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문제 정의
- 따라서, 본 연구의 목적은 최근 우리나라 패션시장에서 미투브랜드가 가장 많이 나타나는 아웃도어 브랜드를 중심으로 소비자의 자기감시성 수준과 선발브랜드 인지도, 광고모델 유형이 미투 브랜드의 품질지각에 미치는 영향을 조사하는 것이다. 이러한 연구는 패션시장에서 미투전략을 쓰는 유사브랜드에 대한 경계와 관심이 꾸준히 높아짐에도 불구하고, 이에 대한 실증적인 연구가 제한적이므로 학문적인 발전에 기여할 수 있을 것이다.
- 본 연구는 성숙기에 접어든 국내 패션시장에서 아웃도어 업체들이 기존의 선발 브랜드와 경쟁하기 위해 미투 브랜드를 출시할 경우 소비자의 자기감시성 정도와 선발브랜드의 인지도 수준, 광고모델의 유형이 품질지각에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이에 대한 결론은 다음과 같다.
- 본 연구는 자기감시성, 선발브랜드의 인지도와 광고모델 유형이 미투브랜드의 품질지각에 어떠한 효과를 보이는지 알아보고자 한다. 이를위해 본 연구의 실험설계는 2(자기감시성: 고 vs 저) Ⅹ2(선발브랜드 인지도: 고 vs 저) Ⅹ2(광고모델 유형: 전문인 vs 일반인)의 3원 혼합요인설계로 구성되었다.
- 본 연구는 자기감시성에 따른 선발브랜드 인지도와 광고모델 유형의 상호작용을 확인하고자 하였다. 이를 위해 2(자기감시성: 고 vs 저: 집단 간) x2(선발 브랜드 인지도: 고 vs 저: 집단 내) x2(광고모델 유형: 전문인 vs 일반인: 집단 내)의 3-way ANOVA 분석을 실시하였다.
- 본 연구에서는 미투 브랜드에 대한 품질지각에 있어서 자기감시성, 선발브랜드 인지도, 광고모델 유형의 상호작용 효과를 살펴보기에 앞서 예비조사에서 선정된 두 브랜드 간 인지도에 유의한 차이가 있는지 분석하였다.
가설 설정
- 가설 1. 자기감시성, 선발브랜드 인지도, 광고모델 유형은 미투 브랜드의 품질지각에 유의한 영향을 줄 것이다.
제안 방법
- 다음으로 집단 간 변수인 자기감시성 12개 측정문항의 신뢰도를 검증하였다. 검증결과, 12개 문항 중 신뢰성을 저하시키는 3개 문항을 제외하고 9개 문항으로 다시 신뢰도 분석을 실시하였다. 그 결과, 9개 문항의 Cronbach' α값이 .
- 그 결과 아웃 도어 브랜드 광고에 산악인 ‘엄홍길’이 가장 적합한 것으로 나타났으며, 일반인 모델은 전문인 모델과 비슷한 연령대인 국내 산악동호회 ‘천지’ 동호회장인 일반인을 임의로 설정하여 본 조사에 제시하였다.
- 78으로 나타나 연구에 사용하기 적절한 것으로 나타났다. 다음으로 집단 간 변수인 자기감시성 12개 측정문항의 신뢰도를 검증하였다. 검증결과, 12개 문항 중 신뢰성을 저하시키는 3개 문항을 제외하고 9개 문항으로 다시 신뢰도 분석을 실시하였다.
- 0 통계 분석 프로그램을 이용하여 빈도분석, 변수의 신뢰도 분석, 자기감시성과 선발브랜드 인지도, 광고모델 유형에 따른 미투 브랜드에 대한 구매태도를 알아보기 위해 3원 분산분석을 실시하였다. 또한 유의한 결과를 나타낸 변수 간 상호작용 효과를 알아보기 위해 단순 상호작용분석과 단순 주효과분석을 실시하였다.
- 또한, 블랙야크와 몽벨의 미투브랜드를 임의로 제작하였는데, 블랙야크의 미투 브랜드는 ‘레드야크(RED YAK)'로 몽벨의 미투브랜드는 ’마운트 벨(mount-bell)'로 선발브랜드와 비슷한 어감이 들도록 제작, 각각 본 조사 설문지에 제시하였다.
- 마지막으로, 종속변수인 미투 브랜드에 대한 품질 지각 측정항목에 대한 신뢰도 검증을 실시 하였다. 신뢰도 분석결과, 품질지각 3문항 간 신뢰도가 Cronbach' α값이 .
- 본 연구에서 자기감시성은 Snyder & Cunningham(1975), Choi(2013)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정한 12개 항목을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
- 본 연구에서는 피험자를 자기감시성이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 앞서, 자기감시성 측정에 사용된 9개 문항의 신뢰도가 .
- 본 조사의 실험설계 이전에 본 조사에서 제시될 선발아웃도어 브랜드와 광고모델 선정을 위해 사전조사를 실시하였다. 사전조사는 2014년 3월 17일부터 21일까지 5일간 서울에 거주하는 20대∼50대 성인 남녀 34명을 대상으로 실시되었으며, 불성실한 응답 2부를 제외한 총 32부가 최종분석에 사용되었다.
- 브랜드 인지도는 사전조사를 통해 인지도가 높은 선발 브랜드와 낮은 선발브랜드는 각각 ‘블랙야크’와 ‘몽벨’로 선정되었으며, 브랜드 인지도측정은 Keller(1993)와 Aaker(1996), Jang(2008)의 연구를 토대로 수정·보완한 2개 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
- 사전조사에서 선정된 엄홍길과 국내 아웃도어 동호회 ‘천지’에서 동호회장으로 활동하는 일반인의 이미지를 각각 설문지에 광고형태로 제시하였다.
- 본 연구는 자기감시성, 선발브랜드의 인지도와 광고모델 유형이 미투브랜드의 품질지각에 어떠한 효과를 보이는지 알아보고자 한다. 이를위해 본 연구의 실험설계는 2(자기감시성: 고 vs 저) Ⅹ2(선발브랜드 인지도: 고 vs 저) Ⅹ2(광고모델 유형: 전문인 vs 일반인)의 3원 혼합요인설계로 구성되었다. [Fig.
- 품질지각 측정은 Park(2010)의 연구를 토대로 수정ㆍ보완하여 3개 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 광고모델 선정을 위한 사전조사는 전문인 모델은 일간스포츠가 2013년 11월 18일부터 12월 31일까지 연재한 국내 아웃도어 전문인에 대한 인터뷰 기사 ‘아웃도어 피플을 만나다’를 바탕으로 하였고, 아웃도어 각 분야별 전문인 3명과 산악인 1명으로 구성된 총 4명을 사전조사 설문에 제시하였다.
- 본 연구의 피험자는 남성이 42%(102명), 여성이 58%(141명)이었으며 연령대는 25세∼34세가 44%(107명)으로 큰 비율을 차지하는 것으로 나타났다.
- 본 조사는 2014년 4월 25일부터 5월 19일까지 25일간 서울 및 경기지역 거주 20∼50대 남, 여 대학생 및 일반인들을 편의표집하여 실시하였다.
- 브랜드 선정을 위한 사전조사에서 제시된 브랜드는 삼성패션연구소의 2014 복종별 전망 및 대응전략 (2014.1.24)에서 나타난 2013 아웃도어 매출상위 10대 브랜드와 리얼미터-SBS CNBC BMSI(Brand MindShare Index)의 2013년 아웃도어 브랜드 종합지수 상위 10개 브랜드를 근거로 선정 하였다. 총 11개의 아웃도어 브랜드 중 각 브랜드 간 호의도 차이가 없으면서 인지도가 각각 가장 높고 낮은 블랙야크와 몽벨이 선정되었다.
- 사전조사는 2014년 3월 17일부터 21일까지 5일간 서울에 거주하는 20대∼50대 성인 남녀 34명을 대상으로 실시되었으며, 불성실한 응답 2부를 제외한 총 32부가 최종분석에 사용되었다.
- 본 조사는 2014년 4월 25일부터 5월 19일까지 25일간 서울 및 경기지역 거주 20∼50대 남, 여 대학생 및 일반인들을 편의표집하여 실시하였다. 설문결과 264부의 설문지가 회수 되었으며, 이중 불성실한 응답 9부를 제외하고, 자기감시성을 두 집단으로 나누었을 때 중위수에 속한 12명을 제외, 총 243부가 연구의 최종분석에 사용되었다.
- 24)에서 나타난 2013 아웃도어 매출상위 10대 브랜드와 리얼미터-SBS CNBC BMSI(Brand MindShare Index)의 2013년 아웃도어 브랜드 종합지수 상위 10개 브랜드를 근거로 선정 하였다. 총 11개의 아웃도어 브랜드 중 각 브랜드 간 호의도 차이가 없으면서 인지도가 각각 가장 높고 낮은 블랙야크와 몽벨이 선정되었다. 또한, 블랙야크와 몽벨의 미투브랜드를 임의로 제작하였는데, 블랙야크의 미투 브랜드는 ‘레드야크(RED YAK)'로 몽벨의 미투브랜드는 ’마운트 벨(mount-bell)'로 선발브랜드와 비슷한 어감이 들도록 제작, 각각 본 조사 설문지에 제시하였다.
데이터처리
- 본 연구의 자료분석은 SPSS 18.0 통계 분석 프로그램을 이용하여 빈도분석, 변수의 신뢰도 분석, 자기감시성과 선발브랜드 인지도, 광고모델 유형에 따른 미투 브랜드에 대한 구매태도를 알아보기 위해 3원 분산분석을 실시하였다. 또한 유의한 결과를 나타낸 변수 간 상호작용 효과를 알아보기 위해 단순 상호작용분석과 단순 주효과분석을 실시하였다.
- 본 연구는 자기감시성에 따른 선발브랜드 인지도와 광고모델 유형의 상호작용을 확인하고자 하였다. 이를 위해 2(자기감시성: 고 vs 저: 집단 간) x2(선발 브랜드 인지도: 고 vs 저: 집단 내) x2(광고모델 유형: 전문인 vs 일반인: 집단 내)의 3-way ANOVA 분석을 실시하였다. 평균과 표준편차는 [Table 1]에 제시하였다.
- 자료의 분석에 앞서 본 연구에서 사용된 측정항목들의 내적 일관성을 검증하기 위해 신뢰도분석을 실시하였다. 먼저, 선발브랜드에 대한 인지도를 묻는 2개 문항 간 신뢰도를 산출한 결과 Cronbach' α값이 .
성능/효과
- 01). [Fig. 2]와 같이 선발브랜드 인지도가 높은 경우에는 전문인 모델과 일반인 모델이 제시되었을 경우 품질지각의 차이가 없었으나, 선발브랜드 인지도가 낮은 경우에는 일반인 모델을 제시하는 것보다 전문인 모델을 제시하였을 때 미투브랜드에 대한 품질지각이 높았다.
- t-test를 통해 브랜드 간 차이를 검정한 결과 블랙야크(M=5.82, n=243)와 몽벨(M=4.48, n=243)간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(T=8.89, p< .001).
- 한편, Turunen, Linda, & Pirjo(2011)의 연구에서는 피험자들에게 사진을 보여주고 럭셔리제품과 모조품을 구입하는 개인의 사회적인 성향을 비교분석 하였다. 그 결과 럭셔리제품 소비자는 열망집단으로부터의 인정을 받고 구별욕구가 늘지만, 모조품 소비자는 대중으로부터 눈에 띄고 싶어하지는 않는 것으로 나타났다. Kim, Hwang, & Hwang(2011)의 연구에서는 명품 브랜드 모조품을 구입하는 대학생의 사회적 자아개념이 높을수록 모조품 구매의도가 낮아짐을 실증하였다.
- 한편, Jang, Lee, & Ahn(2011)의 연구는 브랜드 개성과 소비자의 자아 일치성에 따른 구매의도의 차이에서 자기감시성이 조절역할을 하는지 살펴보았다. 그 결과 브랜드 개성과 소비자의 자아가 높은 일치성을 보일 때 실용적, 상징적 제품에 대한 높은 구매의도로 이어지고 특히, 자기감시성이 높은 소비자들의 구매의도가 상대적으로 더 높았다는 사실을 실증하였다. Park(2013)의 연구에서는, 자기감시성이 높은 집단에서 타인을 위한 선택일 경우 건강에 좋은 식품을 선택하는, 즉 선한제품의 선택비율이 현저히 높아짐을 발견하였다.
- Lim, Son, & Kim(2013)의 연구에서는 지상파 TV광고를 분석하여 광고 노출빈도에 따른 이월효과를 조사 하였다. 그 결과 유명인 모델이 광고의 이월효과가 더 큰 것으로 나타났고 남성소비자의 경우 광고 상기효과가 여성에 비해 상대적으로 높다는 사실을 실증하였다.
- 광고학에서의 Lee, Lee, & Lee(2006)의 연구는 제품 관여도에 따라 유명인 모델의 광고효과가 차이가 있는지를 연구하였다. 그 결과 유명인 모델이 일반인 모델보다는 더 효과적이었으나, 이는 저관여 제품에만 해당하는 것으로 나타났다. 같은 맥락에서 Cho(2008)의 연구에서는 고관여 제품일 경우 전문가 모델이 구매의도를 높이는 데에는 효과가 크지만, 저관여 제품일 경우 일반인 모델이 더 효과적인 것으로 나타났다.
- Choi(2013)는 브랜드의 가격수준과 자기감시성에 따른 예술주입효과가 나타나는지 알아보고자 하였다. 그 결과 자기감시성이 높은 집단에서 예술주입제품의 높은 호의도가 나타남을 실증하였다.
- 그 결과, 9개 문항의 Cronbach' α값이 .77으로 나타나 측정항목으로 사용하기에 적절하다고 판단되었다.
- Lee(2011)은 편의점 브랜드를 대상으로 일반점포와 미투점포 브랜드에 대한 소비자 선호와 구매의도를 실험 하였다. 그 결과, 시장지위가 높은 상품은 점포가 미투브랜드여도 구매의도에 차이가 없었으나 시장지 위가 낮은 상품은 미투브랜드 점포에서 낮은 구매의 도를 보였다. 디자인학에서 이루어진 연구는 주로 Han & Jung(2013)와 Nam(2007)의 연구와 같이 제품을 디자인과 마케팅 믹스에 따라 분류하여 그 유사성을 비교 분석하는 사례연구였으며, 외국브랜드 화장품의 패키지를 모방한 국내 미투브랜드들이 많은 것으로 나타났다.
- 첫째, 자기감시성, 선발브랜드의 인지도, 광고모델 유형은 미투브랜드의 품질지각에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 미투 브랜드의 품질지각에 있어 자기감시성, 선발브랜드의 인지도, 광고모델 유형의 3원 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 자기감시성이 낮은 집단에서는 광고모델 유형에 따라 선발브랜드의 인지도가 미투 브랜드의 품질지각에 미치는 영향에 차이가 없었다.
- )은 유의하지 않아 <가설1>은 부분채택 되었다. 따라서, 선발 브랜드의 인지도와 광고모델유형에 따라 미투 브랜드의 품질지각에 각각 차이가 있음이 나타났다. 이 결과는 고관여 제품에 전문인 모델이 효과적이라는 기존의 선행연구(Cho, 2008)와 일치한다.
- 001). 따라서, 선발브랜드 블랙야크와 몽벨을 본 조사에서 인지도 고/저 브랜드로 사용하는 것에 무리가 없는 것으로 나타났다.
- 분석결과, 선발브랜드 인지도(F1,242=14.66, p<.001)와 광고모델 유형(F1,242=68.27, p<.001)은 주효과가 유의하게 나타났으나, 자기감시성(F1,242=2.28, N.S.)은 유의하지 않아 은 부분채택 되었다.
- 이와 같은 결과는, 자기감시성이 높은 집단의 경우 원산지의 평판이 좋으면 제품의 호의도 역시 높다는 선행연구(Kenneth et al, 1995)와 상반되는데, 이러한 결과는 확장브랜드가 아닌 미투 브랜드가 제시되었기 때문에 나타난 다른 결과라 사료된다. 상징성이 낮은, 즉 인지도가 낮은 브랜드의 경우 전문인 모델로 품질지각을 상쇄시킬 수 있으나 일반인 모델로는 상쇄효과를 볼 수 없다는 것을 본 연구가 보여주었다. 이러한 결과는 시장지위가 높은 상품은 점포의 브랜드에 영향을 받지 않지만 시장지위가 낮은 상품은 미투브랜드 점포에서 낮은 구매의도를 보인다는 것을 실증한 Lee(2011)의 연구를 지지한다.
- 신뢰도 분석결과, 품질지각 3문항 간 신뢰도가 Cronbach' α값이 .96으로 매우 높게 나타났다.
- 이를 살펴보면, 자기감시성이 높은 집단(F1,117= 9.59, p<.01)에서 선발브랜드 인지도와 광고모델 유형 간 유의한 삼원 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다.
- 자기감시성 고집단에게 일반인 광고모델을 제시한 경우 선발브랜드의 인지도에 따라 미투 브랜드에 대한 품질지각에 유의한 차이가 나타났다(F1,116 =8.19, p<.01).
- 한편, 본 실험결과는 고관여 제품의 브랜드 확장 시 브랜드 이름이 유사할 경우 긍정적인 광고효과를 나타낸다는 연구(Kim & Kang, 2004)의 결과를 부분적으로 지지한다. 자기감시성이 높은 집단에서 선발브랜드의 인지도에 따른 미투 브랜드 품질지각이 광고모델에 따라 차이가 있는 것으로 나타나 브랜드 이름이 유사하더라도 광고모델이 미투브랜드 품질지 각에의 주요변수가 될 수 있음을 보여주었다. 같은 맥락에서, 선발브랜드 인지도에 따른 차이 없이 일반인 모델에 비해 전문인 모델이 제시되었을 때 나타난 높은 품질지각은 제품과 광고모델의 전형성이 일치하였을 때 브랜드태도가 높아진다는 것을 실증한 Brian & Michael(1998), Na(2008)의 연구를 지지한다.
- 그러나, 자기감시성이 높은 집단에서는 광고모델 유형에 따른 품질지각에 차이를 보였다. 전문인 모델을 사용했을 경우 선발브랜드의 인지도에 따른 미투브랜드의 품질지각은 유의한 차이를 보이지 않은 반면, 일반인 모델을 사용했을 경우 선발브랜드의 인지도가 낮으면 미투브랜드에 대한 품질지각도 낮게 나타났다. 이러한 결과는 시장지위가 높은 상품과 달리 시장지위가 낮은 상품은 프랜차이즈 브랜드 점포 보다 미투 브랜드 점포에서 판매될 때 낮은 호의도와 구매의도를 보인다는 것을 실증한 Lee(2011)의 연구를 지지한다.
- 첫째, 자기감시성, 선발브랜드의 인지도, 광고모델 유형은 미투브랜드의 품질지각에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 미투 브랜드의 품질지각에 있어 자기감시성, 선발브랜드의 인지도, 광고모델 유형의 3원 상호작용 효과가 유의하게 나타났다.
- 본 연구결과에서 일반인 모델과 달리 전문인 모델이 제시되었을 때 나타난 미투 브랜드의 높은 구매의도는 고관여 제품에 전문인 모델이 효과적이라는 선행연구(Cho, 2008; Lee, 2010), 제품과 광고모델의 전형성이 일치하였을 때 브랜드태도가 높아진다는 것을 실증한 연구(Brian & Michael, 1998; Na, 2008)와 일치한다. 특히, 고관여 제품을 구성하는 아웃도어 브랜드를 가진 업체들은 전문인을 광고모델로 사용함으로써 브랜드태도를 더욱 높일 수 있다는 것을 본 연구결과가 밝혀내었다.
후속연구
- 둘째, 본 연구의 피험자는 20∼30대 연령층이 응답자의 대부분을 차지하였다. 그러므로 본 연구의 결과를 모든 소비자들에게 일반화시키기에는 무리가 있을 것으로 생각된다. 현재 아웃도어 구매계층이 20∼30대로 까지 옮겨가고 있으나 기존 구매계층의 대부분이 40∼50대를 차지하고 있으므로 차후 좀 더 다양한 연령대를 대상으로 연구되어야 할 것이다.
- 그러나 관련연구는 광고모델 속성과 제품유형에 따른 소비자의 광고태도 연구(Brian & Michael, 1998; Yoo & Kim, 2005; Lee, Lee, & Lee, 2006; Song & Yeo, 2009; Lee, 2010)에 국한 되어 왔다. 그러므로, 선발브랜드를 구입하는 소비자와 미투 브랜드를 구입하는 소비자의 속성에 관한 연구도 이루어져야 할 것이다.
- 이러한 연구는 패션시장에서 미투전략을 쓰는 유사브랜드에 대한 경계와 관심이 꾸준히 높아짐에도 불구하고, 이에 대한 실증적인 연구가 제한적이므로 학문적인 발전에 기여할 수 있을 것이다. 더불어, 미투 브랜드에 맞서 선두자리 유지에 고심하는 업체들에게 브랜드 차별화를 도모할 수 있는 마케팅전략을 세우는 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.
- 따라서, 본 연구에서는 선행연구와 같이 자기감시성, 선발브랜드의 인지도와 더불어 광고모델 유형이 아웃도어 미투 브랜드의 품질지각에 중요한 영향을 미치는 변수로 작용할 것이라고 예상하였다.
- 따라서, 본 연구의 목적은 최근 우리나라 패션시장에서 미투브랜드가 가장 많이 나타나는 아웃도어 브랜드를 중심으로 소비자의 자기감시성 수준과 선발브랜드 인지도, 광고모델 유형이 미투 브랜드의 품질지각에 미치는 영향을 조사하는 것이다. 이러한 연구는 패션시장에서 미투전략을 쓰는 유사브랜드에 대한 경계와 관심이 꾸준히 높아짐에도 불구하고, 이에 대한 실증적인 연구가 제한적이므로 학문적인 발전에 기여할 수 있을 것이다. 더불어, 미투 브랜드에 맞서 선두자리 유지에 고심하는 업체들에게 브랜드 차별화를 도모할 수 있는 마케팅전략을 세우는 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.
- 첫째, 본 연구에서 광고모델 유형에 따른 미투브랜드의 품질지각을 알아보기 위해 모델로 제시된 전문인과 일반인은 인지도와 호의도에 차이가 있을 수 밖에 없으며 품질지각에 영향을 주었을 가능성이 있다. 이를 본 연구의 한계점으로 밝힌다.
- 그러므로 본 연구의 결과를 모든 소비자들에게 일반화시키기에는 무리가 있을 것으로 생각된다. 현재 아웃도어 구매계층이 20∼30대로 까지 옮겨가고 있으나 기존 구매계층의 대부분이 40∼50대를 차지하고 있으므로 차후 좀 더 다양한 연령대를 대상으로 연구되어야 할 것이다.
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