스포츠센터 이용고객이 인식하는 서비스스케이프가 고객만족, 고객신뢰 및 재등록의도와의 관계 Study on the Relation between Servicescape recognized by Sports Center, Customer Satisfaction, Customer Trust, and Customer's Intention to Reenroll원문보기
본 연구는 스포츠센터 이용고객들이 인식하는 서비스스케이프가 고객만족, 고객신뢰, 재등록의도와의 관계를 규명하는데 목적이 있다. 연구대상은 K도, B광역시에 소재하고 있는 스포츠센터 5곳의 이용고객을 모집단으로 선정하였으며, 편의표본추출법을 사용하여 총 363명을 유효 표본으로 선정하여 본 연구의 자료로 이용하였다. 조사도구는 SPSS 18.0 통계패키지를 이용하여 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 빈도분석, 회귀분석을 이용하였으며, 결론은 다음과 같다. 첫째, 서비스스케이프는 고객만족에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족은 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 넷째, 고객신뢰는 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
본 연구는 스포츠센터 이용고객들이 인식하는 서비스스케이프가 고객만족, 고객신뢰, 재등록의도와의 관계를 규명하는데 목적이 있다. 연구대상은 K도, B광역시에 소재하고 있는 스포츠센터 5곳의 이용고객을 모집단으로 선정하였으며, 편의표본추출법을 사용하여 총 363명을 유효 표본으로 선정하여 본 연구의 자료로 이용하였다. 조사도구는 SPSS 18.0 통계패키지를 이용하여 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 빈도분석, 회귀분석을 이용하였으며, 결론은 다음과 같다. 첫째, 서비스스케이프는 고객만족에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족은 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 넷째, 고객신뢰는 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to find out the relation between servicescape recognized by sports center and customer satisfaction, customer trust and customer's intention to reenroll. For the subject of this study, we selected 363 persons among customers who used 5 sports centers located at 'B' Metr...
The purpose of this study was to find out the relation between servicescape recognized by sports center and customer satisfaction, customer trust and customer's intention to reenroll. For the subject of this study, we selected 363 persons among customers who used 5 sports centers located at 'B' Metropolitan city & 'K' do (prefecture) through the Convenient Sampling Method. For the analysis, we used SPSS 18.0 Statistics Package as a research tool and have carried out Factor Analysis, Reliability Analysis, Co-relation Analysis, Frequency Analysis, and Regression Analysis. The results were as follows: First, the servicescape has a positive effect on the customer satisfaction. Second, the customer satisfaction has a positive effect on the customer trust. Third, the customer satisfaction has a positive effect on the customer's intention to re-enroll. Fourth, the customer trust has a positive effect on the customer's intention to reenroll.
The purpose of this study was to find out the relation between servicescape recognized by sports center and customer satisfaction, customer trust and customer's intention to reenroll. For the subject of this study, we selected 363 persons among customers who used 5 sports centers located at 'B' Metropolitan city & 'K' do (prefecture) through the Convenient Sampling Method. For the analysis, we used SPSS 18.0 Statistics Package as a research tool and have carried out Factor Analysis, Reliability Analysis, Co-relation Analysis, Frequency Analysis, and Regression Analysis. The results were as follows: First, the servicescape has a positive effect on the customer satisfaction. Second, the customer satisfaction has a positive effect on the customer trust. Third, the customer satisfaction has a positive effect on the customer's intention to re-enroll. Fourth, the customer trust has a positive effect on the customer's intention to reenroll.
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문제 정의
따라서 스포츠센터에서의 서비스스케이프 요인을 중심으로 고객만족, 고객신뢰, 재등록의도에 미치는 영향을 분석하여 서비스스케이프를 통한 스포츠센터의 효율적인 관계를 규명함으로서 향후 스포츠센터의 마케팅 전략 수립에 필요한 기초 자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 스포츠센터 이용고객이 인식하는 서비스스케이프가 고객만족, 고객신뢰 및 재등록의도와의 관계를 알아보기 위해 실시되었다. 연구대상은 K도 , B광역시에 소재하고 있는 스포츠센터 5곳의 이용고객을 모집단으로 선정하였으며, 스포츠센터에 1개월 이상 등록하고 만 20세 이상 성인을 대상으로 2013년 11월 1일부터 12월 30일까지 총 2개월간 진행하였다.
이에 본 연구는 기존 스포츠센터들이 공급자의 위치가 아닌 수요자의 위치의 새로운 관점에서 골프연습장 운영 및 경영을 점검하고 문제점을 보완하기 위한 필요에 의해 시작하였다. 이에 본 연구에서는 스포츠센터 이용고객들이 인식하는 서비스스케이프가 고객만족, 고객신뢰, 재등록의도의 영향관계를 밝힘으로서 스포츠센터 경영자가 이용고객에게 제공할 서비스에 대한 정보를 제공하며 스포츠센터 시설경영에 필요한 기초 자료를 제시하는데 그 의의가 있다.
이에 본 연구는 기존 스포츠센터들이 공급자의 위치가 아닌 수요자의 위치의 새로운 관점에서 골프연습장 운영 및 경영을 점검하고 문제점을 보완하기 위한 필요에 의해 시작하였다. 이에 본 연구에서는 스포츠센터 이용고객들이 인식하는 서비스스케이프가 고객만족, 고객신뢰, 재등록의도의 영향관계를 밝힘으로서 스포츠센터 경영자가 이용고객에게 제공할 서비스에 대한 정보를 제공하며 스포츠센터 시설경영에 필요한 기초 자료를 제시하는데 그 의의가 있다.
이에 본 연구에서는 스포츠센터의 경영에 있어 차별화된 경쟁력을 확보하고 고객만족을 시도하기 위한 전략의 기초자료를 제공하기 위해 스포츠센터에서의 서비스스케이프 요인을 중심으로 고객만족, 고객신뢰, 재등록의사에 미치는 영향을 규명하여 차별성이 요구되는 스포츠센터 이용고객에게 보다 나은 서비스를 제공하는 데 그 목적이 있다.
가설 설정
본 연구에서 설정한 연구가설은 변수간의 관계를 중심으로 도출하였다. 이들 각 변수들 간의 관계를 중심으로 선행연구 결과에 기초하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.
제안 방법
둘째, 고객만족에 관한 설문지는 Oliver[24], Cronin and Taylor[25]의 설문을 기초로 고성은[26], 박종호, 황용철[27], 이학식, 김영[28]의 연구에서 사용한 문항을 수정·보완하여 4문항으로 구성하였다.
셋째, 고객신뢰에 관한 설문지는 Doney & Cannon[29]의 설문을 기초로 김용수[30], 선동규[31]의 연구에서 사용한 문항을 수정·보완하여 3문항으로 구성하였다. 마지막으로, 재등록의도에 관한 설문문항은 Maxham[32], 전익기[19], 박정하[33]의 설문문항을 기초로 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 3문항을 사용하였다.
본 연구의 조사도구는 설문지를 이용하였으며 첫째, 연구대상자의 일반적 특성을 5문항, 서비스스케이프 16문항, 고객만족 4문항, 고객신뢰 3문항, 재등록의사 3문항 등으로 총 31문항으로 구성하였다. 본 연구에서 사용된 설문지의 구체적인 내용은 다음과 같다.
셋째, 고객신뢰에 관한 설문지는 Doney & Cannon[29]의 설문을 기초로 김용수[30], 선동규[31]의 연구에서 사용한 문항을 수정·보완하여 3문항으로 구성하였다.
첫째, 서비스스케이프에 대한 설문지는 Bitner[9], 김상태[22], 노동연, 한권상[17], 정봉구[23]의 연구에서 사용한 문항을 수정·보완하여 16문항으로 구성하였다.
표집방법은 편의표본추출법(convenient sampling method)을 사용하여 400명을 표집한 후 설문조사를 실시하였다. 이들 설문지 중 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 26명의 설문지를 제외하고 총 374명을 유효 표본으로 선정하여 본 연구의 자료로 이용하였다.
대상 데이터
본 연구를 위해 작성된 설문지의 초안은 스포츠경영학전공 박사 2명의 내용타당도 검증을 거친 후, B광역시에 소재하고 있는 스포츠센터 2곳을 방문하여 100명을 대상으로 예비조사(pilot-test)를 실시하여 문항의 적합성과 적용 가능성을 알아보고 실제 연구에 사용하였다. 또한 본조사의 설문문항에 대한 구성타당도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다.
본 연구는 스포츠센터 이용고객이 인식하는 서비스스케이프가 고객만족, 고객신뢰 및 재등록의도와의 관계를 알아보기 위해 실시되었다. 연구대상은 K도 , B광역시에 소재하고 있는 스포츠센터 5곳의 이용고객을 모집단으로 선정하였으며, 스포츠센터에 1개월 이상 등록하고 만 20세 이상 성인을 대상으로 2013년 11월 1일부터 12월 30일까지 총 2개월간 진행하였다.
표집방법은 편의표본추출법(convenient sampling method)을 사용하여 400명을 표집한 후 설문조사를 실시하였다. 이들 설문지 중 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 26명의 설문지를 제외하고 총 374명을 유효 표본으로 선정하여 본 연구의 자료로 이용하였다. 연구대상자에 대한 구체적인 인구통계학적 특성은 [표 1]과 같다.
데이터처리
본 연구를 위해 작성된 설문지의 초안은 스포츠경영학전공 박사 2명의 내용타당도 검증을 거친 후, B광역시에 소재하고 있는 스포츠센터 2곳을 방문하여 100명을 대상으로 예비조사(pilot-test)를 실시하여 문항의 적합성과 적용 가능성을 알아보고 실제 연구에 사용하였다. 또한 본조사의 설문문항에 대한 구성타당도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 주성분 분석법(principle component analysis)을 사용하였고, 회전방식은 직교회전방식(orthogonalization) 중 베리맥스(varimax) 방법을 사용하였으며, 요인은 고유값(eigen value)이 1.
본 연구에서 사용된 설문지의 신뢰도는 내적일관성을 나타내는 신뢰계수인 Cronbach's α를 산출하여 전체 문항과 각문항 간의 관련성의 정도를 검증하였다.
설문지의 타당성을 위하여 요인분석(factor analysis)을 실시하였으며, 내용타당도를 알아보기 위해 신뢰도분석(reliability analysis), 변수들과의 상관관계분석을 위해 pearson 상관관계분석, 일반적 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 서비스스케이프, 고객만족, 고객신뢰, 재등록의도의 요인별 영향을 검증하기 위하여 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다.
스포츠센터 이용고객의 고객만족이 고객신뢰에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 회귀분석을 실시하여 [표 6]과 같은 결과를 얻었다. 회귀식의 설명력은 35.
스포츠센터 이용고객의 고객만족이 재등록의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 회귀분석을 실시하여 [표 7]과 같은 결과를 얻었다. 회귀식의 설명력은 38.
스포츠센터 이용고객의 고객신뢰가 재등록의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 회귀분석을 실시하여 [표 8]과 같은 결과를 얻었다. 회귀식의 설명력은 34.
스포츠센터 이용고객의 서비스스케이프가 고객만족에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 회귀분석을 실시하여 [표 5]와 같은 결과를 얻었다. 회귀식의 설명력은 27.
이론/모형
또한 본조사의 설문문항에 대한 구성타당도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 주성분 분석법(principle component analysis)을 사용하였고, 회전방식은 직교회전방식(orthogonalization) 중 베리맥스(varimax) 방법을 사용하였으며, 요인은 고유값(eigen value)이 1.0 이상인 요인만을 추출하였다.
성능/효과
본 연구에서 사용된 설문지의 신뢰도는 내적일관성을 나타내는 신뢰계수인 Cronbach's α를 산출하여 전체 문항과 각문항 간의 관련성의 정도를 검증하였다. 검증한 결과 서비스스케이프는 .834-924, 고객만족은 .938, 고객신뢰는 .925, 재등록의도는 .955로 나타나 신뢰도계수가 0.8-0.9이상이면 바람직한 것으로 여겨져 전체적으로 양호한 것으로 나타났다.
넷째, 고객신뢰는 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타나 Ganesan[47], 김성태[48], 전익기[19], 안준수, 정강국[49]등의 선행연구 결과와 일치하고 있어 본 연구결과를 지지하고 있다.
셋째, 고객만족은 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 넷째, 고객신뢰는 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
716-864로 나타났다. 둘째, 고객만족은 1개 요인으로 추출되었으며, 누적분산은 84.374%로 나타났다. 요인부하량은 .
둘째, 고객만족은 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타나 Bowen and Chen[36], Reichheld[37], 강지현, 양걸, 전익기[38], 강중철, 정세창[39]등의 선행연구 결과와 일치하고 있어 본 연구결과를 지지하고 있다.
첫째, 서비스스케이프는 고객만족에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족은 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
954로 나타났다. 마지막으로 재등록의도는 1개 요인으로 추출되었고, 누적분산은 91.834%로 나타났으며 요인부하량은 .947-.970으로 나타났다.
설문지에 대한 요인분석 결과는 [표 3]과 같으며 구체적으로 살펴보면 첫째, 서비스스케이프는 4개 요인으로 추출되었으며, 최종 누적분산은 77.735%로 나타났다. 요인부하량(factor loading)은 편의성 .
셋째, 고객만족은 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타나 Cronin and Taylor[42], Webster[43], 김이태[44], 황병일[45] 등의 선행연구 결과와 일치하고 있어 본 연구결과를 지지하고 있다.
둘째, 고객만족은 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 넷째, 고객신뢰는 재등록의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
935로 나타났다. 셋째, 고객신뢰는 1개 요인으로 추출되었고, 누적분산은 87.069%로 나타났으며 요인부하량은 .906-.954로 나타났다. 마지막으로 재등록의도는 1개 요인으로 추출되었고, 누적분산은 91.
이를 구체적으로 살펴보면, 스포츠센터 이용고객의 고객만족(β=.621, t=15.073) 요인은 재등록의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.
이를 구체적으로 살펴보면, 스포츠센터 이용고객의 서비스스케이프 중 접근성(β=.175, t=3.447), 편의성(β=.170, t=3.162), 청결성(β=.175, t=3.115), 심미성(β=.202, t=3.888) 요인에서 고객만족에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.
첫째, 서비스스케이프는 고객만족에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타나 Wakefield & Blodgett[34], Bitner[9], 이정실, 박명주[20], 전익기[19]등의 선행연구 결과와 일치하고 있어 본 연구결과를 지지하고 있다.
첫째, 서비스스케이프는 고객만족에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족은 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
확인적 요인분석 후 단일차원성이 입증된 각 연구단위별 척도에 대해 판별타당성(discriminant validity)의 충족 정도를 확인하기 위한 상관관계 분석을 실시하여 [표 4]와 같은 결과를 얻었으며, 각 요인간의 관계 대부분이 설정된 가설과 같은 방향으로 나타나 있고 서로 상관이 높은 관계(.80 이상)가 나타나지 않아 판별타당성을 만족시키고 있다.
후속연구
따라서 기존 고객유지와 높은 재등록의도를 유지하려면 고객신뢰를 높이기 위한 적극적인 고객관리프로그램을 통하여 고객신뢰를 높이기 위한 전략이 모색되어야 할 것이다.
둘째, 본 연구는 제한된 변수들을 설정하였기에 최적의 연구모델이라고 할 수 없다. 이에, 서비스가치, 이미지 등은 본 연구에서는 연구가 되지 않아 향후 연구에서는 이러한 변수들도 포함하여 연구가 진행되어져야 할 것이다.
이 연구는 연구원칙을 충실히 따랐음에도 불구하고 다음과 같은 한계점과 향후연구에서 고려해야 할 사항들이 있다. 첫째, 본 연구는 이론적 근거에 의해 가설을 규명한 것을 목적으로 본 결과를 일반화하기 위해서는 추가적인 표본추출을 실시해야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 제한된 변수들을 설정하였기에 최적의 연구모델이라고 할 수 없다.
추후 이러한 문제에 대한 보완이 이루어진다면 연구의 질적 발전뿐만 아니라 국내 스포츠센터의 경영실무에도 더욱 의미 있는 결과를 도출하여 제공되리라 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
마케팅 개념에 있어서 핵심적인 요소는 무엇인가요?
고객만족은 마케팅 개념에 있어서 핵심적인 요소로 경쟁이 점차 심화되면서 그 중요성이 높아지고 있다[12]. 이러한 관점에서 오현환, 노동연[13]은 경제적인 측면에서 신규고객을 확보하는 것보다 기존의 고객을 유지는 하는 것이 이득이라고 보고하고 있는데, 기존의 고객을 지속적으로 유지하기 위해서는 고객만족이 전제되어야 한다고 주장하고 있다.
고객만족은 마케팅 개념에 있어서 핵심적인 요소로 그 중요성이 높아지고 있는데 그 이유는 무엇인가요?
이는 고객만족이 소비자의 태도변화, 재구매의사, 충성도, 불평행동 등에 영향을 미치는 핵심요소이기 때문이다[14]. 고객만족과 관련하여 중요한 변수로 연구되어지고 있는 신뢰라는 개념은 구매의 중요한 동기부여적 요소[15]인 동시에 서비스 구매에 따른 반복구매의 도를 높여주는 역할을 하고 있다.
서비스스케이프란 무엇인가요?
고객이 스포츠센터를 선택하는 기준에는 여러 가지가 있으나 그 중 하나가 고객들에게 기업의 이미지가 전달되고 고객과 상호작용이 이루어지는 물리적 환경 (physical evidence)을 서비스스케이프(servicescape)라고 한다[6]. 서비스스케이프란 용어보다는 물리적 환경 혹은 분위기라는 의미로 알려져 있으나 이미 Kotler[7]는 마케팅도구로서 분위기라는 용어로, Baker[8]는 서비스가 창출되고 기업과 소비자 사이에 상호작용이 발생하는 환경을 지칭하는 것으로서 서비스의 수행 또는 소비를 용이하게 하는 유형상품이라고 정의하였다.
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