선택한 단어 수는 입니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
선택한 단어 수는 30입니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
문제 정의
- 다음은 총량제도를 시행할 때 필요한 규제가 무엇인가에 대해 알아보기 위해 다음의 총량제도 시행 시 중요한 고려 사항에 대해 알아보았다.
- 이는 광고를 주요 재원으로 하는 지상파 방송의 입장에서는 콘텐츠 제작의 위기를 초래하고, 결국 시청자에 대한 양질의 콘텐츠 제공에도 영향을 미칠 수밖에 없다. 따라서 본 연구에서는 광고총량제에 대해 일반인과 전문가들이 어떤 인식을 지니고 있는 가를 알아보고자 한다. 이러한 인식결과를 토대로 광고총량제의 개선방안을 모색하고자 한다.
- 본 연구에서는 총량제도 도입에 대한 인식을 총량제도의 도입이 방송광고시장의 활성화에 필요정도와 총량제도가 시행될 경우 지상파에 중간광고 허용인식으로 알아보았다. 먼저 총량제도의 도입이 방송광고시장의 활성화에 필요정도에 대한 인식결과는 [Table 1]과 같다.
- 따라서 본 연구에서는 광고총량제에 대해 일반인과 전문가들이 어떤 인식을 지니고 있는 가를 알아보고자 한다. 이러한 인식결과를 토대로 광고총량제의 개선방안을 모색하고자 한다.
- 이와 같이 광고총량제에 대해서 찬성과 반대의 입장이 대별되고 있는 상황에서 본 연구에서는 광고총량제에 대한 전문가와 일반 소비자의 인식을 조사함으로써 이를 통해 나타난 결과가 어떠한 의미를 함축하고 있는지 심도 있게 분석하고자 한다.
제안 방법
- 총량제도의 적용방식에 대해서는 1) 총량제도의 바람직한 적용단계, 2) 총량제도가 시행된다면 매체간 도입시기, 3) 총량제도가 시행된다면 도입 초기 가장 적절한 시행방식, 4) 총량제도가 시행 시 매체 간 광고량 허용 수준, 5) 총량제도 시행 시 적용 시간대, 6) 총량제도 시행시 적용 광고유형, 7) 총량제도 도입초기 허용장르에 대해 일반인과 전문가들의 인식을 알아보았다. 먼저, 총량제도의 바람직한 적용 단계에 대한 분석결과는 [Table3]과 같다.
대상 데이터
- 지상파 방송에 광고총량제도 도입에 대한 의견을 알아보기 위해 일반인을 대상으로 조사하였다. 본 연구에서는 대학생을 일반인으로 선정하였으며, 전문가 의견과 비교하기 위해 전공을 광고와 마케팅 관련 학생들을 제외한 천안소재 N 대학교 재학생 301명을 대상으로 하였다. 일반인 대상 조사 시기는 2014년 3월 15일부터 3월 30일까지였다.
- 본 연구에서는 대학생을 일반인으로 선정하였으며, 전문가 의견과 비교하기 위해 전공을 광고와 마케팅 관련 학생들을 제외한 천안소재 N 대학교 재학생 301명을 대상으로 하였다. 일반인 대상 조사 시기는 2014년 3월 15일부터 3월 30일까지였다. 전문가 조사의 경우 박현수(2013)자료[11]를 이용하였다.
- 전문가 조사의 경우 박현수(2013)자료[11]를 이용하였다. 전문가 자료에 대한 조사 시기는 2013년 8월 1일부터 8월 21일까지였으며, 조사방법은 E-mail을 이용한 온라인 설문조사를 활용하였다. 전문가 조사대상은 광고대행사, 광고주, 매체사, 학계를 포함하여 200명이었다.
- 전문가 자료에 대한 조사 시기는 2013년 8월 1일부터 8월 21일까지였으며, 조사방법은 E-mail을 이용한 온라인 설문조사를 활용하였다. 전문가 조사대상은 광고대행사, 광고주, 매체사, 학계를 포함하여 200명이었다.
- 일반인 대상 조사 시기는 2014년 3월 15일부터 3월 30일까지였다. 전문가 조사의 경우 박현수(2013)자료[11]를 이용하였다. 전문가 자료에 대한 조사 시기는 2013년 8월 1일부터 8월 21일까지였으며, 조사방법은 E-mail을 이용한 온라인 설문조사를 활용하였다.
- 지상파 방송에 광고총량제도 도입에 대한 의견을 알아보기 위해 일반인을 대상으로 조사하였다. 본 연구에서는 대학생을 일반인으로 선정하였으며, 전문가 의견과 비교하기 위해 전공을 광고와 마케팅 관련 학생들을 제외한 천안소재 N 대학교 재학생 301명을 대상으로 하였다.
성능/효과
- 끝으로, 총량제도의 단점에 대해 일반인들이 전문가들에 비해 전반적으로 긍정 응답율이 높은 것으로 나타났다. 일반인들은 인기 프로그램에 광고량 집중과 광고량 증가로 인한 시청자 주권 침해에 대해서는 높은 긍정응답을 보였으며, 전문가들은 인기 프로그램에 광고량 집중에 대해서는 일반인들과 동일하게 긍정 응답율이 매우 높았다.
- 넷째, 총량제도의 장점에 대해 전반적으로 일반인들보다는 전문가들의 긍정 응답율이 높게 나타났다. 일반인들은 총량제도의 장점으로 방송광고시장 활성화에 기여한다는 것에 긍정적이었으며, 광고의 블록화 완화로 인한 광고효과/효율 증가와 방송광고시장에서 중소기업의 참여증대에 대해 약간 긍정적으로 응답하였다.
- 둘째, 총량제도의 적용방식중 총량제도의 바람직한 적용단계에 대해 일반인과 전문가 모두 매체간 단계적/제한적 허용에 대해 찬성하는 것으로 나타났다. 또한, 총량제도가 시행된다면 매체 간 도입 시기에 대해 일반인들은 지상파의 경우 유료방송대비 일정 시차(약3~5년)를 두고 허용해야 한다는 의견에 대해 전문가들이 더 높은 찬성응답을 보였다.
- 5%만이 찬성하는 것으로 나타났다. 따라서 일반인과 전문가 모두 매체간 단계적/제한적 허용에 대해 찬성하는 것으로 나타났다.
- 0%가 찬성하는 응답경향을 나타내 보였다. 따라서 일반인들은 주단위 총량제를 선호한 반면 전문가들은 일일 총량제를 선호하는 것으로 나타났다.
- 5%의 찬성응답을 나타내 보였다. 따라서 일반인은 프라임 시간대에 대한 의견이 높은 반면 일반인은 모든 시간대에 대한 응답율이 높은 것으로 나타났다.
- 0%의 순으로 나타났다. 또한 전문가들은 오락/드라마/영화/스포츠 장르에 허용 51.0%, 다음으로 어린이/보도 프로그램을 제외한 모든 프로그램 장르에 허용 32.5%, 및 모든 프로그램 장르에 허용 15.0%로 동일한 응답경향을 나타내 보였다.
- 0%가 찬성하여 가장 높은 응답율을 보였다. 반면 일반인들은 지상파의 경우 유료방송보다 낮은 수준 허용에 대해 30.2%로 전문가 보다 높은 찬성율을 보였으나 전문가들은 지상파와 유료방송 모두 동일 수준 허용에 대해 23.0%가 찬성하여 일반인보다 찬성율이 높게 나타났다.
- 일반인들은 총량제도의 장점으로 방송광고 시장 활성화에 기여한다는 것에 긍정적이었으며, 광고의 블록화 완화로 인한 광고효과/효율 증가와 방송광고시장에서 중소기업의 참여증대에 대해 약간 긍정적으로 응답하였다. 반면 전문가들은 방송광고시장 활성화와 다매체/다채널 시대에 적합한 제도 및 광고의 블록화 완화로 인한 광고효과/효율 증가에 대해 높은 긍정응답 경향을 보였으며, 방송광고시장에서 중소기업의 참여 증대 항목에서만 약간 부정적이며 나머지 장점에 대해서는 모두 긍정응답경향을 보였다.
- 일반인들은 총량제도의 장점으로 방송광고 시장 활성화에 기여한다는 것에 긍정적이었으며, 광고의 블록화 완화로 인한 광고효과/효율 증가와 방송광고시장에서 중소기업의 참여증대에 대해 약간 긍정적으로 응답하였다. 반면 전문가들은 방송광고시장 활성화와 다매체/다채널 시대에 적합한 제도 및 광고의 블록화 완화로 인한 광고효과/효율 증가에 대해 높은 긍정응답 경향을 보였으며, 방송광고시장에서 중소기업의 참여 증대 항목에서만 약간 부정적이며 나머지 장점에 대해서는 모두 긍정응답경향을 보였다.
- 3%의 순으로 나타났다. 반면 전문가들을 대상으로 물어 본 결과 지상파/유료방송에 대한 차등 규제 적용 35.5%, 다음으로 시행방식(시간단위/하루단위/주단위)의 결정 24.0%, 다음으로 시간대에 따른 제한 필요 17.0%, 다음으로 프로그램 장르에 따른 제한 필요와 광고유형에 따른 제한 필요 11.5%가 동일한 응답율을 나타내 보였다. 이러한 결과로 볼 때 일반인들은 시행방식(시간단위/하루단위/주단위)의 결정이 중요한 고려사항이며, 전문가들은 지상파/유료방송에 대한 차등 규제 적용이 중요한 고려사항인 것으로 인식하고 있었다.
- 셋째, 총량제도에 필요한 규제에 대해 알아본 결과 먼저 총량제도 시행 시 중요하게 고려할 사항으로 일반인들은 시행방식의 결정이 중요한 고려사항이며, 전문가들은 지상파/유료방송에 대한 차등 규제 적용이 중요한 고려사항인 것으로 인식하고 있었다.
- 끝으로, 총량제도의 단점에 대해 일반인들이 전문가들에 비해 전반적으로 긍정 응답율이 높은 것으로 나타났다. 일반인들은 인기 프로그램에 광고량 집중과 광고량 증가로 인한 시청자 주권 침해에 대해서는 높은 긍정응답을 보였으며, 전문가들은 인기 프로그램에 광고량 집중에 대해서는 일반인들과 동일하게 긍정 응답율이 매우 높았다.
- 총량제도의 단점에 대해서는 일반인들이 전문가들에 비해 전반적으로 긍정 응답 율이 높은 것으로 나타났다. 일반인들은 인기 프로그램에 광고량 집중과 광고량 증가로 인한 시청자 주권 침해에 대해서는 평균 4.00이상의 긍정응답을 보였으며, 방송프로그램에 대한 광고주의 영향력 증가와 대기업과 외국기업의 국내 방송광고시장 독과점 우려에 대해서도 높은 긍정 응답 율을 보였다. 그밖에 대부분의 단점에 대해 공감이 높은 것으로 나타났다.
- 조사결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 총량제 도입에 대한 인식을 알아본 결과 찬성과 반대의 의견이 유사하게 나타났다. 이러한 결과는 전문가를 대상으로 조사한 박현수 결과[11]와 비교해 전문가보다 일반소비자의 긍정응답이 매우 낮게 나타났다.
- 총량 제도의 장점에 대해 의견을 알아본 결과 전반적으로 일반인들보다는 전문가들의 긍정 응답 율이 높게 나타났다. 긍정응답은 보통(평균 3.
- 총량제도 도입초기 허용 프로그램 장르에 대해 물어본 결과 일반인들은 오락/드라마/영화/스포츠 장르에 허용 35.2%, 다음으로 어린이/보도 프로그램을 제외한 모든 프로그램 장르에 허용 26.9% 및 모든 프로그램 장르에 허용 14.0%의 순으로 나타났다. 또한 전문가들은 오락/드라마/영화/스포츠 장르에 허용 51.
- 총량제도 시행 시 적용 광고유형에 대해 물어 본 결과 일반인들은 모든 광고 유형 29.2%의 응답율을 보였으며, 다음으로 자막광고(ID, 곧이어)에 대해 24.6%가 찬성하였고, 토막광고 21.9% 및 프로그램 광고 19.3%의 응답경향을 보였다. 반면 전문가들은 모든 광고유형 45.
- 총량제도 시행 시 적용 광고유형에 대해 물어 본 결과 일반인들은 모든 광고 유형> 자막광고> 토막광고> 프로그램 광고의 찬성 응답경향을 보였다.
- 총량제도 시행 시 적용 시간대에 대해 일반인들은 프라임 시간대에 대해 55.5%가 찬성하였으며, 다음으로 프라임 시간대를 제외한 시간대에 대해 17.9%, 모든 시간대에 대해 15.6% 찬성하는 것으로 나타났다. 반면 전문가들은 모든 시간대에 대해 47.
- 총량제도 시행 시 중요하게 고려할 사항은 무엇인가에 대해 물어 본 결과 일반인들은 시행방식(시간단위/하루단위/주단위)의 결정 28.2%, 다음으로 시간대에 따른 제한 필요 21.9%, 다음으로 지상파/유료방송에 대한 차등 규제 적용 21.3%, 다음으로 프로그램 장르에 따른 제한 필요 18.3% 및 광고유형에 따른 제한 필요 9.3%의 순으로 나타났다. 반면 전문가들을 대상으로 물어 본 결과 지상파/유료방송에 대한 차등 규제 적용 35.
- 총량제도가 시행된다면 도입 초기 가장 적절한 시행방식에 대해 일반인들은 주단위 총량제(1주일단위)에 대해 35.5%가 찬성하고, 시간 총량제(시간단위)에 대해 30.9%가 찬성하였으며, 일일 총량제(하루단위)에 대해 21.9%가 찬성하는 응답경향을 보였다. 반면 전문가들을 대상으로 한 조사결과에 의하면 일일 총량제(하루단위)에 대해 43.
- 총량제도가 시행된다면 도입 초기 가장 적절한 시행방식에 대해 일반인들은 주단위 총량제를 선호한 반면전문가들은 일일 총량제를 선호하는 것으로 나타났다. 총량제도가 시행할 때 매체 간 광고량을 어느 정도 허용해야 하는가에 대해 일반인과 전문가들은 지상파의 경우 일정 시차를 두고 유료방송보다 낮은 수준 허용에 대해 가장 높은 찬성 응답율을 보였다.
- 총량제도가 시행된다면 매체 간 도입 시기에 대해 어떤 의견이 있는가를 알아본 결과 일반인들은 지상파의 경우 유료방송대비 일정 시차(약3∼5년)를 두고 허용해야 한다는 의견이 59.1%인 반면 전문가들은 68.0%가 찬성하는 것으로 나타났다.
- 총량제도가 시행된다면 도입 초기 가장 적절한 시행방식에 대해 일반인들은 주단위 총량제를 선호한 반면전문가들은 일일 총량제를 선호하는 것으로 나타났다. 총량제도가 시행할 때 매체 간 광고량을 어느 정도 허용해야 하는가에 대해 일반인과 전문가들은 지상파의 경우 일정 시차를 두고 유료방송보다 낮은 수준 허용에 대해 가장 높은 찬성 응답율을 보였다. 총량제도 시행 시 적용 시간대에 대해 일반인들은 프라임 시간대>프라임 시간대를 제외한 시간대>모든 시간대 순으로 찬성하였으며, 반면 전문가들은 모든 시간대> 프라임 시간대를 제외한 시간대>프라임 시간대 순으로 찬성응답을 나타내 보였다.
- 총량제도가 시행할 때 매체 간 광고량을 어느 정도 허용해야 하는가에 대해 일반인들은 지상파의 경우 일정 시차를 두고 유료방송보다 낮은 수준 허용에 대해 53.2%가 찬성하였으며, 전문가들은 49.0%가 찬성하여 가장 높은 응답율을 보였다. 반면 일반인들은 지상파의 경우 유료방송보다 낮은 수준 허용에 대해 30.
- 총량제도의 단점에 대해서는 일반인들이 전문가들에 비해 전반적으로 긍정 응답 율이 높은 것으로 나타났다. 일반인들은 인기 프로그램에 광고량 집중과 광고량 증가로 인한 시청자 주권 침해에 대해서는 평균 4.
- 총량제도의 바람직한 적용단계에 대해 물어본 결과 일반인들은 매체간 단계적/제한적 허용에 대한 응답이 42.5%로 가장 높게 나타났으며, 실시하지 않아야 한다는 응답도 28.6%로 나타났다. 전문가들을 대상으로 한 박현수(2013)의 조사결과에서는 매체간 단계적/제한적 허용에 대해 68.
후속연구
- 이러한 일반인과 전문가들의 총량제에 대한 인식결과를 토대로 정리하면, 광고총량제 도입의 경우 효율을 극대화하고 부작용을 최소화하는 방안으로 도입하는 것이 바람직한 것으로 보이며, 이 같은 점이 현 시점에서 지상파방송 활성화를 위한 최선의 방안이라고 판단된다. 그러나 향후의 연구에서는 광고대행사나 미디어 렙사 등보다 광범위한 분야의 전문가와 다양한 연령층 및 계층의 일반 소비자를 대상으로 연구를 진행하는 것이 필요하다고 생각된다. 또한 제도적 현황 파악뿐만 아니라 기존의 문헌 고찰을 통해 이론적 토대를 견고히 해야 할 필요성이 대두된다고 하겠다.
- 이러한 상황에서 방송광고 운영방식의 변화가 시급하다고 할 수 있다. 이러한 시급성을 갖고 있는 광고총량제에 대해전문가와 일반인의 인식을 비교함으로써 광고총량제 도입에 대한 심도 깊은 분석 자료를 제공해 줄 것으로 기대하였다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.