됨을 확인하였다.
첫째, 기업 SNS에서 기업과 고객 간 상호작용 경험이 해당 기업 상품/서비스에 대한 고객의 학습 혜택에 긍정적인 영향을 미침을 실증적으로 규명하였다. 특히 기업 SNS에서의 주요 상호작용 4가지 측면 모두 상품/서비스에 대한 고객의 정보/지식 향상에 도움을 주는 것으로 나타남으로써, 기업 SNS에서 고객과 기업의 다양하고 적극적인 상호작용이 고객에게 실질적인 혜택으로 인지됨을 확인하였다. 한편, 다양한 상호 작용 중 사회적 측면의 상호작용이 고객 혜택에 미치는 영향력이 가장 높게 나타났고 (경로계수 값이 가장 큼), 실용적 측면이 가장 낮게 나타났다.
특히 기업 SNS에서의 주요 상호작용 4가지 측면 모두 상품/서비스에 대한 고객의 정보/지식 향상에 도움을 주는 것으로 나타남으로써, 기업 SNS에서 고객과 기업의 다양하고 적극적인 상호작용이 고객에게 실질적인 혜택으로 인지됨을 확인하였다. 한편, 다양한 상호 작용 중 사회적 측면의 상호작용이 고객 혜택에 미치는 영향력이 가장 높게 나타났고 (경로계수 값이 가장 큼), 실용적 측면이 가장 낮게 나타났다. 이러한 연구 결과는 연구 context가 기업 SNS라는 매체 특성과 표 본의 특성으로 인한 결과로 해석될 수 있다.
즉, SNS 는 기존의 다른 매체 대비, 사회적 네트워크와 동질적인 연대감 형성이 매우 중시되는 반면, 제공되는 컨텐츠의 깊이와 양적 측면은 기업전용 웹사이트 및 기업 블로그 대비 다소 낮을 수 있다. 또한 본 연구의 표본 의 특성 분석 결과 ( 참조), 기업 SNS의 주 이용 기기로써 스마트폰이 압도적으로 많게 나타났다. 이는 설문 응답자들이 기업SNS를 이용할 때 주로 스마트폰 을 통해 접속하기에, 실용적 측면의 다양하고 깊이 있 는 정보/지식 컨텐츠를 접하는 상호작용 측면에서 화 면이 큰 PC/노트북 기기 사용 대비 다소 낮을 수 있다.
둘째, 기업 SNS에서 고객의 상호작용 경험은 고객의 인지된 학습 혜택을 통해 기업에 대한 고객 신뢰에 영향을 줌을 확인하였다. 특히, 고객 상호작용과 고객 신뢰 간의 직접적인 관계를 검증한 결과에서는 일부 특정 관계에서만 유의한 결과를 보인 반면, 고객의 인지된 학습 혜택은 기업 역량에 대한 고객신뢰와 기업의 박애/공정성에 대한 고객 신뢰 모두에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째, 기업 SNS에서 고객의 상호작용 경험은 고객의 인지된 학습 혜택을 통해 기업에 대한 고객 신뢰에 영향을 줌을 확인하였다. 특히, 고객 상호작용과 고객 신뢰 간의 직접적인 관계를 검증한 결과에서는 일부 특정 관계에서만 유의한 결과를 보인 반면, 고객의 인지된 학습 혜택은 기업 역량에 대한 고객신뢰와 기업의 박애/공정성에 대한 고객 신뢰 모두에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는, 고객의 학습 혜택이 고객의 상호작용 경험과 고객 신뢰 간에 중 요한 매개체 역할을 한다고 해석될 수 있다.
셋째, 상호작용의 고객 신뢰에 대한 직접적인 영향력 분석 결과, 모든 측면의 상호작용이 아닌 일부 특정 한 상호작용 경험이 기업 역량에 대한 고객 신뢰와 기업의 박애/공정성에 대한 고객 신뢰에 유의한 영향을 주는 현상이 나타났다. 본 연구결과에서 사용성 측면의 상호작용 경험이 기업 역량에 대한 고객 신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었는데, 이는 최근 다양한 기기를 통한 편리하고 쉬운 양방향 상호작용 기능의 제공은 고객이 해당 기업의 전문성과 보유 기량을 높게 인지하도록 하여 결국 해당 기업 의 능력과 역량에 대해 고객의 신뢰가 향상되는 결과 를 가져 올 수 있음을 시사하고 있다.
셋째, 상호작용의 고객 신뢰에 대한 직접적인 영향력 분석 결과, 모든 측면의 상호작용이 아닌 일부 특정 한 상호작용 경험이 기업 역량에 대한 고객 신뢰와 기업의 박애/공정성에 대한 고객 신뢰에 유의한 영향을 주는 현상이 나타났다. 본 연구결과에서 사용성 측면의 상호작용 경험이 기업 역량에 대한 고객 신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었는데, 이는 최근 다양한 기기를 통한 편리하고 쉬운 양방향 상호작용 기능의 제공은 고객이 해당 기업의 전문성과 보유 기량을 높게 인지하도록 하여 결국 해당 기업 의 능력과 역량에 대해 고객의 신뢰가 향상되는 결과 를 가져 올 수 있음을 시사하고 있다. 또한, 특히 실용 적 측면과 사회적 측면의 상호작용 경험이 해당 기업 의 박애/공정성에 대한 고객 신뢰를 높이는 것으로 나 타났는데, 이러한 결과를 통해 기업이 고객들과 정보를 투명하게 보다 많이 공유하면서 고객과 기업 간 공 감대를 형성하는 상호작용을 적극적으로 하면 할수록, 고객은 해당 기업이 자신들을 단순 사용자 이상으로 케어 (Care)한다고 느끼고, 더불어 해당 기업은 정 보 제공을 투명하게 개방하는 정식하고도 공정한 기업이라고 인지하여 해당 기업에 대한 고객 신뢰가 높아짐을 확인할 수 있다.
본 연구결과에서 사용성 측면의 상호작용 경험이 기업 역량에 대한 고객 신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었는데, 이는 최근 다양한 기기를 통한 편리하고 쉬운 양방향 상호작용 기능의 제공은 고객이 해당 기업의 전문성과 보유 기량을 높게 인지하도록 하여 결국 해당 기업 의 능력과 역량에 대해 고객의 신뢰가 향상되는 결과 를 가져 올 수 있음을 시사하고 있다. 또한, 특히 실용 적 측면과 사회적 측면의 상호작용 경험이 해당 기업 의 박애/공정성에 대한 고객 신뢰를 높이는 것으로 나 타났는데, 이러한 결과를 통해 기업이 고객들과 정보를 투명하게 보다 많이 공유하면서 고객과 기업 간 공 감대를 형성하는 상호작용을 적극적으로 하면 할수록, 고객은 해당 기업이 자신들을 단순 사용자 이상으로 케어 (Care)한다고 느끼고, 더불어 해당 기업은 정 보 제공을 투명하게 개방하는 정식하고도 공정한 기업이라고 인지하여 해당 기업에 대한 고객 신뢰가 높아짐을 확인할 수 있다.
첫째, 본 연구 결과를 통해, 기업과 고객 간 다양한 측면의 상호작용을 함으로써 고객과 기업 모두 혜택 을 받을 수 있음이 증명되었다. 기업 SNS에서의 상호 작용을 통해 고객이 높은 학습 혜택을 인지하면 해당 기업에 대한 고객 신뢰가 향상될 수 있으므로 기업들은 이를 효과적으로 활용할 수 있는 다양한 방안을 시도해 볼 필요가 있다.
둘째, 본 연구의 추가분석 결과에서, SNS 종류에 따라 고객의 학습혜택에 보다 많은 영향을 주는 상호작 용 요인이 달라질 수 있음을 보여주었다. 따라서 기업 들은 SNS 종류별로 적절한 활용전략을 구사하고 다양한 VCE를 상호 보완적으로 이용할 필요가 있다.
예를 들어, 해당기업 SNS에 트윗, 리플라이, 리트윗하는 빈도와 질에 따라 사용자 멤버십 단계를 구분하여 표시해 주는 기능을 추가하 여, 상위 멤버십 단계로 상승하고자 하는 동기를 부여 함으로 상호작용을 확대시킬 수 있을 것이다. 또한 페 이스북의 경우, 분석결과 4가지 상호작용이 고객 혜택 에 모두 유의했으나 사용성 측면, 사회적 측면, 쾌락적 측면의 상호작용이 실용적 측면 대비 영향력이 더 높았다. 이는 페이스북이 트위터 대비 실용적인 정보 획득의 유의성이 높긴 하나, 다른 VCE (예: 기업 전용 블 로그, 특정 상품에 특화된 기업 사이트 등)와 비교하 여 실용적 측면의 상호작용 영향력이 낮을 수 있음을 시사한다.
셋째, 본 연구에서는 기업 SNS에서의 상호작용이 선행요인이 되어 결과요인인 고객의 학습 혜택, 기업 에 대한 고객 신뢰에 영향을 주는 인과관계를 검증하 였다. 단, 본 연구에서 제시한 선행요인과 후행요인 간 관계는 양방향적인 관계로 작용할 수 있는 가능성 (즉, Feedback loop 가능성)이 있다. 예를 들어, 인지된 학 습 혜택이 많은 사용자가 더 많은 상호작용을 할 수 있고, 해당 기업에 대한 신뢰가 높은 사용자가 해당 기 업과 더 많은 상호작용을 할 수 있다.
본 연구에서는 기업 SNS 중 페 이스북과 트위터 간 상호작용 영향력의 차이점을 분 석하기 위해 전체 표본을 기업 페이스북 사용자 집단 (210명)과 기업 트위터 사용자 집단 (64명)으로 구분하여 상호작용 경험과 고객혜택 간 관계를 분석하였 다. 차이점 분석 결과, 기업 페이스북 사용자 집단은 4 가지의 상호작용 측면이 모두 고객 혜택에 유의한 영 향을 미친 반면, 기업 트위터 사용자 집단은 사회적 상호작용 경험 만이 고객 혜택에 유의한 영향을 미쳤다. 트위터는 한 게시물 당 140자의 한도가 있어 페이스 북 대비 정보 공유의 깊이와 량에 대한 제약이 존재하 고, 트위터 사용자들은 주로 짧은 단문 위주의 정보를 실시간적으로 리트윗 (retweet)하여 공유하는 형태로 많이 사용한다.

후속연구

본 연구에서는 기업 트위터 및 기업 페이스북에서 고객들이 경험한 상호작용이 해당 기업에 대한 고객의 신뢰에 미치는 영향력을 실증적으로 검증하고자 한다. 또한 기업 SNS에서의 상호작용 경험을 통해 고 객과 기업이 얻을 수 있는 혜택 (benefits) 측면에 있 어, 고객이 얻는 혜택 (제품/서비스에 대한 학습 혜택)과 기업이 얻는 혜택 (고객으로부터의 신뢰) 간의 연관성을 고찰할 것이다. 특히, 본 연구에서는 상호작용 경험의 여러가지 측면 (dimension)이 고객 신뢰에 미치는 영향 정도를 보다 면밀하게 분석하고자 한다.
따라서 기업들은 자사 SNS 사이트를 단순 마케팅 채널로 활 용하는 것에 그치지 말고, 고객과의 장기적인 관계 구축과 긍정적인 고객 태도 변화를 이끌어 낼 수 있도록 고객과 상호작용하는 플랫폼으로 적극 활용해야 할 것이다. 특히, 기업들은 SNS에서 일정한 정보를 제공 하고 고객 질문에 단순 응답하는 수동적인 형태에 안 주하지 말고 고객 상호작용을 보다 적극적으로 이끌 어 낼 수 있는 다양한 상호작용 방안을 간구해야 할 것이다. 예를 들어, 상호작용을 통해 고객과 기업이 하 나의 사회적 공동체로의 소속감이 더욱 돈독하게 형 성될 수 있도록 (social identity 형성) 특정영역에 관 심도가 높은 사용자들을 상호 연결시켜 SNS 내 별도 의 특정주제 기반 sub-커뮤니티를 구성하는 방법도 가능할 것이다.
예를 들어, 상호작용을 통해 고객과 기업이 하 나의 사회적 공동체로의 소속감이 더욱 돈독하게 형 성될 수 있도록 (social identity 형성) 특정영역에 관 심도가 높은 사용자들을 상호 연결시켜 SNS 내 별도 의 특정주제 기반 sub-커뮤니티를 구성하는 방법도 가능할 것이다. 이를 통해 상품/서비스에 대한 보다 깊 이 있는 정보 공유와 사회적 관계 형성이 이루어져 보 다 많은 아이디어와 개선점이 도출 가능할 것이다. 또 한 이러한 과정에서 고객들은 혁신 참여를 통한 지적 호기심이 자극되어 쾌락적 상호작용을 경험하게 됨으 로써 고객의 인지된 학습 혜택과 기업에 대한 고객 신 뢰도가 보다 향상될 수 있을 것이다.
이는 페이스북이 트위터 대비 실용적인 정보 획득의 유의성이 높긴 하나, 다른 VCE (예: 기업 전용 블 로그, 특정 상품에 특화된 기업 사이트 등)와 비교하 여 실용적 측면의 상호작용 영향력이 낮을 수 있음을 시사한다. 따라서 기업들은 페이스북의 사용 용이성을 적극 활용하고 특히 스마트폰 사용자들의 이용 습성 에 맞는 UI 제공을 통해 고객과의 소통을 증대시키는 한편, 상세한 상품/서비스 정보는 다른 사이트로 연결 시켜 상호 보완적으로 활용하는 전략을 검토해야 할 것이다.
첫째, 본 논문에서는 상호작용을 통한 고객 혜택 중 학습적 혜택에 초점을 두고 있으나, 학습 혜택 외에도 개인 평판 및 명예 등 다른 측면의 혜택에도 영향을 줄 수 있을 것이다. 따라서 향후 연구에서는 학습 혜택 외에 보다 다양한 혜택을 종속변수로 추가하여 연구 해 볼 수 있을 것이다.
단, 기업들이 활용하고 있 는 SNS에는 페이스북과 트위터 이외에도 최근 한국에서 급부상하고 있는 카카오톡의 플러스 친구와 네이 버 밴드 기업용 페이지, 기업의 유투브(YouTube) 활용 등이 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 다양한 기업 SNS 이용 사례를 포함하여 본 연구를 확장하고 검증 해 볼 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 SNS 종류를 통제변수로 설정하고 추가적으로 기업 페이스북 사 용자와 기업 트위터 사용자 그룹을 분류하여 분석하였다.
단, 수집된 표본에서 기업 트위터 사용자 수가 페이스북 사용자 수 보다 다소 적었다. 따라서 이후 연 구에서는 그룹 간 비교 연구를 위해 2가지 기업 SNS 의 표본의 크기가 서로 유사하도록 보다 많은 표본을 확보하여 심도 깊은 비교 연구를 수행해 볼 수 있을 것이다.
예를 들어, 인지된 학 습 혜택이 많은 사용자가 더 많은 상호작용을 할 수 있고, 해당 기업에 대한 신뢰가 높은 사용자가 해당 기 업과 더 많은 상호작용을 할 수 있다. 따라서 후속 연 구로서 변수 간 관계의 양방향 가능성을 고려한 연구 가 가능할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	사용자와 기업 간 긍정적인 상호작용 경험은 고객에게 어떤 영향을 미칠 수 있는가?	사용자와 기업 간 긍정적인 상호작용 경험 (Interaction Experiences)은 고객들이 향후 지속적으로 해당 기업 제품 및 서비스 관련 혁신과 가치 공동 창출 활동에 참여하는데 있어 영향을 미칠 수 있다 (Nambisan and Nambisan, 2008; Sawhney et al., 2005; Ulwick, 2002).
	최근 기업들은 인터넷을 통해 고객들과 상호작용 (Interaction)을 하며 무엇을 꾀하고 있는가?	최근 기업들은 인터넷을 통해 고객들과 상호작용 (Interaction)을 하며, 자사의 제품 및 서비스에 대한 홍보, 테스트, 아이디어 창출 및 제품 혁신 등을 꾀하 고 있다. 특히, 보다 광대역화된 모바일 네트워크와 스마트폰 보급 확대에 따라 트위터 (Twitter)나 페이 스북 (Facebook)과 같은 SNS 사용이 급격히 증가하고 있으며, 기업들은 유무선 인터넷을 통해 쉽게 고객과 접촉할 수 있는 창구로 이러한 SNS를 다양하게 활 용하고 있다.
	기업들은 인터넷을 통해 고객들과 상호작용할 때 어떠한 수단을 주로 사용하는가?	최근 기업들은 인터넷을 통해 고객들과 상호작용 (Interaction)을 하며, 자사의 제품 및 서비스에 대한 홍보, 테스트, 아이디어 창출 및 제품 혁신 등을 꾀하 고 있다. 특히, 보다 광대역화된 모바일 네트워크와 스마트폰 보급 확대에 따라 트위터 (Twitter)나 페이 스북 (Facebook)과 같은 SNS 사용이 급격히 증가하고 있으며, 기업들은 유무선 인터넷을 통해 쉽게 고객과 접촉할 수 있는 창구로 이러한 SNS를 다양하게 활 용하고 있다. 글로벌 마케팅사인 Burson Marsteller 가 Fortune 글로벌 100대 기업을 대상으로 기업들의 소셜 미디어 활용도에 대해 조사한 결과에 의하 면, 2009년에는 100대 기업의 54%가 트위터를 활용 하고, 29%가 페이스북은 활용하고 있는 것으로 조사 되었다 (Burson-Marsteller, 2009).

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