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문제 정의
- 본 연구에서는 온라인광고의 성장과 더불어 규제와 심의 차원에서 논의되고 있는 온라인 광고의 선정성과 관련하여 국내 온라인 광고의 선정성 현황 및 특징이 어떠한지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 온라인 뉴스 사이트의 인터넷과 모바일앱을 대상으로 온라인광고의 시각적 선정성과 언어적 선정성의 정도가 어떠한지를 파악하고자 하였으며, 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
- 연구문제 2 : 온라인 뉴스사이트에 게재되는 광고의 시각적 선정성은 어떠한가?
- 이를 위해 국내 온라인광고의 주요 플랫폼인 온라인 뉴스사이트의 인터넷사이트와 모바일앱의 광고를 분석대상으로 정하였다. 온라인광고의 내용과 표현을 살펴서 문제점을 실증적으로 파악함으로써 선정광고로 인한 폐해를 줄일 개선방안을 도출하고자 한다. 본 연구는 인터넷과 모바일에서의 선정성 광고를 개선할 수 있는 학술적, 실무적 시사점을 제공함은 물론, 정책적 대안을 마련하여 관련 규제와 진흥방안을 도출하는 토대를 마련할 것이며, 건전한 온라인광고 환경 마련을 위한 시사점 마련에 기여할 것이다.
- 이러한 관점에서 본 연구는 최근 모바일 이용량이 증가하고 있는 환경을 반영하여 데스크탑PC와 모바일 이용 환경을 포함한 온라인광고의 선정성을 분석하고자 하였다. 이를 위해 국내 온라인광고의 주요 플랫폼인 온라인 뉴스사이트의 인터넷사이트와 모바일앱의 광고를 분석대상으로 정하였다.
제안 방법
- 대표적인 인터넷광고 규제기관인 한국인터넷광고심의기구(KIADO)의 심의절차 또한 인터넷매체, 광고대행사, 미디어렙 등 유관기관으로부터 신청을 받아 시행하는 사전심의와 기구의 모니터링시스템을 통해 인지된 문제성 광고를 심의하는 사후심의로 나뉘어있으며, 사전심의와 사후심의를 병행하여 기집행중인 광고를 대상으로 자체 모니터링과 신고·제보사항을 검토하여 불법 및 불건전성이 의심되는 광고에 대해 심의를 시행한다.
- 본 연구에서는 광고의 선정성을 유형별 선정성, 시각적 선정성, 언어적 선정성으로 구분하였다. 유형별 선정성은 이희복·신명희[5]의 분석유목을 활용하여 인터넷과 모바일앱으로 구분한 서비스유형, 메인페이지 및 기사페이지로 분류한 게재페이지별 유형, 텍스트, 실사, 일러스트레이터로 구분한 광고제작유형, 광고주업종별로 분류하였다.
- 시각적 선정성이 구체적으로 어떤 특징을 띄는지를 살펴보기 위해 신체노출, 신체접촉, 신체행동, 감정표현으로 구분하여 분석하였다.
- 유형별 선정성은 이희복·신명희[5]의 분석유목을 활용하여 인터넷과 모바일앱으로 구분한 서비스유형, 메인페이지 및 기사페이지로 분류한 게재페이지별 유형, 텍스트, 실사, 일러스트레이터로 구분한 광고제작유형, 광고주업종별로 분류하였다.
- 본 연구에서는 온라인광고의 성장과 더불어 규제와 심의 차원에서 논의되고 있는 온라인 광고의 선정성과 관련하여 국내 온라인 광고의 선정성 현황 및 특징이 어떠한지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 온라인 뉴스 사이트의 인터넷과 모바일앱을 대상으로 온라인광고의 시각적 선정성과 언어적 선정성의 정도가 어떠한지를 파악하고자 하였으며, 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
대상 데이터
- 온라인 뉴스사이트 광고의 선정성 분석을 위해 문화체육관광부 여론집중도조사위원회의 ‘여론집중도 조사 보고서’의 인터넷 뉴스 점유율 순위 상위 20개 매체 가운데 모바일앱을 제공하는 18개, 지상파 및 케이블 뉴스 8개, 스포츠 3개, 포털 3개로 총 32개 매체를 조사대상으로 선정하였다. 분석대상 광고는 뉴스서비스 메인 페이지와 메인 페이지 첫 번째 기사 페이지 내에 게시된 텍스트광고, 노출형광고, 전면광고 및 플로팅 광고, 팝업광고로 한정하였다. 분석을 위해 2013년 8월 12일부터 9월 3일까지 총 23일 동안 각 뉴스서비스의 1일 분량 광고를 수집하였으며, 총 2,009개의 광고를 분석하였다.
- 분석대상 광고는 뉴스서비스 메인 페이지와 메인 페이지 첫 번째 기사 페이지 내에 게시된 텍스트광고, 노출형광고, 전면광고 및 플로팅 광고, 팝업광고로 한정하였다. 분석을 위해 2013년 8월 12일부터 9월 3일까지 총 23일 동안 각 뉴스서비스의 1일 분량 광고를 수집하였으며, 총 2,009개의 광고를 분석하였다.
- 온라인 뉴스사이트 광고의 선정성 분석을 위해 문화체육관광부 여론집중도조사위원회의 ‘여론집중도 조사 보고서’의 인터넷 뉴스 점유율 순위 상위 20개 매체 가운데 모바일앱을 제공하는 18개, 지상파 및 케이블 뉴스 8개, 스포츠 3개, 포털 3개로 총 32개 매체를 조사대상으로 선정하였다.
- 특히 온라인광고의 선정적 소구는 사회적인 합의가 이뤄지 않은 상태에서 심의의 사각지대에 놓여 있는데, 이러한 이유로 온라인광고에 대한 규제와 심의시스템의 정비가 요구되고 있다. 이러한 상황에서 본 연구는 국내 32개 온라인 뉴스서비스를 대상으로 2,009개 광고에 대해 시각적 선정성 및 언어적 선정성에 대한 내용분석을 실시하였다. 연구결과 분석대상 광고 가운데 14.
- 이러한 관점에서 본 연구는 최근 모바일 이용량이 증가하고 있는 환경을 반영하여 데스크탑PC와 모바일 이용 환경을 포함한 온라인광고의 선정성을 분석하고자 하였다. 이를 위해 국내 온라인광고의 주요 플랫폼인 온라인 뉴스사이트의 인터넷사이트와 모바일앱의 광고를 분석대상으로 정하였다. 온라인광고의 내용과 표현을 살펴서 문제점을 실증적으로 파악함으로써 선정광고로 인한 폐해를 줄일 개선방안을 도출하고자 한다.
성능/효과
- 감정표현에 따른 시각적 선정성을 살펴보면, 상징적 매력을 드러내는 감정표현이 17.7%로 가장 많았으며, 다음으로 성적 환상의 감정표현이 13.6%로 나타나, 대부분의 감정표현이 상징적 매력과 성적환상을 표현하고 있음을 알 수 있었다. 사이트유형별로는 스포츠지의 감정표현이 45.
- 광고제작유형별 선정성을 살펴보면, 실사 사진을 이용한 광고 가운데 선정적 광고 비율이 17.1%로 가장 많았고, 일러스트광고가 15.0%, 실사와 일러스트의 결합으로 제작된 광고 14.3%, 텍스트광고가 11.7%로 나타났다.
- 사이트유형별로는 스포츠지가 가장 높았고, 다음으로 방송, 일간지, 포털 순으로 나타났다. 광고제작유형별로는 실사광고가 가장 많았고, 일러스트, 실사와 일러스트의 결합, 텍스트 광고 순으로 나타났다. 광고주업종별로는 제약·의료 광고가 가장 높았다.
- 광고주업종별로 광고 선정성을 살펴보면 제약·의료 광고가 69.6%로 가장 높았으며, 다음으로 의류·패션·미용이 12.4%, 영상·정보 4.9%, 가전·가구 3.2%, 금융·보험 2.5% 등의 순으로 나타났다.
- 사이트유형별 신체접촉을 살펴보면, 스포츠지에서 신체접촉이 가장 많이 나타났으며, 방송과 일간지는 비슷한 수준을 나타냈고, 포털사이트에서는 신체접촉의 선정성 광고가 없는 것으로 나타났다. 또한 모든 유형에서 성행위암시가 가장 높은 빈도로 나타난 가운데, 방송과 스포츠지에서의 성행위 암시 비율이 높게 나타났다. 한편, 신체접촉이 없는 광고가 74.
- 3%를 나타냈다. 사이트유형별 신체접촉을 살펴보면, 스포츠지에서 신체접촉이 가장 많이 나타났으며, 방송과 일간지는 비슷한 수준을 나타냈고, 포털사이트에서는 신체접촉의 선정성 광고가 없는 것으로 나타났다. 또한 모든 유형에서 성행위암시가 가장 높은 빈도로 나타난 가운데, 방송과 스포츠지에서의 성행위 암시 비율이 높게 나타났다.
- 8%의 광고가 선정적 언어표현을 포함한 광고로 분류되었다. 사이트유형별로는 스포츠지가 20.4%로 가장 많았으며, 방송과 일간지가 8.1%, 포털사이트가 1.3%로 나타났다.
- 2%로 나타났다. 사이트유형별로는 스포츠지의 경우 모든 선정적 광고에서 신체노출의 시각적 선정성이 나타났고, 방송의 경우 반라가 가장 많았으며, 일간지는 단순노출, 반라가 많은 것으로 나타났다.
- 시각적 선정성 가운데 신체접촉을 살펴보면, 성행위 암시가 12.9%로 가장 높았으며, 다음으로 친밀한 접촉 6.8%, 성행위 3.4%, 포옹 2.0% 순으로 나타났다. 특히 선정성 수위가 높은 성행위 암시와 성행위를 합해 16.
- 사이트유형별로는 일간지가 114개로 가장 많았으며, 스포츠지 64개, 방송 17개, 포털사이트 1개 순으로 나타났다. 시각적 선정성에 있어서 스포츠지가 모든 차원에서 가장 높은 빈도를 나타낸 반면, 선정적 언어표현에서는 일간지의 비중이 더 높은 것으로 확인되었다.
- 신체노출과 신체접촉이 복합적으로 어떻게 나타나는지를 살펴본 결과, 단순노출에 신체접촉 없는 광고가 시각적 선정성 광고의 40.8%로 가장 많았고, 다음으로 반라에 신체접촉 없는 광고가 시각적 선정성 광고의 29.9%로 나타났다. 앞서 선정적 신체접촉이 없는 광고의 비율이 높게 나타난 점을 신체노출과 연결하여 분석해보면, 신체접촉이 없는 광고들이 대부분 노출을 포함하고 있어 시각적 선정성 광고로 분류되고 있음을 확인할 수 있었다.
- 시각적 선정성에서 신체노출에 대해 살펴보면, 반라와 단순노출의 비율이 높게 나타났다. 신체접촉에서는 성행위암시가 가장 높았으며, 다음으로 친밀한 접촉, 성행위, 포옹 순으로 나타났다. 신체행동에서는 신체적 매력을 표현하는 행동이 가장 많았고, 감정표현에 따른 시각적 선정성에서는 상징적 매력을 드러내는 감정표현이 가장 많았다.
- 신체행동에 따른 시각적 선정성을 살펴보면, 신체적 매력을 표현하는 행동이 30.6%로 가장 높게 나타났고, 다음으로 애정표현의 신체행동 11.6%, 성행위 6.8%, 선정적 동작 5.4%, 은유·연상·중의적 신체행동 2.0% 순으로 나타났다.
- 9%로 나타났다. 앞서 선정적 신체접촉이 없는 광고의 비율이 높게 나타난 점을 신체노출과 연결하여 분석해보면, 신체접촉이 없는 광고들이 대부분 노출을 포함하고 있어 시각적 선정성 광고로 분류되고 있음을 확인할 수 있었다.
- 이러한 상황에서 본 연구는 국내 32개 온라인 뉴스서비스를 대상으로 2,009개 광고에 대해 시각적 선정성 및 언어적 선정성에 대한 내용분석을 실시하였다. 연구결과 분석대상 광고 가운데 14.1%에 해당하는 283개 광고가 선정적 광고로 분류되었다. 인터넷사이트에 비해 모바일앱은 광고의 수가 상대적으로 적었으나 선정적 광고의 비율은 13.
- 온라인 뉴스사이트 광고의 언어적 선정성을 분석한 결과, 분석대상 가운데 9.8%의 광고가 선정적 언어표현을 포함한 광고로 분류되었다. 사이트유형별로는 스포츠지가 20.
- 온라인광고 가운데 선정적 광고가 차지하는 비율을 살펴본 결과, 전체 2,009개 광고 가운데 14.1%에 해당하는 283개 광고가 선정적 광고로 분류되었다. 선정적 광고에 대한 기존 연구와 비교해 보면, 김종무·최신정(2004)[24]의 연구에서는 성적 소구 광고가 5.
- 1%에 해당하는 283개 광고가 선정적 광고로 분류되었다. 인터넷사이트에 비해 모바일앱은 광고의 수가 상대적으로 적었으나 선정적 광고의 비율은 13.8%와 16.9%로 비슷한 수준인 것으로 확인되었다. 사이트유형별로는 스포츠지가 가장 높았고, 다음으로 방송, 일간지, 포털 순으로 나타났다.
후속연구
- 광고심의 내용에서 위법성이 나타나는 요소를 지적하고 자율심의의 기준에서 개정이 필요한 부분도 지적되고 있다[27]. 따라서 향후 광고주, 광고회사, 미디어렙, 매체사 등 보다 다양한 온라인광고산업 구성원의 의견을 모아 실효적인 광고심의 모델의 구축이 필요하다. 특히 이 과정에서 본 연구의 결과에서 두드러지게 나타난 온라인광고의 선정성 문제를 해결할 수 있는 방안이 포함되어야할 것이다.
- 특히 이 과정에서 본 연구의 결과에서 두드러지게 나타난 온라인광고의 선정성 문제를 해결할 수 있는 방안이 포함되어야할 것이다. 법적으로 제재조치를 취하는 수준의 광고 선정성 기준에 대한 개선 이외에 청소년의 인터넷이용이 증가하고 있다는 점을 고려해서 온라인광고제작가이드라인에 있어서도 선정성 문제를 개선할 수 있어야할 것이다. 또한 업종별 특성을 반영한 구체적인 심의 기준이 마련되어질 필요가 있다.
- 온라인광고의 내용과 표현을 살펴서 문제점을 실증적으로 파악함으로써 선정광고로 인한 폐해를 줄일 개선방안을 도출하고자 한다. 본 연구는 인터넷과 모바일에서의 선정성 광고를 개선할 수 있는 학술적, 실무적 시사점을 제공함은 물론, 정책적 대안을 마련하여 관련 규제와 진흥방안을 도출하는 토대를 마련할 것이며, 건전한 온라인광고 환경 마련을 위한 시사점 마련에 기여할 것이다.
- 또한 업종별 특성을 반영한 구체적인 심의 기준이 마련되어질 필요가 있다. 이를 위해 후속연구에서는 선정적인 광고로부터 소비자들을 보호하고, 온라인광고의 건전한 육성 및 온라인 뉴스사이트의 활성화를 위한 온라인광고제작 가이드라인 및 온라인광고 심의모델 수립을 위한 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 따라서 향후 광고주, 광고회사, 미디어렙, 매체사 등 보다 다양한 온라인광고산업 구성원의 의견을 모아 실효적인 광고심의 모델의 구축이 필요하다. 특히 이 과정에서 본 연구의 결과에서 두드러지게 나타난 온라인광고의 선정성 문제를 해결할 수 있는 방안이 포함되어야할 것이다. 법적으로 제재조치를 취하는 수준의 광고 선정성 기준에 대한 개선 이외에 청소년의 인터넷이용이 증가하고 있다는 점을 고려해서 온라인광고제작가이드라인에 있어서도 선정성 문제를 개선할 수 있어야할 것이다.
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