[논문]2013순천만국제정원박람회 개최가 순천시 도시이미지 변화에 미친 영향

이정록; 남기범; 지상현; 안종현

문제 정의

정원박람회 개최로 순천시의 도시 이미지에는 일정한 변화가 나타났다(이정록･남기범･지상현, 2015). 그래서 정원박람회 개최로 나타난 순천의 도시이 미지 변화를 살펴보기 위하여 순천이 갖고 있는 정주성 이미지를 조사하였다. 정주성 평가는 향후 인구증가를 포함한 도시발전 가능성을 추정해 볼수 있는 좋은 지표 중의 하나이기 때문이다.
이 연구에서는 2013순천만국제정원회의 개최가 순천시 도시브랜드와 도시이미지에 어떤 영향을 미쳤는가를 파악하기 위하여 전 국민을 대상으로 전화면접조사를 실시하였다. 설문문항은 순천시와 정원박람회 방문 여부, 순천시 도시브랜드, 순천시 도시 이미지, 인구통계학적 특성 등으로 구성하였다(표 1).
이러한 배경에서, 이 연구는 정원박람회 개최가 순천시의 도시브랜드와 도시이미지 형성에 어떤 영향을 미쳤는가에 중점을 두고 진행되었다. 이 연구의 목적은 정원박람회를 관람한 방문객의 특성분석, 정원박람회가 순천시 도시브랜드 형성 및 변화에 미친 영향, 그리고 순천시 도시이미지에 미친 영향 등을 분석하는 것이다. 전술한 연구목 적을 달성하기 위해 이 연구에서는 전국에 거주하는 일반국민을 대상으로 전화면접조사를 실시해 필요한 자료를 수집하고, 그 특징을 도출하였다.
이러한 배경에서, 이 연구는 정원박람회 개최가 순천시의 도시브랜드와 도시이미지 형성에 어떤 영향을 미쳤는가에 중점을 두고 진행되었다. 이 연구의 목적은 정원박람회를 관람한 방문객의 특성분석, 정원박람회가 순천시 도시브랜드 형성 및 변화에 미친 영향, 그리고 순천시 도시이미지에 미친 영향 등을 분석하는 것이다.
이 연구의 목적은 정원박람회를 관람한 방문객의 특성분석, 정원박람회가 순천시 도시브랜드 형성 및 변화에 미친 영향, 그리고 순천시 도시이미지에 미친 영향 등을 분석하는 것이다. 전술한 연구목 적을 달성하기 위해 이 연구에서는 전국에 거주하는 일반국민을 대상으로 전화면접조사를 실시해 필요한 자료를 수집하고, 그 특징을 도출하였다.

제안 방법

이 연구에서는 2013순천만국제정원회의 개최가 순천시 도시브랜드와 도시이미지에 어떤 영향을 미쳤는가를 파악하기 위하여 전 국민을 대상으로 전화면접조사를 실시하였다. 설문문항은 순천시와 정원박람회 방문 여부, 순천시 도시브랜드, 순천시 도시 이미지, 인구통계학적 특성 등으로 구성하였다(표 1).
순천시 정주성에 대한 평가를 응답자의 성별, 연령별, 순천시 및 박람회 방문여부별, 거주지별로 구분하여 살펴보았다(표 8 참조). 순천시의 정주성 이미지에 대한 성별 평가를 보면, 남성(70.
순천시의 도시이미지에 대한 평가를 성, 연령, 순천시 및 박람회 방문여부, 거주지 등으로 구분 하여 살펴보았다. 남성은 순천시 이미지를 생태정 원도시로, 여성은 자연생태도시에 상대적 우위를 두었다.
표본 추출의 크기는 1,000명으로 한정하였고, 표본추출은 지역의 인구비율을 기준으로 지역별 체계적 추출방법을 적용하였다²⁾. 조사기간은 2014년 3월 12일부터 3월 18일까지 5일간 진행되었고, 전화번호 추출은 RDD 방식을 채택하였으며, 전화조사 방법은 조사원에 의한 전화면접조사를 실시하였다³⁾.
조사의 기본적인 측정 척도는 5점 척도(Likert's 5 Scale)를 사용했으며, 만족도 점수를 체계화하기 위해 100점 만점 또는 100% 기준으로 부여하였다.
를 실시하였다. 표본 추출의 크기는 1,000명으로 한정하였고, 표본추출은 지역의 인구비율을 기준으로 지역별 체계적 추출방법을 적용하였다²⁾. 조사기간은 2014년 3월 12일부터 3월 18일까지 5일간 진행되었고, 전화번호 추출은 RDD 방식을 채택하였으며, 전화조사 방법은 조사원에 의한 전화면접조사를 실시하였다³⁾.

대상 데이터

2013순천만국제정원박람회는 2013년 4월 19일 개막하여 10월 20일까지 184일 동안 진행되었다. 개최장소는 전남 순천시 풍덕･오천동 일대에 조성된 가칭 순천만정원이었고, 정원박람회 주제는 “지구의 정원, 순천만”이었으며, 국제원예생산자협회(AIPH)가 승인한 국내 최초의 국제적인 정원박람회라 할 수 있다(이정록, 2014).
성별과 연령에 관계 없이 순천을 연상하는 이미지로 ‘순천만생태공원’ 을 1순위로 응답하였다.
순천정원박람회를 관람한 방문객(30.5%)을 대상으로 정원박람회 관련정보의 취득경로를 조사하 였다. <표 4>와 같이, ‘TV’가 44.
이 연구는 2013년 4월부터 10월까지 순천시에서 개최된 2013순천만국제정원박람회가 순천시의 도시브랜드와 도시이미지 형성과 변화에 어떠한 영향을 미쳤는가를 실증적으로 분석하였다. 이 연구를 수행하기 위해 2014년 3월 12일부터 3월 18 일까지 5일간 전화면접조사를 실시해 자료를 수집 하였다.
이 연구는 2013년 4월부터 10월까지 순천시에서 개최된 2013순천만국제정원박람회가 순천시의 도시브랜드와 도시이미지 형성과 변화에 어떠한 영향을 미쳤는가를 실증적으로 분석하였다. 이 연구를 수행하기 위해 2014년 3월 12일부터 3월 18 일까지 5일간 전화면접조사를 실시해 자료를 수집 하였다. 정원박람회를 관람한 방문자의 지역별 분포를 보면, 광주가 82.
조사방법은 전국에 거주하는 만 19세 이상 국민을 대상으로 전화면접조사¹⁾를 실시하였다. 표본 추출의 크기는 1,000명으로 한정하였고, 표본추출은 지역의 인구비율을 기준으로 지역별 체계적 추출방법을 적용하였다²⁾.

이론/모형

정원박람회 개최가 순천시의 도시브랜드에 어떤 영향을 미쳤는가를 분석하기 위하여 안홀트(Anholt) 가 제시한 5개 지표를 원용하였다(Anholt, 2005). 도시의 인지도와 위상과 관련된 존재성, 물리적 경관과 독특한 이미지를 나타내는 장소성, 경제문 화적 발전 가능성, 도시생활 매력요소인 역동성, 도시기반시설 등이(이정록･남기범･지상현, 2015) 그것이다.

성능/효과

또한 5개 지표별 평가내용을 보면(그림 2 참조), 5개 지표 모두가 부정적인 평가보다는 긍정 적인 평가가 상대적으로 높은 비율을 차지하였다. 5개 지표 중에서 긍정적인 비율이 가장 높은 지표는 발전가능성으로 긍정적 평가(64.3%)가 부정적 평가(28.2%)보다 약 2배 이상 많은 것으로 분석되 었다. 그리고 역동성 60.
5개 지표별 특징을 보면, ‘발전가능성’ 분야에서 70.3% (5점 만점에 3.81)로 나타났고, 이어 방문 하고 싶은 명소가 많은 곳을 의미하는 ‘역동성’ 분야가 67.5%, 매력적인 도시 브랜드를 의미하는 ‘장소성’ 분야가 67.4%, 사람들에게 잘 알려져 있는가를 나타내는 ‘존재성’은 61.4%, ‘기반시설’ 분야는 60.0% 등으로 분석되었다(표 5 참조).
5개 지표에 의한 순천시 도시브랜드에 대한 종합평가는 65.3%(5점 만점 3.61)로 나타나, 부정적인 평가(34.7%)보다는 긍정적인 평가가 우세하였다. 5개 지표별 특징을 보면, ‘발전가능성’ 분야에서 70.
순천시의 도시브랜드에 대한 평가결과와 응답자의 거주지 간에는 유의미한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 거주지별 도시브랜드에 대한 평가결 과를 보면(표 7 참조), 전남지역 주민의 평가가 73.0%로 가장 높았으며, 이어서 제주, 울산, 강원 순으로 높게 평가되었다. 반면에 부산, 대구, 인천, 광주, 경기, 충북, 경북, 경남 등지에 거주하는 응답자의 도시브랜드 평가에 대한 평가는 상대적으로 낮게 나타났다.
거주지별 분포와 순천시 도시브랜드 평가 간에는 ‘역 거리조락(reverse distance decay)’ 현상이 나타났다.
4%로 나타났다. 결과적으로 정원박람회 관람여부가 순천의 도시브랜드 인식 및 인지에 긍정적으로 작용한 것으로 분석되었다.
따라서 자연생태, 생태정원, 정원 등의 도시적 이미지를 합하면, 전체 응답자의 71.8%가 순천시를 ‘자연생태도시’ 또는 ‘생태정원도시’라고 인식하고 있는 것으로 분석되 었다(표 10 참조).
또한 5개 지표별 평가내용을 보면(그림 2 참조), 5개 지표 모두가 부정적인 평가보다는 긍정 적인 평가가 상대적으로 높은 비율을 차지하였다. 5개 지표 중에서 긍정적인 비율이 가장 높은 지표는 발전가능성으로 긍정적 평가(64.
또한 순천시 방문여부, 정원박람회 관람여부와 관계없이 순천의 연상 이미지로 ‘순천만생태공원’이라고 응답하여, 정원 박람회보다 순천만생태공원이 순천을 대표하는 이미지로 분석되었다.
0%)보다 정주성을 긍정적으로 높게 인식 하고 있는 것으로 나타났다. 또한 연령별 평가에 서는 연령층이 높을수록 순천시 도시 이미지 평가가 높은 것으로 나타났다. 특히 60대 이상에서는 71.
또한 정원박람회를 관람한 방문자는 ‘생태정원도시’로, 박람회 미관람자는 ‘자연생태도시’로 인식하고 있는 것으로 분석되었다.
박람회 정보 매체는 남녀 모두 ‘TV’가 주된 역할을 하는 것으로 나타났고, 이어 남성은 ‘주위사람’, ‘신문’ 순이며, 여성은 ‘주위사람’, ‘인터넷’ 순으로 나타났다.
반면에 대전, 경기, 인천, 부산 등 광역시에 거주하는 주민들이 순천시의 정주성을 상대적 으로 낮게 평가하였다. 순천과 인접한 경남지역주 민들의 평가가 가장 낮았고, 순천과 지리적 거리가 멀리 떨어진 지역에 거주하는 응답자의 평가는 상대적으로 높았다. 이런 결과는 전술한 거주 지별 순천시 브랜드 평가와 유사한 경향을 보이고 있다.
순천시의 도시브랜드에 대한 평가결과와 응답자의 거주지 간에는 유의미한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 거주지별 도시브랜드에 대한 평가결 과를 보면(표 7 참조), 전남지역 주민의 평가가 73.
정원박람회 개최 전에 순천시를 방문한 경험과 도시브랜드 평가 간의 관련성을 살펴보면, 순천시 도시브랜드는 순천 방문여부와 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났다. 순천을 방문했던 경험을 가진 응답자들이 평가한 브랜드 가치는 67.7%인 반면에 순천을방문한 경험이 없는 응답자들이 평가한 브랜드 가치는 60.8%로 분석되었다. 즉, 정원 박람회 개최 이전에 순천을 한 번이라도 방문한 경험이 있는 응답자는 그렇지 않는 응답자에 비해 순천시 도시브랜드를 높게 평가한 것으로 나타났다.
응답자의 거주지별 순천시 정주성을 평가한 결과(표 9 참조), 전남지역에 거주하는 응답자들이 가장 높게 평가했고, 경북, 제주, 강원 순으로 나타났다. 반면에 대전, 경기, 인천, 부산 등 광역시에 거주하는 주민들이 순천시의 정주성을 상대적 으로 낮게 평가하였다.
이 연구를 통해, 2013순천만국제정원박람회 개최는 순천시의 새로운 도시브랜드와 도시이미지 축적에 매우 긍정적인 영향을 미친 것으로 분석되 었다. 순천시는 정원박람회 개최를 통해 도시브랜 드가 상승하였고, 새로운 도시이미지를 형성하게된 것은 구체적인 효과라고 해도 틀리지 않다.
9%) 등의 순으로 나타났다. 이를 통해 과거 순천을 대표하던 관광지인 송광사, 선암사 등의 비율은 상대적으로 낮은 반면, 우리나라의 대표적인 생태관광지로 기능하고 있는 순천만과 정원박람회가 순천을 대표하는 이미지로 분석되었다.
정원박람회 관람여부도 순천시의 도시브랜드 평가에 일정한 영향을 미친 것으로 밝혀졌다. 정원 박람회를 관람한 경험이 있는 응답자가 평가한 브랜드 가치는 67.5%, 정원박람회를 방문하지 않은 사람은 64.4%로 나타났다. 결과적으로 정원박람회 관람여부가 순천의 도시브랜드 인식 및 인지에 긍정적으로 작용한 것으로 분석되었다.
정원박람회 관련정보 취득경로의 지역별 특징을 보면, 전국적으로 ‘TV’가 주된 정보 매체로 기능을 하였지만, 광주와 울산은 ‘주위사람’의 소개가 크게 작용한 것으로 나타났다.
8%로 분석되었다. 즉, 정원 박람회 개최 이전에 순천을 한 번이라도 방문한 경험이 있는 응답자는 그렇지 않는 응답자에 비해 순천시 도시브랜드를 높게 평가한 것으로 나타났다.
특히 광주･전남 지역주민들은 순천의 도시이미지를 ‘자연생태도시’로, 타시･도 주민들은 ‘생태정원도시’로 인식하고 있는 것으로 분석되었다.
특히 존재성, 장소성, 발전가능성, 역동성, 기반시설 등의 5개 도시브랜드 평가 지표 중에서 전 국민은 순천시의 ‘발전가능성’을 가장 높게 평가하였다.

후속연구

이런 맥락에서, 정원박람회 개최효과가 순천시의 도시브랜드와 도시이미지가 어떤 영향을 미쳤는가를 실증적으로 분석한 이 연구는 매우 의미있는 작업이라 사료된다. 특히 이 연구는 전 국민을 대상으로 설문조사를 실시하고, 관련된 특징을 도출했다는 점에서 선행연구가 제시하지 못한 새로운 연구결과를 제시할 수 있다고 판단한다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	2013 순천만국제정원박람회는 어떤 목적으로 개최되었는가?	전라남도 순천시가 2013년 4월에 개최한 2013 순천만국제정원박람회(이하 정원박람회)는 개최도 시의 장소마케팅과 도시발전을 꾀하기 위한 지역 발전전략의 일환으로 시작되었고(이정록, 2014), 일정한 성과를 확보한 것으로 평가받고 있다.
	순천시가 순천만정원 박람회 개최를 통해 성과를 확보한 배경에는, 어떤 요인이 작용했는가?	특히 도시비전을 환경과 생태로 설정한 순천시는 정원박람회 개최를 계기로 순천 만정원이라는 새로운 도시공원을 확보했고, 도시의 브랜드와 이미지를 생태･환경도시로 재편한 성과를 거두었다고 평가할 수 있다(이정록, 2014). 특히 순천시가 정원박람히 개최를 통해 일정한 성과를 확보한 배경에는 국내 최고의 명소로 등장한 순천만의 존재, 이를 보전하기 위한 순천시와 시민단체의 노력, 새로운 도시비전을 설정하려는 순천시의 도시정책, 그리고 일관된 도시정책의 연속 성과 지역사회의 리더쉽 등이 중요한 동인으로 작용한 결과로 알려져 있다(이정록, 2014).
	순천만정원이라는 박람회장을 완성시키는데 걸린 시간은?	순천시는 생태도시화 추진전략의 일환으로 2008년 국제생태정원박람회 추진계획을 확정하고, 관련 기본계획을 수립해서 2009년 3월 대만에서 열린 AIPH 상임이사회의 승인을 받아 개최를 확정 시켰다(이정록, 2014). 순천시는 2008년부터 약 6년 동안 진행된 준비작업을 통해 총면적 11만2천m2 (약 34만평)의 박람회장을 완성시켰고, 약 2,455억 원의 사업비가 투자된 순천만정원으로 명명된 박람회장에는 세계 23개 나라의 작자, 기업, 도시 들이 참가해 83개의 정원을 만들었다(2013순천만

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