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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 SPA 브랜드의 지속가능 경영 활동의 적합성이 소비자 반응 및 태도형성에 미치는 효과에 대해 연구하고자 한다. 즉 구체적으로 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동의 적합성에 따른 소비자 지각의 차이를 분석하고, 지각된 지속 경영활동이 브랜드 태도, 신뢰, 만족에 미치는 영향을 파악하여 최종적으로 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
- 본 연구에서는 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동이 소비자에게 미치는 영향을 알아보고자 지속 가능경영활동의 경제적, 사회적, 환경적 등 세 가지 분야의 적합성을 파악하고 지속가능경영 활동적합성에 대한 소비자의 지각을 밝히고자 하였다. 또한 이를 통해 지각된 지속가능경영 활동이 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족 및 구매의도에 미치는 영향을 파악함으로써 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동의 효과를 이해하고자 하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구에서는 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동이 소비자에게 미치는 영향을 알아보고자 지속 가능경영활동의 경제적, 사회적, 환경적 등 세 가지 분야의 적합성을 파악하고 지속가능경영 활동적합성에 대한 소비자의 지각을 밝히고자 하였다. 또한 이를 통해 지각된 지속가능경영 활동이 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족 및 구매의도에 미치는 영향을 파악함으로써 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동의 효과를 이해하고자 하였다.
- 따라서 본 연구에서는 SPA 브랜드의 지속가능 경영 활동의 적합성이 소비자 반응 및 태도형성에 미치는 효과에 대해 연구하고자 한다. 즉 구체적으로 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동의 적합성에 따른 소비자 지각의 차이를 분석하고, 지각된 지속 경영활동이 브랜드 태도, 신뢰, 만족에 미치는 영향을 파악하여 최종적으로 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이는 향후 SPA 브랜드가 기업 경영의 장기 전략 및 효과적인 마케팅 수단으로서 지속가능경영 활동 계획을 수립하는데 실질적인 도움이 될 수 있을 것이다.
- 따라서 이를 확장하여 지속가능경영의 나머지 두 활동 영역인 경제적, 환경적 책임활동도 적합성에 따라 소비자의 지각 정도에 영향을 미치는지 알아보는 것은 의미가 있을 것이다. 즉 본 연구에서는 SPA 브랜드가 수행하는 경제․환경․사회적 책임활동에 대한 소비자 지각의 차이를 파악하고 이러한 차이가 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족에 미치는 영향을 밝히고자 한다.
제안 방법
- SPA 브랜드와 책임활동 간의 적합성이 소비자들의 지속가능경영 활동 지각에 미치는 영향을 측정하기 위하여 Lichtenstein, Drumwright and Braig (2004), Lee(2008)의 선행연구를 토대로 5개의 측정항목을 본 연구에 맞게 수정․보완하였다. 지각된 지속가능경영 활동으로 형성된 브랜드 태도를 측정하기 위하여 Fishbien(1967), Yang(2010)의 측정항목들을 본 연구에 맞게 수정·보완하여 3개의 문항으로 구성하였다.
- 또한 브랜드 신뢰를 측정하기 위하여 Newell and Goldsmith(2001)의 측정항목들을 본 연구에 맞게 수정·보완하여 3개의 문항으로 구성하였다.
- 본 조사에 앞서 국내 SPA 브랜드와 국내에 진입한 글로벌 SPA 브랜드의 인지도를 조사하기 위해 예비조사를 실시하였다. 설문 문항은 Lee(2001)와 Yoon(2002)의 연구를 바탕으로 재구성하여 SPA 브랜드 용어를 접해본 경험의 유·무와 SPA 개념 인지 여부, SPA 브랜드에 대한 인지도 조사, SPA 브랜드 제품 구매경험 유·무, 그리고 인구통계학적 특성에 대한 문항으로 구성되었다.
- 또한 브랜드 신뢰를 측정하기 위하여 Newell and Goldsmith(2001)의 측정항목들을 본 연구에 맞게 수정·보완하여 3개의 문항으로 구성하였다. 브랜드 만족은 Kim(2011), Park and Lee(2009)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 3개 문항으로 구성하였다. 지속가능경영 활동의 적합성과 소비자 지각으로 형성된 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 만족의 효과를 알아보기 위한 변수로서 구매의도를 측정하기위해 Lee and Shin(2011)의 연구를 바탕으로 수정·보완하여 4개 항목을 사용하였다.
- 사회적 책임활동의 사례로는 H&M의 아동 노동자 권리보호 활동, 유니클로의 유니세프 기금마련 캠패인 그리고 청바지를 단열재로 재탄생시켜 자연재해 피해지역에 기부한 갭의 사례를 제시하였다.
- 설문 문항은 Lee(2001)와 Yoon(2002)의 연구를 바탕으로 재구성하여 SPA 브랜드 용어를 접해본 경험의 유·무와 SPA 개념 인지 여부, SPA 브랜드에 대한 인지도 조사, SPA 브랜드 제품 구매경험 유·무, 그리고 인구통계학적 특성에 대한 문항으로 구성되었다.
- 측정항목은 앞에서 제시한 지속가능경영 활동의 세 분야와 SPA 브랜드의 기업적 특성 및 이미지와의 적합성을 측정하기 위하여 Choi(2012), Berens, Van Riel and Van Bruggen(2005)의 선행연구들을 참고하여 본 연구에 맞게 수정·보완하여 각각 5문항을 사용하였다. 응답자들은 문항에 답하기 전 제시된 SPA 브랜드들의 실제 경제적․환경적․사회적 책임활동 예시들을 읽고 문항에 답하도록 설문을 구성하였다.
- 이에 따라 본 연구는 인지도 조사에서 평균 4점 이상을 얻은 7개의 SPA 브랜드 중 웹사이트에서 브랜드의 지속가능경영 활동을 비교적 적극적으로 제시해 소비자들이 정보를 얻을 수 있는 브랜드인 자라, 유니클로, H&M, 갭의 경제적․환경적․사회적 책임활동의 예시를 본 설문에서 사용하였다.
- 지각된 지속가능경영 활동으로 형성된 브랜드 태도를 측정하기 위하여 Fishbien(1967), Yang(2010)의 측정항목들을 본 연구에 맞게 수정·보완하여 3개의 문항으로 구성하였다.
- 지속가능경영 활동의 적합성과 소비자 지각으로 형성된 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 만족의 효과를 알아보기 위한 변수로서 구매의도를 측정하기위해 Lee and Shin(2011)의 연구를 바탕으로 수정·보완하여 4개 항목을 사용하였다.
- 측정항목은 앞에서 제시한 지속가능경영 활동의 세 분야와 SPA 브랜드의 기업적 특성 및 이미지와의 적합성을 측정하기 위하여 Choi(2012), Berens, Van Riel and Van Bruggen(2005)의 선행연구들을 참고하여 본 연구에 맞게 수정·보완하여 각각 5문항을 사용하였다.
대상 데이터
- 경제적 책임활동의 사례로는 H&M의 본사 지속가능부서 운영과 매해 50만 회의 품질테스트 그리고 유니클로의 소셜 비지니스 활동을 사용하였다.
- 설문 문항은 Lee(2001)와 Yoon(2002)의 연구를 바탕으로 재구성하여 SPA 브랜드 용어를 접해본 경험의 유·무와 SPA 개념 인지 여부, SPA 브랜드에 대한 인지도 조사, SPA 브랜드 제품 구매경험 유·무, 그리고 인구통계학적 특성에 대한 문항으로 구성되었다. 설문에 사용된 27개의 SPA 브랜드는 관련 선행연구와 신문기사를 참고해 2013년 3월을 기준으로 국내에서 활동 중인 브랜드를 선정하였다. 조사대상은 패션에 관심이 높은 20~30대 여성을 대상으로 2013년 4월 15일 총 50부를 최종분석에 사용하였다.
- 설문조사는 2013년 4월 27일부터 5월 6일까지 서울 및 수도권에 거주하는 20~30대 여성을 대상으로 실시하였으며 378부를 배부하였고 총 350부를 최종 자료 분석에 사용하였다. 수집된 자료의 통계 처리를 위해 SPSS 21.
- 설문에 사용된 27개의 SPA 브랜드는 관련 선행연구와 신문기사를 참고해 2013년 3월을 기준으로 국내에서 활동 중인 브랜드를 선정하였다. 조사대상은 패션에 관심이 높은 20~30대 여성을 대상으로 2013년 4월 15일 총 50부를 최종분석에 사용하였다.
- 환경적 책임활동의 사례로는 자라의 유기농 면 사용, 신발제품에 PVC 사용 금지, H&M의 친환경소재로 생산된 컬렉션 라인, 그리고 유니클로의 전상품 재활용, 재사용 활동 등을 제시하였다.
데이터처리
- SPA 브랜드의 지속가능경영 활동 세 분야(경제․ 사회․환경)의 적합성이 분야별 차이가 있는지 확인하기 위하여 SPA 브랜드의 3가지 활동을 독립변수로 하고 SPA 브랜드와의 적합성을 종속변수로 하여 분산분석을 실시하였다. 분산분석을 하기 위해서는 데이터의 정규성, 등분산성, 독립성을 만족하여야 한다.
- SPA 브랜드의 지속가능경영 활동과 SPA 브랜드와의 적합성이 지속가능경영 활동에 대한 소비자의 지각에 영향을 미치는지 살펴보기 위해 3가지 지속가능경영활동 적합성을 독립변수로 하고 소비자 지각을 종속변수로 하여 단계적 방법(stepwise method)을 이용한 다중회귀분석을 실시하였다. 분석에 앞서 오차항의 등분산성, 정규성, 독립성의 가정이 만족되는지 확인하여 회귀모형의 가정이 지켜지고 있는 것을 확인하였다.
- 브랜드 만족, 브랜드 신뢰, 소비자 만족이 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단계적 방법을 사용한 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 브랜드 태도와 소비자 만족 두 개의 설명변수가 진입하였고 브랜드 신뢰는 제거되었다.
- 소비자에게 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동이 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족에 미치는 영향을 알아보기 위해 각각 단순회귀분석을 실시하였고 결과는 [Table 5]와 같다.
- 설문조사는 2013년 4월 27일부터 5월 6일까지 서울 및 수도권에 거주하는 20~30대 여성을 대상으로 실시하였으며 378부를 배부하였고 총 350부를 최종 자료 분석에 사용하였다. 수집된 자료의 통계 처리를 위해 SPSS 21.0 버전 통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도 분석, 요인분석, 신뢰도분석, 단순회귀분석 및 다중회귀분석을 실시하였다. 연구대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 20대가 60.
- 즉, 소비자들은 SPA 브랜드가 실행하는 지속가능경영 활동의 세 분야와 SPA 브랜드와의 적합성에 차이가 있다고 인식하는 것으로 볼 수 있다. 이러한 차이가 어떠한 분야들 간의 차이에서 기인하는지 분석하기 위하여 각 집단 별 평균을 비교하는 사후분석을 실시하였다. 등분산성 가정을 만족하지 못하므로 Tamhane의 T2 방법을 사용하여 분석하였고 결과는 [Table 3]과 같다.
이론/모형
- 이러한 차이가 어떠한 분야들 간의 차이에서 기인하는지 분석하기 위하여 각 집단 별 평균을 비교하는 사후분석을 실시하였다. 등분산성 가정을 만족하지 못하므로 Tamhane의 T2 방법을 사용하여 분석하였고 결과는 [Table 3]과 같다.
성능/효과
- 결과를 살펴보면, 설명력은 36.7%였으며 경제적 책임활동 적합성(β=.265), 환경적 책활동 적합성(β=.255), 사회적 책임활동 적합성(β=.181) 순으로 소비자 지각에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났으며 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 적합도 수준에 따라 소비자 지각에 미치는 영향력에 차이가 있음을 알 수 있다.
- 330)가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로, 소비자에게 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동 노력은 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족을 형성하는데 긍정적인 영향을 미치지만 소비자 만족과 브랜드 태도만이 구매의도에 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있다.
- 브랜드 만족, 브랜드 신뢰, 소비자 만족이 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단계적 방법을 사용한 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 브랜드 태도와 소비자 만족 두 개의 설명변수가 진입하였고 브랜드 신뢰는 제거되었다. 즉, 브랜드 신뢰는 종속변수인 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(Table 6).
- 000). 그러나 경제적 책임활동의 적합성과 환경적 책임활동의 적합성은 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 다음으로 항목별 평균값을 살펴보면 경제적 책임활동의 적합성 평균은 3.
- 넷째, 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 만족이 구매의도에 미치는 영향을 본다.
- 그러나 경제적 책임활동의 적합성과 환경적 책임활동의 적합성은 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 다음으로 항목별 평균값을 살펴보면 경제적 책임활동의 적합성 평균은 3.709이고, 환경적 책임활동의 적합성 평균은 3.764, 사회적 책임활동의 적합성 평균은 3.585로 나타나 세 활동 분야 간 평균 적합성이 통계적으로 크게 차이나지 않는 것을 알 수 있었다. 즉 분야별 적합성 차이가 세 분야 간에 나타나기는 하였으나 평균 적합성에는 큰 차이가 없으므로 적합성 문항을 위한 시나리오가 적절히 선정되었음을 알 수 있었다.
- 둘째, 소비자들이 SPA 브랜드와 적합하다고 인식하는 지속가능경영 활동일수록 이에 대한 지각이 높아지므로 SPA 브랜드의 특성과 이미지에 적절한 활동방안을 마련해야 함을 알 수 있다. 즉 패션산업의 특색을 살리면서 타 브랜드와 차별화된 책임활동 프로그램을 구축할 필요가 있다.
- 둘째, 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동은 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 소비자가 SPA 브랜드가 실천하는 지속 가능경영활동을 높게 지각할수록 브랜드에 대한 태도, 신뢰 및 소비자 만족을 긍정적인 방향으로 형성한다는 것을 알 수 있다.
- 둘째, 지속가능경영의 환경적 책임활동은 경제적인 효율을 해치치 않으면서 환경적 효율을 달성하는 것 즉 친환경 경영을 목표로 한다. 환경적 책임활동을 위한 구체적인 사항은 개별 기업 내부의 친환경적인 시스템 도입에서부터 시작해 모든 수요, 공급의 과정을 일관된 친환경 시스템 아래 두는 것을 들 수 있다.
- 분산분석을 하기 위해서는 데이터의 정규성, 등분산성, 독립성을 만족하여야 한다. 등분산성을 만족하는지 확인하기 위해 Levene의 정규성 검정을 실시한 결과, p-value가 0.000으로 유의수준 0.05보다 작아서 등분산성을 만족하지 않음을 확인할 수 있었다. 따라서 Welch와 BrownForsythe의 검정을 시행하였고 그 결과, [Table 2]에 나타난 것처럼 p-value가 각각 0.
- 05보다 작아서 등분산성을 만족하지 않음을 확인할 수 있었다. 따라서 Welch와 BrownForsythe의 검정을 시행하였고 그 결과, [Table 2]에 나타난 것처럼 p-value가 각각 0.000, 0.000로 매우 작아서 지속가능경영 활동 세 분야 간 평균이 동일하다는 귀무가설을 기각하여 그룹 간에 유의한 차이가 있다고 할 수 있었다.
- 첫째, 지속가능경영활동의 적합성이 소비자의 지각에 미치는 영향을 살펴본 결과 경제적, 사회적, 환경적 등 세 분야의 적합성 모두 소비자 지각에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 경제적 책임 활동 적합성, 환경적 책임활동 적합성, 사회적 책임 활동 적합성 순으로 소비자 지각에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났으며 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 적합도 수준에 따라 소비자 지각에 미치는 영향력에 차이가 있음을 알 수 있다.
- 분석에 앞서 오차항의 등분산성, 정규성, 독립성의 가정이 만족되는지 확인하여 회귀모형의 가정이 지켜지고 있는 것을 확인하였다. 또한 이상치와 다중 공선성의 문제가 존재하지 않는 것으로 나타났다.다중회귀분석을 실시한 결과는 [Table 4]와 같다.
- 또한, 지각된 지속가능경영 활동이 브랜드 신뢰(β=.526)를 형성하는 데에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 설명력은 27.7%였다.
- 즉, SPA 브랜드의 지속가능경영 활동을 바탕으로 형성된 브랜드 신뢰가 마케팅 성과에 직접적인 영향을 미치는 변수로서의 효과보다 지속가능경영 활동과 브랜드 태도나 브랜드 만족과 같은 인지적 평가를 매개해주고 이를 바탕으로 구매의도로 연결되는 효과가 높아 직접적인 영향을 미치진 못했을 것으로 보인다. 또한, 지각된 지속가능경영 활동이 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족의 순서로 영향을 끼치는 것으로 나타났지만 구매의도를 형성하는 데에는 소비자 만족이 가장 효과가 높은 것으로 확인되었다. 이와 같은 결과는 H대(2009)의 연구에서 제시한 바와 같이 만족이 소비자 의사결정과 기업의 재무적 성과에 미치는 영향력이 높음을 지지하고 있다.
- SPA 브랜드의 지속가능경영 활동과 SPA 브랜드와의 적합성이 지속가능경영 활동에 대한 소비자의 지각에 영향을 미치는지 살펴보기 위해 3가지 지속가능경영활동 적합성을 독립변수로 하고 소비자 지각을 종속변수로 하여 단계적 방법(stepwise method)을 이용한 다중회귀분석을 실시하였다. 분석에 앞서 오차항의 등분산성, 정규성, 독립성의 가정이 만족되는지 확인하여 회귀모형의 가정이 지켜지고 있는 것을 확인하였다. 또한 이상치와 다중 공선성의 문제가 존재하지 않는 것으로 나타났다.
- 브랜드 태도를 종속변수로 한 분석의 설명력은 32.1%이며, 지각된 지속가능경영 활동은 브랜드 태도(β=.566) 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 선택된 회귀모형의 설명력은 63.1%이며 소비자에게 지각된 지속가능경영 활동을 바탕으로 형성된 소비자 만족(β=.545)과 브랜드 태도(β=.330)가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 셋째, 연구결과를 통해 SPA 브랜드의 지속가능 경영 활동이 소비자의 의사결정에 긍정적 효과를 미치며 적극적인 마케팅 수단이 될 수 있는 가능성을 확인하였다. 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동이 소비자의 호의적인 브랜드 태도와 브랜드 신뢰 및 소비자 만족을 이끌어냈고 브랜드 태도와 만족이 구매의도까지 연결되어 지속가능경영활동이 소비자와 브랜드의 긍정적 관계를 유지시켜주고 재무적 성과에까지 긍정적 효과를 미치게 됨을 알 수 있다.
- 셋째, 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동으로 형성된 브랜드 태도, 소비자 만족이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자에게 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동 노력은 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족을 형성하는데 긍정적인 영향을 미치지만 브랜드 신뢰는 구매의도에 영향을 미치지 못하며, 소비자 만족과 브랜드 태도만이 구매의도에 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있다.
- 셋째, 지각된 지속가능경영 활동이 소비자의 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 만족에 미치는 영향을 본다.
- 셋째, 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동으로 형성된 브랜드 태도, 소비자 만족이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자에게 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동 노력은 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 소비자 만족을 형성하는데 긍정적인 영향을 미치지만 브랜드 신뢰는 구매의도에 영향을 미치지 못하며, 소비자 만족과 브랜드 태도만이 구매의도에 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있다.
- 소비자에게 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동은 소비자 만족(β=.467)에도 긍정적 영향을 끼치는 것으로 나타났으며 설명력은 21.8%였다.
- 8 이상으로 나타나 측정 항목의 신뢰성을 확보하였다. 요인 1은 즉 지속가능경영활동의 적합성은 선행연구에서 살펴본 바와 같이 경제적, 환경적, 사회적 3요인으로 구분됨을 확인할 수 있었다.
- 이상에서 살펴본 바와 같이 기업의 특성과 CSR 활동 간의 높은 적합성은 긍정적인 소비자 반응과 신뢰를 형성하고 기업태도, 브랜드 태도, 소비자 만족, 추천의도, 구매의도 등에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
- 둘째, 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동은 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 소비자가 SPA 브랜드가 실천하는 지속 가능경영활동을 높게 지각할수록 브랜드에 대한 태도, 신뢰 및 소비자 만족을 긍정적인 방향으로 형성한다는 것을 알 수 있다.
- 8%였다. 이와 같은 결과를 통해 소비자가 SPA 브랜드가 실천하는 지속가능경영 활동을 높게 지각할수록 브랜드에 대한 태도, 신뢰 및 만족을 긍정적인 방향으로 형성한다는 것을 알 수 있었다. 또한 이는 여러 선행연구들(Kim, 2011; Lee & Park, 2009; Lee& Shin, 2011; Yoon & Cho, 2007)의 결과를 지지하였다.
- 585로 나타나 세 활동 분야 간 평균 적합성이 통계적으로 크게 차이나지 않는 것을 알 수 있었다. 즉 분야별 적합성 차이가 세 분야 간에 나타나기는 하였으나 평균 적합성에는 큰 차이가 없으므로 적합성 문항을 위한 시나리오가 적절히 선정되었음을 알 수 있었다.
- 그 결과, 브랜드 태도와 소비자 만족 두 개의 설명변수가 진입하였고 브랜드 신뢰는 제거되었다. 즉, 브랜드 신뢰는 종속변수인 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(Table 6).
- 셋째, 연구결과를 통해 SPA 브랜드의 지속가능 경영 활동이 소비자의 의사결정에 긍정적 효과를 미치며 적극적인 마케팅 수단이 될 수 있는 가능성을 확인하였다. 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동이 소비자의 호의적인 브랜드 태도와 브랜드 신뢰 및 소비자 만족을 이끌어냈고 브랜드 태도와 만족이 구매의도까지 연결되어 지속가능경영활동이 소비자와 브랜드의 긍정적 관계를 유지시켜주고 재무적 성과에까지 긍정적 효과를 미치게 됨을 알 수 있다. 즉 기업의 측면에서는 장기적 이익과 가치창출의 원동력이 될 수 있을 것이다.
- 첫째, SPA 브랜드의 경제적 책임활동 적합성에 대한 소비자 지각이 가장 높게 측정되었다는 것은 소비자들이 기업의 가장 기본적인 의무에 대한 기대가 가장 크고 민감하다는 것을 알 수 있다. 즉 환경보호나 사회활동도 중요하지만 기업은 소비자들에게 고품질의 제품과 서비스를 제공하고 경제발전에 이바지하는 1차적 책임을 다해야 지속가능성의 전제조건을 만족시킬 수 있다고 사료된다.
- 첫째, 경제적 책임활동은 기업의 1차적 책임이자 지속가능한 발전을 위한 기본 전제 조건이라고 할 수 있다. 궁극적으로 기업의 지속가능경영은 기업의 전제 조건인 지속적인 제품 및 서비스 개발과 이를 통한 이윤창출이 바탕이 되어야 한다.
- 첫째, 지속가능경영활동의 적합성이 소비자의 지각에 미치는 영향을 살펴본 결과 경제적, 사회적, 환경적 등 세 분야의 적합성 모두 소비자 지각에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 경제적 책임 활동 적합성, 환경적 책임활동 적합성, 사회적 책임 활동 적합성 순으로 소비자 지각에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났으며 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 적합도 수준에 따라 소비자 지각에 미치는 영향력에 차이가 있음을 알 수 있다.
- 이는 Park, Gu, and Kang(2012)의 연구에서 소비자가 CSR 활동에 대한 지각을 할 경우 기업에 대한 소비자 반응은 긍정적이라 제시한 것처럼 사회적 책임활동보다 포괄적인 개념인 지속가능경영 활동도 소비자가 활동에 대해 지각했을 때 기업에 대해 호의적인 반응을 형성한다고 볼 수 있다. 특히 지각된 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동은 호의적인 브랜드 태도를 형성하는데 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
- 다섯째, 본 연구결과에서 브랜드 신뢰가 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으므로 향후 연구에서는 브랜드 신뢰가 지속가능경영 활동과 브랜드 태도 및 소비자 만족을 매개해주는 역할을 통해 구매의도에 영향을 미치는지 살펴볼 필요가 있다.
- 둘째, 패션 기업 중 SPA 브랜드만을 대상으로 연구한 결과이므로 전체적인 패션기업으로 대상을 확대하거나 다양한 브랜드 유형에 따른 연구를 실시한다면 보다 적합하고 효과적인 시사점을 제안할 수 있을 것이다.
- 그동안 SPA 브랜드가 환경오염 문제나 노동착취 문제 등을 자주 일으켰기에 소비자들은 SPA 브랜드는 환경 및 경제적 책임에 소홀하다고 인식하고 있을 것이다. 때문에 기대치 않았던 분야에 대한 노력이 소비자들의 호의적 반응을 이끌어 내는데 더욱 효과적일 것으로 기대되며 이를 계기로 SPA 브랜드의 이미지를 개선할 수 있을 것이다.
- 셋째, 본 연구는 브랜드와 지속가능경영 활동의 적합성을 중심으로 연구하였으나 향후 소비자의 가치 및 관여와 같은 소비자 특성변수를 포함하여 분석한다면 보다 심도 있는 연구결과를 도출할 수 있을 것이다.
- 즉 구체적으로 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동의 적합성에 따른 소비자 지각의 차이를 분석하고, 지각된 지속 경영활동이 브랜드 태도, 신뢰, 만족에 미치는 영향을 파악하여 최종적으로 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이는 향후 SPA 브랜드가 기업 경영의 장기 전략 및 효과적인 마케팅 수단으로서 지속가능경영 활동 계획을 수립하는데 실질적인 도움이 될 수 있을 것이다.
- 기업이 행하는 지속가능경영은 소비자와의 조화롭고 지속적인 관계가 유지되어야 가능한 일이므로 기업의 지속가능경영 활동에 대한 소비자들의 반응은 중요하다고 할 수 있다. 즉 패션기업이 펼치는 지속가능경영 노력이 소비자들에게 어떻게 인식되고 있는지, 어떤 활동이 소비자들에게 가장 큰 영향을 미치며 기업에게 긍정적인 결과로 돌아오는지 살펴보는 연구가 필요할 것이다. 또한 지속 가능경영 활동의 적합성에 관한 기존 연구는 매우 미흡할 뿐 아니라 패션기업의 지속가능경영 활동의 적합성과 소비자 반응과 태도 및 행동 간의 관계를 살펴본 선행연구는 거의 이루어지지 않았다.
- 첫째, 본 연구는 20~30대 여성을 연구 대상으로 한정하였으므로 결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 향후 연구에서는 성별, 연령, 직업 등을 다양화하여 연구를 실시한다면 보다 객관적이고 심층적인 연구가 가능할 것이다.
- 첫째, 본 연구는 20~30대 여성을 연구 대상으로 한정하였으므로 결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 향후 연구에서는 성별, 연령, 직업 등을 다양화하여 연구를 실시한다면 보다 객관적이고 심층적인 연구가 가능할 것이다.
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