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문제 정의
- 기업의 이러한 VMD 운영체계에 따른 VMD 결과물에 대해 소비자들은 어떻게 인지하는지에 대한 파악을 통해, 긍정적인 인지 결과를 보이는 VMD 운영체계를 지향함으로써 소비자 요구에 부응할 필요성이 있기에, 본 연구는 VMD 운영체계에 따른 소비자의 VMD 인지 차이를 연구해보고자 한다. VMD 운영체계는, VMD 전문 아웃소싱업체를 통해 시즌별 VMD를 하는 운영체계(VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계)와 VMD 전문가를 고용하여 매장에 상주시킴으로써 상시 VMD를 하는 운영체계(VMD 전문가 고용 운영체계) 등의 2가지 대표적인 운영체계로 구분하고자 한다.
- 본 연구는 VMD 운영체계에 따른 소비자의 VMD 인지 차이를 밝히고자 하였다. 실증적 연구 결과의 요약은 다음과 같다.
- 본 연구는 학술적으로는 그간 VMD 관련 연구에서 도입하지 않았던 VMD 운영체계를 기준 변수로 도입하여, 그에 따른 VMD 인지 차원 평가 차이를 밝혔다는 공헌점이 있다. 단, 현재 VMD 전문가 고용 운영체계가 SPA 브랜드에서만 도입되고 있어 SPA 브랜드 중심으로 연구가 이루어진 점은 한계점으로, 향후 해당 운영체계가 일반 내셔널 브랜드 등으로 확대된 이후, VMD 운영체계에 따른 소비자 인지 차이를 다시 한번 확인해 볼 필요가 있겠다.
- 이와 같이 전중옥, 박현희14)의 연구가 그간 체계성이 부족했던 VMD 인지 차원을 도출하였고, 그 결과가 여러 선행연구에 활용되어 유의한 결과를 얻었기에, 본 연구에서도 소비자의 VMD 인지를 살펴보기 위한 VMD 인지 측정에 전중옥, 박현희15) 연구에서 추출된 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성 등 5가지 차원을 도입하고자 한다.
제안 방법
- VMD 관심 여부와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교하기 위해 응답자를 VMD 관심 여부에 따라 구분하였다. VMD 관심 집단은 104명(50.
- VMD 운영체계는 VMD 전문가를 고용하여 VMD 전문가가 매장에 상주하는 운영체계(VMD 전문가 고용 운영체계)와 VMD 전문 아웃소싱업체를 통한 시즌별 VMD를 하는 운영체계(VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계)로 구분하였다. VMD 전문가 고용 운영체계와 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계를 각각 도입하고 있는 두 브랜드 매장을 분석 대상으로 선정하였다.
- 기업의 이러한 VMD 운영체계에 따른 VMD 결과물에 대해 소비자들은 어떻게 인지하는지에 대한 파악을 통해, 긍정적인 인지 결과를 보이는 VMD 운영체계를 지향함으로써 소비자 요구에 부응할 필요성이 있기에, 본 연구는 VMD 운영체계에 따른 소비자의 VMD 인지 차이를 연구해보고자 한다. VMD 운영체계는, VMD 전문 아웃소싱업체를 통해 시즌별 VMD를 하는 운영체계(VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계)와 VMD 전문가를 고용하여 매장에 상주시킴으로써 상시 VMD를 하는 운영체계(VMD 전문가 고용 운영체계) 등의 2가지 대표적인 운영체계로 구분하고자 한다.
- 먼저 실험 연구를 위한 자극물을 준비하였다. VMD 운영체계별 두 브랜드의 매장 한 곳씩을 선정하여, 각 매장의 외부와 내부 자극물(파사드, VP, PP, IP, 파노라마)을 세부적으로 촬영한 사진으로 구성된 Power point 자료를 제작하였다. 각 운영체계별 자극물 사진은 총 30장이었으며, 응답자들은 준비된 Power point 화면을 보고 구조화된 설문지에 응답하였다.
- 연구문제1. VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교한다.
- 연구자가 직접 실험을 진행하였으며, 실험 절차는 우선 VMD 전문가 고용 운영체계의 자극물을 노출시켜 자극물을 다 본 후 설문하도록 하였다. VMD 전문가 고용 운영체계 관련 설문 응답이 끝난 후, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 자극물도 같은 방법으로 보여준 뒤 설문에 응답하도록 하였다. 자극물 슬라이드는 1장당 15초씩 노출하였으며, 자극물을 보고 설문지를 작성하기까지 약 15분의 시간이 소요되었다.
- 또한 VMD 인지 측정 문항 중 시간 흐름에 따른 변화와 관련된 항목(예: ‘칼라진열이나 연출기법을 변화시켜 항상 새로운 매장이미지를 유지한다’)을 측정하기 위하여 2주 간격의 2차에 걸친 촬영을 하여, 1차 촬영 사진과 2차 촬영 사진을 하나의 슬라이드에 같이 보여주어 변화에 따른 인지 결과를 응답할 수 있도록 하였다.
- 5점 리커트 척도(‘전혀 그렇지 않다’: 1점, ‘매우 그렇다’: 5점)로 총 15문항을 사용하였으며, 문항 내용은 <표 1>과 같다. 선행 연구에서 타당성이 검증된 척도이므로, 본 연구에서는 각 인지 차원별 문항들의 평균값을 해당 차원에 대한 인지 점수로 사용하였다.
- 설문지는 VMD 인지, 의복 관여도, VMD 관심 여부, 인구통계학적 특성 문항으로 구성되었다. VMD 인지 측정도구로는 전중옥, 박현희17)가 개발한 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성 등 5가지 VMD 인지 차원별 측정 문항을 사용하였다.
- 이 사용한 문항을 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여, 5점 리커트 척도 10문항을 사용하였다. 성별과 VMD 관심 여부는 선다형으로 측정하였다.
- 성별과 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교하기 위해, 응답자를 성별에 따라 구분하였다. 남자는 104명(50.
- 연구문제2. 성별과 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교한다.
- 연구문제4. 소비자의 VMD 관심 여부와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교한다.
- 연구문제3. 소비자의 의복 관여도와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교한다.
- 연구자가 직접 실험을 진행하였으며, 실험 절차는 우선 VMD 전문가 고용 운영체계의 자극물을 노출시켜 자극물을 다 본 후 설문하도록 하였다. VMD 전문가 고용 운영체계 관련 설문 응답이 끝난 후, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 자극물도 같은 방법으로 보여준 뒤 설문에 응답하도록 하였다.
- 의복 관여도는 Tigert, Ring과 King18), Zaichkowsky19), Laurent와 Kapferer20), 최은영21), 이영선22), 류은정23), 조은영24)이 사용한 문항을 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여, 5점 리커트 척도 10문항을 사용하였다. 성별과 VMD 관심 여부는 선다형으로 측정하였다.
- 의복 관여도와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교하기 위해 응답자를 의복 관여도에 따라 구분하였다. 의복관여도 10문항의 평균 3.
- 는, VMD 관련 선행 연구들에서 VMD 구성 요소와 평가 속성에 대한 명확한 정의나 분류 등이 체계적으로 이루어지지 않았음을 지적하면서, 체계적인 VMD 인지 차원 도출과 측정 도구 개발을 하고자 하였다. 이 연구에서는 3단계에 걸쳐서 연구를 진행하였는데, 먼저 1단계에서는 VMD 인지 측정 변인과 차원을 개발하기 위해 문헌 고찰을 통해 VMD 차원을 추출한 후 패션 매장의 퇴점 고객을 대상으로 설문조사를 시행하였다. 그 결과 공간 구성 및 기능성, 연출 및 유행성, 정보성, 심미성의 VMD 차원을 추출하였다.
- 각 운영체계별 자극물 사진은 총 30장이었으며, 응답자들은 준비된 Power point 화면을 보고 구조화된 설문지에 응답하였다. 자극물의 사진 촬영은 VMD 인지 차원별 측정 문항의 내용을 고려하여 매장 내 관련 부분이 촬영될 수 있도록 진행하였다. 또한 VMD 인지 측정 문항 중 시간 흐름에 따른 변화와 관련된 항목(예: ‘칼라진열이나 연출기법을 변화시켜 항상 새로운 매장이미지를 유지한다’)을 측정하기 위하여 2주 간격의 2차에 걸친 촬영을 하여, 1차 촬영 사진과 2차 촬영 사진을 하나의 슬라이드에 같이 보여주어 변화에 따른 인지 결과를 응답할 수 있도록 하였다.
대상 데이터
- 2013년 6월에서 8월에 걸쳐, 총 220명을 대상으로 실험을 진행하여 이 중 설문지 응답이 불성실한 14명을 제외한 총 206부의 설문지를 통계 분석 자료로 사용하였다.
- 선정된 브랜드가 SPA 브랜드라는 점을 감안하여 해당 브랜드의 VMD를 인지하는데 가장 적절하다고 판단되는 부산지역 대학생 및 대학원생을 대상으로 연구가 진행 되었다. VMD 인지 측정에 있어 오차의 범위를 줄이기 위해 분석 대상 브랜드는 부산지역에 있는 매장으로 선정하였으며, 방문한 경험이 있는 소비자를 실험 대상으로 하였다.
- VMD 운영체계는 VMD 전문가를 고용하여 VMD 전문가가 매장에 상주하는 운영체계(VMD 전문가 고용 운영체계)와 VMD 전문 아웃소싱업체를 통한 시즌별 VMD를 하는 운영체계(VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계)로 구분하였다. VMD 전문가 고용 운영체계와 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계를 각각 도입하고 있는 두 브랜드 매장을 분석 대상으로 선정하였다. VMD 전문가 고용 운영체계는 현재 SPA 브랜드에서만 도입되고 있기 때문에, 운영체계 간의 상호 비교가 상품, 디자인 등 다른 요소의 영향을 받지 않도록 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계 도입 브랜드 역시 SPA 브랜드로 선정하였다.
- VMD 운영체계별 두 브랜드의 매장 한 곳씩을 선정하여, 각 매장의 외부와 내부 자극물(파사드, VP, PP, IP, 파노라마)을 세부적으로 촬영한 사진으로 구성된 Power point 자료를 제작하였다. 각 운영체계별 자극물 사진은 총 30장이었으며, 응답자들은 준비된 Power point 화면을 보고 구조화된 설문지에 응답하였다. 자극물의 사진 촬영은 VMD 인지 차원별 측정 문항의 내용을 고려하여 매장 내 관련 부분이 촬영될 수 있도록 진행하였다.
- 이에, SPA 브랜드 중 VMD 전문가 고용 운영체계 브랜드로는 ‘스파오’를 선정하고, 상품 특성, 매장 크기 및 기타 환경 등이 ‘스파오’와 가장 유사한 ‘베이직하우스’를 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계 브랜드로 선정하였다.
데이터처리
- SPSS(Statistic Package for Social Science) ver 21.0을 이용하여 통계적 자료 분석을 실시하였다. VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 분석하기 위해 대응표본 t검정(Paired t-test)을 실시하였고, 성별, 의복관여도, VMD 관심 여부와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 분석하기 위해 대응표본 t검정(Paired t-test)과 독립표본 t검정(Independent t-test)을 실시하였다.
- 0을 이용하여 통계적 자료 분석을 실시하였다. VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 분석하기 위해 대응표본 t검정(Paired t-test)을 실시하였고, 성별, 의복관여도, VMD 관심 여부와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 분석하기 위해 대응표본 t검정(Paired t-test)과 독립표본 t검정(Independent t-test)을 실시하였다.
- 다음으로, VMD 운영체계별로 각각 의복 관여도 집단 간 인지 차이를 비교하기 위해 독립표본 t-test를 하였다. VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 <표 4-1>, <표 4-2>, <표 4-4>와 같이 조화성, 매력성, 유행성 인지 차원에서 의복 관여도 집단 간에 유의한 차이를 보였으며, 저관여 집단의 인지 점수가 더 높았다.
- 다음으로, 운영체계별로 각각 VMD 관심 집단 간 인지 차이를 비교하기 위해 독립표본 t-test를 하였다. VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 <표 5-1>, <표 5-4>와 같이 조화성, 유행성 차원에서 집단 간에 유의한 차이를 보였으며, VMD 관심 집단의 인지 점수가 더 높았다.
이론/모형
- 설문지는 VMD 인지, 의복 관여도, VMD 관심 여부, 인구통계학적 특성 문항으로 구성되었다. VMD 인지 측정도구로는 전중옥, 박현희17)가 개발한 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성 등 5가지 VMD 인지 차원별 측정 문항을 사용하였다. 5점 리커트 척도(‘전혀 그렇지 않다’: 1점, ‘매우 그렇다’: 5점)로 총 15문항을 사용하였으며, 문항 내용은 <표 1>과 같다.
성능/효과
- 그 결과 공간 구성 및 기능성, 연출 및 유행성, 정보성, 심미성의 VMD 차원을 추출하였다. 2단계에서는 ethnography 면접을 통한 정성적 분석을 한 결과, VMD 구성 요소는 점두, 점내, 복합의 3가지 요소로 분류되었으며, VMD 평가 차원과 속성은 주목성, 유도성, 흥미성, 의외성, 새로움의 유인적 요인과 브랜드 이미지 일치성, 일관성, 변화성, 신뢰성의 차별적 요인, 효과성, 편리성, 정보성, 매력성, 효율성의 기능적 요인, 조화성의 심미성 요인으로 구성되었다. 3단계에서는 앞 단계의 설문조사 결과와 정성적 분석을 통해 추출된 결과를 광고 원천 효과 기준에 의해 재구성하여 만들어진 문항으로 설문조사한 결과, VMD 인지 차원은 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성으로 추출되었다.
- VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 , , , 과 같이 유행성을 제외한 조화성, 매력성, 적합성, 기능성 4가지 인지 차원에서 관여도 집단 간에 유의한 차이를 보였으며, 매력성은 저관여 집단, 나머지 3가지 인지 차원에서는 고관여 집단의 인지 점수가 더 높았다.
- VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 , , 와 같이 매력성, 적합성, 유행성 등 3가지 차원에서 집단 간에 유의한 차이를 보였으며, 매력성, 유행성 차원은 VMD 비관심 집단, 적합성 차원은 VMD 관심 집단의 인지 점수가 더 높았다.
- VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 , 과 같이 적합성과 기능성 차원에서 남녀 간에 유의한 차이를 보였으며 여성의 인지 점수가 더 높았다.
- 또한 운영체계별로 각각 VMD 관심 집단 간 인지 차이를 비교한 결과, VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 조화성, 유행성 차원에서 VMD 관심 집단의 인지 점수가 더 높았다. VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 매력성, 유행성 차원에서는 VMD 비관심 집단, 적합성 차원에서는 VMD 관심 집단의 인지 점수가 더 높았다.
- 또한 운영체계별로 각각 의복 관여도 집단 간 인지 차이를 비교한 결과, VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 조화성, 매력성, 유행성 차원에서 저관여 집단의 인지 점수가 유의하게 더 높았다. VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 매력성에서는 저관여 집단, 나머지 3가지 인지 차원에서는 고관여 집단의 인지 점수가 더 높았다.
- VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 <표 5-2>, <표 5-3>, <표 5-4>와 같이 매력성, 적합성, 유행성 등 3가지 차원에서 집단 간에 유의한 차이를 보였으며, 매력성, 유행성 차원은 VMD 비관심 집단, 적합성 차원은 VMD 관심 집단의 인지 점수가 더 높았다. VMD 전문가 고용 운영체계는 모든 차원에 걸쳐 전반적인 평가가 좋은 가운데에서도 조화성, 유행성 차원에서 VMD 비관심 집단보다 관심 집단에게 보다 높은 평가를 얻고, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 모든 차원에 걸쳐 전반적인 평가가 낮은 가운데 매력성, 유행성 차원에서는 VMD 비관심 집단, 적합성 차원에서는 VMD 관심 집단에게 상대적으로 높은 평가를 얻는 것으로 나타났다. 즉, 조화성, 매력성, 유행성 등 VMD의 미적인 측면이 소비자의 VMD 관심 여부에 따라 다른 인지 결과를 일으키는데, VMD 전문가 고용 운영체계의 미적인 측면은 VMD 관심 집단에게 특히 높은 평가를 얻는 반면 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 미적인 측면은 VMD 비관심 집단에게 상대적으로 높은 평가를 얻고 있음을 보여준다.
- 셋째, 소비자 특성에 따른 VMD 인지 차이를 고려할 때, VMD 전문가 고용 운영체계는 특히 여성과 고관여 소비자를 타겟으로 한 미적인 측면의 보완이 필요하다. VMD 전문가 고용 운영체계는 조화성, 매력성, 유행성 등 주로 미적인 인지 차원에서 소비자 평가에 차이가 있었는데, 남성과 저관여 소비자, VMD 관심 소비자가 여성과 고관여 소비자, VMD 비관심 소비자에 비해 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. VMD 관심 소비자가 더 긍정적으로 평가할 만큼 VMD 전문가 고용 운영체계의 미적인 측면이 우수하기는 하나, 이를 의복 구매와 보다 직접적 연관성이 있는 성별과 의복 관여도라는 소비자 특성 측면에서 살펴봤을 때 소비자층으로서 보다 중요도가 높다고 할 수 있는 여성과 고관여 소비자에게는 상대적으로 긍정적인 평가를 받지 못하고 있으므로, 전반적으로 긍정적인 평가를 받은 VMD 전문가 고용 운영체계이지만 미적인 측면에 대한 지속적인 개선이 필요하겠다.
- VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 , , 와 같이 조화성, 매력성, 유행성 인지 차원에서 의복 관여도 집단 간에 유의한 차이를 보였으며, 저관여 집단의 인지 점수가 더 높았다.
- VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 , 와 같이 조화성, 유행성 차원에서 집단 간에 유의한 차이를 보였으며, VMD 관심 집단의 인지 점수가 더 높았다.
- 각 인지 차원별 평균값에 대해 두 운영체계 간 차이를 t-test로 살펴본 결과, 모든 차원에서 VMD 전문가 고용 운영체계에서의 점수가 유의하게 높았다. 심지어 VMD 전문가 고용 운영체계의 모든 인지 차원 점수는 3점 이상, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 모든 인지 차원 점수는 3점 미만으로 나타나, VMD 전문가 고용 운용체계에 의한 VMD가 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계에 비해 소비자들에게 훨씬 좋은 인지를 얻고 있음을 보여준다.
- VMD 운영체계에 따라 소비자들의 VMD 인지에는 차이가 있는 것으로 나타났다. <표 2>과 같이 VMD 전문가 고용 운영체계와 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD에 대한 소비자의 인지는 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성의 5가지 인지 차원 모두에서 유의한 차이를 보였다. 평균값 순서로 보면 VMD 전문가 고용 운영체계는 유행성에 대한 평가가 가장 높으며 그 다음으로 조화성, 기능성, 적합성, 매력성 순으로 나타났고, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 조화성에 대한 평가가 가장 높으며 그 다음으로 적합성, 기능성, 매력성, 유행성 순으로 나타났다.
- 이 연구에서는 3단계에 걸쳐서 연구를 진행하였는데, 먼저 1단계에서는 VMD 인지 측정 변인과 차원을 개발하기 위해 문헌 고찰을 통해 VMD 차원을 추출한 후 패션 매장의 퇴점 고객을 대상으로 설문조사를 시행하였다. 그 결과 공간 구성 및 기능성, 연출 및 유행성, 정보성, 심미성의 VMD 차원을 추출하였다. 2단계에서는 ethnography 면접을 통한 정성적 분석을 한 결과, VMD 구성 요소는 점두, 점내, 복합의 3가지 요소로 분류되었으며, VMD 평가 차원과 속성은 주목성, 유도성, 흥미성, 의외성, 새로움의 유인적 요인과 브랜드 이미지 일치성, 일관성, 변화성, 신뢰성의 차별적 요인, 효과성, 편리성, 정보성, 매력성, 효율성의 기능적 요인, 조화성의 심미성 요인으로 구성되었다.
- 의 연구에서는 스포츠 브랜드 사전 지식, 사전 태도, 지각된 품질이 VMD 태도와 인지에 미치는 영향에 관한 연구에서 VMD 인지를 조화성, 매력성, 적합성, 기능성의 4가지 차원으로 측정하였다. 그 결과 지각된 품질 요인이 VMD 태도, VMD 인지 차원에 모두 유의한 영향을 미치는 것을 밝혔다.
- 넷째, VMD 관심 여부와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교한 결과, VMD 관심 집단과 VMD 비관심 집단 모두 5가지 인지 차원에서 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 VMD 전문가 고용 운영체계의 인지 점수가 높은 것으로 나타났다.
- 다음으로, 운영체계별로 각각 남녀 간 인지 차이를 비교하기 위해 독립표본 t-test를 한 결과, VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 , 과 같이 조화성과 매력성 차원에서 남녀 간 유의한 차이를 보였으며, 남성의 인지 점수가 더 높았다.
- 둘째, VMD 인지 차원별로 고려할 때, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 전반적인 평가가 낮은 가운데서도 특히 매력성, 유행성에 대한 평가가 낮은 것으로 나타나, 이에 대한 보완이 시급하다. 즉 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 소비자의 시선을 끄는 연출의 매력이나 새로운 이미지의 매장을 소비자에게 제공하는 전략이 특히 미흡하다고 판단할 수 있다.
- 둘째, 성별과 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교한 결과, 남녀 모두 모든 인지 차원에서 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 VMD 전문가 고용 운영체계의 인지 점수가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 운영체계별로 각각 남녀 간 인지 차이를 비교한 결과, VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 조화성과 매력성 차원에서 남성의 인지 점수가 더 높았고, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 적합성과 기능성 차원에서 여성의 인지 점수가 더 높았다.
- 첫째, VMD 운영체계에 따라 소비자들의 VMD 인지에는 차이가 있어, 모든 인지 차원에서 VMD 전문가 고용 운영체계의 평가가 높게 나타났다. 또한 VMD 운영체계에 따라 높게 평가되는 인지 차원에도 차이가 있었는데, VMD 전문가 고용 운영체계는 유행성이, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 조화성이 높게 평가되었다.
- 넷째, VMD 관심 여부와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교한 결과, VMD 관심 집단과 VMD 비관심 집단 모두 5가지 인지 차원에서 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 VMD 전문가 고용 운영체계의 인지 점수가 높은 것으로 나타났다. 또한 운영체계별로 각각 VMD 관심 집단 간 인지 차이를 비교한 결과, VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 조화성, 유행성 차원에서 VMD 관심 집단의 인지 점수가 더 높았다. VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 매력성, 유행성 차원에서는 VMD 비관심 집단, 적합성 차원에서는 VMD 관심 집단의 인지 점수가 더 높았다.
- 셋째, 의복 관여도와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교한 결과, 고관여 집단의 적합성 차원 평가를 제외하고는 고관여 집단과 저관여 집단 모두 5가지 인지 차원에서 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 VMD 전문가 고용 운영체계의 인지 점수가 높은 것으로 나타났다. 또한 운영체계별로 각각 의복 관여도 집단 간 인지 차이를 비교한 결과, VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 조화성, 매력성, 유행성 차원에서 저관여 집단의 인지 점수가 유의하게 더 높았다. VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 매력성에서는 저관여 집단, 나머지 3가지 인지 차원에서는 고관여 집단의 인지 점수가 더 높았다.
- 먼저 대응표본 t-test 결과, VMD 관심 집단과 VMD 비관심 집단 모두 5가지 인지 차원에서 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 VMD 전문가 고용 운영체계의 인지 점수가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 이는, 앞서 VMD 관심 여부를 반영하지 않고 5가지 인지 차원별 두 운영체계 간 차이를 살펴본 결과와 동일하다.
- 먼저 대응표본 t-test 결과, 고관여 집단의 적합성 차원 인지를 제외하고는 고관여 집단과 저관여 집단 모두 5가지 인지 차원에서 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 VMD 전문가 고용 운영체계의 인지 점수가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 유의하지는 않았지만 고관여 집단의 적합성 차원 인지 역시 VMD 전문가 고용 운영체계에 대한 인지 점수가 더 높았다.
- 먼저 대응표본 t-test 결과, 남자와 여자 모두 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성 등 5가지 인지 차원에서 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 VMD 전문가 고용 운영체계의 인지 점수가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 이는, 앞서 성별을 구분하지 않고 5가지 인지 차원별 두 운영체계 간 차이를 살펴본 결과와 동일하다.
- 본 연구를 통해서 VMD 운영체계에 따라 소비자들의 VMD 인지에 차이가 있다는 결과를 도출하였다. VMD 인지는 브랜드 이미지 평가와 나아가서 판매와도 직결되는 사항이다.
- 셋째, 의복 관여도와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교한 결과, 고관여 집단의 적합성 차원 평가를 제외하고는 고관여 집단과 저관여 집단 모두 5가지 인지 차원에서 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 VMD 전문가 고용 운영체계의 인지 점수가 높은 것으로 나타났다. 또한 운영체계별로 각각 의복 관여도 집단 간 인지 차이를 비교한 결과, VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 조화성, 매력성, 유행성 차원에서 저관여 집단의 인지 점수가 유의하게 더 높았다.
- 각 인지 차원별 평균값에 대해 두 운영체계 간 차이를 t-test로 살펴본 결과, 모든 차원에서 VMD 전문가 고용 운영체계에서의 점수가 유의하게 높았다. 심지어 VMD 전문가 고용 운영체계의 모든 인지 차원 점수는 3점 이상, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 모든 인지 차원 점수는 3점 미만으로 나타나, VMD 전문가 고용 운용체계에 의한 VMD가 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계에 비해 소비자들에게 훨씬 좋은 인지를 얻고 있음을 보여준다. 이러한 결과는 VMD 전문가 고용 운영체계는 VMD 전문가가 매장에 상주하여 수시로 연출하고 환경 관리를 하기 때문에 비주얼 머천다이저가 한 달에 한번 방문하는 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 문제점을 즉각 해결할 수 있고 연출 변화의 주기가 짧기 때문이라고 생각된다.
- 둘째, 성별과 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지 차이를 비교한 결과, 남녀 모두 모든 인지 차원에서 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 VMD 전문가 고용 운영체계의 인지 점수가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 운영체계별로 각각 남녀 간 인지 차이를 비교한 결과, VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD 인지는 조화성과 매력성 차원에서 남성의 인지 점수가 더 높았고, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 적합성과 기능성 차원에서 여성의 인지 점수가 더 높았다.
- 5%)이었다. 의복 관여도와 VMD 운영체계에 따른 VMD 인지에는 차이가 있는 것으로 나타났다<;표 4-1 ~ 표 4-5>.
- VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 <표 4-1>, <표 4-2>, <표 4-3>, <표 4-4>과 같이 유행성을 제외한 조화성, 매력성, 적합성, 기능성 4가지 인지 차원에서 관여도 집단 간에 유의한 차이를 보였으며, 매력성은 저관여 집단, 나머지 3가지 인지 차원에서는 고관여 집단의 인지 점수가 더 높았다. 즉, VMD 전문가 고용 운영체계는 모든 차원에 걸쳐 전반적인 평가가 좋은 가운데에서도 조화성, 매력성, 유행성 등 미적인 측면에서 고관여 집단보다 저관여 집단에게 보다 좋은 인지를 얻고, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 모든 차원에 걸쳐 전반적인 평가가 낮은 가운데에서 조화성, 적합성과 기능성 측면에서는 고관여 집단에게 상대적으로 좋은 인지를 얻는 것으로 나타났다. 이는 VMD 전문가 고용 운영체계는 미적인 측면에서 관여도 집단 간 다른 인지 결과를, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 매장 기능적 측면에서 관여도 집단 간 다른 인지 결과를 일으키는 것을 의미한다.
- VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD 인지는 <표 3-3>, <표 3-5>과 같이 적합성과 기능성 차원에서 남녀 간에 유의한 차이를 보였으며 여성의 인지 점수가 더 높았다. 즉, VMD 전문가 고용 운영체계는 모든 차원에 걸쳐 전반적인 평가가 좋은 가운데에서도 조화성과 매력성 등 미적인 측면에서 여성보다 남성에게 보다 높은 평가를 얻고, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 모든 차원에 걸쳐 전반적인 평가가 낮은 가운데에서 적합성과 기능성 측면에서 남성보다 여성에게 상대적으로 높은 평가를 얻는 것으로 나타났다. 이는 VMD 전문가 고용 운영체계는 미적인 측면에서 성별 간 다른 인지 결과를, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 적합성이나 기능성 등 매장 기능적 측면에서 성별 간 다른 인지 결과를 일으키는 것을 의미한다.
- VMD 전문가 고용 운영체계는 모든 차원에 걸쳐 전반적인 평가가 좋은 가운데에서도 조화성, 유행성 차원에서 VMD 비관심 집단보다 관심 집단에게 보다 높은 평가를 얻고, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 모든 차원에 걸쳐 전반적인 평가가 낮은 가운데 매력성, 유행성 차원에서는 VMD 비관심 집단, 적합성 차원에서는 VMD 관심 집단에게 상대적으로 높은 평가를 얻는 것으로 나타났다. 즉, 조화성, 매력성, 유행성 등 VMD의 미적인 측면이 소비자의 VMD 관심 여부에 따라 다른 인지 결과를 일으키는데, VMD 전문가 고용 운영체계의 미적인 측면은 VMD 관심 집단에게 특히 높은 평가를 얻는 반면 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 미적인 측면은 VMD 비관심 집단에게 상대적으로 높은 평가를 얻고 있음을 보여준다. 이는 VMD 전문가 고용 운영체계의 VMD는 VMD에 대한 기대 수준이나 평가 기준이 높은 VMD 관심 집단에게 높은 평가를 받을 만큼 미적인 면이 우수하다 할 수 있고, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD는 VMD에 대한 관심이 없는 소비자에게 오히려 높은 평가를 받았고 그 절대 점수 또한 낮은 만큼 미적인 면에서의 우수성이 상대적으로 낮다고 할 수 있겠다.
- 첫째, VMD 운영체계에 따라 소비자들의 VMD 인지에는 차이가 있어, 모든 인지 차원에서 VMD 전문가 고용 운영체계의 평가가 높게 나타났다. 또한 VMD 운영체계에 따라 높게 평가되는 인지 차원에도 차이가 있었는데, VMD 전문가 고용 운영체계는 유행성이, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 조화성이 높게 평가되었다.
- <표 2>과 같이 VMD 전문가 고용 운영체계와 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 VMD에 대한 소비자의 인지는 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성의 5가지 인지 차원 모두에서 유의한 차이를 보였다. 평균값 순서로 보면 VMD 전문가 고용 운영체계는 유행성에 대한 평가가 가장 높으며 그 다음으로 조화성, 기능성, 적합성, 매력성 순으로 나타났고, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 조화성에 대한 평가가 가장 높으며 그 다음으로 적합성, 기능성, 매력성, 유행성 순으로 나타났다. VMD 전문가가 상주하는 운영체계에서는 상시 VMD 작업이 가능하므로 지속적인 변화와 새로운 VMD 이미지 제공이 가능하기 때문에 다른 인지 차원보다도 유행성에 대한 평가가 상대적으로 가장 높고, VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 경우 매뉴얼에 의한 통제가 특히 강하므로 조화성이 다른 인지 차원보다 상대적으로 높게 평가된 반면 VMD의 수시 변화에 한계가 있어 유행성은 가장 낮게 평가된 것으로 생각된다.
후속연구
- VMD 운영체계에 따른 소비자의 VMD 인지 차이를 밝혀냄으로써, 실무적으로는 패션 기업이 VMD의 중요성을 다시 한 번 인식하고 효율적인 VMD 운영 방향을 도출하여 기업 이미지 및 소비자 만족도 향상을 기대하도록 할 수 있을 것이다. 또한 학문적으로는 그간 패션 VMD 관련 연구에서 다루어지지 않았던 VMD 운영체계에 대한 지식을 제공하고, VMD에 대한 소비자 인지를 VMD의 시각적 효과와만 연관짓던 그간의 관점을 넓힐 수 있을 것이다.
- 따라서 기업은 VMD 운영체계와 그 효과에 대해 다시 한번 인식할 필요가 있으며, 소비자의 니즈를 만족시킬 수 있는 효율적인 VMD 운영체계 도입이 필요할 것이다. 기존에는 기업 내부 상황 및 여건에 따라 VMD 운영체계가 선택되고 VMD가 운영되었다면, 향후에는 소비자 인지 및 니즈 중심의 VMD에 대한 인식 확립과 재정비가 있기를 기대한다.
- 본 연구는 학술적으로는 그간 VMD 관련 연구에서 도입하지 않았던 VMD 운영체계를 기준 변수로 도입하여, 그에 따른 VMD 인지 차원 평가 차이를 밝혔다는 공헌점이 있다. 단, 현재 VMD 전문가 고용 운영체계가 SPA 브랜드에서만 도입되고 있어 SPA 브랜드 중심으로 연구가 이루어진 점은 한계점으로, 향후 해당 운영체계가 일반 내셔널 브랜드 등으로 확대된 이후, VMD 운영체계에 따른 소비자 인지 차이를 다시 한번 확인해 볼 필요가 있겠다.
- 반면에 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계의 경우에는 시즌별로 VMD 전문가가 방문하기 때문에 알맞은 시기에 연출되어야 하는 주력 상품이나 부착되어야 하는 POP의 시기를 놓치는 경우도 있고, VMD 전문가가 매장에 방문하기 전에는 매장 직원들이 연출을 해야 하기 때문에 연출 변화가 잘 이루어지지 않는다거나 판매 직원들의 VMD 연출 교육이나 매뉴얼 지침이 없는 경우에는 브랜드 이미지의 통일성이 저해될 가능성도 있다. 따라서, 기업들은 소비자에게 보다 긍정적으로 인지되고 궁극적으로는 구매로 연결될 가능성이 더 높은 VMD 전문가 고용 운영체계가 장기적으로 지향해야 할 운영체계라는 점을 주시해야 하며, 인건비 문제 등으로 인해 단기간 안에 VMD 전문가 고용 운영체계의 도입이 어렵다 하더라도 VMD 매뉴얼이나 시기별 POP 제공 주기를 단축하고 VMD 슈퍼바이저제 등의 도입을 통해 아웃소싱업체 운영체계의 단점을 보완해야 할 것이다.
- 이렇듯 VMD 운영체계에 따라 VMD 작업 빈도나 매장 관리 및 인력 관리의 강도와 용이성에는 차이가 있으나, VMD 운영체계의 궁극적인 목적은 효과적인 VMD를 통한 호의적 소비자 평가와 나아가 구매 유발이다. 따라서, 기업에 따라 서로 다르게 운영하고 있는 VMD 운영체계가 그 결과물에 대한 소비자 인지에도 차이를 일으키는지 알아보고, VMD 운영체계에 따라서 소비자의 VMD 인지에 차이가 있다면, 기업은 그와 같은 결과를 토대로 자사에 가장 효율적인 VMD 운영 방향 및 운영체계를 도입할 수 있을 것이다.
- VMD 운영체계에 따른 소비자의 VMD 인지 차이를 밝혀냄으로써, 실무적으로는 패션 기업이 VMD의 중요성을 다시 한 번 인식하고 효율적인 VMD 운영 방향을 도출하여 기업 이미지 및 소비자 만족도 향상을 기대하도록 할 수 있을 것이다. 또한 학문적으로는 그간 패션 VMD 관련 연구에서 다루어지지 않았던 VMD 운영체계에 대한 지식을 제공하고, VMD에 대한 소비자 인지를 VMD의 시각적 효과와만 연관짓던 그간의 관점을 넓힐 수 있을 것이다.
- 셋째, 소비자 특성에 따른 VMD 인지 차이를 고려할 때, VMD 전문가 고용 운영체계는 특히 여성과 고관여 소비자를 타겟으로 한 미적인 측면의 보완이 필요하다. VMD 전문가 고용 운영체계는 조화성, 매력성, 유행성 등 주로 미적인 인지 차원에서 소비자 평가에 차이가 있었는데, 남성과 저관여 소비자, VMD 관심 소비자가 여성과 고관여 소비자, VMD 비관심 소비자에 비해 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다.
- 첫째, VMD 전문가 고용 운영체계가 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계보다 전반적으로 각 인지 차원에서 높은 평가를 받은 것으로 나타난 만큼, 국내 의류 기업의 VMD 운영체계 도입에 있어 이러한 결과를 참고할 필요가 있겠다. VMD 전문가 고용 운영체계는 VMD 전문가가 매장에 상주하여 수시로 VMD를 관리함으로써 연출 변화의 주기가 짧아서 고객이 유행성이나 매력성을 더 체감할 수 있으며, POP나 매장 레이아웃, 청결 관리도 알맞은 시기에 체크하고 변화시킬 수 있고, 문제점을 즉각 해결할 수 있다는 이점이 있기에 이러한 긍정적 평가를 얻은 것이라 생각된다.
- VMD 관심 소비자가 더 긍정적으로 평가할 만큼 VMD 전문가 고용 운영체계의 미적인 측면이 우수하기는 하나, 이를 의복 구매와 보다 직접적 연관성이 있는 성별과 의복 관여도라는 소비자 특성 측면에서 살펴봤을 때 소비자층으로서 보다 중요도가 높다고 할 수 있는 여성과 고관여 소비자에게는 상대적으로 긍정적인 평가를 받지 못하고 있으므로, 전반적으로 긍정적인 평가를 받은 VMD 전문가 고용 운영체계이지만 미적인 측면에 대한 지속적인 개선이 필요하겠다. 한편 VMD 전문 아웃소싱업체 운영체계는 적합성, 기능성 등 매장 기능적 측면의 차원에서 여성과 고관여 소비자가 남성과 저관여 소비자에 비해 긍정적으로 인지했고 유행성과 매력성에 대해 VMD 비관심 소비자가 VMD 관심 소비자에 비해 긍정적으로 인지했으나 전반적인 인지 점수가 매우 낮은 상태이므로, 소비자 특성과 상관없이 앞서 언급한 매력성과 유행성을 중심으로 5가지 인지 차원 전반에 걸친 개선이 필요하다 하겠다.
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