[논문]축제 체험요인과 축제만족, 행동의도와의 영향관계 - 무주반딧불축제를 중심으로 -

현혜경

doi:10.5392/jkca.2014.14.09.494

축제 체험요인과 축제만족, 행동의도와의 영향관계 - 무주반딧불축제를 중심으로 -
Effects of Festival Experiential Factors on Festival Satisfaction and Behavioral Intention - With Focus on Muju Firefly Festival - 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.14 no.9, 2014년, pp.494 - 502

현혜경 (로하스 한류문화연구소)

초록
AI-Helper

본 연구는 무주반딧불축제의 체험프로그램에 참가한 550명의 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하여 축제 체험요인이 축제만족, 행동의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 그리고 본 연구를 위해 최종적으로 493부의 설문지로 AMOS 18.0 통계프로그램을 사용하여 가설을 검증하였다. 분석결과를 보면, 미적체험을 제외한 교육체험, 현실도피체험, 엔터테인먼트체험은 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화계수를 바탕으로 살펴보면 엔터테인먼트체험요인이 방문객의 만족에 가장 높은 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 그리고 축제 체험프로그램을 통해 만족한 방문객은 재방문의도와 긍정적인 추천의도가 높은 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to analyze the effects of festival experiential factors on festival satisfaction and behavioral intention by questionnaires to 550 experience program participants in the Muju Firefly Festival. And the hypothesis verified by 493 valid questionnaires with AMOS 18.0. The result of analysis showed that educational experience, escapist experience and entertainment experience except esthetic experience had positive effects on the festival satisfaction. Based on standardized coefficients showed that entertainment experience had the greatest impact on the festival visitor's satisfaction. And it showed that the satisfied visitors with the festival experience programs are the more likely re-visit and recommendation of visitors to subsequent festivals.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 체험요인을 축제 현장에 도입할수 있도록 체계적인 요소로 구분되어진 Pine & Gilmore의 체험경제이론(4Es)을 근거로 무주반딧불축제 방문객의 축제 체험요인을 측정하고, 실증 분석 결과로 축제 체험요인으로 인하여 방문객들이 축제만족을 지각하게 되는지, 그리고 축제 체험요인으로 인한 축제만족이 과연 향후 자신의 재방문의도와 주변에 긍정적인 추천을 할 의도가 있는지 등의 영향관계를 입증함으로써 실무적인 측면의 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구는 ‘제18회 무주반딧불축제’ 방문객들 중에서 체험프로그램에 참여한 방문객을 대상으로 이들이 지각하는 축제 체험요인과 축제만족, 행동의도 간의 영향관계를 실증 분석하였다. 연구를 통해 방문객의 심리를 분석하고 실무적 시사점을 제시하고자 하였다.

가설 설정

축제 체험요인과 축제만족과의 영향관계[28-30], 축제 만족과 행동의도와의 영향관계[32][33]에서 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 가정할 수 있다. 그리고 축제 체험요 인을 통해 만족한 축제 방문객은 재방문 의도와 긍정적 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가정을 바탕으로 가설을 수립하였고, 이를 바탕으로 [그림 1]과 같은 연구모형을 제시하였다.

제안 방법

따라서 본 연구는 Pine & Gilmore의 체험경제이론(4Es)을 근거로 한 4가지 체험요인에 관련한 선행연구를 바탕으로 측정변수를 도출하였다.
본 연구는 ‘제18회 무주반딧불축제’ 방문객들 중에서 체험프로그램에 참여한 방문객을 대상으로 이들이 지각하는 축제 체험요인과 축제만족, 행동의도 간의 영향관계를 실증 분석하였다.
설문내용은 교육체험은 ‘교육적 체험요소가 많음’, ‘체험을 통한 학습’, ‘체험은 두뇌를 활용케 함’, ‘체험은 기량을 향상시킴’, 그리고 ‘체험은 교육적임’ 등의 5항목, 미적체험은 ‘분위기가 매력적임’, ‘기분전환’, ‘호의적인 감정’, ‘행복한 느낌’, 그리고 ‘다른 체험객이 즐거워 보임’ 등의 5항목, 현실도피체험은 ‘일상생활을 잊음’, ‘다른 생각이 안 듦’, ‘또 다른 내 모습 발견’, ‘다른 세상에 있는 기분이 듦’ 그리고 ‘다른 사람이 된 것처럼 느껴짐’ 등의 5항목, 엔터테인먼트체험은 쾌락성과 유희성을 중심으로 ‘즐거운 경험’, ‘체험을 하는 동안 신났음’, ‘재밌는 체험요소가 많음’, ‘체험은 유쾌했음’ 그리고 ‘체험을 하는 동안 시간가는 줄 모름’ 등의 5항목으로서 총 20개 항목이다.
행동의도의 측정은 서철현[25], 하광수, 한범수[26], 김지희[27] 등의 선행연구를 근거로 설문지를 작성하였고, Likert 5점 척도로 측정하였다. 설문내용은 축제의 체험 후, 향후 재방문 내용의 3항목과 타인 추천관련 2항목 등의 총 5개 항목이다.
설문내용은 축제의 체험에 관련한 ‘전반적인 만족’, ‘호감 만족’ 그리고 ‘즐거운 감정’, ‘비용대비 만족’, ‘투자시간대비 만족’ 등 5개 항목을 작성하였다.
축제 체험요인의 측정은 Oh, Fiore & Jeoung[14], 김진수[15], 박수경, 박지혜, 차태훈[16], 하동현[13], Bobin, Darden and Griffin[17], Fisher & Price[18], 서미란[19], 신동주[20], 정경연[21] 등의 선행연구 자료를 근거로 설문지를 작성하였으며, Likert 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다. 5=매우 그렇다)로 측정하였다.
축제만족의 측정은 조정[22], 김미나[23], Hellier & Geursen[24] 등의 선행연구를 근거로 설문지를 작성하여 Likert 5점 척도로 측정하였다.
행동의도의 측정은 서철현[25], 하광수, 한범수[26], 김지희[27] 등의 선행연구를 근거로 설문지를 작성하였고, Likert 5점 척도로 측정하였다. 설문내용은 축제의 체험 후, 향후 재방문 내용의 3항목과 타인 추천관련 2항목 등의 총 5개 항목이다.

대상 데이터

본 연구를 위한 자료 수집은 축제 방문객들 중 체험프로그램에 참여한 방문객을 대상으로 ‘제18회 무주반딧불 축제’ 기간인 2014년 6월7일부터 15일까지 실시하였다.
본 연구를 위한 자료 수집은 축제 방문객들 중 체험프로그램에 참여한 방문객을 대상으로 ‘제18회 무주반딧불 축제’ 기간인 2014년 6월7일부터 15일까지 실시하였다. 설문지는 축제기간 동안 축제 현장을 방문하여 조사요원들에 의해 550부를 배포 하였고, 512부가 회수되었다. 이중 답변이 불성실한 설문지를 제외한 493부를 최종분석에 이용하였다.
설문지는 축제기간 동안 축제 현장을 방문하여 조사요원들에 의해 550부를 배포 하였고, 512부가 회수되었다. 이중 답변이 불성실한 설문지를 제외한 493부를 최종분석에 이용하였다. 연령별로는 30대와 40대가 주요 계층으로 나타났고, 처음 방문하는 경우나 4번 이상의 충성도가 높은 층이 상존하는 형태를 보여준다.

데이터처리

AMOS 18.0 통계 프로그램을 이용하여 가설을 검증하였다. 연구모형 검증의 적합지수는 카이제곱 값의 p≥ 0.
축제 서비스품질의 신뢰도 분석은 SPSS 17 통계 프로그램을 이용하였으며, Cronbach의 알파값을 기준으로 분석하였다. 분석결과에서 모든 요인들이 0.
설문 문항은 앞서 제시된 측정문항에서 인용된 하동현[13], Oh, Fiore & Jeoung[14], 김진수[15], 박수경, 박지혜, 차태훈[16], Bobin, Darden and Griffin[17], Fisher & Price[18], 서미란[19], 신동주[20], 정경연[21], 조정[22], 김미나[23], Hellier & Geursen[24] 등의 선행연구에서 체험 요인, 축제만족, 재방문 의도, 긍정적 추천 등에 대한 이론 연구가 진행되었기에 확인적 요인분석을 통해서 요인모형을 검증하는 과정을 가졌다. 확인적 요인분석을 위해서 AMOS 18.0 통계 프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다.

성능/효과

4 이상으로 분석되었다. SMC, AVE, 개념 신뢰도 및 적합지수 등을 바탕으로 타당성을 고찰한 결과, 전반적으로 적절한 개념적 타당성을 갖는 것으로 나타났다.
가설 1인 “축제 체험요인(교육 체험, 미적 체험, 현실 도피 체험, 엔터테인먼트 체험)과 축제만족과의 영향관계”에서는 “미적 체험 → 축제 만족”의 경로를 제외한 모든 경로에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석 되었다.
가설 2인 축제체험요인을 통해 만족한 축제 방문객은 재방문 의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서 경로인 “축제만족 → 재방문 의도”는 유의수준 (p<0.05)에서 유의한 것으로 분석되었다.
가설 3인 축제 체험요인을 통해 만족한 축제 방문객은 긍정적 추천 의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서 경로인 “축제만족 → 긍정적 추천 의도”도 유의수준(p<0.05)에서 유의한 것으로 분석되었다.
둘째, 반면에 4Es의 체험 요인 중에서 소극적 참여이면서도 몰입 정도가 높은 엔터테인먼트 체험 요인이 축제 방문객의 만족에 가장 높은 영향력을 갖는 것으로 분석되었다. 즉, 송어잡기 체험, 물놀이 체험, 무주이야기관 등의 소극적 참여와 더불어 즐거움을 극대화할 수 있는 몰입도가 높은 프로그램이 만족을 이끌 수 있다는 점이다.
분석 결과를 보면 축제 체험요인 중에서 미적 체험만이 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이는 4Es 중에서 소극적 참여, 방문객의 개인적 몰입과 관련되는 미적 체험은 축제 방문객의 직접적인 만족을 자극 하는 요인이 될 수 없음을 볼 수 있었다.
또한 구성개념들 간의 상관계수의 제곱값인 결정계수 값이 AVE값의 제곱값을 초과하지 않고 있기 때문에 판별타당성을 갖는 것으로 분석되었다[34]. 상관 관계 분석 결과에서 모든 변수간의 상관관계가 유의수준 0.05에서 유의한 상관성을 갖는 것으로 분석되었다.
연구모형 검증의 적합지수는 카이제곱 값의 p≥ 0.05, RMSEA≤0.05), GFI, NFI, CFI, IFI 등의 지수(≥ 0.80) 등의 기준치를 충족하는 것으로 나타나, 타당성을 갖는 것으로 나타났다.
05)에서 유의한 것으로 분석되었다. 즉, 축제 체험 요인을 통해 만족한 방문객은 향후 축제에 재참여를 희망하는 것으로 분석되었다.
타당성 분석을 위한 분산추출지수(AVE: Average Variance Extracted) 값은 모든 요인에서 0.5 이상의 값으로 나타나 수렴 타당성(Convergent Validity)이 확보되었다. 개념 신뢰도(CR: Construct Reliability) 값도 0.
학문적 시사점으로는 축제나 이벤트 프로그램의 체험 요소를 측정하기에는 Schimitt의 체험마케팅이론이나 다른 연구자의 체험요소보다는 오히려 Pine & Gilmore 의 체험경제이론에 기반을 둔 4Es(몰입과 참여수준을 기준으로 하기에)가 적절할 것으로 판단된다.
확인적 요인분석 결과에서 모형 적합지수 분석 결과를 보면, 카이제곱값의 p값은 0.000(≥0.05), CMIN/DF 값은 0.275(≤3), RMSEA 값은 0.049(≤0.05), GFI 값은 0.904 (≥0.90), AGFI 값은 0.874((≥0.80), CFI 값은 0.967(≥ 0.90), NFI 값은 0.943(≥0.90) 그리고 IFI 값은 0.967(≥ 0.90) 등으로 나타났다[34].

후속연구

학문적 시사점으로는 축제나 이벤트 프로그램의 체험 요소를 측정하기에는 Schimitt의 체험마케팅이론이나 다른 연구자의 체험요소보다는 오히려 Pine & Gilmore 의 체험경제이론에 기반을 둔 4Es(몰입과 참여수준을 기준으로 하기에)가 적절할 것으로 판단된다. 또한 미적 체험 등의 용어에 대한 문제점 등을 고려한 설문 문항의 재해석이나 작성이 필요할 것이다.
연구결과에도 불구하고 연구의 한계점을 살펴보면, 중요한 요소가 될 수 있는 인적 요소 즉, 문화관광해설사나 프로그램 진행자의 요인을 측정하지 못했다는 점을 들수 있다. 또한 프로그램 대기 시간 등의 외적 요인 등을 측정하는 것도 보다 심도 있는 연구가 될 수 있을 것으로 판단된다.
하지만 축제 방문객을 확장하기 위해서 어린이뿐만 아니라, 연인을 위한 프로그램, 부모와 함께 즐길 수 있는 프로그램의 확장이 필요하다. 무주지역의 경우에 계곡, 와인동굴, 리조트 등의 다양한 관광자원이 존재하기 때문에 가족뿐만 아니라, 연인, 단체 등의 다양한 목표시장이 존재할 수 있다는 점을 감안해야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	미적체험은 언제 발생하나?	미적체험이란 직‧간접 체험활동을 통해 체험대상이 가지는 심미성(예술성)이 체험참가자에 의해 지각되는 정도를 의미한다[13]. 또한 방문객이 수동적으로 관광목적지의 고유한 볼거리를 관찰할 때 발생하게 된다[17]. 결과적으로 미적체험은 소극적 참여로서 관찰자로서의 관점에서 추구하게 되는 만족을 의미한다.
	최근 들어 축제에서 가장 중요하게 부각되고 있는 부분은?	최근 들어 축제에서 가장 중요하게 부각되고 있는 부분은 체험이라고 할 수 있다. 축제는 연출된 체험을 제공하는 대표적 관광 상품으로, 축제의 테마와 특성에 맞게 제작된 축제장 내의 세트와 프로그램을 통해서 독특한 분위기를 연출하고 즐거움을 선사한다.
	교육체험이란?	교육체험은 직‧간접 체험활동을 통해 체험대상과 관련된 지식 또는 기술향상이 체험참가자에 의해 지각되는 정도를 의미한다[14]. 이러한 교육체험은 참가자의 눈앞에 펼쳐지는 이벤트를 흡수함으로써 정보를 습득하게 되고, 이로 인하여 참가자의 지식이나 능력을 향상시켜주는 것이라고 했다[15].

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상세보기
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조현철, LISEL에 의한 구조방정식모델, 도서출판 석정, 1999.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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