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문제 정의
- 광고효과가 발생하는 주요 4가지 변인 중에서 두 가지 변인인 온라인광고 소구유형과 개인특성 변인의 상호작용 효과를 연구한 본 연구는 기존의 전통매체 연구에서 온라인 광고로 확장하였다는 점에서 의의가 있다. 전통 매체광고를 대상으로 하였던 자기 검색도와 광고소구유형의 상호작용 효과는 많은 연구에서 일관성 있게 나타나는 것으로 보고 된 바 있다.
- 본 연구는 온라인 광고유형 (제품광고와 이미지광고) 의 효과에 조절변인으로 영향을 미치는 자기 검색도의 역할을 검증하고자 한다. 연구결과는 온라인광고 크리에이티브 전략을 제고할 수 있는 이론적 논의와 실무적 함의를 포함할 것으로 기대된다.
- 본 연구는 온라인 광고유형과 자기 검색도가 광고효과에 미치는 상호작용효과를 검증하기 위한 것이다. 실험설계는 2 X 2 factorial design으로 이루어졌다.
- 제품광고와 이미지광고를 정보광고와 무드광고, 또는 경성광고와 연성광고로 분류하기도 한다[13-17]. 본 연구에서는 대부분의 광고학 교과서에서 사용하고 있는 제품광고와 이미지광고로 온라인 광고유형을 분류하여 연구를 실시하였다.
- 본 연구의 결과는 온라인 광고에 있어서 광고소구유형과 개인의 특성이 모두 광고효과에 영향을 미치는 핵심 변인임을 다시 한 번 확인해 준 연구이다. 본 연구는 온라인 광고를 제작할 때, 제품광고와 이미지광고를 전략적으로 선정하는데 있어서 개인의 특성을 고려할 경우에 더 높은 효과를 올릴 수 있다는 점을 보여 주었다.
가설 설정
- 가설 1: 자기 검색도가 낮은 집단은 이미지광고 보다 제품광고에 더 긍정적으로 반응할 것이다.
- 가설 2; 자기 검색도가 높은 집단은 제품광고 보다 이미지광고에 더 긍정적으로 반응할 것이다.
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