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문제 정의
- 지금까지 호텔의 물리적 환경에 관한 대부분의 연구는 호텔의 색, 음악, 향기와 같은 단일 특성만을 분석한 연구가 대부분으로 총체적인 관점에서 분석한 연구는 매우 드물다. 따라서 본 연구의 목적은 문헌고찰을 통해 호텔에서 요구되는 서비스스케이프 주요 요인 및 세부항목을 도출하고 이를 토대로 최근 계획된 국내 관광호텔 1급 객실과 로비 사례를 통해 호텔의 서비스스케이프 요인과 특성을 실증적으로 분석하고자 한다.
- 본 연구는 비트너(Bitner)의 서비스스케이프 개념과 선행연구를 바탕으로 호텔에서 요구되는 서비스스케이프 요인을 제시하였고, 이를 토대로 서울시에 위치한 1급 관광호텔의 서비스스케이프 특성을 분석하였다. 연구결과, 호텔의 서비스스케이프 요인으로 청결성, 편의성, 심미성, 쾌적성 요인을 도출하였고 이를 기반으로 사례 분석을 통해 서울시 관광호텔의 서비스스케이프 특성을 총체적으로 살펴보았다.
- 본 연구는 서비스스케이프에 관한 문헌연구와 조사연구를 병행한다. 첫째, 문헌고찰을 통해 서비스스케이프의 개념과 사용자가 인지하는 서비스스케이프 요인을 파악 하고 선행연구 결과를 바탕으로 호텔에서 요구되는 서비스스케이프 요인과 세부항목을 기초로 설문도구를 작성하였다.
- 호텔의 서비스스케이프 요인은 호텔의 물리적 환경과 서비스스케이프를 다룬 선행연구7)에서 제시된 하위요인을 바탕으로 본 연구에서는 청결성, 심미성, 쾌적성, 편의성을 추출하였으며 이를 구체적으로 살펴보고자 한다.
가설 설정
- 11) 색채는 서비스스케이프 요인 중 가장 시각적인 단서로 실내 환경 중 중 가장 강력한 요인이 된다.
- 조명의 종류에 따라 공간에 대한 인식이 달라지는데 밝은 형광등보다 따뜻한 백열등이 더 사용자의 지각에 긍정적인 영향을 준다.13) 레스토랑과 상점의 음악의 속도는 소비자의 행동과 체류시간에 영향을 미친다.14) 소음은 호텔의 서비스의 질을 평가하는 요인이 될 수 있는데 소음은 부정적인 자극으로 작용하고 예상치 못한 시끄러움은 더욱 큰 영향을 미친다.
제안 방법
- 호텔의 서비스스케이프 특성을 조사하기 위해 서울 시내에 위치한 관광호텔 1급 4곳을 아래 <표 3>과 같이 선정하였다. 각 호텔마다 1박 2일 동안 서비스스케이프 현황조사를 실시하였고 본 연구의 현황조사의 범위는 객실공간과 공용공간의 로비로 한정하였다.
- 둘째, 조사 연구를 실시하였는데 설문조사와 현장조사는 2010년 이후 계획된 ‘관광호텔 1급’5) 시설을 갖춘 호텔 중 객실 수와 시설이 유사한 4곳의 호텔 사용자202명을 대상으로 2014년 9월부터 10월 기간 동안 설문 조사를 하고 동시에 호텔의 객실과 로비의 물리적 환경의 특성을 면밀하게 분석하기 위해 1박 2일 동안 현장조사를 실시하였다.
- 사례 D의 건물 외관은 특별한 디자인 없이 단순한 형태를 가지며 입구는 주택의 입구를 형상화하여 디자인 되었다. 마감재료는 공용공간에 대부분 사례가 주로 자연재료를 사용하였고 객실 바닥은 사례 A(카펫트)를 제외하고 관리가 용이한 나무나 타일을 사용하였으며 사례 B는 유리와 거울을 사용하여 좁은 실내를 넓게 보이도록 하였다. 사례 D는 목재나 돌과 같은 자연재료를 그대로 노출시켜 사용하고 있었다.
- 가구와 장식 특성의 경우, 사례 A는 로비 중앙에 신진 작가의 예술 작품과 가구를 오브제화하고 있고 로비 한쪽 벽면을 책으로 장식하여 서재공간으로 활용하고 있다. 사례 B는 각 층의 엘리베이터홀 건너편 벽면의 층마다 다른 조형 물을 설치하여 층별로 디자인 차별화를 시도하고 있다. 사례 C는 로비 중앙에 조각을 배치하여 조형미를 살리고 객실공간은 작은 화분과 단순한 그림 액자를 사용하여 집과 같은 편안한 분위기를 만들고 있다.
- 또한 로비와 매장의 출입구가 연결함으로써 숙박과 쇼핑을 동시에 할 수 있도록 자연스럽게 동선이 연결된다. 사례 B의 로비와 대기공간이 1층에 위치하고 있었고 대기공간의 일부는 카페로 활용할 수 있도록 주출입구를 분리되도록 계획되었다. 사례 C는 다른 사례와 달리 로비와 대기공간, 수납공간이 지하에 계획 되어 있었고 사례 D의 로비는 1층에 위치하며 대기공간의 일부는 카페로 활용할 수 있도록 주출입구를 분리되며 호텔 입구에 주차시설을 갖추고 있었다.
- 또한 옷을 수납할 수 있는 장이 높게 설치되어 있었다. 사례 C의 객실 크기는 21.5㎡로 수면공간과 화장실 공간이 벽체를 통해 기능적으로 분리된 일자형 형태로 가벽을 사용하여 시각적 프라이버시를 확보함으로써 2인 이상이 동시에 사용할 수 있도록 계획 되었다. 입구에 탈의와 수납을 위한 옷장과 거울이 충분히 확보되어 있었고 업무 공간이 창문 옆에 배치되어 자연채광과 조도에 유리 하였다.
- 사례 C는 객실과 로비에 흰색과 회색의 모노톤을 주조색으로 사용하고 있으며 객실 가운이나 소품 등에 노랑색을 사용하여 단조로운 공간에 생동감을 부여하고 있다. 사례 D는 객실과 로비 모두 주조색으로 흰색과 베이지를 사용하였고 로비에 청보라색과 금색을 사용한 가구를 배치하여 공간의 고전미를 제공하였다. 가구와 장식 특성의 경우, 사례 A는 로비 중앙에 신진 작가의 예술 작품과 가구를 오브제화하고 있고 로비 한쪽 벽면을 책으로 장식하여 서재공간으로 활용하고 있다.
- 단조로운 디자인을 피하기 위해 두 가지 색 채를 외벽에 사용하고 입구에 플래그를 설치하고 있었다. 사례 D의 건물 외관은 특별한 디자인 없이 단순한 형태를 가지며 입구는 주택의 입구를 형상화하여 디자인 되었다. 마감재료는 공용공간에 대부분 사례가 주로 자연재료를 사용하였고 객실 바닥은 사례 A(카펫트)를 제외하고 관리가 용이한 나무나 타일을 사용하였으며 사례 B는 유리와 거울을 사용하여 좁은 실내를 넓게 보이도록 하였다.
- 본 연구는 비트너(Bitner)의 서비스스케이프 개념과 선행연구를 바탕으로 호텔에서 요구되는 서비스스케이프 요인을 제시하였고, 이를 토대로 서울시에 위치한 1급 관광호텔의 서비스스케이프 특성을 분석하였다. 연구결과, 호텔의 서비스스케이프 요인으로 청결성, 편의성, 심미성, 쾌적성 요인을 도출하였고 이를 기반으로 사례 분석을 통해 서울시 관광호텔의 서비스스케이프 특성을 총체적으로 살펴보았다.
- 본 연구는 서비스스케이프에 관한 문헌연구와 조사연구를 병행한다. 첫째, 문헌고찰을 통해 서비스스케이프의 개념과 사용자가 인지하는 서비스스케이프 요인을 파악 하고 선행연구 결과를 바탕으로 호텔에서 요구되는 서비스스케이프 요인과 세부항목을 기초로 설문도구를 작성하였다. 둘째, 조사 연구를 실시하였는데 설문조사와 현장조사는 2010년 이후 계획된 ‘관광호텔 1급’5) 시설을 갖춘 호텔 중 객실 수와 시설이 유사한 4곳의 호텔 사용자 202명을 대상으로 2014년 9월부터 10월 기간 동안 설문 조사를 하고 동시에 호텔의 객실과 로비의 물리적 환경의 특성을 면밀하게 분석하기 위해 1박 2일 동안 현장조사를 실시하였다.
대상 데이터
- 각 사례의 심미적 특성은 <표 6>과 같고 각 사례마다 실내디자인 스타일에 따라 로비의 심미적 특성은 각각 다르게 나타났다. 객실의 경우, 사례 A는 집과 같은 따뜻하고 편안한 분위기를 제공하며 사례 B는 15명의 예술가들이 각자의 개성에 따라 모든 객실이 서로 다른 디자인 스타일로 구성되며 사례 C는 모던 컨템포러리를 주제로 모노톤 색채를 사용하여 단순함과 세련미를 강조 하고 있었다. 사례 D는 고딕스타일의 중후하고 고전적인 분위기를 표현하고 있었다.
- 사례 A는 가구와 인테리어 소품을 파는 업체인 ‘까사미아’가 기존 호텔을 리모델링한 호텔로 규모는 지상 6 층 지하 1층으로 구성되며 61개 객실, 레스토랑, 미팅룸, 운동실로 이루어져 있다.
- 호텔의 첫인상을 좌우하며 사람들의 출입이 잦은 로비에 배치된 가구와 조명, 장식 등은 전반적으로 청결하고 관리 상태가 양호했다. 사례 A는 객실 카펫트 바닥의 얼룩과 오염이 부분적으로 있었고 조명과 가구의 청소 및 관리가 제대로 이루어지고 있었다. 사례 B의 객실 벽과 바닥은 청결했으나 가구와 기기들의 관리가 미흡했다.
- 각 사례의 쾌적성은 아래 <표 7>과 같다. 사례 A는 로비와 레스토랑에 4m 높이까지 창문을 설치하여 채광과 환기가 양호하였지만 객실 공간의 창문은 좁고 작아 자연채광이 충분히 확보되지 않았다. 사례 B는 로비의 창문은 반투명 유리의 사용으로 충분한 빛이 유입되지 않았고 객실공간의 창문도 크기가 작고 개폐가 충분히 되지 않았다.
- 사례 C는 다른 사례와 달리 로비와 대기공간, 수납공간이 지하에 계획 되어 있었고 사례 D의 로비는 1층에 위치하며 대기공간의 일부는 카페로 활용할 수 있도록 주출입구를 분리되며 호텔 입구에 주차시설을 갖추고 있었다. 사례 A의 객실 면적은 18.3㎡로 1인 사용자를 위해 컴팩트한 일자형 레이아웃을 제공하고 있다. 입구 주변에 화장실, 탈의 공간, 수납공간이 그룹화 되어 불필요한 동선을 감소시키고 있는 형태로 계획되어 있다.
- 가로수길에서 10분 거리에 위치하고 있어 대중교통 이용이 편리하며 주변에 다양한 편의시설을 이용할 수 있었다. 사례 B는 2012년 6월에 신축된 호텔로 지상 12층 지하 1층 규모로 2층부터 11층 의 90개의 객실과 레스토랑, 카페, 프라이빗 라운지를 갖추고 있다. 포스코 사거리에 안쪽 후면에 위치하고 있었고 주변의 고층 건물 빌딩 사이에 위치하여 쾌적성이 떨어지며 주변의 편의시설이 부족하였다.
- 가구는 침대, 오픈 수납장, 책상, 사이드테이블로 구성되며 일반 호텔에서 잘 이용하지 않는 오픈 수납장을 사용하여 수납한 물건을 시각적으로 쉽게 인지할 수 있도록 배치되었다. 사례 B의 객실 면적은 21.5㎡ 일자형 형태의 레이아웃으로 수면, 휴식, 탈의 공간이 기능적으로 분리되어 있지 않았고 특히 대형욕조가 객실 중앙에 노출되어 있었다. 가구 또한 기능적으로 분리되지 않아 통행에 문제가 있었다.
- 포스코 사거리에 안쪽 후면에 위치하고 있었고 주변의 고층 건물 빌딩 사이에 위치하여 쾌적성이 떨어지며 주변의 편의시설이 부족하였다. 사례 C는 1964년에 개관한 기존호텔을 가장 최근에 신축된 호텔로 76개의 객실과 1개의 레스토랑으로 구성되었다. 명동과 근접한 상권 밀집지역에 위치하여 일본 관광객의 이용률이 높았고 쇼핑 뿐 아니라 관광, 비즈니스 등 각종 시설이 근접하여 편의성 측면에서 최적의 장소에 위치하고 있다.
- 명동과 근접한 상권 밀집지역에 위치하여 일본 관광객의 이용률이 높았고 쇼핑 뿐 아니라 관광, 비즈니스 등 각종 시설이 근접하여 편의성 측면에서 최적의 장소에 위치하고 있다. 사례 D는 2013년 신축한 호텔로 지하 2층 지상 10층에 42개의 객실로 구성되며 체련장, 미팅룸, 비지니스룸, 세탁실, 풀사이드 라운지, 수영장 시설을 갖추고 있다. 테헤란로에 위치하여 접근성이 용이하고 대중교통 이용이 편리했다.
- 마감재료는 공용공간에 대부분 사례가 주로 자연재료를 사용하였고 객실 바닥은 사례 A(카펫트)를 제외하고 관리가 용이한 나무나 타일을 사용하였으며 사례 B는 유리와 거울을 사용하여 좁은 실내를 넓게 보이도록 하였다. 사례 D는 목재나 돌과 같은 자연재료를 그대로 노출시켜 사용하고 있었다. 색채의 특성을 살펴보면 사례 A는 자연친화적인 콘셉트에 따라 공용공간과 객실 공간 모두 자연스러운 톤의 색채를 주조색으로 사용하고 호텔에서 자주 사용하지 않는 블루와 보라색 바닥재를 사용하고 있었다.
- 입구에 탈의와 수납을 위한 옷장과 거울이 충분히 확보되어 있었고 업무 공간이 창문 옆에 배치되어 자연채광과 조도에 유리 하였다. 사례 D의 객실 크기는 25㎡로 전형적인 일반 호텔의 일자형 레이아웃 형태를 제공하며 입구 근처의 화장실과 탈의 공간과수납공간이 배치되어 사용하기 편리 하도록 계획되어 있었다.
- 사례 D는 목재나 돌과 같은 자연재료를 그대로 노출시켜 사용하고 있었다. 색채의 특성을 살펴보면 사례 A는 자연친화적인 콘셉트에 따라 공용공간과 객실 공간 모두 자연스러운 톤의 색채를 주조색으로 사용하고 호텔에서 자주 사용하지 않는 블루와 보라색 바닥재를 사용하고 있었다. 사례 B는 각 객실마다 콘셉트에 따라 다양한 색채를 사용하고 있는 반면 로비는 어두운 톤의 색채를 주조색으로 클래식한 분위기를 강조하고 있었다.
- 호텔의 서비스스케이프 특성을 조사하기 위해 서울 시내에 위치한 관광호텔 1급 4곳을 아래 과 같이 선정하였다.
데이터처리
- 각 요인의 측정항목 신뢰성 검증을 위하여 내적 일관성(Cronbach's alpha)신뢰도 분석을 하였다.
- 본 연구에서는 호텔의 서비스스케이프를 구성하는 설문 문항의 개념 타당성을 파악하기 위해 SPSS를 이용하여 요인분석을 실시하였다. 요인추출방법은 주성분 분석을, 요인회전 방법은 판별타당성과 집중타당성을 높이기 위해 직각회전 방식 중 배리맥스(varimax) 방식을 이용 하였다.
이론/모형
- 본 연구에서는 호텔의 서비스스케이프를 구성하는 설문 문항의 개념 타당성을 파악하기 위해 SPSS를 이용하여 요인분석을 실시하였다. 요인추출방법은 주성분 분석을, 요인회전 방법은 판별타당성과 집중타당성을 높이기 위해 직각회전 방식 중 배리맥스(varimax) 방식을 이용 하였다. 요인분석에 적합한 측정항목을 선정하는데 있어서 요인적재값을 이용하고 이에 대한 기준은 0.
성능/효과
- 1) 그러나 ‘외국인 개별관광객’, 즉 FIT(Foreign Independent Traveler)의 합리적이 고 개별적인 수요는 전체 외국인 관광객 중 64.4%로 매년 지속적으로 증가하고 있는 반면 외국인 관광객의 호텔 시설에 대한 불만족은 32.5%로 나타났다.
- 10) 호텔의 외관 디자인 뿐 아니라 객실의 벽, 바닥, 가구, 설비, 장식 등이 호텔의 전체적인 콘셉트이나 스타일이 조화를 이룰 때 사용자는 서비스의 질을 높게 지각하게 된다. 호텔 로비나 입구의 장식, 사인, 아트웍(artwork)은 상징적이고 시각적 아름다움으로 인해 호텔의 첫인상에 영향을 주는 요인이 될 수 있다.
- 13) 레스토랑과 상점의 음악의 속도는 소비자의 행동과 체류시간에 영향을 미친다.14) 소음은 호텔의 서비스의 질을 평가하는 요인이 될 수 있는데 소음은 부정적인 자극으로 작용하고 예상치 못한 시끄러움은 더욱 큰 영향을 미친다. 조용한 환경 뿐 아니라 좋은 냄새는 고객의 기분, 분위기에 영향을 미치고 이러한 행동은 고객의 행동을 초래한다.
- 효율적으로 계획된 레이아웃은 사용자가의 인지와 만족에 영향을 미치고 재방문을 초래한다.15) 호텔의 효율적인 공간 배치는 고객으로 하여금 공용공간, 주차공간, 엘리베이터나 출입구로의 접근을 용이하게 하여 편의성을 향상시켜 서비스 지각에 긍정적인 영향을 미친다. 뿐만 아니라 공간의 레이아웃(layout)은 사용자의 혼잡(crowding)과 프라이버시(privacy)에 영향을 미치는데 혼잡한 공간에 있는 고객은 서비스의 질을 낮게 판단하며 흥미나 재미 또한 덜 지각하게 되기 때문에 호텔의 레이아웃은 호텔의 서비스 질 판단에 중요한 근거가 된다.
- 5%로 나타났다.2) 이는 호텔 시설을 제공함에 있어 사용자들이 요구하는 적절한 물리적 환경을 제공하고 있지 못함을 나타내는 것이다. 외래 관광객 뿐 아니라 라이프스타일 변화에 따라 호텔의 다양한 프로그램과 시설 디자인 등을 즐기려는 국내 여행객의 수요도 늘고 있다.
- 8) 호텔의 청결성 또한 서비스가 제공되기 이전의 청결상태 뿐 아니라 고객이 머물고 있는 동안에도 지속적으로 청결을 유지하고 관리해야 한다. 청결성은 호텔이나 리조트와 같이 장시간 이용하는 레저 서비스의 경우 소비자의 인지적 감정적 만족에 영향을 미치기 때문에 더욱 중요하다.
- 청결성은 호텔이나 리조트와 같이 장시간 이용하는 레저 서비스의 경우 소비자의 인지적 감정적 만족에 영향을 미치기 때문에 더욱 중요하다.9) 사람들은 일반적으로 깨끗한 환경에서 편안하게 지낼 수 있고 서비스의 질이 높다고 판단한다. 그 결과 청결성은 서비스스케이프의 물리적 품질을 측정하기 위한 유형성 척도의 요소가 되고, 고객들에게는 전반적인 위생을 측정하는 평가기준으로 청결성을 판단근거로 삼고 있다.
- 각 사례의 심미적 특성은 과 같고 각 사례마다 실내디자인 스타일에 따라 로비의 심미적 특성은 각각 다르게 나타났다.
- 객실의 창문도 사례 중 가장 작았고 주로 인공조명을 사용하여 빛을 조절 할 수 있었다. 공용공간(로비)의 온도조절은 4가지 사례 모두 중앙 냉난방시스템으로 되어 있었고 객실공간은 온습도 조절장치가 입구벽면에 설치되어 사용자가 직접 온도와 조명 습도를 조절할 수 있었다.
- 네 번째 요인은 ‘쾌적성’으로 실내 환경의 온도, 공기의 질, 빛 등의 세부 항목으로 분류되었다.
- 두번째 요인은 ‘편의 성’으로 시설의 레이아웃과 관련된 항목으로 시설의 장비, 기구, 가구 등의 배치특성과 함께 시설의 다양한 특성도 같은 요인으로 분류되었다.
- 4이하를 기준으로 하였다. 분석 결과 총 19개 항목 중 아이겐 값이 1.0 이상, 요인적재량 0.4 이하, 공통성이 0.4인 것을 제외한 17개 항목이 4가지 요인에 포함되었다. 요인분석에 이용된 표본의 적합도를 나타내주는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.
- 사례 A는 로비와 레스토랑에 4m 높이까지 창문을 설치하여 채광과 환기가 양호하였지만 객실 공간의 창문은 좁고 작아 자연채광이 충분히 확보되지 않았다. 사례 B는 로비의 창문은 반투명 유리의 사용으로 충분한 빛이 유입되지 않았고 객실공간의 창문도 크기가 작고 개폐가 충분히 되지 않았다. 사례 C는 다른 사례와 달리 로비가 지하에 위치하고 있었고 2면에 넓은 창이 배치되어 조망과 환기가 충분히 유지되고 있었다.
- 사례 B는 로비의 창문은 반투명 유리의 사용으로 충분한 빛이 유입되지 않았고 객실공간의 창문도 크기가 작고 개폐가 충분히 되지 않았다. 사례 C는 다른 사례와 달리 로비가 지하에 위치하고 있었고 2면에 넓은 창이 배치되어 조망과 환기가 충분히 유지되고 있었다. 객실 또한 2면의 1.
- 세번째 요인은 물리적 환경의 ‘심미성’으로 외관이나 내부가 보기 좋거나 매력적인 특성과 관련된 요인으로 분류되었다.
- 4인 것을 제외한 17개 항목이 4가지 요인에 포함되었다. 요인분석에 이용된 표본의 적합도를 나타내주는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.5이상일 때 적합한 것으로 간주되는데 본 연구 결과, KMO=.911로 요인분석을 위한 필요조건이 충족되었다. 요인분석 결과 4가지 서비스스케이프 요인이 <표 2>와 같이 도출되었다.
- 첫 번째 요인은 ‘청결성’으로 객실공간과 공용공간의 청결요인과 관련된 항목으로 분류되었다.
- 호텔 로비의 인상(impression)과 평가(evaluation)에 미치는 요인으로 스타일, 색채, 조명, 레이아웃이며 이중에서 색채가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.11) 색채는 서비스스케이프 요인 중 가장 시각적인 단서로 실내 환경 중 가장 강력한 요인이 된다.
후속연구
- 후속연구로는 사용자 측면 뿐 아니라 서비스시설의 직원의 만족도나 행태에 영향을 미치는 서비스스케이프 요인에 대한 연구도 필요하다. 또한 다양한 서비스 산업을 고려하여 레스토랑이나 상점에서 사용자의 만족과 행동에 영향을 미치는 서비스스케이프 요인은 무엇인지에 관한 연구도 필요하다.
- 후속연구로는 사용자 측면 뿐 아니라 서비스시설의 직원의 만족도나 행태에 영향을 미치는 서비스스케이프 요인에 대한 연구도 필요하다. 또한 다양한 서비스 산업을 고려하여 레스토랑이나 상점에서 사용자의 만족과 행동에 영향을 미치는 서비스스케이프 요인은 무엇인지에 관한 연구도 필요하다.
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