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문제 정의
- 다음으로 가설 2에서는 모방구매 정도와 제품만족도 간 관계에서 소비자의 자존감이 수행하는 조절적 역할을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 Cohen and Cohen[20]의 방법에 따라 단계별로 독립변수를 회귀식에 투입하였는데, 1단계에는 통제변수로 응답자의 연령을 투입하였으며, 2단계에는 독립변수인 모방구매 정도와 함께 조절변수인 자존감을, 3단계에서는 모방구매 정도와 자존감으로 이루어진 상호작용항을 각각 추가적으로 투입하는 조절적 회귀분석(moderated multiple regression)을 실시하였다.
- 본 연구는 모방구매 정도가 제품만족에 미치는 영향을 살펴보고, 특히 소비자 특성변수인 자존감과 공적자기의식 정도가 이들 영향관계에서 수행하는 조절적 역할을 규명하는데 목적이 있다. 이를 위해 독립변수인 모방구매 정도는 마케팅 분야에서 개발된 척도가 없는 관계로 제도론에서 주로 다루어 온 동형화(isomorphism) 척도 중 Teo et al[16]의 모방적 동형화 압력 척도를 본 연구에 맞게 수정하여 2가지로 측정하였다.
- 본 연구는 소비자들 사이에 모방구매가 빈번하게 발생하고 있고, 그 모방구매가 제품태도에 미치는 영향력이 상당함에도 관련 연구가 부족한 마케팅 분야에 모방구매 연구의 필요성을 제기하고 그 방향성을 제시한 데 첫 번째 의의가 있다.
- 예를 들어 자존심이 강한 소비자의 경우 다른 사람을 따라 구매했다는 사실만으로도 자존심이 상할 수 있고, 결과적으로 모방구매한 제품에 부정적 태도를 가지게 될 수도 있다. 이에 따라 본 연구에서는 소비자 자존감(Self Esteem)과 공적자기(Public Self)의식 수준을 모방구매와 관련된 소비자의 정서적 특성으로 삼아, 모방구매 정도가 제품만족에 미치는 영향에서 어떻게 조절적 역할을 수행하는지 살펴보고자 한다.
- 본 연구에서 주목한 것은 이러한 모방구매 현상이 빈번하게 발생하고 있고, 앞으로도 계속 발생할 가능성이 높음에도 불구하고 관련 연구가 부족하다는 점에 있다. 이에 본 연구에서는 선행연구들에 기초하여 모방구매 행위와 모방을 통해 구매한 제품만족과의 관계에 대해 살펴보고자 한다. 연구의 종속변수로 제품만족을 상정한 것은 제품만족 자체가 또 다른 모방구매의 원천이 됨과 동시에 제품확산에 필요한 긍정적 구전의 원천이기 때문이다.
- 이로 인해 많은 소비자들이 주변에서 쉽게 접할 수 있는 친한 사람의 사용경험에 기반 하여 구매의사결정을 하는 모방구매가 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들간 모방구매가 제품만족에 미치는 영향을 살펴보고, 이 영향관계를 조절하는 소비자 특성변수로 소비자의 자존감과 공적자기의식의 역할을 규명해 보고자 하였다. 특히 모방구매와 제품만족간의 영향관계를 규명하는 것은 제품만족도가 또 다른 모방구매의 원천정보가 된다는 측면에서 기업의 구전전략 수립에 중요한 의미를 제공해 줄 것으로 기대했기 때문이다.
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