[논문]지방자치단체의 통합브랜드에 대한 분석

김종성; 김준환

doi:10.14400/jdc.2015.13.11.109

초록
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지역브랜드의 효과적 개발과 활용을 위해서는 브랜드의 통합화가 필요하다. 그러기 위해서는 통합적 브랜드의 적절한 구축과 사용이 전제되어야 하는데 지방자치단체들의 통합적 브랜드 수준이 실제로 어떠한지 분석하였다. 본 연구는 8개도와 인구 100만 이상 도시 10개를 선정하여 브랜드의 통합화연구가 이뤄졌다. 연구결과 1개도를 제외하고는 지역 브랜드에 대한 관리가 전반적으로 부족한 것으로 나타났다. 다양한 내용을 함축할 수 있는 통합적 브랜드로서의 지역브랜드라는 측면에서 볼 때에는 더욱 미흡한 상태이다. 이를 개선하기 위해서는 여러 브랜드 이미지(요소)들의 균형적인 개발이 필요하며 거주지, 투자지, 관광지의 의미를 종합적으로 전달할 수 있는 통합적브랜드 관리전략을 도입하여 매뉴얼을 만들고 체계적으로 관리하고 활용하여야 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

Brand integration is necessary for the effective development and implementation of local brand. However, integrated brand can't be successfully used without 2 key points, concrete foundation and effective use of the brand image. The brand integration research was operated by selecting eight states c...

Brand integration is necessary for the effective development and implementation of local brand. However, integrated brand can't be successfully used without 2 key points, concrete foundation and effective use of the brand image. The brand integration research was operated by selecting eight states council and 10 local cities that have more than one million populations. In states side, seven of eight states were experiencing lack of effective development and controlling process. On the other hand, integration effort need to be made in 10 city brands, though brand controlling process was not bad. It seems that brand improvement process that can express variety of important meaning in one simple integrated brand image is necessary. Therefore, we need to make effort to develop those integrated brands by setting brand strategies that could easily deliver wide range of meanings with simple image and making manuals to systematically manage them.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 브랜드를 효율적으로 현장에서 활용할 수 있는 능력과 다양한 지역적 특색과 요구를 효과적으로 포용하여 브랜드로 제시할 수 있는 능력이 지역브랜드의 효과를 극대화하는데 매우 중요하다고 판단하였다. 지역브랜드의 효과적 개발과 활용을 위해서는 통합적 브랜드의 적절한 구축과 사용이 전제되어야 하는데 현재 우리나라의 지방자치단체들은 통합적브랜드의 구축과 운용에 있어서 어떠한 수준을 보이는지 진단해보고 어떠한 부분이 보완되어야 할지 논의하고자 한다.
지자체 브랜드를 성공시키기 위해서는 종합적인 전략을 수립하고 지자체의 다양한 점(역사, 문화, 산업, 자연) 을 고려하여 브랜드를 개발해야 하며 주민이 개발된 브랜드를 선호하여 지속적으로 사용해야 만이 브랜드가 성공 할 수 있다. 이런 점을 감안하여 도 단위 및 대도시에서 다양한 내용을 지역브랜드에 통합적으로 담아내고 있는가를 판단하기 위해 통합적 브랜드라는 측면에서 접근 하여 보았다. 분석결과, 경기도는 기본적 브랜드 이미지 요소들의 준비상태도 좋고 브랜드 통일성, 일관성도 유지하고 있으며 디자인의 현시성도 좋은 편이었고 슬로건과 브랜드가 추구하는 비전과 의미에도 연결되어 있는등 외형적 통합성 수준에서는 잘 준비된 모습을 보이고 있다.
본 연구에서는 브랜드를 효율적으로 현장에서 활용할 수 있는 능력과 다양한 지역적 특색과 요구를 효과적으로 포용하여 브랜드로 제시할 수 있는 능력이 지역브랜드의 효과를 극대화하는데 매우 중요하다고 판단하였다. 지역브랜드의 효과적 개발과 활용을 위해서는 통합적 브랜드의 적절한 구축과 사용이 전제되어야 하는데 현재 우리나라의 지방자치단체들은 통합적브랜드의 구축과 운용에 있어서 어떠한 수준을 보이는지 진단해보고 어떠한 부분이 보완되어야 할지 논의하고자 한다.

제안 방법

수평적 통합성은 디자인, 컬러정책, 브랜드와 슬로건의 일관성, 조형적 요소를 기준으로 분석하였고 수직적 통합성은 디자인 현시성, 과거의 표현, 지역관련성, 미래성 포함 여부, 구체성 등을 기준으로 분석하였다. 내용적 통합성의 분석에는 브랜드 요소들이 지역사회의 투자 매력성, 관광 매력성, 거주 매력성에 대한 내용을 담거나 표현하려고 하는가를 분석하였다.
외형적 통합성을 판단하기 위해 수평적 통합성과 수직적 통합성을 살펴보았다. 수평적 통합성은 디자인, 컬러정책, 브랜드와 슬로건의 일관성, 조형적 요소를 기준으로 분석하였고 수직적 통합성은 디자인 현시성, 과거의 표현, 지역관련성, 미래성 포함 여부, 구체성 등을 기준으로 분석하였다. 내용적 통합성의 분석에는 브랜드 요소들이 지역사회의 투자 매력성, 관광 매력성, 거주 매력성에 대한 내용을 담거나 표현하려고 하는가를 분석하였다.
따라서 브랜드 관리에 대한 매뉴얼이 준비되어 체계적인 관리 및 사용이 이루어져야 하고 전담할 수 있는 전문 인력의 배치와 제도의 장기적으로 운용할 것을 제안한다. 연구과정에서 자료의 수집은 공공매체를 통해서만 수행하여 현장의 실무 담당자들의 목소리를 담아내지 못한 것이 아쉽고 브랜드 디자인관련 연구의 특성상 정성적인 분석으로만 이루어졌다. 향후 해외로 영역을 넓혀 다양한 사례를 분석하고 벤치마킹할 계획이며 정량적 분석이 가능한 영역을 분류해 내어 계량적 분석도 시도하고자 한다.
브랜드의 통합성을 분석하기 위해 [Table 2]에서 정리한 브랜드통합의 요소를 기준으로 활용하였다. 외형적 통합성을 판단하기 위해 수평적 통합성과 수직적 통합성을 살펴보았다. 수평적 통합성은 디자인, 컬러정책, 브랜드와 슬로건의 일관성, 조형적 요소를 기준으로 분석하였고 수직적 통합성은 디자인 현시성, 과거의 표현, 지역관련성, 미래성 포함 여부, 구체성 등을 기준으로 분석하였다.
통합적 브랜드에 대한 개념적, 이론적 접근을 위해 통합과 관련된 논문을 참고하여 연구자가 재정리한 분석틀을 이용하였다. 통합브랜드는 외형적 통합성과 내용적 통합성으로 나누어 접근하였다.

대상 데이터

그러나 통합브랜드화 되어야 할 정도로 다양한 구성과 내용을 가진 지자체는 도 단위나 일정 규모 이상의 인구를 가진 시 단위가 되어야 한다. 2014년 기준으로 도 단위는 최저 60만의 제주도를 제외한 7개도는 최저 150만 명 이상의 인구규모를 가지므로 8개 도를 분석 대상에 포함시켰으며, 시단위로는 도 단위와 유사한 인구규모를 갖는 도시들을 분석에 포함시켰는데 100만 명 이상 인구규모의 도시10곳을 분석대상으로 포함시켜서 결과적으로 18개의 도시브랜드를 분석대상으로 선정하였다.
2015년 8월에서 10월까지 3개월간, 각 지방자치단체 홈페이지 및 관련 사이트에서 브랜드 및 슬로건 등 관련된 자료와 정보를 수집하였다[Fig. 1].
분석을 위한 자료는 지자체 홈페이지를 위주로 수집하였다. 브랜드는 디자인과 직/간접으로 연관되는 부분이므로 다수의 의견수렴과 통계화에 의거하여 분석하기 곤란하다.

이론/모형

브랜드 디자인과 관련된 기존의 많은 연구들도 연구자의 주관적 평가에 의한 정성적 접근으로 이루어지고 있다[4, 8, 13, 15]. 따라서 본 연구의 분석은 주관적 평가에 의하여 이루어졌다.

성능/효과

강원도와 경상북도 충청북도는 기본적 이미지의 구비 측면에서 가장 미흡한 것으로 나타났는데 이들 지역의 브랜드이미지들은 통합적인 브랜드 관리의 개념이 전혀 발견되지 않고 있다. 과거부터 사용되어오던 것들과 그 때 그때 필요한 시기에 전후 맥락에 대한 고려가 부족한 상태로 개발 된 브랜드 요소들을 그대로 사용하는 것으로 나타났다. 충청남도와 제주도는 비교적 최근에 브랜드를 개발하여 지자체가 추구하는 의미는 내포되어 있으나 다양한 추진 사업 및 복잡한 행정에 대처하는 브랜드 통합에는 다양하게 준비되어야 하는 것으로 나타났다.
이런 점을 감안하여 도 단위 및 대도시에서 다양한 내용을 지역브랜드에 통합적으로 담아내고 있는가를 판단하기 위해 통합적 브랜드라는 측면에서 접근 하여 보았다. 분석결과, 경기도는 기본적 브랜드 이미지 요소들의 준비상태도 좋고 브랜드 통일성, 일관성도 유지하고 있으며 디자인의 현시성도 좋은 편이었고 슬로건과 브랜드가 추구하는 비전과 의미에도 연결되어 있는등 외형적 통합성 수준에서는 잘 준비된 모습을 보이고 있다. 그에 비해 강원도, 충청북도, 경상북도는 여러 가지 측면에서 부족하거나 낮은 수준의 성과를 보여 브랜드 관리가 시급한 형편으로 판단된다.
지역브랜드를 효과적으로 사용하기 위해 기본적으로 갖추어야 할 이미지요소들을 잘 정비하고 있는 곳은 경기도로 나타났으며 경상남도와 전라남도가 최근에 개발되어 비교적 세련되게 정리 되어 있으나 지역브랜드의 통합적 관리를 효과적으로 수행하기에는 좀 더 다양한 디자인 요소가 개발 되어야 하는 것으로 나타났다. 강원도와 경상북도 충청북도는 기본적 이미지의 구비 측면에서 가장 미흡한 것으로 나타났는데 이들 지역의 브랜드이미지들은 통합적인 브랜드 관리의 개념이 전혀 발견되지 않고 있다.
과거부터 사용되어오던 것들과 그 때 그때 필요한 시기에 전후 맥락에 대한 고려가 부족한 상태로 개발 된 브랜드 요소들을 그대로 사용하는 것으로 나타났다. 충청남도와 제주도는 비교적 최근에 브랜드를 개발하여 지자체가 추구하는 의미는 내포되어 있으나 다양한 추진 사업 및 복잡한 행정에 대처하는 브랜드 통합에는 다양하게 준비되어야 하는 것으로 나타났다.
통일성과 일관성에 관한 관점에서는 경기도가 비교적 통일성과 일관성을 유지하면서 사용하고 있으며 강원도, 충청북도, 경상북도, 전라남도는 브랜드의 디자인 통일성과 컬러 일관성을 전혀 고려하지 않으며 브랜드와 슬로건의 일관성도 고려하지 않은 것으로 조사결과 나타났다. 제주도는 디자인 요소와 컬러의 일관성은 유지되었으나 브랜드와 슬로건의 조합이 불분명하여 사용자들에게 정확한 사용지침의 제시가 요구된다.

후속연구

예전에는 단 하나의 브랜드와 슬로건이 결정되면 지자체의 모든 이미지 아이덴티티를 통일하여 사용하였으나 점차 행정이 복잡해지고 다양한 사업이 추진되는 상황에서는 단순한 브랜드와 슬로건 만으로 지자체의 아이덴티티를 표현하는 것은 한계가 있다. 따라서 브랜드 관리에 대한 매뉴얼이 준비되어 체계적인 관리 및 사용이 이루어져야 하고 전담할 수 있는 전문 인력의 배치와 제도의 장기적으로 운용할 것을 제안한다. 연구과정에서 자료의 수집은 공공매체를 통해서만 수행하여 현장의 실무 담당자들의 목소리를 담아내지 못한 것이 아쉽고 브랜드 디자인관련 연구의 특성상 정성적인 분석으로만 이루어졌다.
연구과정에서 자료의 수집은 공공매체를 통해서만 수행하여 현장의 실무 담당자들의 목소리를 담아내지 못한 것이 아쉽고 브랜드 디자인관련 연구의 특성상 정성적인 분석으로만 이루어졌다. 향후 해외로 영역을 넓혀 다양한 사례를 분석하고 벤치마킹할 계획이며 정량적 분석이 가능한 영역을 분류해 내어 계량적 분석도 시도하고자 한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	도시 마케팅이란 무엇인가?	기업에서 소비자를 대상으로 제품과 서비스의 마케팅 활동을 하듯이, 각 지방 자치단체들도 도시를 상품과 같이 마케팅하는 도시 마케팅에 적극적으로 나서고 있다[5]. 도시 마케팅은 그 자산 가치를 증대시키기 위한 일련의 노력으로 도시를 하나의 브랜드로 간주한다. 도시의 브랜드화는 내적으로는 지역발전의 동기를 부여하고 지역의 주체성을 확립하는데 도움을 주며 외부적으로는 지역 인지도를 높이고 다른 도시와 구별되는 차별된 이미지를 갖추도록 해준다[6].
	지방자치단체들의 통합적 브랜드 수준이 실제로 어떠한지 분석 한 결과는?	본 연구는 8개도와 인구 100만 이상 도시 10개를 선정하여 브랜드의 통합화연구가 이뤄졌다. 연구결과 1개도를 제외하고는 지역 브랜드에 대한 관리가 전반적으로 부족한 것으로 나타났다. 다양한 내용을 함축할 수 있는 통합적 브랜드로서의 지역브랜드라는 측면에서 볼 때에는 더욱 미흡한 상태이다. 이를 개선하기 위해서는 여러 브랜드 이미지(요소)들의 균형적인 개발이 필요하며 거주지, 투자지, 관광지의 의미를 종합적으로 전달할 수 있는 통합적브랜드 관리전략을 도입하여 매뉴얼을 만들고 체계적으로 관리하고 활용하여야 한다.
	장소마케팅 전략이란 무엇인가?	장소마케팅 전략은 지역경제의 활성화와 지역의 이미지 및 정체성의 확보라는 두 가지를 동시에 달성하기 위해, 지역의 이미지를 쇄신하고 매력적인 지역이미지를 창출하는 지역활성화 전략이라 할 수 있다[9].

참고문헌 (16)

Choi won Ju, "Research for Identity construction of City Brand", Journal of KSSSS, Vol.22, pp.5-15, 2011.
Lee, Heebok, "The Strategies of Gangwon-do Brand Images in the Process of Hosting & Making PyeonChang Winter Olympic Games", Journal of Public Relations, Vol.11, pp. 161-196, 2007.
Lee Jung Hun, "System and method of Local Branding Strategy", Korea Research Institue for Local Administration, Vol.4, 2006.
Lee, Hee-bok, "Analysis of City Brand Solgan : Focus on Rhetorical Expression", Speech and Communication, Vol.5, 2006
Shine Kim, Jeom-Soo Lee and Ki-Dae Kwon, "Empirical Study on Success factors of Co Brand Goodtrae's in Buyeo County", Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, Vol.14, No. 4, pp. 1620-1631, 2013.

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Bong-Gu Jee, Taegoo Kim and Gyehee Lee, "Making the Concept of city brand for using tourism contents -C city -", Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, Vol.13, No. 2, pp. 575-582, 2012.

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Lee, Hee-Yeon, "The Meaning of Place Marketing and its Vitalization for Regional Studies in the Era of Globalization", Urban Geography, Vol.8, No.2, pp.35-53, 2005.
Jung Soo Jin, Kim cho Won, "A Study on the Integrative City Brand Identity Strategy", Korea Design Knowledge Society, pp. 297-306, 2013.
Lim Kyoung-Soo, Han Jong-Kil, "Development Strategies of Local Brand for Regional Competitiveness Strength", Journal of Korean Urban Association, Vol.16. No.3, pp.95-113, 2003.
Lee Jung-Hoon et al, "Place Branding", Gyeonggi Research Institute, 2005.
Lee Jung-Hoon et al, "A Study on Branding Gyonggi and Constructing a Place Brand Equity Evaluation Model", Gyeonggi Research Institute, 2006.
Choi il-Do, Park Han-Na, "A Study on Relation of City Brand Personality Type and Attitude by the PR Campaign", The Korean Journal of Advertising, Vol.19, No.6, pp.236-254, 2008.
Kim You Kyung, Choi chang Won, "The 25 Years' review of brand management and its issues : Focused on key findings of Korea", Jourmal of Advertising Research, Vol.25, No.8, pp. 155-178, 2014.
Kim You Kyung, "The Role and Strategic management of Place Branding, Competitive Edge in Brand Marketing Strategy", Brand Forum, Vol.51, pp.8-23, 2006.
Hwang Hyuntaik, "A Study on City Brand Design Policy in accordance with Globalization and Localization", Journal Packaging Culture Design Research, Vol.27, pp. 1-12, 2010.
Dae Yong Ha, Eun Jin Kim, "The Influence of a Brand Image on consumer's Attitude and Loyalty to the Brand", Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, Vol.14, No.5, PP. 2198-2206, 2013.

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