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문제 정의
- 연구결과를 토대로, 향후 PCRM PR 활용방안 구체화와 다양화를 위한 다섯 가지 PCRM PR 활성화 전략을 제안하고자 한다.
제안 방법
- PCRM을 정책고객 리스트 활용 이메일발송·여론조사 등의 정책고객관계관리로 협소하게 정의할 경우 예상되는 조사분석의 한계를 우려하여, 공공고객관계관리와 정책고객관계관리 관련 공표된 학술논문 전수를 모두 분석하였다.
- 그러나, 앞서 언급한 바와 같이 PCRM과 PR의 관계를 연구한 학술논문은 전무한 상황이며, 이에 본 연구는 다음의 탐색적 연구문제를 도출하게 되었다.
- 먼저, 정부 부처 PCRM 적용사례 조사분석을 위해 PCRM을 공공고객관계관리(Public CRM)와 정책고객관계관리(Policy CRM)로 조작적 정의(Operationally Defining)하고, 공표된 국내외 학술논문(Published Journal Article) 전수를 검색하였다. PCRM을 정책고객 리스트 활용 이메일발송·여론조사 등의 정책고객관계관리로 협소하게 정의할 경우 예상되는 조사분석의 한계를 우려하여, 공공고객관계관리와 정책고객관계관리 관련 공표된 학술논문 전수를 모두 분석하였다.
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3. 연구방법
연구문제의 해결 및 연구결과의 검증가능성 (Testability)과 반복가능성(Repeatability)을 높이기 위해, 정부 부처 PCRM 적용사례 연구방법으로 국내외 학술논문 메타분류방법(Meta-Review)을, PCRM PR 활용 사례 연구방법으로 조달청 나라장터 과업지시서 (Reference For Proposal: RFP) 내용분석방법(ContentAnalysis)을 각각 적용하였다.
- 연구자와 관계있는 서울소재 K대학교의 온라인 도서관 논문 검색시스템을 활용하여 “PCRM”, “공공고객”, “정책고객” 등의 검색어를 입력하여 총 146개의 학술논문을 PDF (Portable Document Format) 형태로 추출하였고 연구자가 내용을 검토한 뒤 최종적으로 15개의 학술논문을 메타분류에 사용하였다.
대상 데이터
- 연구자와 관계있는 국내 최대 I 공공홍보 종합대행사 직원들을 활용하여 “홍보”, “소통” 등의 검색어를 조달청 나라장터 검색시스템에 입력한 뒤 총 1,800여개의 2013년 발주 용역 과업지시서를 한글파일 형태로 추출하였고, 3명의 코더(Coder)가 내용을 검토한 뒤 최종적으로 “PCRM“, “공공고객”, “정책고객”, “이해관계자” 등이 명기된 33개의 공공부문 홍보·소통용역 과업지시서를 내용분석에 사용하였다.
- 이후, 정부 부처 PCRM PR 활용사례 조사분석을 위해 2013년 1월1일-12월31일 1년간 조달청 나라장터에 공시된 정부 부처 포함 공공부문 용역 전수를 검색하였다. 대부분의 공공부문 홍보 용역이, 과업지시서에 PR 활용방안을 명기하여, 조달청 나라장터를 통해 일반국민에게 공시하고, 회기년도 기준 1년 단위로 용약계약 체결하는 점에 착안하여, 2013년 1년간 공시된 공공홍보 용역 과업지시서 전수를 분석하였다.
성능/효과
- 구체적으로 전체 공공기관 홍보·소통 용역 1165건 중 단지 33건(2.83%) 만이 제안요청서에 PCRM·정책고객·이해관계자를 명기하고 있는 것으로 나타났다.
- 넷째, PCRM PR 매체의 다양성 및 공익성 가치를 이해하고 실무에 반영해야 한다. PCRM PR 활용가능 매체에는 이메일, 웹진 등에 더해 카페, 페이스북, 모바일 메시지 등 폐쇄형 온라인 매체, 홈페이지, 마이크로페이지, 블로그, 트위터, 모바일 애플리케이션 등 개방형 온라인 매체, 뉴스레터, 매거진, 콜센터, 현장방문, 서포터즈 등 오프라인 매체가 존재한다.
- 00%)가 가장 많았다. 단, 표본수가 많지 않아 통계적 검증은 어려우나, 정부 부처청 PCRM은 주로 정책고객관계관리(60.00%)로, 지방자치단체 PCRM은 주로 공공고객관계관리(66.67%)로 정의되고 있음을 확인할 수 있다.
- 또한 정부 부·처·청 PCRM은 정책 기획, 집행, 홍보, 평가의 全 과정에 걸쳐 다양한 온·오프라인 매체를 통해 적용된 사례가 있음이 확인되었다.
- 셋째, 온라인 경품 이벤트, 콜센터 경품 이벤트 등을 활용 공공기관이 보유하고 있는 정책고객 이름, 주소, 헨드폰번호, 이메일주소, SNS계정 등에 대한 보완작업이 주기적으로 이루어져야 한다. 현재 공공기관이 보유하고 있는 정책고객 리스트에는 이름과 이메일주소 정도만이 기입되어 있는 경우가 많다.
- 연구결과를 종합하면, 공무원과 일반국민이 함께, PCRM을 정책고객서비스를 포함하는 공공고객관계관리 라는 포괄적인 개념으로 공감하고, PCRM 활용이 공공부문 홍보에 필수불가결한 요소임을 공유했을 때, PCRM PR 활성화 가능성이 높아질 수 있는 것으로 결론 지을 수 있다.
- 전체 공공기관 홍보·소통 용역 중 정부 부·처·청이 차지하는 비율은 19.57%였다.
- [Table 2]는 PCRM 학술논문에서 사례를 통해 언급한 PCRM 적용 정책 단계와 PCRM 적용 매체를 종합 정리한 것이다. 정책 기획, 실행, 홍보, 평가 전과정에 걸쳐 다양한 온오프라인 매체를 활용하여 PCRM이 적용되고 있음을 확인할 수 있다.
후속연구
- 마지막으로, 시간 주도력이 낮은 언론사 정책고객 대상 모바일 PCRM, 비교적 시간 주도력이 높은 의회·학술 정책고객 대상 오프라인 책자형 PCRM, 일반 정책고객 대상 이메일 PCRM 등 PCRM PR 메시지 수용자 특성 반영, PCRM 부서간 협업체계 마련, PCRM 성과평가체계 구축 등 PCRM PR 내부조직 관리가 PCRM PR 활용 방안 다양화와 구체화를 위한 활성화 단초가 될 수 있을 것이다.
- 이러한 결과는, 향후 공공기관 홍보·소통 제안요청서 작성시 PCRM 명기와 다양한 PCRM PR 매체 제안 필요성의 논리근거로 활용될 수 도 있을 것이다.
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