중국 중서부 지역(운남성) 대학생들의 소비자 행동연구(제 2보): 의복추구혜택에 따른 세분시장의 소비자특성 A Study of College students's Consumer Behavior of the Midwest(Yunnam) in China(Part II): The Consumer's Traits of Market Segmentation Based on the Apparel Benefits원문보기
This study investigates consumer's traits of market segmentation based on the apparel benefits. The subjects were 302 college students living in Yunnam, China. The mean, ANOVA, factor analysis, Duncan test, and K-means cluster analysis were used for statisticals analysis. The results of this study a...
This study investigates consumer's traits of market segmentation based on the apparel benefits. The subjects were 302 college students living in Yunnam, China. The mean, ANOVA, factor analysis, Duncan test, and K-means cluster analysis were used for statisticals analysis. The results of this study are as follows. The college students were classified, into six subdivisions, according to the apparel benefits by cluster analysis: indifference group, utility pursuit group, hedonic/brand pursuit group, individuality pursuit group, social recognition/fashion pursuit group, and pursuit benefits-minded group. In the factors of happiness-pursuing and life-centered of materialism, significant differences were found according to the groups of apparel benefits, and all factors of symbolic consumption and brand loyalty were found to have significant differences according to the groups of apparel benefits. The evaluation criteria of clothing were significantly different, depending on apparel benefits subdivision in criteria of aesthetic, socio-psychological, and utility. The use of information was shown to have significant differences, according to the groups of apparel benefits. The study results are highly expected to be utilized as useful sources in marketing plans for the midwest of China.
This study investigates consumer's traits of market segmentation based on the apparel benefits. The subjects were 302 college students living in Yunnam, China. The mean, ANOVA, factor analysis, Duncan test, and K-means cluster analysis were used for statisticals analysis. The results of this study are as follows. The college students were classified, into six subdivisions, according to the apparel benefits by cluster analysis: indifference group, utility pursuit group, hedonic/brand pursuit group, individuality pursuit group, social recognition/fashion pursuit group, and pursuit benefits-minded group. In the factors of happiness-pursuing and life-centered of materialism, significant differences were found according to the groups of apparel benefits, and all factors of symbolic consumption and brand loyalty were found to have significant differences according to the groups of apparel benefits. The evaluation criteria of clothing were significantly different, depending on apparel benefits subdivision in criteria of aesthetic, socio-psychological, and utility. The use of information was shown to have significant differences, according to the groups of apparel benefits. The study results are highly expected to be utilized as useful sources in marketing plans for the midwest of China.
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문제 정의
따라서 에서는 중국 대학생들의 의복추구혜택에 따라 의 요인분석에 사용한 물질주의가치관과 상징적 소비, 의복구매행동 등의 차이를 분석하여 추구혜택집단에 따른 세분시장의 특성을 밝히고자 한다.
따라서 에서는 중국 소비문화의 일반적 특성과 중국 정부의 집중투자가 이루어지고 있는 중서부지역 운남성 소비자들을 대상으로 의복추구혜택에 따른 물질주의, 상징적 소비, 상표충성 등의 세분시장의 특성과 의복구매 행동특성을 알아보고자 한다.
본 연구는 중국 대학생들을 대상으로 의복추구혜택 집단을 구분하고 의복추구혜택 집단에 따른 소비자특성의 차이를 분석하여 중국 의류시장의 세분화 가능성을 확인하고 집단별로 접근할 수 있는 마케팅 전략을 제공하고자 하였다. 국내 의류업계의 중국의류시장 개척을 위한 마케팅 전략을 제공하기 위하여 302명의 대학생들로부터 설문을 조사하였다.
의복추구혜택과 관련 소비자 특성으로 물질주의와, 상징적 소비, 상표충성도를 중심으로 선행연구를 토대로 고찰하고자 한다.
제안 방법
본 연구는 중국 운남성에 소재하는 대학의 남녀 대학생을 조사대상으로 하였다. 본 조사에 앞서 선행연구를 토대로 실증연구를 위하여 작성된 설문의 내용을 중국어로 번역과 역번역의 과정으로 통하여 수정 보완하여 완성하였다. 본 연구의 자료는 2011년 12월부터 2012년 1월 까지 2개월간 설문지를 편의추출방법으로 수집하였다.
금융위기와 글로벌 경제 악화 등, 국내외적인 경제 불안으로 우리나라의 대외 무역 여건의 악화와 그 여파로 내수시장에 대한 위기의식에 대응해 국내 소비시장에 대한 전략적인 조사연구와 동시에 소비시장이 큰 해외시장 진출의 필요성이 대두되면서 진출지역시장에 대한 조사연구의 중요성이 인식되고 있다. <제1보>에서는 세계 경제와 우리나라 경제에서 중국 경제가 차지하는 비중과 우리나라 중국의존도 등, 중국진출을 위한 환경 분석을 하고, 중국정부가 강력히 추진하고 있는, 서부개발 프로젝트로 인하여 향후 새로운 소비시장으로 부상할 중서부 지역의 특성을 이해하고 파악하기 위하여 인구통계적 요인들과 물질주의 성향에 따른 소비자 태도와 구매행동을 분석하였다.
연구문제 1. 중국 대학생들의 의복추구혜택 하위 구조를 분석한다.
연구문제 2. 중국 대학생들의 의복추구혜택에 따라 집단을 구분하고 그 특성을 분석한다.
대상 데이터
본 연구는 중국 대학생들을 대상으로 의복추구혜택 집단을 구분하고 의복추구혜택 집단에 따른 소비자특성의 차이를 분석하여 중국 의류시장의 세분화 가능성을 확인하고 집단별로 접근할 수 있는 마케팅 전략을 제공하고자 하였다. 국내 의류업계의 중국의류시장 개척을 위한 마케팅 전략을 제공하기 위하여 302명의 대학생들로부터 설문을 조사하였다. 연구결과에 의하면 중국 대학생들이 중요하게 생각하는 의복추구혜택 요인으로는 유행과, 사회인정에 대한 추구성향이 높고, 경제성, 유명상표, 쾌락, 개성추구성향 순으로 나타났다.
본 연구는 중국 운남성에 소재하는 대학의 남녀 대학생을 조사대상으로 하였다. 본 조사에 앞서 선행연구를 토대로 실증연구를 위하여 작성된 설문의 내용을 중국어로 번역과 역번역의 과정으로 통하여 수정 보완하여 완성하였다.
본 조사에 앞서 선행연구를 토대로 실증연구를 위하여 작성된 설문의 내용을 중국어로 번역과 역번역의 과정으로 통하여 수정 보완하여 완성하였다. 본 연구의 자료는 2011년 12월부터 2012년 1월 까지 2개월간 설문지를 편의추출방법으로 수집하였다. 부분적인 무응답 설문지와 불성실한 설문지를 제외한 302부의 설문지가 최종분석에 사용되었다.
본 연구의 자료는 2011년 12월부터 2012년 1월 까지 2개월간 설문지를 편의추출방법으로 수집하였다. 부분적인 무응답 설문지와 불성실한 설문지를 제외한 302부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 수집한 자료의 SPSS WIN 19.
데이터처리
수집한 자료의 SPSS WIN 19.0을 이용하여 빈도, 백분율, 요인분석, K-means 군집분석, ANOVA와 Duncan's test를 실시하였고, 각 변수와 요인의 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach α값을 구하였다.
이론/모형
Lee & Kim, 2003)를 토대로 17문항을, 사용한 소유물에 대한 가치, 태도, 느낌 등을 반영한 물질주의는 Richins and Dawson(1992)이 사용한 12문항을 선정하였다. 그리고 의류제품의 실용성보다는 상징적, 주관적, 심미적인 측면에서 소비 경험하는 상징적 소비성향(O. Lee, 1997) 21문항과 패션명품의 개념과 관여도를 묻는 패션명품태도(Choi, 2001) 17문항을 likirt 5점척도로 측정하였다. 이 외에도 성별과 가계소득 등 인구통계적 문항을 포함시켰다.
소비자특성과 의복구매행동의요인은 선행연구(O. Lee & Kang, 2014)에서 Varimax Rotation에 의한 요인분석을 실시한 결과로 추출된 요인을 이용하였다.
의복추구혜택은 제품의 구매와 사용을 통해 소비자가 원하는 보상이나 기대하는 혜택으로 선행연구(M. Lee, 2010; O. Lee & Kim, 2003)를 토대로 17문항을, 사용한 소유물에 대한 가치, 태도, 느낌 등을 반영한 물질주의는 Richins and Dawson(1992)이 사용한 12문항을 선정하였다.
성능/효과
집단 4는 다른 집단에 비해 개성추구요인의 점수가 가장 높아 개성추구형으로, 집단 5는 사회인정욕구와 유행추구요인의 점수가 높게 나타나 사회인정/유행추구형, 집단 6은 유행추구, 사회인정욕구, 유명상표추구, 개성추구요인등 대부분의 추구혜택요인에서 비교적 높은 편으로 나타나 추구혜택관심형이라 명명하였다. 6개의 집단의 분포를 살펴보면, 추구혜택관심형이 72명으로 가장 많은 분포를 보이고 있으며, 다음은 혜택무관심형, 사회인정/유행추구형, 실리추구형, 개성추구형, 쾌락/유명상표추구형의 순으로 나타났다. 중국의 20대 대학생을 대상으로 한 본 연구와 비슷한 결과를 보인 우리나라 20대 남녀 소비자의 의복 추구혜택의 연구에서 Ha and Kim(2009)는 스타일추구, 개성추구, 유명브랜드추구, 유행추구, 실리추구 등으로 나타난 의복추구 혜택요인으로 4가지 유형의 소비자 집단 즉, 스타일/유행 추구형, 실용성 추구형, 유명상표추구형, 패션무관심형으로 분류하였다.
최신유행의 옷을 좋아하며 타인에게 인정받기 위하여 매력적인 스타일의 옷을 입는 이들에게는 제품의 혁신성 뿐만 아니라 특히 사회심리적이고 심미적 욕구를 충족시켜주어야 하며 쾌락적이고 과시적인 광고소구와 매체전략을 적용해야 할 것이다. 넷째, 개성추구유형은 성공상징과 생활중심적 물질주의 성향이 높은 반면, 상징적 소비성향과 상표충성 요인에서 다른 집단에 비해 매우 낮고, 의류제품평가기준으로 심미성과 실용성을 매우 중요하게 고려하며 소비자 정보원을 사용하는 것으로 나타났다. 즉, 이들은 유행하거나 대중적인 옷 혹은 잘 알려진 유명상표의 제품으로 과시하기보다는 꼭 필요하지 않더라도 자신의 개성을 나타낼 수 있는 독특한 스타일을 좋아하며, 디자인이나 색, 품질과 같은 심미성, 가지고 있는 옷과의 조화나 편안함과 가격 등 실용적인 면을 중시하므로 개성을 추구하는 집단에 맞는 전략을 세워야 할 것이다.
즉, 이들은 유행하거나 대중적인 옷 혹은 잘 알려진 유명상표의 제품으로 과시하기보다는 꼭 필요하지 않더라도 자신의 개성을 나타낼 수 있는 독특한 스타일을 좋아하며, 디자인이나 색, 품질과 같은 심미성, 가지고 있는 옷과의 조화나 편안함과 가격 등 실용적인 면을 중시하므로 개성을 추구하는 집단에 맞는 전략을 세워야 할 것이다. 다섯째, 실리추구형은 생활중심적 물질주의성향이 높으며 상징적 소비성향과 상표충성도가 매우 낮고 의류제품평가기준으로 실용성을 중시하며 소비자 정보원을 많이 사용하는 것으로 나타났다. 이들 집단은 상징적 가치나 사회심리적 가치보다는 다른 옷과의 조화와 편안함과 같은 합리적 기준을 중요시하므로 가격이나 실용적인 가치를 반영한 제품개발과 광고전략이 필요할 것이다.
첫째, 의복추구혜택은 대규모 소비시장으로 부상할 중국 중서부지역의 패션에 대한 관심과 욕구가 높은 대학생을 비롯한 젊은 층 소비자를 대상으로 하는 의류시장을 세분화할 수 있는 변수임이 입증되었으며, 의복추구혜택에 따른 세분시장이 물질주의성향과 상징적 소비, 상표충성도, 의복구매행동에서 유의하게 다르므로 마케팅적 접근을 달리해야 한다. 둘째, 가장 많은 분포를 나타낸 추구혜택관심형은 물질주의 요인 가운데 성공상징적 물질주의 가장 높고, 다른 집단에 비해 과시적 소비성향과 상표충성 요인의 평균이 높으며, 의류제품평가기준으로 사회심리학적 요인을 매우 중요하게 고려하고 패션정보원으로 대중매체와 마케터 정보원을 주로 사용하는 것으로 나타났다. 즉 이 집단은 고급스러운 유명상표의 제품을 소유하고 사용하는 것이 자신의 성공을 표현하고 사회적으로 인정받는다고 생각하기 때문에 이를 반영한 상품개발과 대중매체를 이용, 매장의 인테리어와 디스플레이를 구현해야할 것이다.
Yu, Chung, and Jeon(2009)의 대학생의 의복추구혜택과 상표충성도의 관계 연구에서는 의복추구혜택을 신분상승 및 자아향상, 인지도 및 지속성, 개성추구 및 호감도, 진귀적 가치의 5가지 차원으로 분류되었으며, 신분상승 및 자아향상은 상징적 상표충성요인과, 개성추구 및 호감도 요인은 지속적 상표충성과 정적상관을 가져 의복이 착용자를 돋보이게 하고 신분을 상승시켜주는 요과가 있다고 느끼는 사람은 자신이 반복해서 구입하는 상표의 로고나 심벌이 겉으로 드러나는 것을 좋아하며, 독특하고 개성을 잘 표현해 준다고 생각하는 의류의 상표를 지속적으로 구입하는 경향을 보였다. 또한 의복추구혜택의 인지도 및 지속성과 개성추구 및 호감도 요인이 헌신적 상표충성과 정적 상관을 보여 착용자의 개성을 잘 나타내주며 고급스럽고 세련되어 보이는 의류의 상표를 세일하지 않더라도 구매하고 주위사람들에게 추천하는 경향을 보였다.
추구혜택집단에 따라 의류제품 평가기준의 심미적, 사회심리적, 실용적 요인에서 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 사회인정 및 유행추구형과 쾌락/유명상표추구형은 의류제품 평가기준 즉, 심미적, 사회심리적, 실용적 요인 모두에서 다른 집단에 비해 가장 높게 평가하는 것으로 나타나 적극적 의복추구 혜택집단인 것과 이들은 의복의 디자인과 색, 유행, 유명상표, 가격, 편안함 등을 매우 중요하게 생각하는 것을 알 수 있다. 유행과 브랜드추구혜택자들이 구매선택기준으로 유행이나 브랜드를 많이 고려한다고 한 Moon and Park(2011)의 결과와 일치한다.
Table 3에 의하면 물질주의 성향의 행복추구요인과 생활중심적 요인에서 추구혜택집단에 따라 유의한 차이를 보였다. 사회인정/유행추구형은 행복추구적 물질주의성향이 다른 집단에 비하여 가장 높고 생활중심적 물질주의 가장 낮은 것으로 나타났다. 이들은 검소하고 절약하는 생활보다는 좋은 물건들을 많이 사는 것 자체에서 행복을 느끼고, 물질의 소유가 인생의 중요한 부분으로 생각한다는 것을 알 수 있다.
상징적 소비성향의 과시적 요인과 쾌락적, 커뮤니케이션 요인에서 추구혜택유형에 따라 유의한 차이를 보였다(Table 4). 과시적 요인은 사회인정/유행추구형과 추구혜택관심형이 가장 높고 다음은 쾌락/유명상표추구형이 높게 나타나, 다른 사람들에게 유명상표와 최신유행의 스타일로 세련되고 매력적으로 보이기 위해 신경을 쓰고, 자신의 쾌락적 만족을 추구하는 유형의 소비자들이 값비싼 해외 유명상표의류를 구매하려는 과시적 성향이 강한 것을 알 수 있다.
셋째, 사회인정/유행추구형은 행복추구적 물질주의성향이 가장 높은 반면 생활중심적 물질주의 가장 낮은 것으로 나타났다. 상징적 소비와 의류제품 평가기준, 패션정보원의 모든 요인의 평균이 다른 집단에 비하여 매우 높은 것으로 나타났다. 최신유행의 옷을 좋아하며 타인에게 인정받기 위하여 매력적인 스타일의 옷을 입는 이들에게는 제품의 혁신성 뿐만 아니라 특히 사회심리적이고 심미적 욕구를 충족시켜주어야 하며 쾌락적이고 과시적인 광고소구와 매체전략을 적용해야 할 것이다.
상표충성은 지속적 요인과 상표적 요인에서 의복추구혜택유형에 따라 유의한 차이를 보였다(Table 5). 추구혜택관심형과 사회인정/유행추구형, 쾌락/유명상표추구형이 지속적 요인과 상표적 요인의 평균이 다른 유형보다 높게 나타났고 실리추구형과 개성추구형은 상표충성 요인의 평균이 가장 낮게 나타났다.
즉 이 집단은 고급스러운 유명상표의 제품을 소유하고 사용하는 것이 자신의 성공을 표현하고 사회적으로 인정받는다고 생각하기 때문에 이를 반영한 상품개발과 대중매체를 이용, 매장의 인테리어와 디스플레이를 구현해야할 것이다. 셋째, 사회인정/유행추구형은 행복추구적 물질주의성향이 가장 높은 반면 생활중심적 물질주의 가장 낮은 것으로 나타났다. 상징적 소비와 의류제품 평가기준, 패션정보원의 모든 요인의 평균이 다른 집단에 비하여 매우 높은 것으로 나타났다.
의복추구혜택의 소비자 유형별 정보원의 차이를 나타내고 있는데 분석결과에서 보면 소비자정보와 대중매체정보, 마케터정보에서 유의한 차이를 보이고 있다. 소비자정보와 대중매체정보, 마케터정보를 다른 유형에 비하여 가장 많이 이용하는 유형은 사회인정/유행추구형과 추구혜택관심형인 반면, 실리추구형과 혜택무관심형은 장보원 유형 모두에서 사용정도가 낮았다. 이는 사회인정/유행추구형과 추구혜택관심유형은 타인의 옷차림이나 조언, 경험, 대중매체의 패션광고, 그리고 마케터가 제공하는 모든 정보원에 대하여 다량사용자 집단인 것을 알 수 있으며 실리추구형은 정보탐색에 매우 소극적임을 보여주는 결과라 할 수 있다.
(2002)를 지지한다. 실리추구형과 개성추구형, 쾌락/유명상표추구형, 추구혜택관심형은 필요한 것만 구매하며 소유나 물질적인 것에 별로 관심을 두지 않는 생활중심적 물질주의성향이 높게 나타났다.
이들 집단은 상징적 가치나 사회심리적 가치보다는 다른 옷과의 조화와 편안함과 같은 합리적 기준을 중요시하므로 가격이나 실용적인 가치를 반영한 제품개발과 광고전략이 필요할 것이다. 여섯째, 쾌락/유명상표추구형은 성공상징적 물질주의성향이 높고, 상표충성적이며, 의류제품 구매시 심미성과 사회심리적, 실용성 등 평가기준을 모두 중요하게 고려하며 다른 집단보다 마케터 정보원을 많이 고려하는 것으로 나타났다. 이 집단의 분포는 적지만 1가구 1자녀로 태어나 소황제처럼 귀하게 자랐기 때문에 근면 검소함보다는 값비싸고 고급스러운 유명상표의 제품을 통하여 쾌락적 소비를 추구하는 이들이 소비시장에서 더욱 큰 부분을 차지할 것으로 보여 중국에 진출하려는 기업들은 특별히 주목해야 할 집단이다.
국내 의류업계의 중국의류시장 개척을 위한 마케팅 전략을 제공하기 위하여 302명의 대학생들로부터 설문을 조사하였다. 연구결과에 의하면 중국 대학생들이 중요하게 생각하는 의복추구혜택 요인으로는 유행과, 사회인정에 대한 추구성향이 높고, 경제성, 유명상표, 쾌락, 개성추구성향 순으로 나타났다. 의복추구혜택 요인을 기준으로 조사대상을 집단을 분류한 결과 6개의 집단으로 분류되었으며, 사회인정/유행추구형과 실리추구형, 개성추구형, 쾌락/유명상표추구형, 추구혜택관심형, 혜택무관심형으로 명명하였다.
요인 분석한 결과에 의하면 소비자특성인 물질주의 성향은 ‘행복지향’과 ‘생활중심지향’ ‘성공상징지향’ 등 3요인으로 나타났고, 상징적 소비성향의 요인들은 ‘과시적’, ‘쾌락적’, ‘커뮤니케이션’ 요인이었으며, 그리고 패션명품 태도에 대한 요인은 ‘우수성’, ‘관심’, ‘차별/과시성’, ‘사치성’, ‘즐거움’ 등 5요인으로 나타났다.
위의 연구들을 토대로 의복추구혜택은 물질주의와 상징적 소비, 상표충성 등의 소비자특성을 파악하고 의복구매행동을 예측할 수 있어 시장세분화의 중요한 변수임을 확인할 수 있다. 이러한 소비자 이해를 바탕으로 각 시장에 적합한 전략을 고안해야 할 필요와 함께 해외진출지역 소비자들이 요구하는 신상품 개발에 좀 더 유용한 정보를 제공할 수 있는 이점이 있을 것이다.
연구결과에 의하면 중국 대학생들이 중요하게 생각하는 의복추구혜택 요인으로는 유행과, 사회인정에 대한 추구성향이 높고, 경제성, 유명상표, 쾌락, 개성추구성향 순으로 나타났다. 의복추구혜택 요인을 기준으로 조사대상을 집단을 분류한 결과 6개의 집단으로 분류되었으며, 사회인정/유행추구형과 실리추구형, 개성추구형, 쾌락/유명상표추구형, 추구혜택관심형, 혜택무관심형으로 명명하였다. 추구혜택집단 가운데 추구혜택관심형이 72명으로 가장 많은 분포를 보이고 있을 뿐만 아니라 중국 대학생들이 의류제품에 대하여 다양한 추구혜택을 원한다는 것을 알 수 있다.
의복추구혜택의 요인 분석 결과 6개의 요인이 추출되었고 전체 분산 설명력은 66.15%였으며 .70 이상의 높은 신뢰도를 보였다(Table 1). 요인 1은 유행에 관련된 내용으로 ‘유행추구’로, 요인 2는 타인의 인정에 관한 문항들로 ‘사회인정추구’로, 요인 3은 경제 지향적 소비에 관련된 내용으로 ‘경제성추구’ 요인으로 명명하였다.
추구혜택집단 가운데 추구혜택관심형이 72명으로 가장 많은 분포를 보이고 있을 뿐만 아니라 중국 대학생들이 의류제품에 대하여 다양한 추구혜택을 원한다는 것을 알 수 있다. 의복추구혜택집단에 따른 중국소비자들의 특성을 분석한 결과 물질주의의 행복추구적 요인과 생활중심적 요인이 추구혜택집단에 따라 유의한 차이를 보였고, 상징적 소비성향와 상표충성의 모든 요인에서 추구혜택 집단 간 유의한 차이를 보였다. 추구혜택집단에 따라 의류제품 평가기준의 심미적, 사회심리적, 실용적 요인에서, 그리고 패션정보원으로 소비자정보, 대중매체정보, 그리고 마케터정보에서 추구혜택집단에 따라 유의한 차이를 보였다.
의복추구혜택집단에 따른 중국소비자들의 특성을 알아보기 위하여 물질주의와, 상징적 소비 성향, 상표충성도와 같은 변수들의 요인분석 결과 물질주의 성향은 행복추구적 물질주의와 생활중심적 물질주의, 성공상징적 물질주의 등 3개 요인으로 분류되었고, 상징적소비성향은 과시적 소비, 쾌락적 소비, 커뮤니케이션 소비 등 3개 요인으로, 특정한 상표를 타 상표보다 선호하거나 구매하고자 하는 경향인 상표 충성도는 지속적 요인과 상표적 요인으로 분류되었다.
군집 수가 6개일 경우 각 집단의 특징을 가장 잘 나타내는 것으로 판단되어 의복추구혜택에 따른 군집은 6개로 설정하였다. 집단 1은 추구혜택 요인의 점수들이 대부분 낮게 나타나 혜택무관심형, 집단 2는 경제성 추구요인의 점수가 가장 높아 실리추구형, 집단 3은 쾌락추구요인과 유명상표추구요인의 점수가 높게 나타나 쾌락/유명상표추구형이라 명명하였다. 집단 4는 다른 집단에 비해 개성추구요인의 점수가 가장 높아 개성추구형으로, 집단 5는 사회인정욕구와 유행추구요인의 점수가 높게 나타나 사회인정/유행추구형, 집단 6은 유행추구, 사회인정욕구, 유명상표추구, 개성추구요인등 대부분의 추구혜택요인에서 비교적 높은 편으로 나타나 추구혜택관심형이라 명명하였다.
집단 1은 추구혜택 요인의 점수들이 대부분 낮게 나타나 혜택무관심형, 집단 2는 경제성 추구요인의 점수가 가장 높아 실리추구형, 집단 3은 쾌락추구요인과 유명상표추구요인의 점수가 높게 나타나 쾌락/유명상표추구형이라 명명하였다. 집단 4는 다른 집단에 비해 개성추구요인의 점수가 가장 높아 개성추구형으로, 집단 5는 사회인정욕구와 유행추구요인의 점수가 높게 나타나 사회인정/유행추구형, 집단 6은 유행추구, 사회인정욕구, 유명상표추구, 개성추구요인등 대부분의 추구혜택요인에서 비교적 높은 편으로 나타나 추구혜택관심형이라 명명하였다. 6개의 집단의 분포를 살펴보면, 추구혜택관심형이 72명으로 가장 많은 분포를 보이고 있으며, 다음은 혜택무관심형, 사회인정/유행추구형, 실리추구형, 개성추구형, 쾌락/유명상표추구형의 순으로 나타났다.
분석결과 의복 추구혜택 집단에 따라 소비자 특성 즉, 물질주의와 상징적 소비, 상표충성, 의복구매행동에 의미있는 차이를 보였으며, 이러한 결과를 토대로 중국 대학생들을 비롯한 젊은 층을 대상으로 다음과 같은 시사점을 추출할 수 있다. 첫째, 의복추구혜택은 대규모 소비시장으로 부상할 중국 중서부지역의 패션에 대한 관심과 욕구가 높은 대학생을 비롯한 젊은 층 소비자를 대상으로 하는 의류시장을 세분화할 수 있는 변수임이 입증되었으며, 의복추구혜택에 따른 세분시장이 물질주의성향과 상징적 소비, 상표충성도, 의복구매행동에서 유의하게 다르므로 마케팅적 접근을 달리해야 한다. 둘째, 가장 많은 분포를 나타낸 추구혜택관심형은 물질주의 요인 가운데 성공상징적 물질주의 가장 높고, 다른 집단에 비해 과시적 소비성향과 상표충성 요인의 평균이 높으며, 의류제품평가기준으로 사회심리학적 요인을 매우 중요하게 고려하고 패션정보원으로 대중매체와 마케터 정보원을 주로 사용하는 것으로 나타났다.
상표충성은 지속적 요인과 상표적 요인에서 의복추구혜택유형에 따라 유의한 차이를 보였다(Table 5). 추구혜택관심형과 사회인정/유행추구형, 쾌락/유명상표추구형이 지속적 요인과 상표적 요인의 평균이 다른 유형보다 높게 나타났고 실리추구형과 개성추구형은 상표충성 요인의 평균이 가장 낮게 나타났다. 이러한 결과는 상표충성집단이 비충성집단보다 유행에 민감한 상표와 고가인 상표, 스타일이 뛰어난 상표에 대한 식별력이 우수하다고 한 Yongdeok Kim and Shin(1998)과, 의복의 신분상징성이 높은 소비자는 고급상표를 통해 자신을 나타내려 하기 때문에 명성이 높은 유명상표를 선호하게 되고 따라서 상표충성경향이 있다고 한 Jin(1991)의 주장을 뒷받침한다.
추구혜택집단에 따라 의류제품 평가기준의 심미적, 사회심리적, 실용적 요인에서 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다(Table 6). 추구혜택집단에 따라 의류제품 평가기준의 심미적, 사회심리적, 실용적 요인에서 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다.
추구혜택집단에 따라 의류제품 평가기준의 심미적, 사회심리적, 실용적 요인에서 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다(Table 6). 추구혜택집단에 따라 의류제품 평가기준의 심미적, 사회심리적, 실용적 요인에서 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 사회인정 및 유행추구형과 쾌락/유명상표추구형은 의류제품 평가기준 즉, 심미적, 사회심리적, 실용적 요인 모두에서 다른 집단에 비해 가장 높게 평가하는 것으로 나타나 적극적 의복추구 혜택집단인 것과 이들은 의복의 디자인과 색, 유행, 유명상표, 가격, 편안함 등을 매우 중요하게 생각하는 것을 알 수 있다.
의복추구혜택집단에 따른 중국소비자들의 특성을 분석한 결과 물질주의의 행복추구적 요인과 생활중심적 요인이 추구혜택집단에 따라 유의한 차이를 보였고, 상징적 소비성향와 상표충성의 모든 요인에서 추구혜택 집단 간 유의한 차이를 보였다. 추구혜택집단에 따라 의류제품 평가기준의 심미적, 사회심리적, 실용적 요인에서, 그리고 패션정보원으로 소비자정보, 대중매체정보, 그리고 마케터정보에서 추구혜택집단에 따라 유의한 차이를 보였다.
Kim and Koh(2007)의 중국 신세대 기혼여성의 의복추구혜택 연구의 결과를 지지한다. 커뮤니케이션 요인은 사회인정/유행추구형과 쾌락/유명상표추구형, 추구혜택 관심형이 다른 집단에 비하여 높게 나타났다.
이는 스타일/유행추구형이 TV, 라디오, 잡지광고, DM이나 광고전단지를 다른 집단에 비해 더 많이 사용한다고 한 Ha and Kim(2009)의 연구 결과와는 일치하나, 이에 비해 또 다른 연구에서는(Koh & Hong, 1995) 브랜드 가치추구집단이 심미성/유행추구집단을 포함한 다른 모든 집단보다 모든 정보원을 많이 사용하는 집단이라고 하여 본 연구의 중국소비자들과는 상이한 결과를 보였다. 쾌락/유명상표추구형은 판매원의 조언이나 매장내의 디스플레이 등 마케터정보원과 주위사람들의 조언이나 타인의 옷차림, 구매경험 등의 소비자정보원을 많이 사용하고 있었으며, 실리추구형과 개성추구형은 소비자정보원을 많이 사용하는 것으로 나타났다.
후속연구
의복추구혜택은 의류제품 소비자들의 구매행동을 설명해줄 수 있는 중요한 변수 중의 하나로, 대상 지역 시장의 소비자가 가지는 기대와 함께 앞으로의 구매행동을 예측할 수 있다. 또한 의복추구혜택과 함께 소비행동의 의사결정 기준을 변화시킬 수 있는 물질주의와 같은 가치관과 상징적 소비, 기업의 성공에 직결될 수 있는 상표충성도 등은 의류제품 소비자의 세분시장을 파악할 수 있는 중요한 단서가 될 수 있으며 해외진출 기업의 전략적 자료를 제공할 수 있을 것이다. 따라서 <제2보>에서는 중국 소비문화의 일반적 특성과 중국 정부의 집중투자가 이루어지고 있는 중서부지역 운남성 소비자들을 대상으로 의복추구혜택에 따른 물질주의, 상징적 소비, 상표충성 등의 세분시장의 특성과 의복구매 행동특성을 알아보고자 한다.
이 집단의 분포는 적지만 1가구 1자녀로 태어나 소황제처럼 귀하게 자랐기 때문에 근면 검소함보다는 값비싸고 고급스러운 유명상표의 제품을 통하여 쾌락적 소비를 추구하는 이들이 소비시장에서 더욱 큰 부분을 차지할 것으로 보여 중국에 진출하려는 기업들은 특별히 주목해야 할 집단이다. 위의 결과는 연구대상이 중국 운남성에 소재하는 대학에서 표집된 자료이며, 분석결과 군집의 수가 6개일 경우 각 집단의 특징을 가장 잘 나타내는 것으로 판단되어 의복추구혜택에 따른 집단을 6개로 설정하였으나 각 집단의 수가 적어 일반화의 제한점을 가질 수 있으므로 후속연구에서는 확장된 모집단을 선정하여 중국 중서부 지역의 더 폭넓은 연구를 통하여 국내 의류업계의 중국시장 진출에 보다 명화간 소비자 특성을 도출하고 비교분석할 필요가 있다.
위의 연구들을 토대로 의복추구혜택은 물질주의와 상징적 소비, 상표충성 등의 소비자특성을 파악하고 의복구매행동을 예측할 수 있어 시장세분화의 중요한 변수임을 확인할 수 있다. 이러한 소비자 이해를 바탕으로 각 시장에 적합한 전략을 고안해야 할 필요와 함께 해외진출지역 소비자들이 요구하는 신상품 개발에 좀 더 유용한 정보를 제공할 수 있는 이점이 있을 것이다. 따라서 <제2보>에서는 중국 대학생들의 의복추구혜택에 따라 <제1보>의 요인분석에 사용한 물질주의가치관과 상징적 소비, 의복구매행동 등의 차이를 분석하여 추구혜택집단에 따른 세분시장의 특성을 밝히고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
중국의 2001년 WTO 가입으로 경제성장률이 어떻게 바뀌었는가?
중국은 56개의 소수민족으로 이루어진 13.5억 인구와 남한의 97배 면적(세계 4위)을 가진 거대한 나라로, 2001년 WTO 가입과 동시에 시장경제체제와 개방형 경제시스템의 도입과 무역자유화 정책으로 외국인 투자가 급증과 교역량의 증가로 교역규모 세계 6위에서 2위로 급성장하면서 연평균 10%의 높은 성장률을 보였다. 세계경기의 침체 가운데 중국경제도 다소 둔화되어 2013년 7.
중국인들은 어떤 것을 좋아하는 경향이 있는가?
현실적, 실용주의적 성향과 전통적으로 체면과 관계를 주시하는 성향이 있고 만만디(慢慢的)의 느긋함이 일반적이지만 반드시 필요할 때는 한국인들보다 '빨리빨리'의 철저한 프로비즈니스적인 태도를 가진다. 중국인들은 짝수를 좋아하며 발음이 발(發, 發財: 돈을 많이 번다는 의미에서 기인)자와 유사한 8이라는 숫자를 선호하며 선물포장은 길하다는 붉은색이나 숭고함을 나타내는 황색 사용을 좋아하는 경향이 있다("The temperament according to region of Chinese", 2005). 즉, 중국인들은 자존심이 매우 강한 편이며 무엇보다 체면과 명분을 중시하면서도 매우 실리적임을 알 수 있다.
중국소비자의 소비관념이 경제성장과 함께 바뀌면서 사치품 소비량은 어떻게 변했는가?
경제성장과 소득증대에 힘입어 부유층과 중산층 인구가 빠르게 증가하고 있으며 중국소비자의 소비관념은 양보다 질을 중시하고, 서구의 현대적 소비방식과 사고방식에 익숙한 중국의 신세대들이 성장하면서 필요성 보다는 소유와 개성을 중시하는 경향이 있다. 또한 기능적인 욕구보다 상징적인 가치추구하며 사회적 신분을 위한 과시적 소비성향이 증가하고 자기만족을 위한 명품구매가 늘면서 2011년 중국사치품시장 소비규모총액이 107억 달러로 세계 사치품시장규모의 1/4을 차지하였다(Jeong, 2012). 중국은 여러 민족과 성과 자치구의 구성상 다양한 계층으로 세분화되어 있고, 중국시장은 과거 도시위주의 단일시장에서 소득계층별, 연령별, 성별, 유통수단별로 세분화됨에 따라 기업들이 중국시장에 진입할 때 소비계층의 분화와 소비제품의 문화적 요소를 정확히 파악할 필요가 있다.
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