[논문]대구 커피전문점의 시장 경쟁력 요인 도출 - 지역 자생 커피프랜차이즈 성공 요인을 중심으로 -

정재원; 김승규

doi:10.20878/cshr.2015.21.6.026

대구 커피전문점의 시장 경쟁력 요인 도출 - 지역 자생 커피프랜차이즈 성공 요인을 중심으로 -
Identifying Differentiating Attributes of Local Coffee Shops in Daegu 원문보기

Culinary science & hospitality research = 한국조리학회지, v.21 no.6 = no.75, 2015년, pp.312 - 330

초록
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기호식품인 커피에 대한 선호가 높아짐에 따라 국내 커피시장이 빠르게 성장하고 있고, 커피 프랜차이즈들 간의 경쟁이 치열해짐에 따라 수익성은 약화되고 있다. 글로벌 기업이나 대기업 브랜드의 커피 프랜차이즈 매장들이 전국 커피시장의 상당 부분을 점유하고 있는 상황에서 대구광역시의 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점들은 대형 커피 프랜차이즈를 상대로 대등한 시장 점유율을 보이고 있다. 이는 타 지역에서 나타나지 않는 독특한 현상으로, 대구의 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점의 성장 원인에 대한 분석이 필요하다. 본 연구에서는 대구광역시의 대형 커피 프랜차이즈와 지역 자생 커피 프랜차이즈, 개인 커피전문점을 이용한 고객들을 대상으로 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점을 선택하게 된 이유(선택 속성)를 규명하는데 목적이 있다. 대형 커피 프랜차이즈와 비교하였을 때 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점이 갖는 가장 차별화되고 비교 우위에 있는 속성은 음료의 가격과 양으로 나타났다. 이는 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점들이 전국 커피 프랜차이즈 음료의 비싼 가격과 적은 양에 대한 소비자의 불만을 파악하여, 가격은 낮추되 양을 늘려 제공하는 현실적 대응 방안을 보여준다. 즉, 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점들이 대형 커피 프랜차이즈에 대해 경쟁력을 갖는 이유는 소비자들의 니즈에 반응하고 필요한 선택 속성을 제공한 것으로 해석된다.

Abstract ▼ AI-Helper

Domestic coffee franchise market in South Korea has been rapidly growing along with developing the global coffee franchises as well as entering domestic franchise companies into the beverage market. Competitions in the markets are getting more accelerated and local franchises and owner-operated coffee shops are losing their market shares gradually as a result. Local franchises and owner-operated coffee shops in Daegu, however, are notable in that they are maintaining the competitiveness in the markets. This is a unique phenomenon, which deserves to be analyzed to identify the successful attributes as a case study. Important Performance Analysis (IPA) method has been employed for analyzing and its gap(i.e., difference between importance and performance) analysis shows that the price and quantity of coffee are the most important differentiating attributes of local and owner-operated coffee franchises in Daegu.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 경쟁이 심화된 커피전문점 시장에서 대구 지역 자생 커피프랜차이즈와 개인 커피전문점이 전국적으로 경쟁 우위에 있는 대형 커피 프랜차이즈와의 경쟁에서 뒤처지지 않고 시장점유율에서 우위를 갖는 원인을 파악하는데 그 목적이 있다. 이를 위하여 실제 커피전문점을 이용한 소비자를 대상으로 현장에서 커피 전문점에 대한 선택 속성의 중요도와 만족도 조사를 실시하였으며, 이를 통해 어떠한 선택 속성이 소비자 행동에 영향을 주어 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점의 경쟁력을 유지시키고 있는지 규명하고, 이러한 결과를 바탕으로 커피전문점의 경쟁력을 높일 수 있는 마케팅 전략 수립에 관한 시사점을 제시하고자 한다.
이는 지역을 기반으로 한 지역 자생 커피 프랜차이즈나 개인 커피전문점의 선전에 기인한 것으로, 소매업의 경우에도 대기업의 시장 잠식이 일반적인 우리나라에서 중요한 의미를 갖는다. 따라서 본 연구는 커피전문점에 대한 선행연구에서 간과되었던 커피전문점의 지역적 특성을 고려하여 커피전문점을 대형 커피 프랜차이즈, 지역 자생 커피 프랜차이즈, 개인 커피전문점으로 구별하여 선택 속성의 중요도와 만족도를 비교함으로써, 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점이 대형 커피 프랜차이즈를 상대로 어떠한 차별화된 속성을 통해 경쟁력을 높였는지 규명하였다는데 의의가 있다. 특히, 선행연구의 세분화된 선택 속성을 면밀히 조사하고 유형화하여 대표성 있는 선택 속성을 도출하여 사용함으로써 선행연구와의 차별성을 높였고, 단순 IPA에서 간과할 수 있는 통계적 유의성 확보를 위하여 IPA 결과를 뒷받침하는 통계량과 격차에 대한 회귀분석을 통하여 신뢰성을 증대시켰다.
그러나 도출하고자 하는 선택 속성이 다양한 소비자 계층의 개별적 취향에 의해 변할 수 있다는 선행연구들을 감안하면, 추정하고자 하는 모수(population)를 아메리카노를 마시는 대구의 대학생으로 한정함으로써 무작위 표본 추출의 실패로 인한 편의를 줄여 분석결과의 신뢰성을 증대시킬 수 있다는 장점이 있다. 또한, 소비 트렌드에 민감한 대학생이 대상이므로 최근 시장 변화를 반영한 결과를 살펴볼 수있다. 분석에 포함된 선택 속성에 대한 변수설정은 [Table 4]와 같다.
2]와 같다. 우선 IPA를 통해 대형 커피 프랜차이즈와 지역 자생 커피전문점(지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점)을 비교하여 어떤 선택 속성들이 지역 자생 커피전문점의 경쟁력 제고에 기여하는지를 살펴본다.
비교적 단순한 분석방법인 IPA의 결과가 통계적으로 유의미한지를 살펴보기 위해 표본 KS 검정과 호텔링 T제곱 검정을 실시한다. 이때 표본 KS 검정은 앞서 언급한 바와 같이, 주요 선택 속성에 대해 대형 커피 프랜차이즈의 중요도와 만족도, 지역 자생 커피전문점의 중요도와 만족도가 각각 통계적으로 유의한 차이를 갖는지 여부를 살펴보기 위해 실시한다. 결과적으로 표본 KS 검정을 통해 특정 선택 속성이 IPA 사분면의 어디에 위치하는지를 살펴 볼 수 있다.
따라서 본 연구는 경쟁이 심화된 커피전문점 시장에서 대구 지역 자생 커피프랜차이즈와 개인 커피전문점이 전국적으로 경쟁 우위에 있는 대형 커피 프랜차이즈와의 경쟁에서 뒤처지지 않고 시장점유율에서 우위를 갖는 원인을 파악하는데 그 목적이 있다. 이를 위하여 실제 커피전문점을 이용한 소비자를 대상으로 현장에서 커피 전문점에 대한 선택 속성의 중요도와 만족도 조사를 실시하였으며, 이를 통해 어떠한 선택 속성이 소비자 행동에 영향을 주어 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점의 경쟁력을 유지시키고 있는지 규명하고, 이러한 결과를 바탕으로 커피전문점의 경쟁력을 높일 수 있는 마케팅 전략 수립에 관한 시사점을 제시하고자 한다.
최종적으로 선행된 분석 과정들을 통해 도출된 지역 자생 커피전문점 경쟁력의 원인이 되는 선택 속성에 대한 만족도와 중요도의 차이에 개별 소비자의 이용행태나 인구사회학적 특성, 커피프랜차이즈 형태가 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 대구 지역의 지역 자생 커피전문점들이 대형 커피 프랜차이즈에 비해 어떤 선택 속성에 기인하여 경쟁력을 갖는지 규명하고자 한다.
결과적으로 표본 KS 검정을 통해 특정 선택 속성이 IPA 사분면의 어디에 위치하는지를 살펴 볼 수 있다. 호텔링 T제곱 검정은 IPA 결과, 지역 자생 커피전문점 경쟁력의 원인으로 나타난 선택 속성들이 대형 커피 프랜차이즈에 비해 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지 살펴보기 위해 실시한다.

가설 설정

속성에 대한 커피 프랜차이즈 형태별 격차, 즉 만족도와 중요도가 통계적으로 유의한 차이를 가지고 있는지 표본 KS(Kolmogorov-Smir- nov) 검정을 실시한다. 귀무가설은 각각의 그룹이 동일 분포의 동일한 모수에서 표본 추출되었음을 뜻하며, 만약 기각하지 못하면 제Ⅱ사분면과 제Ⅳ사분면에 속한 속성들이 통계적으로 중요도와 만족도가 다르지 않음을 의미한다. 또한, 이들 속성의 중요도 및 만족도가 각각의 프랜차이즈 형태별로 차이가 나는지에 대한 호텔링(Hotelling)의 T제곱을 통해 검정한다.

제안 방법

이러한 차이가 프랜차이즈별로 다른 기준점, 다시 말해 프랜차이즈 별로 가격과 양에 대한 중요성이 다르기 때문에 발생한 격차인지, 혹은 비슷한 수준의 기준치를 가지고 있으나, 실제 구현된 만족도의 차이에 기인한 것인지 살펴볼 필요가 있다. 따라서 호텔링의 T-제곱을 사용하여 아메리카노의 가격과 아메리카노의 양에 대한 만족도와 중요도 각각이 커피 프랜차이즈 형태별로 차이가 있는지 검증한다.
귀무가설은 각각의 그룹이 동일 분포의 동일한 모수에서 표본 추출되었음을 뜻하며, 만약 기각하지 못하면 제Ⅱ사분면과 제Ⅳ사분면에 속한 속성들이 통계적으로 중요도와 만족도가 다르지 않음을 의미한다. 또한, 이들 속성의 중요도 및 만족도가 각각의 프랜차이즈 형태별로 차이가 나는지에 대한 호텔링(Hotelling)의 T제곱을 통해 검정한다. 호텔링의 T제곱 검정은 척도의 모든 항목의 평균이 0이라는 귀무가설에 대해 다변량 검정을 실시한다(Mardia et al 1979).
대구광역시 주요 대학 학생을 대상으로 총 320부의 설문조사를 실시하였다. 본격적인 설문조사 전에 사전 설문조사를 통해 설문 문항 및 선택 속성들에 대해 검토하였으며, 설문 조사원들에 대한 교육을 시행하여 1:1면접 방식의 설문조사를 설계하였다. 설문조사는 2015년 5월 28일부터 5월 31일까지 4일에 걸쳐 진행되었으며, 설문조사 지역은 경북대학교, 계명대학교, 대구교육대학교, 영남대학교(가나다 순) 인근 커피전문점들로 한정하였다.
분석에 포함된 선택 속성에 대한 변수설정은 [Table 4]와 같다. 선택 속성의 중요도와 만족도에 대해 동일한 11개 선택 속성에 대해 리커트 5점 척도로 설문 문항을 사용하였다.
[Table 8]은 중요도-만족도 격차 분석에 사용한 종속변수와 설명변수를 나타낸다. 종속변수는 가격과 양 각각의 중요도-만족도 격차이고, 커피전문점 고객 특성변수(4개), 사회경제적 변수(3개), 프랜차이즈 특성 변수(3개) 총 11개 설명변수가 분석에 사용된다. 중요도-만족도 격차 분석에 사용한 변수들의 기술통계량을 보면 가격의 만족도에서 중요도를 뺀 값을 나타내는 Price gap 변수의 경우 평균이 —0.
따라서 본 연구는 커피전문점에 대한 선행연구에서 간과되었던 커피전문점의 지역적 특성을 고려하여 커피전문점을 대형 커피 프랜차이즈, 지역 자생 커피 프랜차이즈, 개인 커피전문점으로 구별하여 선택 속성의 중요도와 만족도를 비교함으로써, 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점이 대형 커피 프랜차이즈를 상대로 어떠한 차별화된 속성을 통해 경쟁력을 높였는지 규명하였다는데 의의가 있다. 특히, 선행연구의 세분화된 선택 속성을 면밀히 조사하고 유형화하여 대표성 있는 선택 속성을 도출하여 사용함으로써 선행연구와의 차별성을 높였고, 단순 IPA에서 간과할 수 있는 통계적 유의성 확보를 위하여 IPA 결과를 뒷받침하는 통계량과 격차에 대한 회귀분석을 통하여 신뢰성을 증대시켰다.
설문조사는 2015년 5월 28일부터 5월 31일까지 4일에 걸쳐 진행되었으며, 설문조사 지역은 경북대학교, 계명대학교, 대구교육대학교, 영남대학교(가나다 순) 인근 커피전문점들로 한정하였다. 표본은 각 대학교를 기준으로 각각 80부씩 배부하였으며, 하나의 커피전문점에 대해서는 설문지를 최대 8부만 배부하게 하여 최대한 많은 커피전문점이 샘플링되어 표본 오차를 줄일 수 있도록 노력하였다. 그 결과, 본 연구의 설문조사는 총 4개 대학교 인근 42개 커피전문점에서 커피 아메리카노를 마시고 있는 320명의 대학생을 상대로 진행되었다.

대상 데이터

표본은 각 대학교를 기준으로 각각 80부씩 배부하였으며, 하나의 커피전문점에 대해서는 설문지를 최대 8부만 배부하게 하여 최대한 많은 커피전문점이 샘플링되어 표본 오차를 줄일 수 있도록 노력하였다. 그 결과, 본 연구의 설문조사는 총 4개 대학교 인근 42개 커피전문점에서 커피 아메리카노를 마시고 있는 320명의 대학생을 상대로 진행되었다. 설문조사가 진행된 42개 커피전문점에서 대형 커피 프랜차이즈는 18개점(스타벅스, 엔제리너스, 카페베네, 탐앤탐스, 파스쿠찌, 할리스 등), 지역 자생 커피 프랜차이즈는 13개점(다빈치 커피, 바리스타B, 슬립리스인시애틀, 칼디커피, 커피명가, 핸즈커피 등), 개인 커피전문점은 11개점이다.
대구광역시 주요 대학 학생을 대상으로 총 320부의 설문조사를 실시하였다. 본격적인 설문조사 전에 사전 설문조사를 통해 설문 문항 및 선택 속성들에 대해 검토하였으며, 설문 조사원들에 대한 교육을 시행하여 1:1면접 방식의 설문조사를 설계하였다.
그 결과, 본 연구의 설문조사는 총 4개 대학교 인근 42개 커피전문점에서 커피 아메리카노를 마시고 있는 320명의 대학생을 상대로 진행되었다. 설문조사가 진행된 42개 커피전문점에서 대형 커피 프랜차이즈는 18개점(스타벅스, 엔제리너스, 카페베네, 탐앤탐스, 파스쿠찌, 할리스 등), 지역 자생 커피 프랜차이즈는 13개점(다빈치 커피, 바리스타B, 슬립리스인시애틀, 칼디커피, 커피명가, 핸즈커피 등), 개인 커피전문점은 11개점이다.
본격적인 설문조사 전에 사전 설문조사를 통해 설문 문항 및 선택 속성들에 대해 검토하였으며, 설문 조사원들에 대한 교육을 시행하여 1:1면접 방식의 설문조사를 설계하였다. 설문조사는 2015년 5월 28일부터 5월 31일까지 4일에 걸쳐 진행되었으며, 설문조사 지역은 경북대학교, 계명대학교, 대구교육대학교, 영남대학교(가나다 순) 인근 커피전문점들로 한정하였다. 표본은 각 대학교를 기준으로 각각 80부씩 배부하였으며, 하나의 커피전문점에 대해서는 설문지를 최대 8부만 배부하게 하여 최대한 많은 커피전문점이 샘플링되어 표본 오차를 줄일 수 있도록 노력하였다.

데이터처리

만약 어떤 특정한 속성에 대한 만족도가 프랜차이즈 형태별로 상이한 평균이 나타날 때, 이러한 차이가 통계적으로 유의미한 차이인지에 대한 여부를 검정하게 된다. IPA와 통계 검정을 바탕으로 격차가 발생한 속성을 특정하고, 이에 대한 격차 분석(Gap analysis)을 실시한다.
격차가 발생한 속성 i에 대한 만족도(P_i)와 중요도(I_i)의 격차를 커피전문점을 이용한 고객의 특성 변수(Experience_i)와 사회경제적 변수(Socioeconomic status_i), 개별 커피전문점의 특성 변수(Store_i)로 다중회귀분석을 실시한다. 특히 개별 커피점의 특성 변수는 기저 변수(reference dummy variable)인 대형 커피 프랜차이즈를 제외한 지역 자생 커피프랜차이즈(D_{local franchise})와 개인커피전문점(D_{local shop})의 더미 변수를 포함하여 1) 호텔링의 T제곱 검정에서 유의하게 나온 속성의 격차가 개별 소비자나 커피프랜차이즈의 특성에 의해 변화하는지 추정할 수 있고, 2) 개별 소비자나 커피프랜차이즈 특성들을 통제한 가운데 격차가 나는 속성의 커피프랜차이즈 형태(D_{local franchise,}D_{local shop})에 따른 격차의 변화를 추정할 수 있다.
비교적 단순한 분석방법인 IPA의 결과가 통계적으로 유의미한지를 살펴보기 위해 표본 KS 검정과 호텔링 T제곱 검정을 실시한다. 이때 표본 KS 검정은 앞서 언급한 바와 같이, 주요 선택 속성에 대해 대형 커피 프랜차이즈의 중요도와 만족도, 지역 자생 커피전문점의 중요도와 만족도가 각각 통계적으로 유의한 차이를 갖는지 여부를 살펴보기 위해 실시한다.
IPA를 통해 중요도와 만족도의 수준이 일치하지 않는 제Ⅱ사분면과 제Ⅳ사분면의 속성이 확인되면 이들 속성의 통계적 유의성에 대한 검정이 필요하다. 속성에 대한 커피 프랜차이즈 형태별 격차, 즉 만족도와 중요도가 통계적으로 유의한 차이를 가지고 있는지 표본 KS(Kolmogorov-Smir- nov) 검정을 실시한다. 귀무가설은 각각의 그룹이 동일 분포의 동일한 모수에서 표본 추출되었음을 뜻하며, 만약 기각하지 못하면 제Ⅱ사분면과 제Ⅳ사분면에 속한 속성들이 통계적으로 중요도와 만족도가 다르지 않음을 의미한다.
또한, 이들 속성의 중요도 및 만족도가 각각의 프랜차이즈 형태별로 차이가 나는지에 대한 호텔링(Hotelling)의 T제곱을 통해 검정한다. 호텔링의 T제곱 검정은 척도의 모든 항목의 평균이 0이라는 귀무가설에 대해 다변량 검정을 실시한다(Mardia et al 1979). 만약 어떤 특정한 속성에 대한 만족도가 프랜차이즈 형태별로 상이한 평균이 나타날 때, 이러한 차이가 통계적으로 유의미한 차이인지에 대한 여부를 검정하게 된다.

이론/모형

각각의 사분면을 구분하기 위한 중심축의 결정에 대해 많은 이견이 존재한다(O’Neill & Palmer 2004). 척도 값의 중앙값이나 표준편차, 전체의 평균값 등과 같이 다양한 방법이 존재하지만, 본 연구에서는 IPA 선행연구들에서 일반적으로 사용하는 전체 평균값을 사용한다.

성능/효과

)의 더미 변수를 포함하여 1) 호텔링의 T제곱 검정에서 유의하게 나온 속성의 격차가 개별 소비자나 커피프랜차이즈의 특성에 의해 변화하는지 추정할 수 있고, 2) 개별 소비자나 커피프랜차이즈 특성들을 통제한 가운데 격차가 나는 속성의 커피프랜차이즈 형태(D_{local franchise,}D_{local shop})에 따른 격차의 변화를 추정할 수 있다.
통계적 유의성이 없는 설명변수들은 격차에 영향을 미치지 못하는 것으로써, 고객의 특성과 사회경제적 변수 및 프랜차이즈의 독립건물 여부 사용 등은 격차에 영향을 주지 않음을 보여준다. 가격 격차 분석 결과, 대구 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점 더미변수는 유의한 양(+)의 회귀계수를 가진다(Table 9). 대형 커피 프랜차이즈를 기준으로 대구 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점의 경우, 가격에 대해 중요도 대비 만족도가 높은 것을 의미한다.
음료의 양에 대한 격차 분석 결과(Table 8), 가격 격차와 마찬가지로 대구 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점이 대형 커피 프랜차이즈에 비해 만족도가 높고, 나이가 많은 소비자일수록 양에 대한 중요도 대비 만족도가 높은 것으로 나타난다. 가격과 양에 대한 KS 검정, 호텔링의 T 제곱 검정 결과와 격차 분석 결과가 앞서 살펴본 IPA에서 특정한 가격과 양에 대한 속성의 차이를 통계적으로 입증하여, 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점이 가격과 양에서 비교 우위의 만족도를 제공하고 있음을 보여준다.
대형 커피 프랜차이즈의 경우, 우선적으로 시정이 필요한 속성에 위치하였던 아메리카노의 가격과 양이 지역 자생 커피 프랜차이즈에서는 모두 제Ⅰ사분면에 위치하여 선택 속성의 중요도만큼 충분히 소비자를 만족시키고 있는 것을 확인할 수 있다. 다시 말해, 제Ⅰ사분면에 위치한 아메리카노의 가격과 양에 있어 지역 자생 커피 프랜차이즈가 대형 커피 프랜차이즈에 비해 경쟁력이 있음을 보여준다. 이는 다른 지역과 달리 지역 자생 커피 프랜차이즈가 시장 경쟁력을 유지하는 이유로 추정된다.
따라서 대형 커피 프랜차이즈가 경쟁력을 확보하기 위해서는 시장 성숙기의 대표적 전략이라고 할 수 있는 새로운 음료의 개발 등의 기술 혁신이나 새로운 마케팅 전략의 수립이 불가피하다. 둘째, 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점은 과잉 노력이 투입된 선택 속성이 일부 존재하지만, 중요한 선택 속성을 만족시키지 못하여 개선이 시급한 선택 속성은 없었다. 이는 내․외부 환경이나 커피 자체의 품질 등이 일정 수준을 충족시킴과 동시에 충분한 양의 음료를 상대적으로 낮은 가격에 제공하는 성숙기의 전형적 마케팅 전략이 성과를 거둔 것으로 볼 수 있다.
대체로 표본 전체의 IPA 결과와 유사하지만, 제Ⅰ사분면에 위치하던 아메리카노의 양에 대한 선택 속성이 제Ⅱ사분면에 위치한 것이 주목할 만하다. 또한, 아메리카노의 가격이 왼쪽으로 많이 이동하여 중요도는 표본 전체와 비슷하지만, 만족도가 낮아지고 있음을 보여준다. 따라서 대형 커피 프랜차이즈의 경우, 아메리카노의 양과 가격에 있어 기대에 미치지 못하는 수준의 만족도를 제공한 것으로 나타난다.
대학생들이 가격에 민감하고 자동차 사용률이 낮은 점과 프랜차이즈에 비해 브랜드 이미지 구축이 어려운 개인 커피전문점의 상황을 반영하고 있다. 만족도에 있어서는 대형 커피 프랜차이즈는 인테리어 등 내부 환경에 대한 만족도가 가장 높았고, 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점은 접근성이 용이한 위치에 대한 만족도가 가장 높았다. 대형 커피 프랜차이즈의 자본과 축적된 노하우가 물리적 내부 환경 조성에서 높은 만족감을 제공하지만, 캠퍼스에서 가까운 지역 자생 커피프랜차이즈나 개인 커피전문의 위치가 대학생들에게 편의성을 제공하고 있는 것으로 보인다.
[Table 5]는 표본 전체, 대형 커피 프랜차이즈, 지역 자생 커피 프랜차이즈, 개인 커피전문점 등네 그룹으로 나눈 IPA 분석에 사용될 중요도․만족도와 응답자의 성별 및 나이의 평균과 표준편차이다. 모든 그룹에서 가장 중요도가 높은 선택 속성은 아메리카노의 가격으로 조사되었고, 상대적으로 가장 중요하지 않은 선택 속성은 표본 전체, 대형 및 지역 자생 커피 프랜차이즈에서는 주차시설의 편리성으로 나타났으나, 개인 커피전문점에서는 근소하게 브랜드 이미지가 더 낮게 조사되었다. 대학생들이 가격에 민감하고 자동차 사용률이 낮은 점과 프랜차이즈에 비해 브랜드 이미지 구축이 어려운 개인 커피전문점의 상황을 반영하고 있다.
세 가지 커피 프랜차이즈 형태에 따른 아메리카노의 가격과 양에 대한 중요도는 각각의 중요도의 평균이 같다는 귀무가설을 5% 유의 수준에서 기각하지 못한(p=0.12, p=0.07) 반면, 만족도에 대해서는 귀무가설을 기각하여(p<0.00, p<0.00) 각각의 만족도의 평균이 통계적으로 유의한 차이가 있음을 의미하는 대립가설이 채택된다.
이러한 결과는 실제 2,000원 대 저가의 빅 사이즈 음료를 제공하는 커피전문점이 대구 이외의 지역에서도 늘어나고 있는 현실을 잘 반영하고 있다. 연구 결과를 종합하면, 커피전문점의 유형화를 통해 대구의 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점의 선전을 커피전문점에 대한 선행연구에서 주목하지 않았던 제품수명주기 이론에 대입하여 설명할 수 있다는데 의의가 있다.
연구결과를 요약하면 첫째, 대구의 소비자들은 커피의 양과 가격을 중요한 선택 속성으로 생각하는 반면 대형 커피 프랜차이즈는 이를 충족하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 가격이 제공되는 커피의 양에 비례하는 것을 감안하면, 커피의 동일 제공량 대비 가격은 더욱 불만족스러운 것으로 추측된다.
음료의 양에 대한 격차 분석 결과(Table 8), 가격 격차와 마찬가지로 대구 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점이 대형 커피 프랜차이즈에 비해 만족도가 높고, 나이가 많은 소비자일수록 양에 대한 중요도 대비 만족도가 높은 것으로 나타난다. 가격과 양에 대한 KS 검정, 호텔링의 T 제곱 검정 결과와 격차 분석 결과가 앞서 살펴본 IPA에서 특정한 가격과 양에 대한 속성의 차이를 통계적으로 입증하여, 지역 자생 커피 프랜차이즈와 개인 커피전문점이 가격과 양에서 비교 우위의 만족도를 제공하고 있음을 보여준다.
[Table 6]은 아메리카노 가격과 양 속성 각각의 중요도와 만족도가 통계적으로 유의한 차이를 가지고 있는지에 대한 표본 KS 검정 실시 결과이다. 전체 커피전문점을 대상으로 KS검정을 실시한 결과, 1% 유의수준에서 가격과 양 속성에 대한 중요도와 만족도가 통계적으로 유의한 차이가 있다. 프랜차이즈 형태별로 살펴보면 대형 커피 프랜차이즈에서만 가격과 양에 대한 만족도와 중요도가 1% 유의수준에서 통계적으로 유의한 차이가 나타난다.
대형 커피 프랜차이즈와 비교하였을 때, 지역 자생 커피 프랜차이즈와 마찬가지로 제Ⅱ사분면에 위치한 선택 속성이 없어 우선적으로 시정을 해야 할 부분은 없다. 지역 자생 커피 프랜차이즈와 마찬가지로 아메리카노의 가격과 양에 대해서 소비자들에게 만족을 주고 있는 것으로 나타나, 가격과 양에 있어 경쟁력이 있다는 것을 확인할 수 있다.
). 최신의 자료를 살펴보기 위하여 커피 프랜차이즈 본사 홈페이지를 참조하여 2015년 12월 현재 대구의 점포수 기준 상위 업체들을 정리해 보면, 대형 커피 프랜차이즈의 점포수는 엔제리너스 72개, 스타벅스 40개, 카페베네 38개, 파스쿠찌 28개, 할리스 17개, 탐앤탐스 10개로 나타났고, 지역 자생 커피 프랜차이즈의 점포수는 슬립리스인시애틀 120개, 다빈치커피 61개, 바리스타B 33개, 핸즈커피 33개, 커피명가 25개, 칼디커피 8개로 나타났다. 점포수 1위인 프랜차이즈가 지역 자생 커피 프랜차이즈이며, 그 규모가 대형 커피 프랜차이즈 1, 2위의 총 점포수 수준에 이른다.

후속연구

즉, 소비자가 가격과 양에서 만족스럽기 때문에 지역 자생 커피전문점이 시장 점유율을 늘릴 수 있었던 전략이 반드시 장기적으로 성공적이라고 단정하기에는 무리가 따른다. 따라서 원두 수급 방식, 가맹점 계약 방식, 인테리어 비용, 매장 운영 방식 등 공급 측면에서 이윤에 영향을 주는 다른 요인들에 대한 면밀한 후속 연구가 필요할 것으로 보인다.
즉, 지역 자생 커피 프랜차이즈를 찾는 소비자들은 지역 자생 커피 프랜차이즈의 브랜드 이미지를 중요하게 여기지 않음에도 불구하고, 지역 자생 커피 프랜차이즈들은 나름의 브랜드 이미지를 구축하고자 노력하고 있는 것으로 해석이 가능하다. 이는 지역 자생 커피 프랜차이즈의 주요 경쟁 상대인 대형 커피 프랜차이즈를 의식한 결과로 보이며, 장기적으로는 투자가 필요한 속성임에도 불구하고, 소비자들이 브랜드 이미지에 대해 큰 의미를 부여하고 있지 않은 만큼 추가적인 투자에는 신중을 기할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	최근 들어 비알콜 음료점업의 성장률이 둔화되거나 개별 사업체당 매출액이 소폭 감소한 이유는 무엇인가?	그러나 2009년 이후 점포수나 매출액의 증가율이 10%대로 유지되고 있지만, 최근에 들어 10% 초반대로 그 성장률이 둔화되었고, 개별 사업체당 매출액 또한, 2010년의 약 8,100만원을 정점으로 2013년까지 소폭으로 감소하여 2013년의 사업체당 매출액은 2009년 수준으로 후퇴하였다. 이는 커피전문점 사업체수와 매출액은 아직 증가하는 추세이기는 하나, 사업체수의 증가폭이 매출액의 증가폭보다 더 크기 때문에 발생하는 현상으로 ‘도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기’로 대변되는 제품 수명주기 단계에서 성장기 이후의 특징으로 볼 수 있다(Kim OD 1978). 성숙기에 들어선 제품은 매출액 성장률이 둔화되고, 경쟁사들의 최저 가격을 통한 경쟁으로 말미암아 가격 경쟁이 가장 심화되게 된다.
	Kim JY & Ahn KM(2010)은 커피전문점 선택 속성 항목을 어떻게 구분하였는가?	커피전문점의 주요 선택 속성들은 가장 기본적인 속성들과 시장 트렌드 변화에 맞춰 새로이 추가되고, 개발된 속성들이 있다. 예를 들어, Kim JY & Ahn KM(2010)은 커피전문점 선택 속성 항목을 커피 맛과 분위기, 브랜드, 가격적 혜택, 쾌적한 공간, 커피 자체 속성 다섯 가지로 구분하였다. Oh HK & Chung KY(2013)은 커피전문점 선택 속성으로 인적 서비스, 브랜딩, 커뮤니케이션, 제품성, 청결성을 꼽았다.
	커피전문점의 창업 형태로 무엇이 있는가?	커피전문점의 창업 형태를 살펴보면 프랜차이즈 본사와의 계약에 의한 가맹점 형태(Franchises)와 외부 기업에 대한 의존 없이 개인의 창업에 의해 운영되는 경우(이하 ‘개인 커피전문점’, Perso- nal stores) 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 또한, 가맹점의 경우에도 대규모 자본을 바탕으로 전국을 사업 확장 지역으로 하는 대형 커피 프랜차이즈(Large franchises)와 특정 광역시 등 지역에 기반을 둔 지역 자생 커피 프랜차이즈(Local franchi- ses)가 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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