의류구매위험지각, 통제, 충동구매 간의 관계 연구 - 인터넷쇼핑몰 소비자를 중심으로 - The study of the relationship among perceived risk of apparel purchase, control, and impulse buying - Focusing on internet shopping mall consumers -원문보기
The purpose of this study was to examine the relationship among consumer's perceived risk of apparel purchase in internet shopping mall, control, and impulse buying. The subjects were 319 female college students in Gyeongsang provinces. The obtained data were analyzed by reliability analysis, analys...
The purpose of this study was to examine the relationship among consumer's perceived risk of apparel purchase in internet shopping mall, control, and impulse buying. The subjects were 319 female college students in Gyeongsang provinces. The obtained data were analyzed by reliability analysis, analysis of frequency, factor analysis, cluster analysis, one-way ANOVA, Duncan's multiple range test, correlation analysis, and t-test. The major results of this study were as follows: First, three factors of consumer's perceived risk of apparel purchase in internet shopping mall were identified: size risk, trust risk, and social/psychological risk. Second, the subjects were categorized into three different types of groups according to perceived risk: high perceived risk type, middle perceived risk type, and low perceived risk type. Third, three control(self-control, goal-control, and desire for control) and three impulse buying(impulsive buying for showing off, impulsive buying for excitement, and impulsive buying due to memory) were identified. Fourth, there was significant difference between strong control group and weak control group on three factors of impulse buying. Fifth, a significant positive correlation was found size risk and three factors of control and a significant negative correlation was found self-control and three factors of impulse buying.
The purpose of this study was to examine the relationship among consumer's perceived risk of apparel purchase in internet shopping mall, control, and impulse buying. The subjects were 319 female college students in Gyeongsang provinces. The obtained data were analyzed by reliability analysis, analysis of frequency, factor analysis, cluster analysis, one-way ANOVA, Duncan's multiple range test, correlation analysis, and t-test. The major results of this study were as follows: First, three factors of consumer's perceived risk of apparel purchase in internet shopping mall were identified: size risk, trust risk, and social/psychological risk. Second, the subjects were categorized into three different types of groups according to perceived risk: high perceived risk type, middle perceived risk type, and low perceived risk type. Third, three control(self-control, goal-control, and desire for control) and three impulse buying(impulsive buying for showing off, impulsive buying for excitement, and impulsive buying due to memory) were identified. Fourth, there was significant difference between strong control group and weak control group on three factors of impulse buying. Fifth, a significant positive correlation was found size risk and three factors of control and a significant negative correlation was found self-control and three factors of impulse buying.
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문제 정의
의류학 분야에서 인터넷 쇼핑몰에서의 패션제품 구매와 관련된 연구가 증가하고 있다고는 하지만 인터넷에 익숙한 청소년들에게 온라인 시장은 여전히 매력적이고 높은 성장 잠재력을 가지고 있다는 점을 감안해 볼 때 이에 대한 연구는 아직까지 미흡한 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 외모에 대한 관심이 높고, 다른 연령층에 비해 의류 충동구매성향이 높은 여대생들을 연구대상자로 선택하여 설문지를 사용한 조사연구를 실시하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.
지금까지 구매 시 위험지각과 충동구매간의 관계, 또는 통제와 충동구매간의 관계를 개별적으로 밝히는 연구는 이루어졌으나, 구매 시 위험지각과 통제를 고려하여 충동구매행동을 살펴 본 것은 부족하므로 이에 대한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 선행연구와 달리 충동구매에 영향을 미치는 여러 변수(인구 사회적, 상품유통촉진, 소비자 변수) 중 소비자 변수에만 초점을 맞추었고, 구매 시 지각된 위험 및 통제의 두 가지를 동시에 고려하여 어느 변수가 좀 더 중요한 영향을 미치는지, 변수들 간의 관련성은 어떤지를 파악하고자 하였다.
본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험 지각, 통제, 의류충동구매 간의 관계를 조사하는 것으로 경상도지역 소재 대학에 재학 중인 여학생 319명을 대상으로 조사연구를 실시하였으며, 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
넷째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각, 통제, 충동구매 간의 관련성을 규명한다. 이를 토대로 궁극적으로 여대생들이 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 느끼는 위험 및 통제가 충동구매에 미치는 영향을 규명하며, 아울러 연구대상자들의 구매 시 위험지각 및 통제에 따른 세분화 집단의 특성을 파악하고 이 집단들 간의 충동구매 차이를 밝혀 인터넷 쇼핑몰 마케터들에게 유용한 기초자료를 제공하고자 한다.
제안 방법
따라서 여대생들의 의류 충동구매는 구매경험, 패션제품의 수용정도 등에 따라 다르게 나타나는 구매 시 위험 지각 및 본인의 내면상태 통제 정도에 따라 차별화될 것이다. 그러므로 이를 검증하기 위하여 의류구매 시 지각 하는 위험 및 통제를 각각 하위요인으로 추출한 후 이들 요인에 의하여 차별화되는 집단을 구분하여 연구대상자들을 세분화하였고 이 집단들 간에 충동구매의 차이가 있는 지를 고찰하였다. 즉 의류제품 구매 시 지각된 위험 및 통제에 따라서 구매 시 불안감을 별로 느끼지 않아 지각된 위험이 낮은 여대생들은 그렇지 않은 여대생들에 비하여 충동구매가 높아질 것이고, 자기 자신에 대한 통제가 강한 사람은 그렇지 않은 사람에 비하여 충동구매가 낮게 나타날 것으로 예상할 수 있다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험지각의 하위 차원은 치수위험지각, 신뢰위험지각, 사회심리적 위험지각 요인으로, 통제는 자기통제, 목표통제, 통제욕구 요인으로, 충동구매는 과시적, 자극적, 상기적 충동구매 요인으로 도출되었다. 또한 연구대상자들은 위험지각요인에 따라 고위험지각, 중위험지각, 저위험지각 집단으로, 통제요 인에 따라 높은 통제집단과 낮은 통제집단으로 구분되었다. 둘째, 의류충동구매의 3가지 요인들 모두 통제가 강한 사람들과 약한 사람들 간에 차이를 나타내어, 통제가 약한 사람들이 의복을 충동적으로 구매하였다.
먼저 군집의 수를 정하기 위한 계층적 군집분석을 시행하였고, 군집화단계에서의 계수값을 고려하여 군집의 수를 3개로 정한 후 K-평균 군집화 방법을 사용하였다. 또한 위험지각 요인들이 세 집단 간에 유의한 차이가 있는지 알아보기 위하여 일원변량분석과 던컨 테스트를 사용하여 검증하였으며 그 결과는 [Table 2]에 제시 하였다. 집단 1은 세 요인의 위험지각 모두 높은 점수를 나타내어 고위험지각 집단으로, 집단 3은 세 요인의 위험 지각 모두 낮은 점수를 나타내어 저위험지각집단으로 명명하였다.
4) 의류 구매행동: 인터넷 쇼핑몰에서의 의류 구입 시장단점, 인터넷 쇼핑몰에 접속하는 평균 횟수, 의류 구입 시 지불수단, 구매 만족도, 상품 평이나 사용 후기를 참고하는 정도가 포함된다. 의류구매 행동은 Kim(2012)에서 6문항을 선택, 수정하여 측정하였다.
01 이었으므로 표본의 수와 변수가 요인분석에 적합한 것으로 나타났다. 이를 근거로 12개의 문항에 대하여 Varimax 회전법을 사용한 주성분요인분석을 실시하였고, 요인 부하량이 낮은 2개의 문항이 제거되었다. 고유치 1이상의 기준과 Scree 도표에 의해 3개의 요인이 추출되었으며 그 결과는 [Table 1]에 제시하였다.
01 이었으므로 표본의 수와 변수가 요인분석에 적합한 것으로 나타났다. 이를 근거로 15개의 문항에 대하여 Varimax 회전법을 사용한 주성분요인분석을 실시하였고, 요인 부하량이 낮은 1개의 문항이 제거되었으며 3개의 요인이 추출되었다.
본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각과 의류구매 행동을 조사한다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각, 통제 및 의류 충동구매를 구성하고 있는 하위차원을 밝힌다.
충동구매는 KMO값과 Bartlett의 유의확률을 근거로 14개의 문항에 대하여 Varimax 회전법을 사용한 주성분 요인분석을 실시하였으며, 요인 부하량이 낮은 4개의 문항이 제거되었다.
3) 의류 충동구매: 깊은 생각 없이 사전에 계획하지 않은 채 의류 구매가 이루어지는 것을 의미한다. 측정 도구는 Noh(2011)의 12문항을 발췌, 수정하였고 2 문항은 연구자가 작성하였다. 4) 의류 구매행동: 인터넷 쇼핑몰에서의 의류 구입 시장단점, 인터넷 쇼핑몰에 접속하는 평균 횟수, 의류 구입 시 지불수단, 구매 만족도, 상품 평이나 사용 후기를 참고하는 정도가 포함된다.
대상 데이터
본 연구의 조사대상자는 경상도지역 소재 대학에 재학 중인 여학생들로서 편의추출방법으로 선정하여 2014년 3 월 말에서 4월 말까지 350부의 설문지를 배부·회수하였고, 그 중 불성실한 응답을 제외한 319부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
위험지각요인에 의하여 차이를 나타내는 집단을 구분하기 위하여 군집분석을 실시하였다. 본 연구의 피험자가 319명이었으므로 사례수가 200 이상인 경우에 유용하게 사용되는 비계층적 군집화 방법인 K-평균 군집분석을 선택하였다. 먼저 군집의 수를 정하기 위한 계층적 군집분석을 시행하였고, 군집화단계에서의 계수값을 고려하여 군집의 수를 3개로 정한 후 K-평균 군집화 방법을 사용하였다.
위험지각요인에 의하여 차이를 나타내는 집단을 구분하기 위하여 군집분석을 실시하였다. 본 연구의 피험자가 319명이었으므로 사례수가 200 이상인 경우에 유용하게 사용되는 비계층적 군집화 방법인 K-평균 군집분석을 선택하였다.
의류구매 위험지각 및 통제가 충동구매에 미치는 영향을 알아보기 위하여 위험지각의 3가지 하위요인(치수위험 지각, 신뢰위험지각, 사회심리적위험지각)과 통제의 3가지 하위요인(자기통제, 목표통제, 통제욕구)을 독립변수로, 충동구매 3가지 하위요인(과시적, 자극적, 상기적 충동구매)을 각각 종속변수로 하여 단계별 회귀분석을 실시하였다. <Table 10>과 같이 3가지 충동구매요인 모두에 공통적으로 영향을 미친 것은 자기통제로서 위험지각보다는 통제가 충동구매에 좀 더 영향을 미치는 변수라는 것을 알 수 있다.
인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험지각, 통제, 의류 충동구매에 대하여 요인분석을 시행하였고, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 행동은 빈도분석과 t-test를 실시하였다. 의류구매 위험지각 및 통제에 따른 집단의 세분화는 군집분석을 시행하였으며, 세분화된 의류구매 위험지각 집단들이 위험지각요인에서 차이를 보이는지 알아보기 위하여 일원변량분석과 던컨 테스트로 검증하였다. 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험 지각, 통제, 의류 충동구매간의 관계는 상관분석을 통하여 알아보았고, 의류 충동구매가 세분화된 의류구매 위험지각 집단에 따라 차이가 있는지는 일원변량분석과 던컨 테스트로, 세분화된 통제집단에 따라 차이가 있는지는 t-test 로 검증하였다.
의류구매 위험지각 및 통제에 따른 집단의 세분화는 군집분석을 시행하였으며, 세분화된 의류구매 위험지각 집단들이 위험지각요인에서 차이를 보이는지 알아보기 위하여 일원변량분석과 던컨 테스트로 검증하였다. 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험 지각, 통제, 의류 충동구매간의 관계는 상관분석을 통하여 알아보았고, 의류 충동구매가 세분화된 의류구매 위험지각 집단에 따라 차이가 있는지는 일원변량분석과 던컨 테스트로, 세분화된 통제집단에 따라 차이가 있는지는 t-test 로 검증하였다.
0을 이용하였고 각 변인들에 대한 신뢰도를 검증하였다. 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험지각, 통제, 의류 충동구매에 대하여 요인분석을 시행하였고, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 행동은 빈도분석과 t-test를 실시하였다. 의류구매 위험지각 및 통제에 따른 집단의 세분화는 군집분석을 시행하였으며, 세분화된 의류구매 위험지각 집단들이 위험지각요인에서 차이를 보이는지 알아보기 위하여 일원변량분석과 던컨 테스트로 검증하였다.
통제에 의하여 차이를 나타내는 집단을 구분하기 위하여 K-평균 군집분석을 실시하였으며 그 결과를 [Table 6]에 제시하였다. 집단 1은 통제의 세요인 모두 높은 점수를 나타내어 높은 통제집단으로, 집단 2는 세요인 모두 낮은 점수를 나타내어 낮은 통제집단으로 명명하였다.
이론/모형
본 연구의 피험자가 319명이었으므로 사례수가 200 이상인 경우에 유용하게 사용되는 비계층적 군집화 방법인 K-평균 군집분석을 선택하였다. 먼저 군집의 수를 정하기 위한 계층적 군집분석을 시행하였고, 군집화단계에서의 계수값을 고려하여 군집의 수를 3개로 정한 후 K-평균 군집화 방법을 사용하였다. 또한 위험지각 요인들이 세 집단 간에 유의한 차이가 있는지 알아보기 위하여 일원변량분석과 던컨 테스트를 사용하여 검증하였으며 그 결과는 [Table 2]에 제시 하였다.
1) 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험지각: 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 생길 수 있는 불확실성과 손실에 대하여 주관적으로 느끼는 위험을 의미한다. 측정도구는 Joung(2004)의 연구에서 10문항을 발췌하였고 2문항은 연구자가 작성하였다.
2) 통제: 자신의 정서, 행동 등을 조절할 수 있는 능력을 뜻한다. 통제는 Sung과 Park(2008)의 연구에서 15문항을 발췌하여 측정하였다.
성능/효과
<Table 10>과 같이 3가지 충동구매요인 모두에 공통적으로 영향을 미친 것은 자기통제로서 위험지각보다는 통제가 충동구매에 좀 더 영향을 미치는 변수라는 것을 알 수 있다. 구체적으로 살펴보면 과시적 충동구매에 유의적인 영향을 미친 것은 자기통제였고, 설명력은 9% 로 나타났다. 이것은 자기 통제력이 강한 사람일수록 유행하는 옷이나 본인에게 어울리는 의복일지라도 사전계획이 없으면 무분별하게 의복을 구매하지는 않는다는 것을 의미한다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각 및 통제에 따라 연구대상자들을 세분화한다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각, 통제, 충동구매 간의 관련성을 규명한다. 이를 토대로 궁극적으로 여대생들이 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 느끼는 위험 및 통제가 충동구매에 미치는 영향을 규명하며, 아울러 연구대상자들의 구매 시 위험지각 및 통제에 따른 세분화 집단의 특성을 파악하고 이 집단들 간의 충동구매 차이를 밝혀 인터넷 쇼핑몰 마케터들에게 유용한 기초자료를 제공하고자 한다.
또한 연구대상자들은 위험지각요인에 따라 고위험지각, 중위험지각, 저위험지각 집단으로, 통제요 인에 따라 높은 통제집단과 낮은 통제집단으로 구분되었다. 둘째, 의류충동구매의 3가지 요인들 모두 통제가 강한 사람들과 약한 사람들 간에 차이를 나타내어, 통제가 약한 사람들이 의복을 충동적으로 구매하였다. 셋째, 치수위험지각은 3가지 통제요인 모두와 의미 있는 정적 상관, 자기통제는 3가지의 충동구매요인 모두와 의미 있는 부적 상관, 목표통제는 자극적 충동구매와 부적 상관관계가 있었다.
이에 대한 시행이 당장 어려울 경우에는 상품에 대한 정확한 정보 제공, Q/A의 활용, 구매자의 상품 평, 소비자의 교환 및 환불 요구에 대한 빠른 대응 등을 대안으로 제시할 수 있 수 있다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰 의류업체에서는 세심하고 체계적인 판촉계획을 수립하여 소비자와 의류업체간의 윈윈 전략을 제시해야 한다. 슬로우 패션이 대두되고 있는 현 시점에서 충동구매현상은 개인․사회적 문제로 부각되고 있다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각과 의류구매 행동을 조사한다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각, 통제 및 의류 충동구매를 구성하고 있는 하위차원을 밝힌다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각 및 통제에 따라 연구대상자들을 세분화한다.
오프라인과 달리 온라인 마켓에서는 직접 옷을 착용해 볼 수가 없기 때문에 위험지각이 큰 것이 사실이므로 의류업체에서는 소비자들이 의복을 선택하는데 있어 사이즈의 적정성 문제로 인한 심리적 부담감을 느끼지 않도록 해 주어야 하며, 이렇게 함으로써 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 판매가 좀 더 활성화될 것으로 사료된다. 둘째, 자기 자신을 잘 통제하지 못 하는 사람들은 의복의 과시적 효과, 구입하지 못 했던 의복에 대한 미련, 좋은 판매 조건 등의 영향을 받아 의류를 충동적으로 구매하였고, 목표 지향적인 사람들은 의복 구매 시 사은품 증정이나 가격 할인 등의 외부 자극에 흔들리지 않는 태도를 보였으며 의류를 충동적으로 구매하지 않았다. 이것은 소비자 특성 중의 하나인 통제가 의류 충동구매와 관련이 있는 중요 변수라는 것을 의미하며, 지금까지 통제 척도가 주로 문제가 있는 학생들이나 병리적 현상과 관련된 연구 에서 사용되었던 것에서 벗어나 일반인들을 대상으로 한 연구에서도 보편적으로 사용될 수 있다는 점을 시사한다.
셋째, 치수위험지각은 3가지 통제요인 모두와 의미 있는 정적 상관, 자기통제는 3가지의 충동구매요인 모두와 의미 있는 부적 상관, 목표통제는 자극적 충동구매와 부적 상관관계가 있었다. 또한 과시적 충동구매에는 자기통제, 자극적 충동구매에는 목표통제와 자기통제, 상기적 충동구매에는 자기 통제와 치수위험지각이 유의적인 영향을 미치는 변수였다.
이것은 Zhao(2013)의 연구에서 자기 통제력이 충동구매에 부적 영향을 미치고, 이성적인 구매나 계획적인 구매에 정적영향을 미쳤다는 결과를 지지한다. 또한 목표통제 요인은 자극적 충동구매요인과 의미 있는 부적 상관관계를 나타내어, 본인의 목표를 확실하게 설정하고 성취를 중요시하며 단호하게 행동하는 사람들은 의복 구매 시 사은품 증정이나 가격 할인 등의 자극에 흔들리지 않는 태도를 보였다. 이러한 결과는 통제가 낮은 사람들은 주변 환경의 자극에 즉각 반응하고 당장 욕구를 충족하려는 경향을 보인다는 Ha(2007)의 연구를 지지한다.
Kim(2000)에 의하면 자기통제성은 충동구매성향과 부적인 상관이 있어 자기통제성이 강할수록 충동구매성향이 낮았고, Lee(1996)의 연구에서도 통제력이 높을수록 충동구매가 낮은 것으로 나타났다. 또한 인터넷 의류제품 구매 시 충동구매행동에 의미 있게 영향을 미치는 변수는 자아존중감, 의류제품의 가격, 판매 촉진유형이었다. 즉 자아존중감이 낮은 사람, 저가의 의류 제품, 부가가치제공 유형(묶음판매 1+1)보다는 가격할인 유형의 경우에 충동구매가 더 높은 것으로 나타났다(Kim, 2012).
다만 국내의 선행연구들은 통제를 측정하기 위하여 연구자들마다 서로 다른 문항들을 임의로 구성하여 사용하거나 통제척도를 번안하여 사용하는 경우가 많아 타당성 문제가 제기되고 있으므로 통제의 다차원성에 대한 재검토 및 문항별 검증과 보완이 필요하다. 셋째, 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때의 가장 큰 장점으로 힘들게 외출하지 않아도 된다는 것, 가장 큰 단점으로는 사이트상의 상품과 실제 상품이 차이가 있을 것 같다는 점을 들었다. 이것은 의류 온라인 마켓이 시간과 공간의 제한을 받지 않는 차별화된 경쟁력이 있다는 점과 화면으로만 보고 신체에 걸쳐지는 옷을 선택해야만 하는 한계가 전적으로 반영된 것을 의미한다.
둘째, 의류충동구매의 3가지 요인들 모두 통제가 강한 사람들과 약한 사람들 간에 차이를 나타내어, 통제가 약한 사람들이 의복을 충동적으로 구매하였다. 셋째, 치수위험지각은 3가지 통제요인 모두와 의미 있는 정적 상관, 자기통제는 3가지의 충동구매요인 모두와 의미 있는 부적 상관, 목표통제는 자극적 충동구매와 부적 상관관계가 있었다. 또한 과시적 충동구매에는 자기통제, 자극적 충동구매에는 목표통제와 자기통제, 상기적 충동구매에는 자기 통제와 치수위험지각이 유의적인 영향을 미치는 변수였다.
요인 1은 ‘의복 디자인이 세련되거나 독특하면 계획에 없더라도 구매한다’, ‘나를 과시할 수 있는 의복을 보면 계획에 없더라도 구매한다’ 등의 문항이 포함되어 과시적 충동구매 요인으로 명명하였고, 요인 2는 ‘의복 구매 시 사은품 증정에 영향을 받아 필요에 상관없이 구매한다’, 평소 고가 였던 의복이 할인되었을 경우 즉시 구매한다’, 등의 문항이 포함되어 자극적 충동구매 요인으로 명명하였다.
의류구매 위험지각 및 통제와 충동구매 간의 상관관계는 [Table 9]에 제시하였다. 의류구매 위험지각 중 치수 위험 요인은 통제의 3가지 요인들(자기 통제, 목표 통제, 통제욕구)과 모두 의미 있는 정적 상관관계를 나타내었다. 즉 통제욕구가 강하고 자기 자신을 잘 통제하며, 목표지향적인 사람들은 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때의 결제 위험이나 옷의 이미지보다는 의복 사이즈가 본인의 몸에 잘 맞지 않을 것을 염려하고 있었다.
인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험지각은 여러 요인이 분류될 가능성을 검정하는 KMO와 Bartlett의 검정 결과 KMO값이 .71, Bartlett의 유의확률이 p<.01 이었으므로 표본의 수와 변수가 요인분석에 적합한 것으로 나타났다.
자기통제 요인은 충동구매의 3가지 요인들(과시적, 자극적, 상기적 충동구매)과 의미 있는 부적 상관관계를 나타내었다. 이로써 능동적으로 행동하고 자기 자신이나 인생을 잘 통제할 수 있다고 생각하는 사람들은 본인을 과시할 수 있는 의복일지라도 또는 이전에 구입하지 못 했던 의복의 기억이 떠오른다든지, 외부 자극의 영향을 받더라도 충동적으로 의류를 구매하지는 않는 것으로 해석 된다.
이러한 결과를 통제가 긍정적 통제감, 부정적 통제감, 통제 욕구로 구성되었다는 Sung 과 Park(2008)의 연구와 비교해 보면 다음과 같다. 즉 본 연구에서 도출된 통제욕구요인은 Sung과 Park(2008)의 통제욕구에 속하는 문항들이고, 목표통제요인은 긍정적 통제감에 해당되는 문항들이며, 자기통제요인에는 부정적 통제감과 긍정적통제감, 통제욕구를 측정하는 문항들이 혼재되어 나타났는데 아마도 이것은 연구대상자들이 다르고 일반 통제영역 척도의 문항 중 일부를 발췌해서 사용했기 때문이 아닐까 생각된다. 한편 본 연구의 통제요인 중의 하나인 자기통제는 종종 독립적인 변수로 사용되어 여러 개의 하위차원으로 분류되기도 한다.
집단 1은 세 요인의 위험지각 모두 높은 점수를 나타내어 고위험지각 집단으로, 집단 3은 세 요인의 위험 지각 모두 낮은 점수를 나타내어 저위험지각집단으로 명명하였다. 집단 2는 위험지각 세 가지 요인 모두에서 고위험지각 집단보다 낮고 저위험지각집단보다 높은 점수를 나타내어 중위험지각집단으로 명명하였다. 고위험지각집단에 속하는 사람들은 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 입어보지 않고 사기 때문에 옷의 치수가 잘 맞지 않을것 같고, 신용카드로 결제할 때의 안전성 문제, 제품이 고급스럽지 않을 것 등에 대하여 많이 염려하고 있었다.
의류업체의 마케팅 측면에서의 전략 수립에 대한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 가장 염려하는 것이 치수위험지각이었으므로 의류업체에서는 소비자들이 의복을 선택할 때의 불명확성을 줄여주려는 노력과 함께 일원화․표준화된 의복 사이즈의 확립이 시행되어야 한다. 이에 대한 시행이 당장 어려울 경우에는 상품에 대한 정확한 정보 제공, Q/A의 활용, 구매자의 상품 평, 소비자의 교환 및 환불 요구에 대한 빠른 대응 등을 대안으로 제시할 수 있 수 있다.
본 연구에서 제안하는 바는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 불안감을 크게 느끼는 고위험 지각집단의 사람들은 신뢰위험지각이나 사회심리적위 험지각보다 치수위험지각을 더 많이 느끼고 있었다. 이것은 인터넷 쇼핑몰에서 구매를 할 경우 배송된 옷이 본인의 몸에 맞지 않을 것을 걱정하는 소비자들의 염려가 반영된 것으로서 하루빨리 업체마다 차이가 있는 의복크기를 표준화시켜 치수의 일원화가 이루어져야 한다는 것을 시사한다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험지각의 하위 차원은 치수위험지각, 신뢰위험지각, 사회심리적 위험지각 요인으로, 통제는 자기통제, 목표통제, 통제욕구 요인으로, 충동구매는 과시적, 자극적, 상기적 충동구매 요인으로 도출되었다. 또한 연구대상자들은 위험지각요인에 따라 고위험지각, 중위험지각, 저위험지각 집단으로, 통제요 인에 따라 높은 통제집단과 낮은 통제집단으로 구분되었다.
측정도구들의 타당성은 3명의 의류학 전공자가 내용 타당도를 검증하였고, 신뢰성을 검증하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 산출한 결과 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험지각은 .71, 통제는 .78, 의류 충동구매는 .83이었고, 각 변수별 요인들도 .80-.60을 나타내어 대체적으로 만족할 만한 수준이었다.
통제는 KMO값이 .82, Bartlett의 유의확률이 p<.01 이었으므로 표본의 수와 변수가 요인분석에 적합한 것으로 나타났다.
후속연구
또한 후속연구에서는 기혼여성이나 남성들을 피험자에 포함시켜 좀 더 포괄적인 결과를 도출하는 것이 필요하며, 아울러 성별, 연령에 따른 차이를 밝히는 것이 요구된다. 둘째, 본 연구에서는 의류 충동구매와 소비자 특성인 통제, 위험지각간의 관련성만을 조사하였으나 후속연구에서는 판매제품의 속성과 상황적 특성을 고려하여 세부적이고 체계적으로 분석하는 것이 요구된다. 셋째, 본 연구에서는 선행연구에서의 측정도구를 발췌하여 사용하였으나 후속연구에서는 신뢰도와 타당도 측면에서 표준화된 측정도구를 사용할 것이 요구된다.
이것은 의류 온라인 마켓이 시간과 공간의 제한을 받지 않는 차별화된 경쟁력이 있다는 점과 화면으로만 보고 신체에 걸쳐지는 옷을 선택해야만 하는 한계가 전적으로 반영된 것을 의미한다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 마케터들은 오프라인보다 온라인 매장에서 의류제품을 구매하는 것이 편의성을 비롯하여 여러 가지 측면에서 유리 하다는 점을 적극적으로 소비자들에게 홍보할 필요가 있고 아울러 이를 기반으로 추후의 재 구매 행동이 유도될 수 있도록 하는 노력이 요구된다. 또한 소비자들의 가장 큰 불만을 해소하기 위해서는 배송된 상품이 마음에 들지 않았을 경우에 교환/반품이 까다롭지 않고 시간이 많이 소요되지 않는 등의 업체 차원에서의 능동적인 전략이 필요하며, 장기적으로는 사이버공간에서 소비자들이 본인의 체형과 비슷한 모델을 선택하여 모의착용을 해 볼 수 있는 시스템의 개발도 요구된다.
따라서 인터넷 쇼핑몰 마케터들은 오프라인보다 온라인 매장에서 의류제품을 구매하는 것이 편의성을 비롯하여 여러 가지 측면에서 유리 하다는 점을 적극적으로 소비자들에게 홍보할 필요가 있고 아울러 이를 기반으로 추후의 재 구매 행동이 유도될 수 있도록 하는 노력이 요구된다. 또한 소비자들의 가장 큰 불만을 해소하기 위해서는 배송된 상품이 마음에 들지 않았을 경우에 교환/반품이 까다롭지 않고 시간이 많이 소요되지 않는 등의 업체 차원에서의 능동적인 전략이 필요하며, 장기적으로는 사이버공간에서 소비자들이 본인의 체형과 비슷한 모델을 선택하여 모의착용을 해 볼 수 있는 시스템의 개발도 요구된다.
첫째, 연구대상자가 경상도에 소재한 대학의 여학생에만 한정되었으므로 연구의 결과를 전체여성으로 일반화시키는 데는 무리가 있으므로 확대해석하는데 신중을 기하여야 한다. 또한 후속연구에서는 기혼여성이나 남성들을 피험자에 포함시켜 좀 더 포괄적인 결과를 도출하는 것이 필요하며, 아울러 성별, 연령에 따른 차이를 밝히는 것이 요구된다. 둘째, 본 연구에서는 의류 충동구매와 소비자 특성인 통제, 위험지각간의 관련성만을 조사하였으나 후속연구에서는 판매제품의 속성과 상황적 특성을 고려하여 세부적이고 체계적으로 분석하는 것이 요구된다.
둘째, 본 연구에서는 의류 충동구매와 소비자 특성인 통제, 위험지각간의 관련성만을 조사하였으나 후속연구에서는 판매제품의 속성과 상황적 특성을 고려하여 세부적이고 체계적으로 분석하는 것이 요구된다. 셋째, 본 연구에서는 선행연구에서의 측정도구를 발췌하여 사용하였으나 후속연구에서는 신뢰도와 타당도 측면에서 표준화된 측정도구를 사용할 것이 요구된다.
그럼으로써 소비자들은 안심하고 신뢰감을 가지면서 제품을 구매할 것이고 충성도 높은 고객이 될 것이다. 셋째, 소비자들의 통제정도에 따라 의류 충동구매의 차이가 있으므로 업체에서는 충동구매를 제어할 수 있는 장치의 개발을 고려하는 것이 필요하다. 이를 위해 자기 보고형 형태의 설문지 실시, 간단한 상담 및 조언, 통제성 개발 프로그램 등을 생각할 수 있다.
인터넷쇼핑몰에서의 의류구매 시 지각하는 위험에 대한 선행연구는 위험 유형 자체에 중점을 두거나 위험지각이 구매행동, 정보탐색에 미치는 영향을 중심으로 하였으며, 통제에 관한 연구는 통제소재를 측정하거나 비행청소년이나 병리적인 현상을 보이는 연구대상자들을 대상으로 대부분 이루어졌고, 충동구매에 대한 연구는 충동구매성향, 물질주의나 자아개념과 충동구매 간의 관계, 충동구매행동의 의사결정 등에 초점을 맞추었다. 지금까지 구매 시 위험지각과 충동구매간의 관계, 또는 통제와 충동구매간의 관계를 개별적으로 밝히는 연구는 이루어졌으나, 구매 시 위험지각과 통제를 고려하여 충동구매행동을 살펴 본 것은 부족하므로 이에 대한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 선행연구와 달리 충동구매에 영향을 미치는 여러 변수(인구 사회적, 상품유통촉진, 소비자 변수) 중 소비자 변수에만 초점을 맞추었고, 구매 시 지각된 위험 및 통제의 두 가지를 동시에 고려하여 어느 변수가 좀 더 중요한 영향을 미치는지, 변수들 간의 관련성은 어떤지를 파악하고자 하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
위험지각이란 무엇인가요?
Song과 Yoo(2008)는 위험지각이란 소비자들이 제품구매 시 갖는 불확실성과 구매 후 결과로 생길 수 있는 손실에 관해 주관적으로 지각하고 있는 위험이라고 정의하였다.
인터넷 쇼핑몰이란 무엇인가요?
인터넷 쇼핑몰이란 통신 인프라를 통해 인터넷상의 쇼핑몰 홈페이지에 상품정보를 제공하고, 이곳에 접속한 이용자가 쇼핑 후 주문을 하고 대금결제를 하면, 이용자가 원하는 장소까지 배달해주는 인터넷상의 판매점포 형태를 말한다(Lim, 1998). 인터넷 쇼핑몰은 급속하게 성장한 인터넷 세계를 둘러싼 일반 소비자에게 상품과 서비스를 판매하는 중요한 유통경로가 되고 있으며, 이미 세계의 가장 큰 쇼핑몰이자 가까운 미래에 상당한 성장을 할 수 있는 위치에 있다.
인터넷쇼핑몰 소비자의 위험지각 중 제품과 관련한 위험은 무엇인가요?
인터넷쇼핑몰 소비자의 위험지각은 제품과 관련한 위험과 인터넷이라는 미디어로 인한 거래위험의 2가지로 구분할 수 있다(Ahn, 2008). 제품과 관련한 위험에 대하여 언급한 Kim과 Ha(2010)에 의하면 인터넷 쇼핑은 오프라인 쇼핑과는 달리 판매자와 소비자 간의 직접적인 접촉이 이루어지지 않기 때문에 PC화면을 통해 얻은 정보 및 제품이 실제와 다를 수 있고, 혼자 결정을 내려야 하며 정보 획득단계에서부터 구매단계까지 화면상으로밖에 볼 수 없기 때문에 소비자의 기대와 실제 제품 간에 차이가 발생할 수 있는 위험요소를 내포하고 있다. 거래관련위험은 주문한 제품과 배달제품 간의 불일치에 대한 위험이 존재 하는 것으로, 대부분 주문한 제품을 수령하기 위해서는 배송의 과정이 필요하고 배송과정에서 제품의 분실이나 배송의 지연, 파손 등의 문제가 발생하게 된다.
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