[논문]음악 공연의 서비스 품질과 관계 품질 간의 관계

박명숙

doi:10.5392/jkca.2015.15.05.088

음악 공연의 서비스 품질과 관계 품질 간의 관계
The Relationship between Service Quality and Relationship Quality of Music Performances 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.15 no.5, 2015년, pp.88 - 97

초록
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'문화시대'의 도래로 공연예술에 관한 소비자의 관심이 증대되고 있으며, 시장의 저변확대를 위한 마케팅 전략과 이를 위한 연구의 필요성이 제기되고 있다. 따라서 본 연구는 음악 공연에서 관객의 지각된 서비스 품질요인이 관객과의 관계 품질에 미치는 영향에 대해 실증적으로 규명하고자 하였다. 연구 결과, 서비스 품질차원으로서 물리적 환경 품질과 결과 품질은 몰입과 만족에 영향을 미치며, 상호작용 품질은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관계 품질에서 몰입과 만족은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 음악 공연을 관람하는 관객들이 몰입하고 만족하기 위해 중요하게 생각하는 서비스 품질요인이 무엇인지를 확인함으로써 관객의 소비 행동을 이해하고 나아가 관객과의 관계 품질을 제고할 수 있는 계기를 제공하고자 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

Consumers' interest in performance art is increasing with the advent of the 'culture era', and there is a need for marketing strategies for market base expansion and research in order to achieve this. Therefore, the aim of this study was to empirically establish the effect of service quality factors perceived by consumers during musical performances on audiences' relationship quality. Research results showed that the quality of the physical environment and of results, i.e. service quality, affected commitment and satisfaction, and quality of interaction had a significant effect on satisfaction. Moreover, commitment and satisfaction with relationship quality had a significant effect on loyalty. This study confirmed which service quality elements were considered important for audiences' commitment and satisfaction when attending musical performances, and thus suggests opportunities to understand audiences' consumer behavior and better improve their relationship quality.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 음악 공연을 통해 관객이 지각하는 서비스 품질요인이 관객과의 관계 품질 및 성과로서 몰입, 만족 및 충성도에 미치는 영향에 대해 이론에 기초하여 실증적으로 검증하고자 한다. 본 연구를 통하여 음악 공연을 관람하는 관객들이 몰입하고 만족하기 위해 중요하게 생각하는 서비스 품질요인이 무엇이며, 관계 품질로서 몰입과 만족이 고객의 충성도 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하여 관객의 소비행동을 이해하고 이러한 이해를 바탕으로 관객과의 관계 품질을 제고할 수 있는 계기를 제공하고자 한다.
이상의 연구 결과를 종합해보면, 음악 공연 관람객들은 음악 공연의 서비스 품질이 높을수록 관계 품질에 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 서비스 품질은 궁극적으로 관객의 충성도 형성에 중요한 요소임을 시사하고 있다. 따라서 본 연구를 통하여 음악 공연의 서비스 품질 차원과 관계 품질간의 영향관계를 규명함으로써 음악 공연 관객의 소비 행동을 이해하고 이러한 이해를 바탕으로 관객과의 관계 품질을 제고하기 위한 학술적/실무적 시사점을 제공했다는 점에서 그 연구적 의의를 찾을 수 있다. 또한 본 연구는 음악 공연의 서비스 품질 차원을 규명하고자 서비스 품질의 대표적인 측정모델인 위계구조모델을 적용하여 검증하였다.
따라서 본 연구를 통하여 음악 공연의 서비스 품질 차원과 관계 품질간의 영향관계를 규명함으로써 음악 공연 관객의 소비 행동을 이해하고 이러한 이해를 바탕으로 관객과의 관계 품질을 제고하기 위한 학술적/실무적 시사점을 제공했다는 점에서 그 연구적 의의를 찾을 수 있다. 또한 본 연구는 음악 공연의 서비스 품질 차원을 규명하고자 서비스 품질의 대표적인 측정모델인 위계구조모델을 적용하여 검증하였다. 그러나 전술한 바와 같이 서비스 품질에 대한 평가는 서비스의 기능 및 범위에 따라 다양한 시각이 존재할 수 있으며, 아직까지 이에 관한 연구가 미흡한 실정임으로 향후 이러한 점들을 보완할 수 있는 후속 연구가 활발히 수행되기를 기대해본다.
본 연구는 음악 공연을 통해 관객이 지각하는 서비스 품질요인이 관객과의 관계 품질 및 성과로서 몰입, 만족 및 충성도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 문헌 고찰을 통해 몰입, 만족 및 충성도를 관계 품질과 성과 요인으로, 물리적 환경 품질, 상호작용 품질, 결과 품질 세 가지 차원의 서비스 품질 요인을 관계 품질의 영향 요인으로 제시하고 이를 실증 분석을 통해 검정하였으며, 다음과 같은 의미 있는 연구결과를 도출할 수 있었다.
본 연구는 음악 공연을 통해 관객이 지각하는 서비스 품질요인이 관객과의 관계 품질로서 몰입, 만족, 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석을 통하여 인과적 관계를 규명하고자 한다.
본 연구는 음악 공연의 서비스품질이 관계 품질에 미치는 영향을 규명하고자 음악 공연 관람 경험이 있는 관람객 대상으로 설문 조사하여 데이터를 수집하고 통계적으로 실증 분석하는 방법을 활용하였다. 본 연구는 측정도구의 타당도와 신뢰도를 높이기 위해 소규모 표본에 대한 사전 조사를 실시하고 표본 자료에 대한 측정 도구를 수정한 후 보다 큰 규모의 표본을 대상으로 본 조사를 진행하였다.
본 연구는 음악 공연의 서비스품질이 관계 품질에 미치는 영향을 규명하고자 음악 공연 관람 경험이 있는 관람객 대상으로 설문 조사하여 데이터를 수집하고 통계적으로 실증 분석하는 방법을 활용하였다. 본 연구는 측정도구의 타당도와 신뢰도를 높이기 위해 소규모 표본에 대한 사전 조사를 실시하고 표본 자료에 대한 측정 도구를 수정한 후 보다 큰 규모의 표본을 대상으로 본 조사를 진행하였다. 본 조사에서 수집된 자료는 이상치 제거와 정규성 검토를 거친 후 구조방정식 모델을 활용하여 결과를 분석하고 가설을 검정하였다.
따라서 본 연구는 음악 공연을 통해 관객이 지각하는 서비스 품질요인이 관객과의 관계 품질 및 성과로서 몰입, 만족 및 충성도에 미치는 영향에 대해 이론에 기초하여 실증적으로 검증하고자 한다. 본 연구를 통하여 음악 공연을 관람하는 관객들이 몰입하고 만족하기 위해 중요하게 생각하는 서비스 품질요인이 무엇이며, 관계 품질로서 몰입과 만족이 고객의 충성도 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하여 관객의 소비행동을 이해하고 이러한 이해를 바탕으로 관객과의 관계 품질을 제고할 수 있는 계기를 제공하고자 한다.

가설 설정

H1 서비스 품질은 몰입에 영향을 미칠 것이다.
H1-1 물리적 환경 품질은 몰입에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다.
H2 서비스 품질은 만족에 영향을 미칠 것이다.
H2-1 물리적 환경 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다.
H2-3 결과 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 몰입은 충성도에 영향을 미칠 것이다.
H4 만족은 충성도에 영향을 미칠 것이다

제안 방법

측정모델이 적합하고 척도들의 신뢰도와 타당도가 확보된 것으로 나타남에 따라, 설정된 연구모델의 이론적 관계가 자료에 의해 지지되는 지를 밝히기 위하여 구조모델 분석을 실시하였다. 구조모델 분석 결과, 적합도 지수는 [표 5]과 같이 기준치에 부합하는 것으로 나타나 구조모델의 적합성을 확인하고 연구가설을 검정하였다.
따라서 본 연구에서는 Brady와 Cronin(2001)이 제안한 물리적 환경 품질 차원을 음악 공연 서비스 특성에 맞게 수정·보완하여 측정도구를 구성하였다.
따라서 본 연구에서는 SERVQUAL의 신뢰성, 확신성, 공감성, 반응성 차원을 음악 공연 서비스 특성에 맞게 수정·보완하여 측정도구를 구성하였다.
따라서 본 연구에서는 서비스 품질차원을 평가함에 있어 서비스의 과정과 결과, 그리고 환경적 특성 등 통합적 관점에서 접근한 Brady와 Cronin(2001)의 서비스 품질 측정모델을 토대로 음악공연 서비스의 특성에 맞게 측정 문항을 수정·보완하여 음악 공연 서비스 품질 차원을 평가하였다.
따라서 본 연구에서는 선행연구를 토대로 결과 품질 차원을 음악 공연서비스 특성에 맞게 수정·보완하여 측정도구를 구성하였다.
이러한 측면에서 공연예술 분야에서도 서비스 마케팅의 측면에서 관계 품질에 대한 관심이 증대되고 있으며 이에 대한 연구가 진행되고 있는데, 선행 연구에서는 공연 서비스 품질요인과 고객만족간의 관계[5][10], 공연 서비스 품질요인과 고객 만족, 재관람 의도간의 관계[1], 공연 서비스 품질요인과 지각된 가치, 고객만족, 재구매 의도간의 관계[17] 등 주로 서비스 품질과 고객 만족 및 행동의도와의 영향관계를 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 선행연구를 토대로 관계 품질 요인으로 만족과 몰입, 성과 요인으로 충성도를 제시하고, Hume와 Mort(2010)의 연구, 오윤정과 이성숙(2014)의 연구, 변길현 외(2014)의 연구를 참고하여 측정도구를 구성하였다.
또한 관계 품질 요인인 신뢰, 만족, 충성도 문항은 Hume와 Mort(2010)의 연구, 오윤정과 이성숙(2014)의 연구, 변길현 외(2014) 연구에서 제시된 측정항목을 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하여 적용하였다.
본 연구는 측정항목으로 서비스 품질 15문항, 몰입 5문항, 만족 5문항, 충성도 3문항, 총 28문항으로 구성하였다. 서비스 품질 문항은 Brady와 Cronin(2001)가 제안한 물리적 환경 품질, 상호작용 품질, 결과 품질 세 가지 차원으로 구성하고, Hume와 Mort(2010)의 연구, 송필석(2008)의 연구, 조인희와 정경희(2009) 연구에서 제시된 측정항목을 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하여 적용하였다.
본 연구는 측정도구의 타당도와 신뢰도를 높이기 위해 소규모 표본에 대한 사전 조사를 실시하고 표본 자료에 대한 측정 도구를 수정한 후 보다 큰 규모의 표본을 대상으로 본 조사를 진행하였다. 본 조사에서 수집된 자료는 이상치 제거와 정규성 검토를 거친 후 구조방정식 모델을 활용하여 결과를 분석하고 가설을 검정하였다.
분석 결과 총 8개의 측정 항목(환경2, 상호3, 상호5, 결과4, 몰입2, 몰입5, 만족2, 만족5)을 제거한 후 [표 2]과 같이 측정모델의 적합성을 확인하였다.
서비스 품질 문항은 Brady와 Cronin(2001)가 제안한 물리적 환경 품질, 상호작용 품질, 결과 품질 세 가지 차원으로 구성하고, Hume와 Mort(2010)의 연구, 송필석(2008)의 연구, 조인희와 정경희(2009) 연구에서 제시된 측정항목을 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하여 적용하였다.
본 연구는 음악 공연을 통해 관객이 지각하는 서비스 품질요인이 관객과의 관계 품질 및 성과로서 몰입, 만족 및 충성도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 문헌 고찰을 통해 몰입, 만족 및 충성도를 관계 품질과 성과 요인으로, 물리적 환경 품질, 상호작용 품질, 결과 품질 세 가지 차원의 서비스 품질 요인을 관계 품질의 영향 요인으로 제시하고 이를 실증 분석을 통해 검정하였으며, 다음과 같은 의미 있는 연구결과를 도출할 수 있었다.
측정모델이 적합하고 척도들의 신뢰도와 타당도가 확보된 것으로 나타남에 따라, 설정된 연구모델의 이론적 관계가 자료에 의해 지지되는 지를 밝히기 위하여 구조모델 분석을 실시하였다.
다음으로 탐색적 요인분석 결과로 도출된 측정 변수들에 대한 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 초기 모델은 전반적으로 적합지수의 기준치에 적합했으나, GFI 지수가 기준에 미치지 못하여 단일차원성을 저해하는 항목들을 제거하는 방법론을 적용하여 측정모델에 대한 수정지수분석을 실시하였다[18]. 분석 결과 총 8개의 측정 항목(환경2, 상호3, 상호5, 결과4, 몰입2, 몰입5, 만족2, 만족5)을 제거한 후 [표 2]과 같이 측정모델의 적합성을 확인하였다.

대상 데이터

이상치 검토는 일변량 이상치(Univariate Outlier)와 다변량 이상치(Multivariate Outlier)를 검토하여 기준치를 초과한 16개 사례를 제거하였으며, 정규성 점검으로 일변량 정규성(Univariate Normality)과 다변량 정규성(Multivariate Normality)을 점검한 결과, 유효 표본 모두 기준치에 적합한 것으로 나타났다. 이와 같은 과정을 거쳐 최종 301개 표본을 실증 분석에 사용하였으며, 표본의 특성은 [표 1]과 같다.
자료 수집은 최근 1년간 음악 공연 관람 경험이 있는 관람객을 대상으로 진행하였으며, 총 335부의 자료를 수집하여 그 중 결측치가 있거나 불성실한 응답을 한 설문을 제거하고 317개 사례를 본 연구의 유효 표본으로 하였다. 다음으로 자료의 점검으로 이상치 검토와 정규성 점검을 실시하였다.

데이터처리

7을 넘어서는 것으로 나타나 변수의 신뢰성이 확인되었다. 다음으로 탐색적 요인분석 결과로 도출된 측정 변수들에 대한 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 초기 모델은 전반적으로 적합지수의 기준치에 적합했으나, GFI 지수가 기준에 미치지 못하여 단일차원성을 저해하는 항목들을 제거하는 방법론을 적용하여 측정모델에 대한 수정지수분석을 실시하였다[18].
본 연구에서는 내적 일관성을 검정하기 위해 크론바하 알파(Cronbach's Alpha) 값으로 평가하였으며, 검정 결과 모든 변수들이 기준치인 0.7을 넘어서는 것으로 나타나 변수의 신뢰성이 확인되었다.
측정 도구에 대한 신뢰성 및 타당성 분석을 위해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. 본 연구에서는 내적 일관성을 검정하기 위해 크론바하 알파(Cronbach's Alpha) 값으로 평가하였으며, 검정 결과 모든 변수들이 기준치인 0.
분석 결과 총 8개의 측정 항목(환경2, 상호3, 상호5, 결과4, 몰입2, 몰입5, 만족2, 만족5)을 제거한 후 [표 2]과 같이 측정모델의 적합성을 확인하였다. 측정모델의 적합도가 양호하다고 판단되므로, 확인적 요인분석의 결과를 바탕으로 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 척도의 신뢰도과 타당도는 개념 신뢰도(CR: Construct Reliability)가 0.

성능/효과

둘째, 서비스 품질과 만족간의 관계에서 서비스 품질의 세 가지 차원 모두 만족에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 송필석(2008), 조인희와 정경희(2009), 강선정(2011)의 연구 결과와 일치하는 것으로, 서비스 품질은 만족에 중요한 영향 변수이며, 서비스 품질 차원 중 상호 작용 품질이 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것을 확인 할 수 있었다.
셋째, 몰입, 만족과 충성도간의 관계에서 몰입과 만족 모두 충성도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 강선정(2011), 오윤정과 이성숙(2014), 변길현 외(2014)의 연구 결과와 일치하는 것으로, 음악 공연 관람 경험을 통한 몰입과 만족은 음악 공연의 재관람 의도 및 타인 추천의도 등의 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.
이상의 연구 결과를 종합해보면, 음악 공연 관람객들은 음악 공연의 서비스 품질이 높을수록 관계 품질에 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 서비스 품질은 궁극적으로 관객의 충성도 형성에 중요한 요소임을 시사하고 있다. 따라서 본 연구를 통하여 음악 공연의 서비스 품질 차원과 관계 품질간의 영향관계를 규명함으로써 음악 공연 관객의 소비 행동을 이해하고 이러한 이해를 바탕으로 관객과의 관계 품질을 제고하기 위한 학술적/실무적 시사점을 제공했다는 점에서 그 연구적 의의를 찾을 수 있다.
다음으로 자료의 점검으로 이상치 검토와 정규성 점검을 실시하였다. 이상치 검토는 일변량 이상치(Univariate Outlier)와 다변량 이상치(Multivariate Outlier)를 검토하여 기준치를 초과한 16개 사례를 제거하였으며, 정규성 점검으로 일변량 정규성(Univariate Normality)과 다변량 정규성(Multivariate Normality)을 점검한 결과, 유효 표본 모두 기준치에 적합한 것으로 나타났다. 이와 같은 과정을 거쳐 최종 301개 표본을 실증 분석에 사용하였으며, 표본의 특성은 [표 1]과 같다.
첫째, 서비스 품질과 몰입간의 관계에서 음악 공연에서 물리적 환경 품질과 결과 품질은 몰입에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타나 오윤정과 이성숙(2014)의 연구 결과와 일치하는 것을 확인할 수 있었다. 한편 상호작용 품질은 몰입에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 이영희(2014)의 연구, 정기한 외(2010)의 연구 결과와 일치하는 것으로서 서비스 제공자의 태도, 행동, 충성도 등 서비스 영향력은 관객의 몰입에 영향을 미치지 않는 것으로 이해 할 수 있다.

후속연구

또한 본 연구는 음악 공연의 서비스 품질 차원을 규명하고자 서비스 품질의 대표적인 측정모델인 위계구조모델을 적용하여 검증하였다. 그러나 전술한 바와 같이 서비스 품질에 대한 평가는 서비스의 기능 및 범위에 따라 다양한 시각이 존재할 수 있으며, 아직까지 이에 관한 연구가 미흡한 실정임으로 향후 이러한 점들을 보완할 수 있는 후속 연구가 활발히 수행되기를 기대해본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	서비스 품질이란 무엇인가?	서비스 품질(Service Quality)은 서비스가 가지고 있는 고유한 특성인 무형성(Intangibility), 비분리성(Inseparability), 이질성(Heterogeneity), 소멸성(Perishability)으로 인해 객관적으로 측정하기 어려운 추상적인 개념으로서 소비자에 의해 ‘지각된 서비스 품질(Perceived Service Quality)', 즉 서비스의 우수성과 관련된 전반적인 판단으로 정의할 수 있다[22]. 이러한 서비스 품질을 측정하기 위한 모델로 Gronroo의 두 가지 차원 모형, Parasuraman, Zeithaml과 Berry의 다섯 가지 차원 모형(SERVQUAL), Brady와 Cronin(2001)의 세 가지 차원 위계구조모형을 대표적인 측정모델이라 할 수 있으며, 먼저 Gronroos(1984)는 서비스 품질은 서비스의 핵심(결과)과 서비스의 관계(과정)로 구성된다고 주장하고, 서비스 품질 평가에서 기술적(또는 결과) 품질과 기능적(또는 과정) 품질 두 가지 차원의 역할을 강조하였다.
	음악공연에서 음악과 공연은 각각 표준국어 대사전에 따라 어떻게 정의되는가?	기존 문헌연구에서 음악공연은 대체로 공연예술의 하나의 분야로 여겨지고 연구되어져 왔다. 표준국어대사전에 따르면 ‘공연’은 ‘음악, 무용, 연극 따위를 많은 사람 앞에서 보이는 일’로 정의되고 있으며, ‘음악’은 ‘박자, 가락, 음성 따위를 갖가지 형식으로 조화하고 결합하여, 목소리나 악기를 통하여 사상 또는 감정을 나타내는 예술’로 정의하고 있다. 따라서 음악 공연은 공연예술의 한 분야지만 음악 본연의 고유한 특성으로 공연예술에 있어 무용, 연극과는 다른 예술적 특성을 지니고 있다고 유추 할 수 있다.

참고문헌 (29)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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