대형할인점 PB제품 속성이 소비자의 태도와 구매행동에 미치는 영향 An Effect of the PB Products attribute of the Large-sized Discount Stores on the Consumer Attitude and the Purchase Behavior원문보기
최근 대형할인점을 중심으로 PB제품의 매출액이 꾸준하게 증가하고 있는 추세이다. 가격이 저렴하다는 이유로 소비자들이 선호하는 것으로 인식되었으나 요즈음은 고가의 프리미엄 PB제품이 등장하면서 유통업체의 매출액이 급성장하고 있는 실정이다. 본 연구에서는 PB제품의 어떤 속성이 PB제품의 구매행동에 영향을 미치는가를 살펴보고자 하였다. 첫째, PB제품의 속성요인으로 점포이미지, 지식 및 정보, 품질지각, 경제적 가치 등이 PB제품 경험 후의 소비자태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 둘째, PB제품의 경험 후 태도가 구매행동에는 어떠한 영향을 주는가를 분석하였다. 본 연구의 결과, 소비자는 PB제품의 다양한 속성 중에서 점포이미지, 정보 및 지식, 경제적 가치 등이 태도에 긍정적인 영향을 주었다. 또한 PB제품 경험 후의 태도는 구매행동에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
최근 대형할인점을 중심으로 PB제품의 매출액이 꾸준하게 증가하고 있는 추세이다. 가격이 저렴하다는 이유로 소비자들이 선호하는 것으로 인식되었으나 요즈음은 고가의 프리미엄 PB제품이 등장하면서 유통업체의 매출액이 급성장하고 있는 실정이다. 본 연구에서는 PB제품의 어떤 속성이 PB제품의 구매행동에 영향을 미치는가를 살펴보고자 하였다. 첫째, PB제품의 속성요인으로 점포이미지, 지식 및 정보, 품질지각, 경제적 가치 등이 PB제품 경험 후의 소비자태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 둘째, PB제품의 경험 후 태도가 구매행동에는 어떠한 영향을 주는가를 분석하였다. 본 연구의 결과, 소비자는 PB제품의 다양한 속성 중에서 점포이미지, 정보 및 지식, 경제적 가치 등이 태도에 긍정적인 영향을 주었다. 또한 PB제품 경험 후의 태도는 구매행동에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
Recently the sales of PB products attribute shows a steady growth day by day. The consumers buy them due to low prices, however, lately they buy the high premium PB products. And thus the large distributors made a rapid growth of sales. The aim of this study is to analyze what the PB products attrib...
Recently the sales of PB products attribute shows a steady growth day by day. The consumers buy them due to low prices, however, lately they buy the high premium PB products. And thus the large distributors made a rapid growth of sales. The aim of this study is to analyze what the PB products attributes may affect the consumers' purchase behavior. First, the attribute factors of the PB products: store image, knowledge and information, quality perception, economic value etc. have effects on the consumer attitude after usage experience with PB products. Second, the consumer attitude after usage experience with PB products can have an effect on the purchase behavior. As a result of this study, the various attributes of PB products such as store image, knowledge and information, quality perception, economic value appeared to be positive effect. At the same time the attitude after buying the PB products showed positive effects on the purchase behavior.
Recently the sales of PB products attribute shows a steady growth day by day. The consumers buy them due to low prices, however, lately they buy the high premium PB products. And thus the large distributors made a rapid growth of sales. The aim of this study is to analyze what the PB products attributes may affect the consumers' purchase behavior. First, the attribute factors of the PB products: store image, knowledge and information, quality perception, economic value etc. have effects on the consumer attitude after usage experience with PB products. Second, the consumer attitude after usage experience with PB products can have an effect on the purchase behavior. As a result of this study, the various attributes of PB products such as store image, knowledge and information, quality perception, economic value appeared to be positive effect. At the same time the attitude after buying the PB products showed positive effects on the purchase behavior.
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문제 정의
따라서 본 논문에서는 기존의 PB제품과 관련한 선행연구와의 차별성으로 PB제품의 속성요인을 다양화하였다
본 연구에서는 PB제품 속성에 대한 선행연구를 토대로 하여 첫째, PB제품의 경험 후 태도에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 파악하고, 둘째로 소비자들의 최종 PB제품 구매행동에 영향을 주는 요인들의 상관관계를 파악하고자 하는 데에 연구의 목표가 있다. 또한 유통업체의 PB제품에 대한 마케팅 측면의 활성화 전략을 제시함으로써 학계 및 실무계에 조금이라고 기여하고자 하는데 본 논문의 목적을 두고자 한다.
본 연구는 PB제품 구매행동에 영향을 미치는 요인을 분석하여 소비자들의 PB제품 구매행동에 대한 모델을 제시하려는 데 연구 목적이 있다. 그래서 PB제품 구매행동의 선행요인으로 추정되는 유통업체의 점포이미지, PB제품의 정보 및 지식, PB제품의 지각적 품질, PB제품의 경제적 가치 등과 PB제품의 구매행동과의 관계를 가설로 설정하여 실증분석을 실시하였고, 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 표본의 인구통계 특성을 파악하기 위한 빈도분석과 척도에 대한 탐색적 요인 분석과 신뢰도 검증을 실시하였다. 연구 모형의 적합성을 검토하기 위해 확인적 요인분석을 시행하였고, 가설검증에 대해서는 구조방정식 분석을 이용하였다.
본 연구에서는 PB제품 속성에 대한 선행연구를 토대로 하여 첫째, PB제품의 경험 후 태도에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 파악하고, 둘째로 소비자들의 최종 PB제품 구매행동에 영향을 주는 요인들의 상관관계를 파악하고자 하는 데에 연구의 목표가 있다. 또한 유통업체의 PB제품에 대한 마케팅 측면의 활성화 전략을 제시함으로써 학계 및 실무계에 조금이라고 기여하고자 하는데 본 논문의 목적을 두고자 한다.
홈플러스 역시 2013년 PB제품 비중만 25%에 달하며, 1만 3,000여개의 상품을 판매하고 있다. 이러한 PB제품이 소비자들의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 기존의 선행연구를 통하여 살펴보고자 한다.
가설 설정
가설 1-1: 호의적인 점포이미지는 PB제품 사용경험 후의 태도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 1-2: PB제품에 대한 다양한 정보와 지식은 PB제품 경험 후의 태도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 1-3: PB제품의 지각된 품질은 PB제품 사용경험 후의 태도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 1-4: PB상표에 대한 경제적 가치는 PB제품 사용 경험 후의 태도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 2: PB제품 사용경험 후의 태도는 PB제품의 구매 행동에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
소비자는 제품의 품질을 판단하거나 어떤 제품에 대해 구매하고자 하는 의도를 갖게 될 때, 점포이미지와 같은 정보 단서를 중요하게 생각한다. 또한 점포이미지는 반복구매를 유발하며, 소비자들로부터 좋은 점포이미지를 획득한다는 것은 안정적인 수요를 확보하는 것이기 때문에 점포이미지가 높을수록 유통업체 상표의 지각된 품질에 호의적인 영향을 미칠 것으로 판단되었고, 좋은 점포이미지는 PB제품의 태도에 영향을 줄 것이라고 추론하여 다음과 가설을 설정하였다.
제안 방법
본 연구는 PB제품 구매행동에 영향을 미치는 요인을 분석하여 소비자들의 PB제품 구매행동에 대한 모델을 제시하려는 데 연구 목적이 있다. 그래서 PB제품 구매행동의 선행요인으로 추정되는 유통업체의 점포이미지, PB제품의 정보 및 지식, PB제품의 지각적 품질, PB제품의 경제적 가치 등과 PB제품의 구매행동과의 관계를 가설로 설정하여 실증분석을 실시하였고, 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서는 PB제품의 속성을 점포이미지, 정보 및 지식, 품질지각, 경제적 가치 등으로 구분하여 모든 항목은 5점 리커트형 척도로 측정하였으며 본 연구의 취지에 맞추어 4개 항목으로 조정하였다.
본 연구에서는 연구모형과 가설을 검증하기 위하여 설문지를 통해 자료를 수집하였으며, 응답자 표본추출은 편의표본추출법을 사용하였다. 조사기간은 2014년 9월 1일부터 9월 30일까지 서울 지역의 할인점을 이용하는 소비자들을 대상으로 총 300부를 배부하여 290부를 회수하였다.
요인적재량의 단순화를 위해 주성분분석(principal components) 및 Varimax 직각회전 방법을 사용하였으며, 요인 추출과정에 있어서는 고유치(eigen value)기준을 적용하여 1.0보다 높은 항목들만을 요인화하였다. 요인 범주 내에서의 속성들의 결합이 내적 일관성을 갖고 있는지를 확인하기 위해 신뢰도 계수 Cronbach's α를 검토하였고, 요인적재값이 0.
대상 데이터
조사기간은 2014년 9월 1일부터 9월 30일까지 서울 지역의 할인점을 이용하는 소비자들을 대상으로 총 300부를 배부하여 290부를 회수하였다. 이 중 불성실한 설문지를 제외하고 총 280부를 최종 통계분석에 이용하였으며, 인구통계 특성은 다음의 [Table 1]과 같다.
본 연구에서는 연구모형과 가설을 검증하기 위하여 설문지를 통해 자료를 수집하였으며, 응답자 표본추출은 편의표본추출법을 사용하였다. 조사기간은 2014년 9월 1일부터 9월 30일까지 서울 지역의 할인점을 이용하는 소비자들을 대상으로 총 300부를 배부하여 290부를 회수하였다. 이 중 불성실한 설문지를 제외하고 총 280부를 최종 통계분석에 이용하였으며, 인구통계 특성은 다음의 [Table 1]과 같다.
데이터처리
탐색적 요인분석으로부터 도출된 요인들을 중심으로 연구모형에 대한 적합성을 판단하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며, 모수 추정 방식은 최우법(Maximum Likelihood)이 사용되었다. 모든 요인의 항목들은 동시에 투입되었으며, 2.5 이상의 표준오차, 헤이우드 케이스, 다중상관제곱값을 검열하였다. 그 결과 다중상관제곱값이 0.
본 연구는 표본의 인구통계 특성을 파악하기 위한 빈도분석과 척도에 대한 탐색적 요인 분석과 신뢰도 검증을 실시하였다. 연구 모형의 적합성을 검토하기 위해 확인적 요인분석을 시행하였고, 가설검증에 대해서는 구조방정식 분석을 이용하였다. 이를 위해 통계 패키지 프로그램 SPSS 20.
요인 범주 내에서의 속성들의 결합이 내적 일관성을 갖고 있는지를 확인하기 위해 신뢰도 계수 Cronbach's α를 검토하였고, 요인적재값이 0.4 이상인 변수들만을 추출하였으며, 분석 결과 eigen값이 1.0 이상인 4개의 요인이 도출되었다.
이론/모형
PB제품 속성 측정에 사용된 척도의 타당성과 신뢰성을 검사하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 시행한 결과는 [Table 2]와 같다. 각 변수들이 가진 의미를 최대한 보존하면서 더욱 적은 수의 개념으로 요인화하는 R-type 요인분석을 적용하였다.
첫째, 점포이미지를 측정(점포분위기, 점포이미지, 사회적 공헌활동, 양심적 경영활동 등)하기 위해서 Grewal and Parasuraman (1994)의 연구를 바탕으로 하였으며[15], 둘째, PB제품의 정보 및 지식을 측정(광고, 신제품 출시, 구전, 가격 등)하기 위해서는 Park, Nothersbaugh, and Feick(1994)의 연구를 참조하였고[16], 셋째, PB제품의 품질지각을 측정(진열위치, 다양한 종류, 저가격, 다양한 포장 등)하기 위해서는 Pappu and Quester (2005)의 연구를 바탕으로[5], 넷째, PB제품의 경제적 가치(우수한 품질, 품질유지 등)는 Sinha and DeSarbo (1998)의 연구를 바탕으로 구성하였다[17]. 또한 PB제품의 사용경험후 태도(긍정적 생각, 계속구매의사, 추천의향, 지속적 관심 등)는 Shamdasani, Stanaland, and Tan(2001)의 연구를 참고하였고[18], PB제품의 구매행동은 James and Thorson(2001) 연구를 참고하여 측정하였다[19].
첫째, 점포이미지를 측정(점포분위기, 점포이미지, 사회적 공헌활동, 양심적 경영활동 등)하기 위해서 Grewal and Parasuraman (1994)의 연구를 바탕으로 하였으며[15], 둘째, PB제품의 정보 및 지식을 측정(광고, 신제품 출시, 구전, 가격 등)하기 위해서는 Park, Nothersbaugh, and Feick(1994)의 연구를 참조하였고[16], 셋째, PB제품의 품질지각을 측정(진열위치, 다양한 종류, 저가격, 다양한 포장 등)하기 위해서는 Pappu and Quester (2005)의 연구를 바탕으로[5], 넷째, PB제품의 경제적 가치(우수한 품질, 품질유지 등)는 Sinha and DeSarbo (1998)의 연구를 바탕으로 구성하였다[17]. 또한 PB제품의 사용경험후 태도(긍정적 생각, 계속구매의사, 추천의향, 지속적 관심 등)는 Shamdasani, Stanaland, and Tan(2001)의 연구를 참고하였고[18], PB제품의 구매행동은 James and Thorson(2001) 연구를 참고하여 측정하였다[19].
탐색적 요인분석으로부터 도출된 요인들을 중심으로 연구모형에 대한 적합성을 판단하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며, 모수 추정 방식은 최우법(Maximum Likelihood)이 사용되었다. 모든 요인의 항목들은 동시에 투입되었으며, 2.
성능/효과
PB제품 품질지각은 PB 제품 사용경험 후 태도에 유의수준 5% 내에서 통계적으로 유의한 부(-)의 영향을 미침에 따라(Γ=-0.068; C.R.=-2.07) 통계적으로 유의한 결과가 도출되었지만 본 연구에서 설정한 영향력의 방향력의 방향이 예측과 다름에 따라 기각 판정되었다.
둘째, PB제품 구매행동에 있어서 PB제품 사용경험 후 태도는 영향을 주는 요인으로 채택되었다. 따라서 PB제품의 구매행동에 PB제품에 대한 경험 후에 갖게 되는 소비자의 태도는 매우 의미가 있는 중요한 부분이라는 것을 알 수 있다.
904를 나타내고 있다. 또한 최종 종속변수인 PB제품 구매행동의 KMO값은 0.853, 총 분산은 81.95%, 신뢰도 계수는 0.926이었으며, 총 4개 항목이 하나의 개념으로 요인화되었다. 전반적으로 두 요인 모두 타당성과 신뢰성을 적절히 확보한 것으로 판단할 수 있다.
2006년 신선식품과 일상 생활용품 등에서 PB제품을 처음 선보였던 이마트는 당시 매출 비중이 7% 수준에 불과했지만 2011년에는 25%까지 치솟았다. 매출 규모도 6년에 7배 증가한 3조 1,000억 원을 기록했고, 현재 판매 품목수만 1만 8,000여개에 달한다. 이마트는 향후에도 PB제품의 상품군을 지속적으로 늘려 다양한 라인을 구축해 매출 비중을 25-30% 수준으로 확대한다는 계획이다.
모든 항목의 표준화 요인적재량이 0.685 이상을 보이고 있어 개념타당성이 확보되었다고 할 수 있으며, 0.5 이상의 AVE(평균분산추출지수)값과 0.7 이상의 CCR(개념 신뢰도)값을 나타내 집중타당성 역시 충족되었음을 확인하였다. 모형 적합성 평가에 대해서는 X2값이 601.
셋째, PB제품에 대한 구매행동을 확대시키기 위해서는 적극적인 마케팅전략이 수립되어야 한다. 점포 내에서의 구매시점(POP)광고를 활용하여 소비자들이 상점에 들어오면 쇼핑을 하면서 수많은 정보에 접할 수 있도록 포스터, 가격, 제품전시, 경품판매 등 다양한 정보들을 제시하면서 PB제품의 존재를 알리는 것도 중요한 부분이라고 생각한다.
셋째, 우리나라에서의 현재 대형할인점은 단순히 쇼핑 공간이 아니라 가족들과의 나들이라는 개념으로 이해되고 있다. 따라서 대형할인점을 이용하는 대상을 좀 더 다양하게 세분화하여 그들의 제품구매시에 PB제품이 NB 제품에 비해서 어느 정도의 경쟁력이 있는지에 관한 분석이 진행되었다면 더욱 가치있는 연구가 되었을 것이라고 생각된다.
첫째, 소비자들이 PB제품의 사용경험 후에 태도를 형성하는 데에는 점포이미지, PB제품의 정보 및 지식, 경제적 가치 등은 채택되었다. 그러나 PB제품의 품질 지각은 본 연구에서 설정한 영향력의 방향과는 상반되게 나타났으므로 기각되었다.
후속연구
둘째, 소비자들에게 PB제품은 NB제품에 비해 저렴한 가격이지만 그 가격 이상으로 품질에 대하여 인식을 높여준다면 PB제품에 대한 지각적 가치를 높여줄 것이라고 생각된다. 또한 최근 프리미엄급의 PB제품 출시를 계기로 PB제품에 대한 더 많은 가치를 제공하기 위한 마케팅전략이 수립되어야 한다고 본다.
둘째, 소비자들의 PB제품 구매행동에 영향을 주는 요인을 연구하면서 좀 더 다양한 변수들을 첨가하여 연구 모형을 확대할 필요가 있었다. 즉 저관여제품과 고관여 제품으로 분류하고 제품의 관여도 상황 하에서의 PB제품의 구매행동에는 어떤 영향을 주는가를 살펴보는 것도 의미있는 연구라고 볼 수 있다.
셋째, 우리나라에서의 현재 대형할인점은 단순히 쇼핑 공간이 아니라 가족들과의 나들이라는 개념으로 이해되고 있다. 따라서 대형할인점을 이용하는 대상을 좀 더 다양하게 세분화하여 그들의 제품구매시에 PB제품이 NB 제품에 비해서 어느 정도의 경쟁력이 있는지에 관한 분석이 진행되었다면 더욱 가치있는 연구가 되었을 것이라고 생각된다.
대형할인점의 다점포화가 진행되면서 전국적으로 많은 할인점이 탄생되었다. 따라서 수도권을 비롯한 전국의 대형할인점 이용 소비자들을 대상으로 했다면 좀 더 좋은 연구결과가 되었을 것이라고 판단된다.
본 논문의 연구결과는 유통업계의 실무진들에게 유용한 정보를 제공함과 아울러 소비자행동을 이해하는 데 도움이 될 것으로 사료된다.
첫째, 본 연구를 수행하는 데 있어서 서울지역의 소비자들을 대상으로 진행되었기 때문에 연구결과의 일반화에 다소 문제가 있다고 생각한다. 대형할인점의 다점포화가 진행되면서 전국적으로 많은 할인점이 탄생되었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
PB제품의 속성을 어떤 항목으로 구분하여 측정하였는가?
첫째, 점포이미지를 측정(점포분위기, 점포이미지, 사회적 공헌활동, 양심적 경영활동 등)하기 위해서 Grewal and Parasuraman (1994)의 연구를 바탕으로 하였으며[15], 둘째, PB제품의 정보 및 지식을 측정(광고, 신제품 출시, 구전, 가격 등)하기 위해서는 Park, Nothersbaugh, and Feick(1994)의 연구를 참조하였고[16], 셋째, PB제품의 품질지각을 측정(진열위치, 다양한 종류, 저가격, 다양한 포장 등)하기 위해서는 Pappu and Quester (2005)의 연구를 바탕으로[5], 넷째, PB제품의 경제적 가치(우수한 품질, 품질유지 등)는 Sinha and DeSarbo (1998)의 연구를 바탕으로 구성하였다[17]. 또한 PB제품의 사용경험후 태도(긍정적 생각, 계속구매의사, 추천의향, 지속적 관심 등)는 Shamdasani, Stanaland, and Tan(2001)의 연구를 참고하였고[18], PB제품의 구매행동은 James and Thorson(2001) 연구를 참고하여 측정하였다[19].
PB제품은 어떤 장점을 가지고 있는가?
대형할인점의 PB제품은 제조업체 브랜드 제품에 비해 20-30% 저렴한 편이다. PB제품은 중간 유통단계를 거치지 않으며, 별도의 광고나 촉진활동이 거의 없어 마케팅 비용도 절감할 수 있다는 장점을 가지고 있다.
품질 지각이란 무엇인가?
품질 지각은 어떤 제품에 대해 소비자가 주관적․감성적으로 판단하는 인지적 제품의 품질을 의미하며, 제품에 대해 소비자가 갖는 품질민감도는 절대적인 개념이 아니라 상대적이고 주관적인 개념이다. 제품의 품질은 제품자체의 물리적 속성이나 기능과 관련된 객관적 품질과 그 제품 자체의 물리적 속성이나 기능에 대한 구매자 개인의 지각과 관련된 주관적 품질로 구성된다.
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