[논문]유인 및 타협효과가 유통업체 브랜드(PB)의 선택확률에 미치는 영향에 관한 연구

최영민

doi:10.5762/kais.2015.16.3.1806

유인 및 타협효과가 유통업체 브랜드(PB)의 선택확률에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Impact of Attraction and Compromise Effects on Choice Probability of Private Brands 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.16 no.3, 2015년, pp.1806 - 1814

초록
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유통업체에서 PB(Private Brand)의 선택확률을 높이기 위하여 기존 PB보다 열등한 다른 PB를 사용하는 전략은 비용적인 측면에서 어려운 문제가 있다. 따라서 본 연구는 이를 해결하고자 2개의 현실적인 실험방법을 통해 PB의 유인 및 타협효과를 검증하고자 한다. 검증결과를 살펴보면 제조업체 브랜드(NB; National Brand)와 PB에 새로운 브랜드인 무상표(GB :Generic Brand)를 추가한 경우 유인 및 타협 효과가 발생하여 PB의 선택확률이 높아짐을 발견하였다. 구체적으로 실험 1에서는 NB와 PB의 특성상 경쟁대안과 표적대안의 선호도와 선택확률의 차이가 많은 경우에도 유인브랜드 진입 시 표적대안인 PB의 선택확률 변화를 확인하였다. 실험2에서는 경쟁사 PB를 열등한 대안에 위치시킬 때도 유인효과가 발생하여 자사 PB의 선택확률이 증가한다는 것을 확인하였다. 이러한 연구결과에 대한 전략적 시사점과 연구의 한계 및 향후 방향을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The strategy of distributors using a PB(Private Brand) inferior to existing PB to increase choice probability of PB arouses difficulty in terms of cost. Therefore, the aim of this study is to verify incentive and compromise effects of PB using two realistic experimental methods. Looking at the verification results, incentive and compromise effects occurred to show increase in choice probability of PB when a new GB(Generic Brand) was added to NB(National Brand) and PB of a manufacturer. In specific during experiment 1, choice probability of PB, the target, was changed when decoy brand was introduced even if there is a large difference in preference and choice probability of the competitor and target due to characteristics of NB and PB. In experiment 2, incentive effect appeared when PB of competitor was positioned as an inferior alternative to increase choice probability of the company's PB. Strategic implications on the study results, limits of this study, and future directivity were proposed.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

첫째, 유인 및 타협효과의 선행연구[9-14]들은 2가지 속성인 품질과 가격의 차원에서 효과를 검증하였으나 본 연구에서는 기존 연구에서 다루어지지 않은 새로운 상황 즉, 브랜드의 인식의 차이가 존재하는 상황(NB와 PB의 브랜드 차별 인식이 존재하는 상황)에서도 유인 및 타협효과가 나타나는지 검증하고자 한다. 둘째, PB의 선택확률을 높이기 위해 PB보다 다소 열등한 제품을 시장에 진입시켜 PB에 매력도를 증가시키는데 따른 비용문제와 열등한 유인제품으로 인하여 유통업체의 이미지 훼손이라는 문제를 감안하여 좀 더 효율적으로 유인브랜드를 활용할 수 있는 방안을 두 개의 실험을 통해 검증하고자 한다.
본 실험은 유인 및 타협효과가 발생하여 표적대안인 PB의 선택확률이 증가하였는지 알아보기 위해 실시하였다. 실시한 피험자내 전환 설계에 따른 결과에 차이가 존재하는지를 비교하기 위해 McNemar test를 사용하였다.
따라서 본 연구는 PB의 효과적인 포지셔닝을 위해서 다음과 같은 구체적인 목적을 가지고 있다. 첫째, 유인 및 타협효과의 선행연구[9-14]들은 2가지 속성인 품질과 가격의 차원에서 효과를 검증하였으나 본 연구에서는 기존 연구에서 다루어지지 않은 새로운 상황 즉, 브랜드의 인식의 차이가 존재하는 상황(NB와 PB의 브랜드 차별 인식이 존재하는 상황)에서도 유인 및 타협효과가 나타나는지 검증하고자 한다. 둘째, PB의 선택확률을 높이기 위해 PB보다 다소 열등한 제품을 시장에 진입시켜 PB에 매력도를 증가시키는데 따른 비용문제와 열등한 유인제품으로 인하여 유통업체의 이미지 훼손이라는 문제를 감안하여 좀 더 효율적으로 유인브랜드를 활용할 수 있는 방안을 두 개의 실험을 통해 검증하고자 한다.

가설 설정

가설1 : 제조업체 브랜드(NB)와 유통업체 브랜드(PB)의 기존대안에 유인브랜드인 무상표 브랜드(GB) 진입 시 유통업체 브랜드(PB)를 타협대안으로 인식하여 PB의 선택확률은 증가 할 것이다.
가설2 : 경쟁유통회사의 유통업체 브랜드가 비대칭적 대안인 P1에 위치할 때 자사의 유통업체 브랜드(PB)의 선택확률은 증가할 것이다.
가설3 : 경쟁유통회사의 유통업체 브랜드가 비대칭적 대안인 P2에 위치할 때 자사의 유통업체 브랜드(PB)의 선택확률은 증가할 것이다.
가설4 : 경쟁유통회사의 유통업체 브랜드가 상대적으로 열등한 대안인 P3에 위치할 때 자사의 유통업체 브랜드(PB)의 선택확률은 증가할 것이다.

제안 방법

본 연구는 유인 및 타협효과를 이용하여 PB의 선택확률을 높이고 유통업체에서 스스로 창출하는 것이 필연적으로 비용을 수반한다는 현실적 문제에서 출발하여 그 비용을 절감할 수 있는 방안을 두 가지 실험을 통해 확인하였다. 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.
실험1에서는 제조업체 브랜드(A)와 유통업체 브랜드(B), 그리고 Generic Brand(C)에 대한 정보가 모두 제시된 경우(ABC과제)와 Generic Brand(C)가 제시되지 않는 경우(AB과제)를 사용하여 처음 AB과제와 일주일 뒤의 ABC과제에서 각각 한 대안을 선택할 것을 요구하여 피험자내 전환(within subjects switching)방법으로 차이를 검증하였다.
실험1은 기존 연구에서 다루어지지 않은 새로운 상황 즉, 브랜드의 인식 차이가 존재하는 상황에서도 유인 및 타협효과가 나타나는지 검증하고자 한다.
실험2에서는 제조업체 브랜드(A)와 유통업체 브랜드(B), 그리고 B에 대하여 열등한 경쟁사 유통업체 브랜드(P)에 대한 정보가 모두 제시된 경우(ABP과제)와 열등한 경쟁사 유통업체 브랜드(P)가 제시되지 않는 경우(AB과제)를 사용하여 처음 AB과제와 일주일 뒤의 ABP 과제에서 각각 한 대안을 선택할 것을 요구하여 피험자 내 전환(within subjects switching)방법으로 차이를 검증하였다.

대상 데이터

각 제품군에 대한 실제광고와 기존연구[10,21-23]를 참고하여 제품범주가 피험자집단에게 의미가 있고, 가능한 다양한 유형의 제품범주(고관여/저관여, 실용재/쾌락재, 제품 지식수준)가 포함되도록 하였다. 또한 외적타당성을 위해 시장에서 판매되고 있는 제품의 정보가 반영되도록 몇 가지 제품범주(오렌지 쥬스, 샴푸, 화장지, TV, 개인용 컴퓨터)를 선정하였다. NB와 PB의 특성을 고려하여 제품 속성은 가격과 품질을 사용하였다.
본 실험은 1차실험을 실시하고 일주일 후 미끼대안을 추가한 설문지를 통해 2차실험을 실시하였으며, 결석자 및 불성실한 응답을 한 응답자를 제외한 실제 분석대상자는 334명이었다.

데이터처리

본 실험은 유인 및 타협효과가 발생하여 표적대안인 PB의 선택확률이 증가하였는지 알아보기 위해 실시하였다. 실시한 피험자내 전환 설계에 따른 결과에 차이가 존재하는지를 비교하기 위해 McNemar test를 사용하였다.

성능/효과

셋째, 유통업체의 입장에서는 경쟁업체의 PB가 자사의 PB보다 열등한 위치에 포지셔닝되었다는 사실을 알 수 있도록 광고나 판촉활동에 노력을 기울여야 할 것이다. 넷째, 자신의 PB를 NB와 다른 유통업체 PB의 사이에 위치하는 타협적 대안으로 포지셔닝 시키면 자사 PB의 선택확률을 증가시킬 수 있다. 다섯째, 지금까지의 기존 연구들은 상점내의 NB와의 경쟁만을 고려하였지만 유통업체의 간의 경쟁이 심해지고 있는 시점에서 상점 간의 경쟁을 고려할 필요성이 증대되고 있다.
첫째, 소비자가 자주 처하는 상황, 즉 고가격 고품질의 제품과 저가격 저품질의 제품사이에 고민하는 경우 GB를 사용하여 제품속성 간 상쇄작용을 통해 PB의 선택확률을 높이는 방향을 제시하였다. 둘째, 유통업체에서 유인브랜드인 PB를 하나 더 기획하거나 생산한다면 비용적인 측면이 고려되어야 한다. 가장 이상적인 상황인 경쟁업체의 PB를 자신의 PB에 대해 비대칭적 대안의 위치에 놓이도록 자사의 PB를 포지셔닝 하는 것이다.
실험 1에서는 기존 연구[9-14]에서 다루어지지 않은 새로운 상황인 브랜드의 인식 차이가 존재하는 상황에서도 유인 및 타협효과가 나타나는지 검증하고자 하였다. 분석결과 NB와 PB에 새로운 브랜드인 GB가 추가된 경우 유인 및 타협효과가 발생하여 PB의 선택확률이 높아짐을 발견하였다. 실험2에서는 경쟁업체의 PB를 유인브랜드로 활용하여 비대칭적 대안과 상대적으로 열등한 대안에 위치하여도 유인효과가 발생하는지를 검증하고자 하였다.
실험2에서는 경쟁업체의 PB를 유인브랜드로 활용하여 비대칭적 대안과 상대적으로 열등한 대안에 위치하여도 유인효과가 발생하는지를 검증하고자 하였다. 분석결과 NB와 PB의 선택상황에 경쟁업체의 PB를 두 가지 열등한 대안으로 위치시키면 유인효과가 발생하여 자사의 PB에 대한 선택확률이 증가한다는 것을 알 수 있었다.
가장 이상적인 상황인 경쟁업체의 PB를 자신의 PB에 대해 비대칭적 대안의 위치에 놓이도록 자사의 PB를 포지셔닝 하는 것이다. 셋째, 유통업체의 입장에서는 경쟁업체의 PB가 자사의 PB보다 열등한 위치에 포지셔닝되었다는 사실을 알 수 있도록 광고나 판촉활동에 노력을 기울여야 할 것이다. 넷째, 자신의 PB를 NB와 다른 유통업체 PB의 사이에 위치하는 타협적 대안으로 포지셔닝 시키면 자사 PB의 선택확률을 증가시킬 수 있다.
둘째, 본 연구는 기존 연구를 확장하여 기존에 다루지 않은 상황인 NB와 PB의 브랜드 차별이 존재하는 상황에서도 유인 및 타협효과가 나타나 PB의 선택확률을 증가시키는 방향을 제시하였다는 점에서 이론적 의의를 찾을 수 있다. 셋째, 절대적으로 열등한 대안인 P1, P2(ADA)가 추가되는 경우에는 대안들 간의 비교가 상대적으로 용이하므로 친숙도 수준이나 제품유형에 따른 영향을 받지 않았지만 상대적으로 열등한 대안인 P3(RIA)가 추가되는 경우에는 유사성에 의한 대체효과가 발생한다는 것이다.
실험1은 PB의 특성상 브랜드의 인식차이가 크게 존재하는 상황에서도 유인 및 타협효과가 발생하는지를 알아보고자 하였다. 실험결과 PB의 선택확률을 높이기 위해 사용한 GB는 표적대안인 PB의 선택확률을 증가시키는 효과가 나타났다. 이러한 연구결과는 선행연구들을 지지하는 부분이다.
유통업체의 이익은 궁극적으로 NB와 PB 모두를 많이 팔면 이익이 발생하는데 PB는 자신의 상점에서만 판매하는 것이므로 다른 경쟁업체 보다 우월한 위치에 PB를 포지셔닝 시키면 PB의 판매가 증가하는 한편 동시에 NB의 판매도 증가시킬 수 있게 된다. 여섯째, PB 상품 개발 시 극단적인 설계 보다 기존 대안들의 중간에 위치하는 타협적 대안으로 포지셔닝하는 것이 PB의 시장점유율을 증가시킬 수 있을 것으로 판단된다.
본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자가 자주 처하는 상황, 즉 고가격 고품질의 제품과 저가격 저품질의 제품사이에 고민하는 경우 GB를 사용하여 제품속성 간 상쇄작용을 통해 PB의 선택확률을 높이는 방향을 제시하였다. 둘째, 유통업체에서 유인브랜드인 PB를 하나 더 기획하거나 생산한다면 비용적인 측면이 고려되어야 한다.

후속연구

둘째, 유인 및 타협효과를 조절할 가능성이 있는 제품친숙도, 관여도 등의 변수에 대한 연구는 시도되지 않았다. 그러나 친숙도 수준과 제품유형에 따라 유인효과의 크기가 다르게 나타날 수 있음을 예상할 수 있으므로 향후에는조절변수로 예상되는 변수를 고려한 연구가 필요하다고 본다.
첫째, 실제 상황이 아닌 인위적인 실험 상황에서 이루어졌다는 점에서 연구결과를 일반화시키기에는 한계가 있다. 둘째, 유인 및 타협효과를 조절할 가능성이 있는 제품친숙도, 관여도 등의 변수에 대한 연구는 시도되지 않았다. 그러나 친숙도 수준과 제품유형에 따라 유인효과의 크기가 다르게 나타날 수 있음을 예상할 수 있으므로 향후에는조절변수로 예상되는 변수를 고려한 연구가 필요하다고 본다.
본 연구의 한계와 향후 방향은 다음과 같다. 첫째, 실제 상황이 아닌 인위적인 실험 상황에서 이루어졌다는 점에서 연구결과를 일반화시키기에는 한계가 있다. 둘째, 유인 및 타협효과를 조절할 가능성이 있는 제품친숙도, 관여도 등의 변수에 대한 연구는 시도되지 않았다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	유통업체 브랜드란?	이와 같은 소비자 구매행동의 변화는 유통업체로 하여금 고객의 가치추구 경향에 부응할 수 있는 상품기획인 유통업체 브랜드(PB; Private Brand) 개발을 촉진시키고 있다.
	PB는 어떻게 사용되는가?	유통업체들이 대형화되고 다기능화 됨에 따라 PB는 유통경로상의 지배력을 강화하고, 소비자 충성도(loyalty)를 제고시키며 경쟁점포와 차별화 할 수 있어 보다 큰 수익을 올리기 위한 전략적 도구로서 사용되기 시작하였다[1]. PB는 대형마트에서 일반화 되어 있고 최근에는 편의점과 같은 다른 소매업체에도 확산되고 있다.
	소비자의 의식 속에 유리한 위치를 차지해야 하는 게 중요한 이유는?	그러나 PB는 소비자들에게 원활하지 못한 커뮤니케이션 및 잘못된 포지셔닝 전략으로 매력적인 상표 이미지를 창출하지 못하여 소비자들이 제조업체 브랜드(NB;National Brand)를 선호한다는 사실이 여러 연구에서 제시되었다[3-5]. 따라서 유통업체들은 다른 업체들과 경쟁에서 살아남기 위해 효과적인 상품을 개발함은 물론 그 제품이 소비자의 의식 속에 유리한 위치를 차지하도록 노력해야 한다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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