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문제 정의
- 본 연구는 상업공간에서 시선을 유도하는 특성이 공간을 구성하는 요소와 디스플레이에 따라 달라질 것으로 예상하여 소비자의 공간탐색과정에서 나타난 우세 주시 특성을 분석하였다. 공간의 구성요소와 위치관계에 따른 구역별 주시특성을 분석한 결과는 다음과 같이 몇 가지로 정리할 수 있다.
- 즉 고객과 상업공간의 상호간 관계성에 대해 파악하는 것은 공간 마케팅 입장에서는 중요하며, 공간계획과정에서 현재에 디자인된 상황과 목표를 정확하게 진단하는 것은 성공적인 마케팅 전략으로 연결하는 것까지 가능 할 것이다. 이러한 관점에서 본 연구는 백화점을 대상으로 방문자가 어떤 공간을 얼마만큼 보는지를 시선추적을 통해 정량적으로 측정하고, 이를 근거로 선택적으로 주시한 시각탐색 특성을 분석하였다. 이를 통해 공간을 구성하는 디자인 요소의 효과와 적절한 배치, 고객의 흥미요소 등을 알 수 있다.
제안 방법
- 3개 구역의 면적의 차이는 비율로 나타낼 수 있는데, 면적의 비율을 근거로 각 구역별 기준 주시횟수를 에 제시하였다.
- bmp]로 저장하여 그래픽에서 불필요한 색상으로 인한 프로그램의 오류를 정정하였다. 불용 원인을 밝혀내고, 중간색으로 처리되는 영역을 가급적 없앤 이미지를 제작을 한 후에 최종 연산처리를 하였다.
- 주시실험은 피험자가 모니터에 나타난 화상에만 집중할 수 있도록 주변 환경을 어둡게 하였다. 실험에 앞서 피험자에게 실험내용과 이미지에 대한 목적성 문구에 대해 일괄 설명 후 1명씩 2분 동안의 주시실험을 실시하였다. 주시실험은 시각장치9)를 쓰고 하는 관계로, 피험자의 시력을 0.
- 즉 적은 구역면적을 가지고 있음에도 불구하고 많은 주시횟수를 획득한 구역이 있는데 비해, 구역면적은 넓은데 비해 주시횟수를 적게 획득한 구역도 있다. <표 9>의 구역별 면적과 주시횟수의 비율을 보면 차이가 있는데, 구역면적에 따른 특성을 주시면적에 대한 주시비율을 적용하여 이하에서는 주시강도를 중심으로 주시특성을 분석하였다.
- 이러한 과정을 통해 고객이 백화점에 목적성을 가지고 방문하는 경우를 상정하여 매장공간의 면적과 구성에 따른 주시특성을 분석하였다.
- 이러한 관점에서 본 연구는 백화점 로비공간을 대상으로 고객의 시선을 추적하여, 어떤 공간정보를 획득했는가에 대한 분석과정을 객관화시켰다. 이러한 주시특성은 백화점 공간을 주시하는 과정에서 발생하는 시각적 정보 획득과정의 분석에 유효한 방법을 제시해 줄 수 있으며, 이를 통해 시각 요구 맞춤형 디스플레이가 가능할 것이다.
- 이러한 내용에 입각하여, 본 연구에서는 의 「매장 구성요소 범위」의 경계에 중심와 개념을 도입하여 외곽의 공간영역을 확장시켰다.
- 이러한 문제점을 없애기 위해 의 조정 후와 같이 연산에 사용되는 이미지를 「흑/백」처리함과 동시에 저장과정에서 용량이 높은 [**.bmp]로 저장하여 그래픽에서 불필요한 색상으로 인한 프로그램의 오류를 정정하였다.
- 주시실험은 피험자가 모니터에 나타난 화상에만 집중할 수 있도록 주변 환경을 어둡게 하였다. 실험에 앞서 피험자에게 실험내용과 이미지에 대한 목적성 문구에 대해 일괄 설명 후 1명씩 2분 동안의 주시실험을 실시하였다.
- 즉 와 같이 매장 구성요소 범위에 중심와 반경 범위까지를 확장시킨 영역을 설정하였다.
- 피험자별 주시강도 특성을 살펴보기 위해 순차정렬 하였으며, 의 주시강도값의 격차가 크게 발생한 곳을 기준으로 6개 주시구간을 설정하고, 에 각 구간에 나타난 주시강도의 범위와 특성을 정리하였다.
대상 데이터
- 백화점 공간을 대상으로 한 주시실험은 여성 30명을 대상으로 하였다. 여성을 대상으로 한 이유는 기존 연구에서 성별에 따라 주시특성이 달라진다는 연구결과를 반영하여 성별로 나누는 것이 바람직하다고 판단하였다.
- 서울 소재 2000년 이후 개점한 9개 백화점을 조사하여 이미지 촬영3)을 한 후, 두 개의 A․B그룹으로 분류하고,4) 의 A그룹 중에서 S1 이미지 1개를 대표이 미지로 선정하여 실험이미지로 사용하였다.
- 실험에 참여한 피험자별 주시데이터를 정리한 것이 <표 3>이다. 실험시간 2분 동안 피험자는 약 7 200개의 주시데이터를 생성하게 되는데, 백화점 실내를 대상으로 한 주시실험 결과 평균 7 189.2개의 데이터를 얻었다. 피험자가 실험 화상을 주시하는 과정에 눈을 깜빡이거나 시선이 화상의 범위를 벗어난 경우를 불량 데이터로 정리했는데 평균 366.
- 실험에 사용된 백화점 이미지 공간을 살펴보면, 통로를 중심으로 좌우측으로 매장이 구성되어 있고, 중앙통로와 상부에는 백화점 공간을 구성하는 건축구조물(천정과 기둥)이 조망된다.
- 하지만 낮은 주시강도에 대한 높은 빈도이므로, 큰 의미부여는 필요 없는 것으로 보인다. 주된 주시특성에 대한 분석은 주시강도가 높은 Ⅳ-Ⅵ구간을 대상으로 하였다. Ⅳ 구간 이상인은 주시강도가 4.
- 실험에 앞서 피험자에게 실험내용과 이미지에 대한 목적성 문구에 대해 일괄 설명 후 1명씩 2분 동안의 주시실험을 실시하였다. 주시실험은 시각장치9)를 쓰고 하는 관계로, 피험자의 시력을 0.5 이상10)으로 한정하였으며, 본 실험에서 사용한 실험기기는 [x,y]좌표로 1초에 60개의 데이터가 생성되어 기록된다.
데이터처리
- 구역별 주시빈도의 분석은 자체 개발한 프로그램을 통해 주시데이터를 산출하였다. 프로그램은 해당 공간에서 「흰색」과 「검은색」을 구별하여, 주시데이터에 대한 연산을 한다.
성능/효과
- 1번 피험자의 경우, 좌측매장의 주시횟수 분포 비율은 14.3%인데 비해, 주시강도는 「55.2」로 나타났다. 주시강도는 각 구역별로 얼마의 강도로 주시를 했는지를 파악하기 위해 설정한 값으로, 「100」을 기준으로 이상이면 「강함」, 미만이면 「약함」으로 정의하였다.
- <표 8>은 <표 7>를 근거로 주시횟수가 강하게 나타난 비율과 주시강도에서 가장 높은 분포를 나타낸 것이다. 3개 구역에 대한 주시횟수와 강도의 특성을 비교한 것으로, 20개 구역은 주시횟수와 주시강도가 동일한 구역에서 우세하게 나타났다. 하지만 주시횟수가 더 높거나, 주시강도가 더 높게 나타나는 경우도 있었는데, 주시횟수의 경우 주시강도에 비해 중간공간과 우측매장에서 높게 나타났고, 주시강도의 경우에는 좌측매장과 우측매장에서 주시횟수에 비해 강한 주시강도를 보인 것을 알 수 있다.
- 개별 피험자는 정해진 시간동안 공간을 주시하게 되는데 관심 정도가 높을수록 주시강도 또한 높게 나타났다. <표 10>에 주시강도가 「100」이상으로 정의된 구역의 빈도사례를 정리하였다.
- 과 같은 추출결과를 토대로 의 예비실험 데이터를 분석한 결과, 구역별 주시횟수의 합계와 최초 획득 데이터를 근거로 산출했던 유효데이터 사이에 불용데이터가 생겨난 것을 알 수 있다.
- 둘째, 공간면적 대비 주시율을 주시구역별 강도로 나타낼 수 있는데, 3개 구역에 대한 주시강도를 분석한 결과, 좌측 매장은 「102.8」로 「약간 강한」주시강도를 가진 구역, 중간 공간은 「89.6」으로 「야주 약한」주시강도를 가진 구역, 우측 매장은 「117.2」로 「매우 높은」주시강도를 가진 구역으로 볼 수 있다.
- 여성을 대상으로 한 이유는 기존 연구에서 성별에 따라 주시특성이 달라진다는 연구결과를 반영하여 성별로 나누는 것이 바람직하다고 판단하였다. 또한 백화점의 경우 판매 공간이므로 남성에 비해 여성의 시지각에 대한 공간적 배려와 선택과정에서의 다양한 요소가 작용될 것으로 예상되었다.
- 셋째, 상업시설에서 판매와 관련된 매장 공간에 대한 디스플레이는 방문객의 시각탐색 결과가 매우 중요한 실마리를 제공하게 되는데, 구역별 면적당 주시횟수를 비교해본 결과 우측에 대한 시각탐색이 높은 것을 확인할 수 있었다.
- Ⅲ에서는 우측매장에 대한 주시강도가 보다 강하며, Ⅱ에서는 보다 우측매장에 대한 주시횟수가 강한 것을 확인할 수 있다. 이러한 내용으로부터 동일한 피험자는 물론 다른 피험자들도 좌측매장에 비해 우측매장이 주시횟수와 강도 모두가 강하게 작용한 것을 확인할 수 있었다.
- 이러한 특징을 종합해볼 때, 백화점의 공간을 구성하는 중간 공간은 매장의 디스플레이를 지원하는 부수적 요소로서의 역할에 한정되어 강한 주시를 불러일으키지 못하는 것을 알 수 있다. 또한 좌측 매장에 비해 우측매장에 대한 주시강도가 높다는 점에서 우측 매장이 좌측 매장에 비해 강하게 주시를 유도하는 요소가 있다는 것을 알 수 있다.
- 7%)로 매우 높게 나타났다. 좌・우측으로 매장이 디스플레이 되어있던 것을 고려한다면, Ⅳ~Ⅵ구간 전체에 나타난 좌・우측 매장의 주시강도는 「13:19」로 좌측매장에 비해 우측이 146%정도 강한 주시가 일어난 것을 확인할 수 있다. 이것을 구간별로 살펴보면, Ⅳ구간에서는 좌・우측 매장이「2:6」으로 우측에서 강한 우세주시가 나타난 것을 확인할 수있으며, 중간공간에 대한 우세빈도가 「5」로 나타나고 있다.
- 첫째, 구역별 주시횟수와 강도의 비교 분석결과, 주시횟수와 강도가 동일하게 높게 나타난 피험자는 물론 주시횟수 혹은 주시강도만 높게 나타난 피험자를 포함해서 좌측매장에 비해 우측매장의 주시가 강하게 나타난 것을 확인할 수 있었는데, 우측매장에 대한 주시가 강하게 나타나는 것이 전체적인 특징인 것을 확인할 수 있었다.
- 2개의 데이터를 얻었다. 피험자가 실험 화상을 주시하는 과정에 눈을 깜빡이거나 시선이 화상의 범위를 벗어난 경우를 불량 데이터로 정리했는데 평균 366.8개가 발생했으며, 최종 94.9%의 유효율을 얻었다. 유효율 90%를 기준으로 90%가 안 되는 피험자 중에 27·1번 피험자는 89.
- 3개 구역에 대한 주시횟수와 강도의 특성을 비교한 것으로, 20개 구역은 주시횟수와 주시강도가 동일한 구역에서 우세하게 나타났다. 하지만 주시횟수가 더 높거나, 주시강도가 더 높게 나타나는 경우도 있었는데, 주시횟수의 경우 주시강도에 비해 중간공간과 우측매장에서 높게 나타났고, 주시강도의 경우에는 좌측매장과 우측매장에서 주시횟수에 비해 강한 주시강도를 보인 것을 알 수 있다. 주시횟수는 구역별 주시횟수의 분포로, 주시횟수가 높은 것은 ①상대적으로 주시면적이 넓거나, ②관심・흥미 있는 요소가 많은 경우이며, 주시강도가 높은것은 다른 주시구역에 비해 상대적으로 주시횟수가 많은 것을 의미한다.
후속연구
- 시선을 상대적으로 많이 끈다는 것은 흥미나 관심이 높았던 곳으로 볼 수 있다. 시선집중을 유도할 수 있는 매장은 판매증가 등으로 이어질 수 있다는 점에서, 상품의 디스플레이와 연계시켜 분석한다면 보다 좋은 성과를 거둘 수 있을 것으로 보인다.
- 이러한 관점에서 본 연구는 백화점 로비공간을 대상으로 고객의 시선을 추적하여, 어떤 공간정보를 획득했는가에 대한 분석과정을 객관화시켰다. 이러한 주시특성은 백화점 공간을 주시하는 과정에서 발생하는 시각적 정보 획득과정의 분석에 유효한 방법을 제시해 줄 수 있으며, 이를 통해 시각 요구 맞춤형 디스플레이가 가능할 것이다. 백화점 공간의 주시특성을 분석하기 위해, 본 연구는 다음과 같은 순서에 따라 진행하였다.
- 본 연구는 백화점 공간을 구역으로 나누어 주시특성을 분석했다는 점에서 많은 의의가 있다. 하지만 주시특성을 유발하는 공간 구성 요인에 대한 분석까지 이루어지지 못했다는 점에서, 향후 소비자의 시선을 유도하는 공간구성요소의 특징과 공간구조와의 상관관계까지 살펴볼 필요가 있으며, 이러한 연구를 통해 상업공간의 마케팅에 효과적으로 대응할 수 있는 디자인자료를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
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