[논문]뉴미디어 광고환경에서 광고를 활용한 관계 형성 및 유지에 관한 연구

최민욱

doi:10.20465/kiots.2015.1.1.027

뉴미디어 광고환경에서 광고를 활용한 관계 형성 및 유지에 관한 연구
Relationship Building and Maintaing with Advertising in New Media Advertising Environment 원문보기

한국사물인터넷학회 논문지 = Journal of the Korea Internet of Things Society, v.1 no.1, 2015년, pp.27 - 32

초록
AI-Helper

본 논문에서는 문헌연구 및 소비자 대상 표적집단면접(FGI)을 중심으로 뉴미디어 광고환경에서 광고를 활용한 관계 형성 및 유지에 관해 연구하였다. 광고는 소비자와 브랜드의 관계에 있어서 시간의 흐름에 따라 관계를 형성하기도 하고 변화시키기도 하는 것으로 나타났다. 반면 광고로 인하여 브랜드와의 관계가 손상되는 경우도 발견할 수 있었다. 소비자-브랜드 관계를 형성하는데 있어서 광고모델, 음악, 광고집행 프로그램 등이 광고의 주요 관련 요소로 기능하는 것을 발견할 수 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study analyzed the relationship building and maintaining with advertising in new media advertising environment. The literature research and focus group interview were mainly used for research method, It was found that advertising played the role of building and developing the relationship as times went by. On the contrary, the relationship could be damaged by advertising. And model, music in advertising and program were the major factors which build relationship.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이러한 맥락에서 본 연구에서는 표적집단면접 방법을 활용, 소비자들의 의견을 심층 분석함으로써, 소비자-브랜드 관계 구축에 있어서 광고의 역할을 파악하려고 한다. 구체적으로 광고의 소비자-브랜드 관계 구축과정을 살펴보고, 광고의 어떤 세부 요소들이 소비자와 브랜드의 관계 구축에 작용을 하는지 알아볼 것이다.
소비자의 입장에서는 광고의 어떤 요소들이 소비자-브랜드 관계 구축에 영향을 미치는지 파악하여 보았다. 먼저 소비자-브랜드 관계 구축에 있어서 광고의 역할에 관한 전반 적인 이야기를 하는 과정에서 이러한 요소들이 언급되었고, FGI 뒷부분에서 이에 관한 직접적인 질문을 하였다. 응답된 광고 요소들 중에 여러 번 응답된 요소들을 중심으로 정리하였다.
본 연구는 소비자와 브랜드의 관계 형성 및 유지에 있어서 광고의 역할을 파악하는데 의의가 있다. 이를 위하여 광고의 소비자-브랜드 관계 형성 및 유지 과정을 심층적으로 분석할 것이다.
본 연구의 목적은 최근 중요시되고 있는 소비자와 브랜드의 관계 형성 및 유지에 있어서 광고의 역할을 살펴보고자 하는 것이다. 이를 위하여 국내 소비자를 대상으로 표적집단면접을 통하여 광고의 소비자-브랜드 관계 형성 및 유지 과정을 심층적으로 분석하였다.
광고가 소비자-브랜드 관계를 구축하는데 있어서 광고의 여러 세부 관련 요소들이 작용을 하게 된다. 소비자의 입장에서는 광고의 어떤 요소들이 소비자-브랜드 관계 구축에 영향을 미치는지 파악하여 보았다. 먼저 소비자-브랜드 관계 구축에 있어서 광고의 역할에 관한 전반 적인 이야기를 하는 과정에서 이러한 요소들이 언급되었고, FGI 뒷부분에서 이에 관한 직접적인 질문을 하였다.
위와 같은 내용을 바탕으로 본 논문은 문헌연구 및 소비자 대상 표적집단면접(FGI)을 중심으로 뉴미디어 광고 환경에서 광고를 활용한 관계 형성 및 유지에 관해 연구 해보려고 한다.
기업 입장에서 광고는 소비자-브랜드 관계를 설정하고 발전시키는 주요한 커뮤니케이션 수단이다. 이러한 맥락에서 본 연구에서는 표적집단면접 방법을 활용, 소비자들의 의견을 심층 분석함으로써, 소비자-브랜드 관계 구축에 있어서 광고의 역할을 파악하려고 한다. 구체적으로 광고의 소비자-브랜드 관계 구축과정을 살펴보고, 광고의 어떤 세부 요소들이 소비자와 브랜드의 관계 구축에 작용을 하는지 알아볼 것이다.

제안 방법

본 연구는 소비자와 브랜드의 관계 형성 및 유지에 있어서 광고의 역할을 파악하는데 의의가 있다. 이를 위하여 광고의 소비자-브랜드 관계 형성 및 유지 과정을 심층적으로 분석할 것이다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
본 연구의 목적은 최근 중요시되고 있는 소비자와 브랜드의 관계 형성 및 유지에 있어서 광고의 역할을 살펴보고자 하는 것이다. 이를 위하여 국내 소비자를 대상으로 표적집단면접을 통하여 광고의 소비자-브랜드 관계 형성 및 유지 과정을 심층적으로 분석하였다.
표적집단면접에서 먼저 전반적인 브랜드와의 관계에 대해서 이야기하고, 브랜드와의 관계 구축에 있어서 광고의 역할에 관하여 개인적인 경험 중심으로 이야기하도록 하였다. 구체적으로 광고의 소비자-브랜드 관계 구축 여부 및 구축과정, 소비자-브랜드 관계 구축에 있어서 광고의 주요 요소가 질문되었다.

대상 데이터

이들은 광고와 브랜드에 대하여 민감하게 반응할 뿐만 아니라 본인이 능동적으로 다양한 브랜드를 구매하고 사용하는 층이라고 할 수 있다. 구체적으로 표적집단면접 대상은 서울에 거주하는 대학생 및 대학원생 두 그룹, 직장인한 그룹, 총 25명(남성 13명, 여성 12명)을 대상으로 하였다. 이들의 연령대는 20세～33세로 이루어졌다.
이번 연구에서는 표적집단면접 대상으로 대학생, 대학원생과 20대와 30대 초반의 직장인을 선정하였다. 이들은 광고와 브랜드에 대하여 민감하게 반응할 뿐만 아니라 본인이 능동적으로 다양한 브랜드를 구매하고 사용하는 층이라고 할 수 있다.

성능/효과

광고가 무생물인 브랜드에 생동감 있는 관계의 파트너로서 이미지를 부여하고 브랜드의 태도를 커뮤니케이션 하는데 있어서 중요한 역할을 한다는 것을 FGI를 통하여 확인할 수 있었다. FGI 내용 분석 결과 광고는 관계를 구축하고 강화하기도 하며 손상시키기도 하는 것으로 지적되었다.
광고가 무생물인 브랜드에 생동감 있는 관계의 파트너로서 이미지를 부여하고 브랜드의 태도를 커뮤니케이션 하는데 있어서 중요한 역할을 한다는 것을 FGI를 통하여 확인할 수 있었다. FGI 내용 분석 결과 광고는 관계를 구축하고 강화하기도 하며 손상시키기도 하는 것으로 지적되었다.
소비자들은 광고가 주장하는 가치에 설득됨으로써 자기 자신을 브랜드가 가지는 가치와 동일시하는 것으로 나타났다. 또한 광고는 소비자와 브랜드의 관계에 있어서 시간의 흐름에 따라 관계를 구축시키기도 하고 변화시키기도 하는 것으로 나타났다. 반면 광고로 인하여 브랜드와의 관계가 손상되는 경우도 발견할 수 있었다.
이는 광고 모델 효과는 그 모델이 추천하고 있는 제품속성과 적합한가의 여부에 따라 달라질 수 있다는 모델-제품의 일치 (match-up)가설을 지지하는 결과라고 할 수 있다. 또한 기존의 사용자 이미지를 가지고 있는 브랜드의 경우 광고 모델을 변경함으로써 사용자 이미지가 변하고, 따라서 개별 소비자와의 관계도 변할 수 있는 것으로 지적되었다.
무생물인 브랜드가 생동감 있는 파트너로서 소비자와 커뮤니케이션 하는데 있어서 광고의 모델이 매우 중요하다는 의견도 언급되었다. 또한 유명인의 개성이 광고하는 브랜드의 개성과 일치하는 경우 장기적이고 반복적인 연상에 의하여 브랜드가 곧 유명인이 될 수 있다는 것도 발견할 수 있었다. 이는 광고 모델 효과는 그 모델이 추천하고 있는 제품속성과 적합한가의 여부에 따라 달라질 수 있다는 모델-제품의 일치 (match-up)가설을 지지하는 결과라고 할 수 있다.
반면 광고로 인하여 브랜드와의 관계가 손상되는 경우도 발견할 수 있었다. 소비자-브랜드 관계를 구축하는데 있어서 광고모델, 음악, 광고집행 프로그램 등이 광고의 주요 관련 요소로 기능하는 것을 발견할 수 있었다.
연구결과 소비자와 브랜드의 관계 형성 및 유지에 있어서 광고의 구체적인 역할 및 과정, 요소를 파악할 수 있었다. 소비자들은 광고가 주장하는 가치에 설득됨으로써 자기 자신을 브랜드가 가지는 가치와 동일시하는 것으로 나타났다.
FGI 분석결과에서도 광고가 집행되는 프로그램이 소비자와 브랜드의 관계 형성에 중요한 역할을 한다고 언급되었다. 즉 광고 수용자들은 광고와 광고가 집행되는 프로그램을 연계시켜 해석하는 경향을 보이는 것으로 나타났다. 특히 광고가 집행되는 프로그램의 주인공과 프로그램 전후에 집행되는 광고의 브랜드를 연결시키는 경향을 보였다.
FGI 결과 광고에 사용된 음악도 브랜드와의 관계 구축에 중요한 역할을 한다고 언급되었다. 즉 광고에 사용된 음악은 관계의 파트너로서 브랜드에 생동감을 부여하고 특히 감성적인 측면에서 브랜드와의 관계 구축에 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 광고에 사용되는 음악도 소비자가 브랜드와 동일시하는데 있어서 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.
즉 광고 수용자들은 광고와 광고가 집행되는 프로그램을 연계시켜 해석하는 경향을 보이는 것으로 나타났다. 특히 광고가 집행되는 프로그램의 주인공과 프로그램 전후에 집행되는 광고의 브랜드를 연결시키는 경향을 보였다. 따라서 가능한 경우 타겟 소비자와의 관계 형성에 긍정적인 역할을 하는 유명인의 프로그램 출연 여부나 프로그램 내용을 고려한 광고의 집행을 고려할 필요가 있다.
따라서 광고에 사용되는 음악도 소비자가 브랜드와 동일시하는데 있어서 중요한 역할을 한다고 할 수 있다. 특히 모델이나 광고 분위기와 적절히 어울리는 음악을 사용하였을 때 관계 구축효과는 배가되는 것으로 나타났다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	뉴미디어 광고환경에서 마케팅은 어떻게 변화되고 있는가?	이러한 뉴미디어 광고환경에서 기업과 소비자 또는 브랜드와 소비자와의 관계는 점점 중요해지고 있다. 이제 마케팅은 단기적 거래 중심에서 소비자와의 장기적 관계 중심으로 변해가고 있다. 또한 광고도 불특정 다수를 대상으로 하는 광고에서 특정 개인을 대상으로 하는 광고로 그 중심이 옮겨가고 있다.
	뉴미디어 광고환경에서 중요하게 여겨지는 요소는 무엇인가?	이러한 뉴미디어 광고환경에서 기업과 소비자 또는 브랜드와 소비자와의 관계는 점점 중요해지고 있다. 이제 마케팅은 단기적 거래 중심에서 소비자와의 장기적 관계 중심으로 변해가고 있다.
	스마트폰과 SNS로 대변되는 커뮤니케이션 환경의 변화는 우리 생활에 어떤 영향을 미쳤는가?	스마트폰과 SNS로 대변되는 커뮤니케이션 환경의 변화는 우리의 생활을 급격하게 변화시키고 있다. 과거 정보의 수동적인 수용자였던 개인이 커뮤니케이션의 능동적 주체로서 정보를 생산하고 유통시키는 힘을 가지게 되었으며, 이전에는 단절되었던 사회의 구성원들과 네트위크를 형성하고, 시간과 장소에 구애받지 않고 소통할 수 있게 되었다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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