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문제 정의
- 대내외적인 농업여건의 변화로 친환경농산물에 대한 수요가 증대되었지만 친환경농산물 인증에 대한 소비자 신뢰는 여전히 낮은 실정이다. 따라서 본 논문에서는 친환경농산물 소비자 만족도를 조사하고 향후 소비확대 의향에 영향을 미치는 요인을 분석하여 친환경농산물 신뢰 확보 방안에 대하여 논의해보고자 한다. 주요 분석 결과는 다음과 같다.
가설 설정
- 로짓모형은 오차항 ε이 로짓분포(Logistic Distribution)를 한다고 가정한다.
- 즉 Vi는 모형에 의해서 설명가능한 부분을 의미하고, εi부분은 설명이 불가능한 부분으로서 오차항으로 가정한다.
제안 방법
- 이 논문에서는 친환경농산물 소비자 만족도 조사를 5점 척도로 세분화하였다. 조사결과로는 안전성이 평균 3.
- 이 논문은 친환경농산물 소비자를 대상으로 만족도를 조사하였으며, 소비자 일반적 특성, 구매경험, 민간인증기관의 부실인증 인지 등을 변수로 선정하여 소비확대 의향에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 이를 통해 소비자 신뢰 회복과 구매 촉진을 위한 다양한 정책 방안을 제시할 수 있으며 향후 지속적인 친환경농산물 수요 확대 전략을 모색할 수 있다.
- 설문조사 대상은 순천지역 소비자를 대상으로 1대1 대인면접법을 통해 이루어졌으며 유효한 관측치는 203명으로 조사되었다. 조사내용은 크게 응답자 일반적 특성, 소비자 인식, 신뢰도, 구매행동, 만족도, 민감인증기관으로 분류하였다.
대상 데이터
- 친환경농산물 소비확대 의향을 조사하기 위해 2014년 5월 7일~18일까지 친환경농산물 전문매장과 대형마트를 중심으로 설문조사하였다. 설문조사 대상은 순천지역 소비자를 대상으로 1대1 대인면접법을 통해 이루어졌으며 유효한 관측치는 203명으로 조사되었다. 조사내용은 크게 응답자 일반적 특성, 소비자 인식, 신뢰도, 구매행동, 만족도, 민감인증기관으로 분류하였다.
- 친환경농산물 소비확대 의향을 조사하기 위해 2014년 5월 7일~18일까지 친환경농산물 전문매장과 대형마트를 중심으로 설문조사하였다. 설문조사 대상은 순천지역 소비자를 대상으로 1대1 대인면접법을 통해 이루어졌으며 유효한 관측치는 203명으로 조사되었다.
데이터처리
- 소비자의 친환경농산물 한달 평균 구매액과 향후 구매액에 대한 차이가 있는가를 t-검정을 통해 분석하였다. 분석결과 t-통계량 값은 -4.
이론/모형
- 이 논문에서는 모수의 추정을 위하여 최대우도추정법(Maximum Likelihood Estimation)을 사용한다. 이때 극대화되는 우도함수는 다음과 같다.
- 이 논문에서는 향후 소비자들의 친환경농산물 소비확대에 영향을 미치는 요인들을 분석하기 위해 소비확대 의향에 영향을 미치는 결정요인을 분석하기 위한 이항 로짓모형(Binary Logit Model)을 이용하였다.
- 이항 로짓모형이 적합한지 알아보기 위하여 우도비율검정(likelihood ratio test)을 실시하였다. 로그우도함수값은 -74.
성능/효과
- 2) Less than 100,000 won=1, 100,000~200,000 won=2, 200,000~300,000 won=3, 300,000~400,000 won=4, more than 500,000 won=5.
- 친환경농산물 인증실적을 살펴보면, 2008년부터 2009년까지 증가하다가 이후 2010년부터 감소하는 것으로 나타났으며 이는 2010년부터 저농약 신규인증 중단이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2008년부터 2013년까지 유기농산물은 연평균 인증 건수 12%, 농가 수 10.5%, 면적 12%, 출하량 0.4% 증가율을 보였으며, 무농약농산물은 연평균 인증 건수 16.4%, 농가 수 14.8%, 면적 18%, 출하량 4.6%의 증가율을 보였다. 유기와 무농약 농산물은 2012년 가장 높은 인증실적을 나타냈지만 2013년 고발과 행정처분1) 등 부실인증사례의 증가로 다소 감소하는 경향을 나타냈다.
- 구입 장소로는 ‘농/수/축협 매장’이 가장 높게 나타났으며 뒤이어 ‘백화점 및 대형마트’, ‘친환경농산물 전문매장’ 등 신뢰할 수 있는 장소가 높게 나타났다.
- 분석결과 소비자의 친환경농산물 소비확대 의향에 영향을 미치는 변수는 성별, 혼인여부, 부실인증 인지, 구입 경험이 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 그리고 연령, 가족수, 학력 등은 10% 유의수준에서 통계적 유의성이 없는 것으로 나타났다[Table 12].
- 넷째, 친환경농산물에 대한 소비자 만족도를 조사한 결과 전체 만족도는 3.54로 신뢰를 바탕으로 하는 안전성, 신선도, 영양 등이 높은 만족도를 보였으며 가격이 가장 낮은 만족수준을 나타냈다. 또한 포장, 맛 등 비교적 일반농산물과 차이가 뚜렷하지 않은 항목들의 만족도가 낮게 나타났다.
- 다섯째, 친환경농산물 소비확대 의향에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과 여자일수록, 기혼일수록, 친환경농산물 구매경험이 있을수록 향후 소비확대 의향이 높게 나타났다. 반면 친환경농산물 민간인증기관 부실인증을 인지할수록 소비확대 의향이 낮은 것으로 분석되었다.
- 다음으로 구입경험이 있는 소비자들의 향후 소비확대 의향이 높은 이유는 이전 친환경농산물 구입에 대한 만족도가 높아 향후 소비 의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친환경농산물 민간인증기관의 부실인증을 인지하는 소비자들의 소비확대 의향이 낮게 나타나 언론매체의 부실인증 보도가 불신감을 높이는 것으로 작용하며, 이에 따라 소비자들의 친환경농산물 구매에 많은 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 친환경농산물 인증을 신뢰하는 소비자가 50.7%로 신뢰수준이 그다지 높지 않아 신뢰도 제고를 위한 인증제도 개선 및 관리감독이 필요할 것으로 보인다. 인증기관에 대한 신뢰는 ‘농산물 품질관리원’이 월등히 높게 나타나 국가인증기관에 대한 소비자들의 신뢰수준이 매우 높다는 것을 알 수 있다.
- 32로 분포 차이가 매우 크다는 것을 알 수 있다. 따라서 현재 구매액과 향후 구매액 간에 차이가 없다는 귀무가설은 기각되고, 즉 현재 구매액보다 향후 소비자들의 구매 의향 수준이 높다는 것을 알 수 있다.
- 주요 분석결과를 정리하면, 남자에 비해 여자일수록 소비확대 의향이 높은 것으로 나타났으며, 미혼보다 기혼인 소비자들의 경우 소비확대 의향이 높게 나타났다. 또한 구매경험이 있는 소비자들의 소비확대 의향이 높은 것으로 나타났으며 민간인증기관의 부실인증에 관해 인지하고 있는 소비자들은 소비확대 의향이 낮게 분석되었다.
- 다음으로 구입경험이 있는 소비자들의 향후 소비확대 의향이 높은 이유는 이전 친환경농산물 구입에 대한 만족도가 높아 향후 소비 의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친환경농산물 민간인증기관의 부실인증을 인지하는 소비자들의 소비확대 의향이 낮게 나타나 언론매체의 부실인증 보도가 불신감을 높이는 것으로 작용하며, 이에 따라 소비자들의 친환경농산물 구매에 많은 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 친환경농산물 민간인증기관의 철저한 관리감독과 세밀한 인증농가 관리가 이행되어야 한다.
- 54로 신뢰를 바탕으로 하는 안전성, 신선도, 영양 등이 높은 만족도를 보였으며 가격이 가장 낮은 만족도를 보였다. 또한 포장 디자인, 맛 등 비교적 일반농산물과 차이가 뚜렷하지 않은 항목들의 만족도가 낮은 것으로 분석되었다.
- 54로 신뢰를 바탕으로 하는 안전성, 신선도, 영양 등이 높은 만족도를 보였으며 가격이 가장 낮은 만족수준을 나타냈다. 또한 포장, 맛 등 비교적 일반농산물과 차이가 뚜렷하지 않은 항목들의 만족도가 낮게 나타났다.
- 소비자의 친환경농산물 한달 평균 구매액과 향후 구매액에 대한 차이가 있는가를 t-검정을 통해 분석하였다. 분석결과 t-통계량 값은 -4.716로 1% 유의수준에서 유의한 것으로 나타났다. 현재 구매액의 평균값은 1.
- 분석결과 소비자의 친환경농산물 소비확대 의향에 영향을 미치는 변수는 성별, 혼인여부, 부실인증 인지, 구입 경험이 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 그리고 연령, 가족수, 학력 등은 10% 유의수준에서 통계적 유의성이 없는 것으로 나타났다[Table 12].
- 셋째, 소비자의 친환경농산물 한 달 평균 구매액과 향후 구매액에 대한 t-검정 분석결과로는 향후 구매의향이 현재보다 높게 나타나 대다수 소비자들이 향후 친환경농산물 구매를 더 확대할 의향이 있는 것으로 분석되었다.
- 7%로 과반수 이상이 질병이 없는 것으로 나타났다. 소비자 중 도시에 거주하는 소비자는 88.1%로 농촌에 거주하는 비율보다 높게 나타났으며 친환경농산물 소비자 교육을 받지 않은 소비자가 더 많은 것으로 나타났다. 가구 연 소득은 2,000~4,000만원 미만이 39.
- 45로 다소 낮은 만족 수준을 나타냈다. 소비자의 친환경농산물 전체 만족도 평균은 3.54로 신뢰를 바탕으로 하는 안전성, 신선도, 영양 등이 높은 만족도를 보였으며 가격이 가장 낮은 만족도를 보였다. 또한 포장 디자인, 맛 등 비교적 일반농산물과 차이가 뚜렷하지 않은 항목들의 만족도가 낮은 것으로 분석되었다.
- 72로 만족도가 평균 이상으로 높게 나타났다. 이에 비해 가격은 평균 3.04로 가장 낮은 만족도를 보였으며 포장 디자인이 3.18, 맛이 3.45로 다소 낮은 만족 수준을 나타냈다. 소비자의 친환경농산물 전체 만족도 평균은 3.
- 이 논문에서는 친환경농산물 소비자 만족도 조사를 5점 척도로 세분화하였다. 조사결과로는 안전성이 평균 3.79로 가장 높게 나타났으며 품질 3.72, 신선도 3.72로 만족도가 평균 이상으로 높게 나타났다. 이에 비해 가격은 평균 3.
- 주요 분석결과를 정리하면, 남자에 비해 여자일수록 소비확대 의향이 높은 것으로 나타났으며, 미혼보다 기혼인 소비자들의 경우 소비확대 의향이 높게 나타났다. 또한 구매경험이 있는 소비자들의 소비확대 의향이 높은 것으로 나타났으며 민간인증기관의 부실인증에 관해 인지하고 있는 소비자들은 소비확대 의향이 낮게 분석되었다.
- 600로 1% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 우도비율검정을 통하여 친환경농산물 소비확대 의향과 관련하여 이항 로짓모형이 적절한 모형임을 확인할 수 있다.
- 첫째, 친환경농산물에 대해 인지하고 있는 소비자가 75.9%로 대부분 인지하고 있는 것으로 나타났으며 구입 이유로는 ‘농약 걱정’ 등 안전성 관련 이유가 높게 나타났다.
- 친환경 농산물 인증을 신뢰하는 소비자는 50.7%로 과반수가 약간 넘었으나 매우 신뢰하는 소비자도 7%에 그쳐 전반적인 소비자들의 신뢰수준이 그다지 높지 않은 것으로 나타났다. 따라서 소비자들의 신뢰도 제고를 위한 인증제도의 개선과 홍보가 명확히 이루어져야 할 것으로 보여 진다.
후속연구
- 친환경농산물 소비확대에 영향을 미치는 요인 분석은 순천지역에 한정되어 있으며 소수의 피조사자를 대상으로 한 분석결과로서 전체 친환경농산물 소비확대 의향으로 확대 해석하는 데는 다소 무리가 있다. 따라서 이에 따른 연구의 한계는 향후 지역별 친환경농산물 소비확대 의향조사를 통해 좀 더 세밀한 연구가 수행될 수 있다.
- 이 논문은 친환경농산물 소비자를 대상으로 만족도를 조사하였으며, 소비자 일반적 특성, 구매경험, 민간인증기관의 부실인증 인지 등을 변수로 선정하여 소비확대 의향에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 이를 통해 소비자 신뢰 회복과 구매 촉진을 위한 다양한 정책 방안을 제시할 수 있으며 향후 지속적인 친환경농산물 수요 확대 전략을 모색할 수 있다.
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