[논문]관객유형에 따른 공연관람 구매의사 요인에 미치는 영향

권혁인; 정순규; 최용석

doi:10.5392/jkca.2015.15.02.139

관객유형에 따른 공연관람 구매의사 요인에 미치는 영향
Effects of Factors of Purchase Intention to Viewing Performance by Audience Type 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.15 no.2, 2015년, pp.139 - 150

권혁인 (중앙대학교 문화예술경영학과) , 정순규 (중앙대학교 문화예술경영학과) , 최용석 (중앙대학교 문화예술경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구를 통해 관객이 공연관람을 하기 위하여 구매 의사에 미치는 요인에 대해서 조명해보고자 한다. 설문을 통해 수집된 표본에 대해 군집 분석을 사용하여 관객유형을 나눈 후 관객유형에 따라 공연관람을 하기 위한 요인이 구매 의사에 어떻게 다른 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 관객유형을 구분하기 위한 신뢰성을 높이기 위해 다양한 연령층과 공연예술 관람 경험 유무와는 상관없이 표본을 구성하여 평가하였다. 관객유형에 따른 구매의사의 영향 요인을 분석하기 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 그리고 구조방정식모형을 이용하여 관객유형이 조절변수로 어떻게 영향을 미치는지 검증하고자 AMOS 프로그램을 이용하였다. 분석결과 연구자가 제시한 관람동기와 공연작품 품질이 구매의사에 유의한 영향을 미쳤고, 관객유형이 각 영향요인에 조절효과를 가지고 있었다. 따라서 공연예술 단체들이 마케팅 전략을 세울 때 관객유형을 파악하여 유형에 맞는 적절한 전략을 세울 수 있도록 이바지하고자 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study highlighted influences which affect purchase intention of audience to viewing performance. And after grouping audience types by applying the cluster analysis to samples which are collected by survey, this study examined how purchase intentions influence audience to viewing performance by each audience type. Thus, to improve the reliability to classify audience type, the sample was selected by considering neither age group nor previous experience of viewing performance arts. Factor analysis and reliability analysis was performed to analyze the effect of purchase intention according to the type of audience. And we used AMOS program to verify using SEM(Structural Equation Modeling) how affect it was with moderating variable of audience type. Through surveying and analyzing th results, we confirmed that viewing motivation and quality of performing work have significant effect on purchase intention and significant moderating effect according to audience type. Therefore, we contribute to make suitable strategy that they figure out audience type, when performing art organizations make marketing strategy.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이를 위해 기존 선행연구를 바탕으로 관람동기(일상탈출성, 문화적 동기, 유희성, 사회성, 가족친화성), 공연장 서비스의 품질 (시설, 인적자원, 부가적 혜택, 접근용이성, 편의성) 그리고 공연작품 품질(작품성, 예술가 역량, 작품몰입) 요인을 도출하였다. 그리고 관람동기, 공연장 서비스의 품질, 공연작품 품질이 관객유형에 따라 구매의사에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 이를 위해 SPSS 18.
본 연구는 공연을 관람하기 위한 요인이 구매의사에 미치는 영향을 규명하여 열성관객, 관심관객 그리고 무관심관객에 따라 공연관람 구매의사에 미치는 영향에 차이가 있음을 규명하고자 진행되었다. 이를 위해 기존 선행연구를 바탕으로 관람동기(일상탈출성, 문화적 동기, 유희성, 사회성, 가족친화성), 공연장 서비스의 품질 (시설, 인적자원, 부가적 혜택, 접근용이성, 편의성) 그리고 공연작품 품질(작품성, 예술가 역량, 작품몰입) 요인을 도출하였다.
본 연구는 관객이 공연관람을 하기 위하여 구매의사에 미치는 요인에 대해서 조명해 보고자 하는 것이다. 이를 위해서 수집된 표본에 대해 군집 분석을 사용하여 관객유형을 세분화한 후, 관객유형에 따라 공연관람을 하기 위한 구매의사 요인에 어떻게 영향을 주는지 검증하고자 한다.
본 연구에서는 소비자가 공연관람을 위해 구매의사에 대한 요인으로 공연 관람동기, 공연장 서비스의 품질 그리고 공연작품의 품질로 나누어 소비자가 공연관람 구매의사에 미치는 영향을 알아보았다. 그리고 관객 유형을 열성관객, 관심관객, 무관심관객으로 구분하여 공연관람 구매의사에 대한 각 영향 요인에 어떠한 조절 효과가 있는지를 규명하고자 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.

가설 설정

가설 H1: 공연 관람동기는 구매의사에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 H2: 공연장 서비스의 품질은 구매의사에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 H3: 공연작품의 품질은 구매의사에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 H4: 관객유형은 조절효과로 구매의사에 정(+)의 영향을 줄 것이다.

제안 방법

관객유형에 따라 공연관람 구매의사에 미치는 영향을 도출하기 위해 공연 관람동기, 공연장 서비스의 품질, 공연작품의 품질에 대한 선행연구를 참고하여 7점 척도로 설문 항목을 설계하였다.
관객유형에 따라 공연관람 구매의사에 어떻게 차이나는지 알아보고자 관객유형을 조절변수로 사용하여 구조모형을 분석하였다.
확인적 요인분석을 통해 다중상관계수의 제곱 값이 낮은 사회성과 가족친화성을 제거하고 분석을 실시하였으며, 요인부하량, 유의성, AVE 그리고 개념신뢰도 값이 기준치에 적합하게 나타났다. 그 결과 관람동기, 공연장 서비스의 품질, 공연작품 품질로 3개의 독립변수를 설정하였고, 구매의사를 종속변수로 구성하였다. 그리고 군집분석을 통하여 관객유형을 열성관객, 관심 관객, 무관심관객으로 구분하였다.
그 결과 관람동기, 공연장 서비스의 품질, 공연작품 품질로 3개의 독립변수를 설정하였고, 구매의사를 종속변수로 구성하였다. 그리고 군집분석을 통하여 관객유형을 열성관객, 관심 관객, 무관심관객으로 구분하였다.
다음은 관객유형에 따라 공연관람 구매의사에 미치는 영향을 알아보고자 관객유형을 조절효과로 적용하였으며, 모델의 적합도 여부를 파악하기 위해 다음의 적합도 지수를 사용하였다. 그 결과 [표 11]과 같이 GFI=.
그리고 공연작품의 품질은 작품성, 예술가역량, 작품몰입으로 명명하였다. 마지막으로 관객유형에 따라 공연관람 구매의사 요인에 대한 인식의 차이를 규명하기 위해 열성관객, 관심 관객, 무관심관객으로 나누어 구매의사 요인을 분석하였다.
본 연구에서 사용되는 변수는 공연관람을 하기 위한 구매의사를 종속변수[31]로 지정하고 이에 영향을 미치는 공연 관람동기, 공연장 서비스의 품질 그리고 공연 작품의 품질 요인을 독립변수로 각각 지정하였다.
본 연구의 관객유형을 구분하기 위한 분석으로 각 표본들이 갖고 있는 값을 거리로 환산하여 가까운 거리에 있는 대상들을 하나의 집단으로 묶는 군집 분석을 사용하였다. 군집 분석을 하기 위해 [표 3]과 같이 7개의 문항으로 구성되었으며, 군집1(열성관객)이 87명, 군집2 (무관심관객)가 63명, 군집3(관심관객)은 113명으로 분류되었다.
본 연구는 공연을 관람하기 위한 요인이 구매의사에 미치는 영향을 규명하여 열성관객, 관심관객 그리고 무관심관객에 따라 공연관람 구매의사에 미치는 영향에 차이가 있음을 규명하고자 진행되었다. 이를 위해 기존 선행연구를 바탕으로 관람동기(일상탈출성, 문화적 동기, 유희성, 사회성, 가족친화성), 공연장 서비스의 품질 (시설, 인적자원, 부가적 혜택, 접근용이성, 편의성) 그리고 공연작품 품질(작품성, 예술가 역량, 작품몰입) 요인을 도출하였다. 그리고 관람동기, 공연장 서비스의 품질, 공연작품 품질이 관객유형에 따라 구매의사에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다.
본 연구는 관객이 공연관람을 하기 위하여 구매의사에 미치는 요인에 대해서 조명해 보고자 하는 것이다. 이를 위해서 수집된 표본에 대해 군집 분석을 사용하여 관객유형을 세분화한 후, 관객유형에 따라 공연관람을 하기 위한 구매의사 요인에 어떻게 영향을 주는지 검증하고자 한다. 이 연구의 결과는 공연예술 단체들이 효과적인 마케팅 전략을 개발하기 위해 공연기획 시 관객의 유형에 따른 구매선택 패턴을 파악하기 위한 자료로 활용될 것으로 기대한다.

대상 데이터

본 연구에서 분석한 263명의 특성을 살펴보면, 성별은 남자 96명, 여자 167명이며 연령은 10대 56명, 20대 64명, 30대 59명, 40대 41명, 50대 41명, 60대 이상이 2명으로 60대 이상을 제외하고 다른 연령층이 골고루 분포되었으며 이는 [표 2]와 같다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 모집단은 공연예술 관람을 이용한 경험의 유무와 상관없이 모든 이들이 표본 대상이며, 다양한 연령층의 성인 남녀들이다. 이렇게 표본을 정한 이유는 관객의 유형에 따라 공연예술을 관람하기 위한 영향 요인을 파악하기 위해 다양한 관객의 유형이 필요하였다.
실증분석을 수행하기 위해 서울과 경기지역에 약 2달간 103부의 설문지와 180부의 온라인 설문을 배포하였다. 이중 불성실하게 대답한 설문과, 미회수된 설문지 20부를 제외하고 모두 263부를 분석에 사용하였다.
실증분석을 수행하기 위해 서울과 경기지역에 약 2달간 103부의 설문지와 180부의 온라인 설문을 배포하였다. 이중 불성실하게 대답한 설문과, 미회수된 설문지 20부를 제외하고 모두 263부를 분석에 사용하였다.

데이터처리

그리고 각 요인에 대한 항목의 신뢰도를 평가하기 위해 Cronbach's ⍺값을 이용하여 신뢰성 분석을 실시하였다. SPSS를 통한 회귀분석은 측정오차를 무시하기 때문에 보다 정확한 결과 분석을 위해 측정오차를 통제하여 분석결과를 제시하는 AMOS 프로그램을 사용하였다. 즉, 구조방정식 모형에서는 측정오차를 고려하기 때문에 높은 신뢰성을 갖고 있으며, 다양한 학문분야에서 광범위하게 사용되고 있다[32].
0을 이용하여 기초 자료의 입력과 분석 처리를 하였고 기술 통계를 실시하였다. 공연관람 구매의사에 영향을 미치는 요인을 구성하고 있는 항목의 타당성을 검증하기 위해서 SPSS를 통해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 하였다. 그리고 각 요인에 대한 항목의 신뢰도를 평가하기 위해 Cronbach's ⍺값을 이용하여 신뢰성 분석을 실시하였다.
관객들이 공연관람을 하기 위한 구매의사에 미치는 영향을 분석하기 위해 연구모형의 경로계수 값을 분석하였다. 그 결과 관람동기, 공연장 서비스의 품질, 공연 작품 품질이 구매의사에 미치는 관계는 [표 10]과 같다.
그리고 각 요인에 대한 항목의 신뢰도를 평가하기 위해 Cronbach's ⍺값을 이용하여 신뢰성 분석을 실시하였다.
0을 통해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 다음으로 측정오차를 고려하여 높은 신뢰성을 갖춘 분석결과를 위해 AMOS 18.0을 사용하였으며, 확인적 요인분석과 구조방정식모형을 활용하여 각 요인간의 영향 관계를 분석하였다.
본 연구에서 사용한 요인은 고차요인들로 이루어져 2차 확인적 요인분석을 실시하였으며, 그 결과는 [표 8] 과 같다. 다른 모든 요인의 요인부하량은 0.
본 연구의 자료 분석을 위해 통계 프로그램인 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 기초 자료의 입력과 분석 처리를 하였고 기술 통계를 실시하였다. 공연관람 구매의사에 영향을 미치는 요인을 구성하고 있는 항목의 타당성을 검증하기 위해서 SPSS를 통해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 하였다.
그리고 관람동기, 공연장 서비스의 품질, 공연작품 품질이 관객유형에 따라 구매의사에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 이를 위해 SPSS 18.0을 통해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 다음으로 측정오차를 고려하여 높은 신뢰성을 갖춘 분석결과를 위해 AMOS 18.
탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 검증된 요인을 바탕으로 AMOS를 활용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 이 분석은 기존 연구의 이론이나 경험적인 연구결과로부터 분석대상이 되는 변수에 관한 사전 지식이나 이론적 결과를 가지고 있어 그 내용을 가설형식으로 모형화하기 위해서 분석하는 방법이다[34].
이 분석은 기존 연구의 이론이나 경험적인 연구결과로부터 분석대상이 되는 변수에 관한 사전 지식이나 이론적 결과를 가지고 있어 그 내용을 가설형식으로 모형화하기 위해서 분석하는 방법이다[34]. 확인적 요인분석을 검증하기 위해 요인간의 상관관계를 고려하여 모델의 적합도를 파악하고 타당성을 검증하였다. 그리고 관측변수의 수는 모델의 복잡성과 연관되어 접합도 및 경로의 유의성에 큰 영향을 미치게 된다.

이론/모형

즉, 구조방정식 모형에서는 측정오차를 고려하기 때문에 높은 신뢰성을 갖고 있으며, 다양한 학문분야에서 광범위하게 사용되고 있다[32]. 다중집단 구조방정식을 활용하여 관객유형에 따라 구매의사에 미치는 영향을 알아보고자 AMOS를 활용하였다.

성능/효과

1년간 공연관람을 4∼5회, 6∼11회 그리고 12회 이상을 한다는 비율은 열성관객이 각각 43.6%, 65.5%, 82.6%로 다른 유형에 비해서 높게 나타났다.
6%로 다른 유형에 비해서 높게 나타났다. 공연관람을 위해 정보를 얻고자 공연예술 단체에 회원으로 가입되어 있는 유무에 대해서는 동호회에 가입한 열성관객이 62.7%로 가장 높게 나타났다. 그리고 아마추어로 예술 취미활동 여부 역시 관심관객이 53.
관람동기를 설명하기 위해 요인들 간의 개념적 관련성을 고려하여 일상탈출성, 문화적 동기, 유희성, 사회성, 가족친화성으로 명명하였다. 공연장 서비스의 품질을 설명하는 요인들은 시설, 인적자원, 부가적 혜택, 접근용이성, 편의성으로 명명하였다.
공연장 서비스의 품질에 대한 탐색적 요인분석결과는 [표 6]과 같다. 그 결과로 5개의 요인으로 구분되었으며 KMO값은 .929로 설명력이 높은 것으로 나왔다. 관람동기의 요인은 73.
그리고 공연관람을 통해 유명인을 만나고 가족 혹은 지인과 함께 즐거운 시간을 보내기 위함을 알 수 있다. 마지막으로 무관심관객은 관심관객과 동일하게 관람동기가 구매의사에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 공연작품 품질은 구매의사에 부정적인 영향을 나타냈다. 이는 관심관객과 동일하게 공연관람을 선택하는 특성이 비슷하다.
본 연구에서는 관객유형을 3개의 유형으로 구분하여 공연관람을 위한 요인이 구매의사에 미치는 영향에 대해 관객유형에 따라 차이점이 있다는 것을 실증분석을 통해 검증하였다는 면에서 학문적인 의미가 있다. 하지만 관객유형을 구분하는 문항에서 경제적인 역량과 공연 향유 등에 대해 고려하지 않아 추후보다 세분화하여 분류하는 연구가 필요하다.
본 연구의 가설을 살펴보면 공연 관람동기는 구매의사에 긍정적인 영향을 미쳤으나 공연장 서비스의 품질과 공연작품 품질은 영향을 미치지 못하였다. 이는 대부분의 관객이 스트레스 해소, 삶의 여유, 기분전환, 일상생활에서의 탈피 그리고 문화적 교양을 얻고 공연예술을 즐기기 위해서 공연을 관람하는 것으로 나타났다.
실증분석 결과 설문대상자 263명 중 10∼50대의 연령 층이 고르게 분포하였으며, 관객유형의 군집분석 결과 열성관객이 87명, 관심관객이 112명, 무관심관객이 63명으로 분류되어 관객유형을 구분하기에 충분한 설명력을 보유하고 있다고 판단된다.
확인적 요인분석을 통해 다중상관계수의 제곱 값이 낮은 사회성과 가족친화성을 제거하고 분석을 실시하였으며, 요인부하량, 유의성, AVE 그리고 개념신뢰도 값이 기준치에 적합하게 나타났다. 그 결과 관람동기, 공연장 서비스의 품질, 공연작품 품질로 3개의 독립변수를 설정하였고, 구매의사를 종속변수로 구성하였다.

후속연구

또한, 관객유형에 따라 공연관람 선택요인이 고객만족의 매개효과를 통해 재관람, 충성도 혹은 삶의 질에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 지속적인 연구가 필요 하다.
관객의 욕구를 충족시키기 위해서는 관객에 대한 세분화를 통해 특성을 파악하여야 한다. 세부화된 관객을 공연장으로 이끌기 위해 관객의 특성에 맞는 다양한 전략이 필요하므로 관객의 유형을 파악하고 관객개발을 통해 관객의 욕구를 충분히 만족시킬 수 있는 방안에 대해 연구해야 한다.
이를 위해서 수집된 표본에 대해 군집 분석을 사용하여 관객유형을 세분화한 후, 관객유형에 따라 공연관람을 하기 위한 구매의사 요인에 어떻게 영향을 주는지 검증하고자 한다. 이 연구의 결과는 공연예술 단체들이 효과적인 마케팅 전략을 개발하기 위해 공연기획 시 관객의 유형에 따른 구매선택 패턴을 파악하기 위한 자료로 활용될 것으로 기대한다.
본 연구에서는 관객유형을 3개의 유형으로 구분하여 공연관람을 위한 요인이 구매의사에 미치는 영향에 대해 관객유형에 따라 차이점이 있다는 것을 실증분석을 통해 검증하였다는 면에서 학문적인 의미가 있다. 하지만 관객유형을 구분하는 문항에서 경제적인 역량과 공연 향유 등에 대해 고려하지 않아 추후보다 세분화하여 분류하는 연구가 필요하다. 그리고 표본의 거주지역이 서울과 경기지역으로 한정되어있어 타 지역에 대한 표본수집에 한계점을 가지고 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	공연이란 무엇인가?	문화체육관광부(2011)에서 개정한 우리나라의 공연 법을 살펴보면 “공연이란 음악·무용·연극·연예·국악·곡예 등 예술적 관람물을 실연(實演)에 의하여 공중(公衆)에게 관람하도록 하는 행위를 말한다. 다만, 상품 판매나 선전에 부수(附隨)한 공연은 제외한다.
	관객유형은 공연예술에 대해 어떻게 생각하고 받아들이는지에 대한 정도에 따라 어떻게 분류될 수 있는가?	첫 번째로 열성관객(Enthusiasts)은 적극적으로 예술 활동에 관심을 가지고 있는 소비자로 사전에 미리 티켓을 예매하며 특정 예술인이나 단체를 후원하고 있거나 아마추어로 예술 취미활동을 한다. 두 번째로 관심관객 (Interested)은 일반적인 소비자로 평소에 예술에 대한 관심은 있으나 열성관객처럼 적극적이지 않다. 기회가 생기면 다양한 예술 프로그램 및 서비스에 참여하지만, 특별히 선호하는 예술장르는 없다. 마지막으로 무관심 관객(비참여관객 : Nonattenders)은 평소 예술체험에 대해 진지하게 관심을 가지거나 고려해 본 적이 없다. 그러나 티켓 할인과 같은 다양한 이벤트를 제시함으로써 예술체험의 경험을 통해 가치를 안다면 매우 가능성 있는 잠재소비자이다.
	문화예술 상품은 어떠한 특성을 가지고 있는가?	그리고 공연예술을 하나의 상품으로 표현하기에는 다른 상품들에 비해 속성이 매우 다르다. 대부분 상품은 대량생산과 대량소비가 가능하지만, 문화예술 상품은 일반적으로 서비스가 가지고 있는 기본 특성인 무형성, 생산과 소비의 비분리성, 이질성, 소멸성의 네 가지 특성을 가지고 있다[10].

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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