본 연구는 Pine and Gilmore가 제안한 엔터테인먼트 체험, 현실도피 체험, 미적 체험, 교육체험인 4가지 체험영역을 바탕으로 테마파크 방문객의 몰입에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 몰입경험이 테마파크 재방문 및 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 실증분석을 위해 테마파크를 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구가설을 검증하기 위해 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 프로그램을 활용하여 통계분석을 실시하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 테마파크 내 미적 체험요소, 교육 체험요소, 엔터테인먼트 체험요소, 현실도피체험요소는 방문객의 몰입에 영향을 미치고 있었다. 둘째, 체험에 대한 방문객의 몰입경험이 증가할수록 재방문/구전의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 체험요소는 몰입을 통해 재방문/구전의도에 간접적인 영향을 미치고 있었다. 이런 연구결과를 바탕으로 테마파크가 일회성 방문이 아닌 재방문객을 꾸준히 유치하기 위해서는 테마파크에서의 체험의 극대화를 통한 방문객의 몰입도 제고에 더욱 신경 써야 함을 알 수 있다.
본 연구는 Pine and Gilmore가 제안한 엔터테인먼트 체험, 현실도피 체험, 미적 체험, 교육체험인 4가지 체험영역을 바탕으로 테마파크 방문객의 몰입에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 몰입경험이 테마파크 재방문 및 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 실증분석을 위해 테마파크를 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구가설을 검증하기 위해 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 프로그램을 활용하여 통계분석을 실시하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 테마파크 내 미적 체험요소, 교육 체험요소, 엔터테인먼트 체험요소, 현실도피체험요소는 방문객의 몰입에 영향을 미치고 있었다. 둘째, 체험에 대한 방문객의 몰입경험이 증가할수록 재방문/구전의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 체험요소는 몰입을 통해 재방문/구전의도에 간접적인 영향을 미치고 있었다. 이런 연구결과를 바탕으로 테마파크가 일회성 방문이 아닌 재방문객을 꾸준히 유치하기 위해서는 테마파크에서의 체험의 극대화를 통한 방문객의 몰입도 제고에 더욱 신경 써야 함을 알 수 있다.
The purpose of this paper is to examine the structural relationship between experience(4Es), customer commitment and behavioral intention based on experience of the theme park as a hedonic destination. To carry out this study objective, a survey targeted for theme park customers was conducted from M...
The purpose of this paper is to examine the structural relationship between experience(4Es), customer commitment and behavioral intention based on experience of the theme park as a hedonic destination. To carry out this study objective, a survey targeted for theme park customers was conducted from May 10. 2014 to June 10. 2014. These data were processed using SPSS 18.0 and Structural Equation Modeling with Amos 18.0 to test proposed hypotheses. The results are summarized as followed. First, the decomposition of path analysis revealed significant positive effects on customer commitment by entertainment experience, education experience, esthetic experience. and escape experience. While, entertainment experience was shown to have the largest influence on customer commitment. Second, customer commitment had a positive effect on revisit intention and WOM. Third, experiences have an indirect influence on revisit intention and WOM through the mediation of commitment. From the findings, the theme park is necessary to plan and develop experience program for more variable and special.
The purpose of this paper is to examine the structural relationship between experience(4Es), customer commitment and behavioral intention based on experience of the theme park as a hedonic destination. To carry out this study objective, a survey targeted for theme park customers was conducted from May 10. 2014 to June 10. 2014. These data were processed using SPSS 18.0 and Structural Equation Modeling with Amos 18.0 to test proposed hypotheses. The results are summarized as followed. First, the decomposition of path analysis revealed significant positive effects on customer commitment by entertainment experience, education experience, esthetic experience. and escape experience. While, entertainment experience was shown to have the largest influence on customer commitment. Second, customer commitment had a positive effect on revisit intention and WOM. Third, experiences have an indirect influence on revisit intention and WOM through the mediation of commitment. From the findings, the theme park is necessary to plan and develop experience program for more variable and special.
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문제 정의
본 연구는 Pine과 Gilmore[6]가 제안한 엔터테인먼트 체험, 현실도피 체험, 미적 체험, 교육체험인 4가지 체험영역을 바탕으로 테마파크 체험요소가 방문객의 몰입에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 몰입경험이 테마파크 재방문 및 구전의도와의 관계를 살펴보고자 한다. 앞에서 살펴본 이론적 연구를 기초로 하여 [그림 1]과 같이 연구모형을 설정하였다.
본 연구는 체험이 차세대 마케팅 전략의 도구로 등장함에 따라 테마파크 상황에 적합한 체험 척도를 개발하고 이것이 테마파크 방문객들이 갖는 몰입 및 행동의도에 어떤 영향을 미칠 것인지를 연구하고자 하였다. 따라서 Pine과 Gilmore의 연구에서 제시한 4가지 체험에 의거하여 개발된 테마파크 방문객의 4가지 체험요소, 방문객의 몰입, 재방문의도, 구전의도 등을 변수로 하여 구조방정식모형을 설계하여 분석하였다.
또한 테마파크에서 체험요소가 관광객에게 감정적으로 몰입을 느끼더라도 이를 오래도록 기억할 수 있게 만든다면 기존 고객을 유지하고 신규고객을 모집하는 데 도움이 되기 때문에 체험요인이 관광객의 몰입을 통해 재방문의도와의 영향관계를 조명하는 필요가 있다. 이에 본 연구는 이론적으로 체험요인을 테마파크의 특성에 맞춰서 재구성하고, 방문객들의 몰입은 재방문의도와 구전의도에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고 테마파크에 방문한 고객의 체험이 고객행동과의 관계성을 높이기 위한 시사점과 방향을 제시하고자 한다.
가설 설정
가설1: 테마파크의 체험요소가 방문객의 몰입에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2: 테마파크에 방문객의 몰입이 재방문의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설3: 테마파크에 방문객의 몰입이 구전의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
Mattila[25]는 감정적 몰입은 미래 충성도에 대한 서비스 실패의 파급효과를 감소시킬 것이라고 하였다. 이러한 선행연구를 토대로 본 연구에서는 테마파크에 방문한 고객의 몰입은 재방문의도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 가정한다. 즉:
박순천의 축제를 대상으로 한 연구를 보면 체험의 감성, 감각, 행동, 관계요인이 몰입에 긍정적으로 영향을 주는 것으로 나타났다[21]. 이러한 선행연구를 토대로 본 연구에서는 테마파크의 체험은 소비자의 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 가정한다. 즉:
제안 방법
가설 검증을 위하여 엔터테인먼트 체험, 현실도피 체험, 미적 체험, 교육체험, 몰입, 재방문의도 및 구전의도를 Likert 5점(1=전혀 동의하지 않는다, 5=매우 동의한다)으로 측정하였다.
교육 체험은 지적 호기심을 자극하고 지식이나 능력을 향상시켜주는 요소로서 ‘현장지향적인 학습’, ‘지식을 풍부 하게 해줌’, ‘새로운 것에 대한 호기심’등 4개 항목으로 측정하였다.
구체적으로 엔터테인먼트 체험은 재미와 이벤트에 관련하여 공연관람, 음악 감상 등으로 측정하였으며 현실도피 체험은 고객이 완전히 몰입되어 현실의 상황을 잊을 수 있게 만드는 요소로서 테마파크에 있으면 ‘일상생활을 잠시 잊음’, ‘현실에서 벗어난 느낌’, ‘시간 가는 줄 모름’, ‘평소와 다른 느낌’ 4개 항목으로 측정하였다.
본 연구는 체험이 차세대 마케팅 전략의 도구로 등장함에 따라 테마파크 상황에 적합한 체험 척도를 개발하고 이것이 테마파크 방문객들이 갖는 몰입 및 행동의도에 어떤 영향을 미칠 것인지를 연구하고자 하였다. 따라서 Pine과 Gilmore의 연구에서 제시한 4가지 체험에 의거하여 개발된 테마파크 방문객의 4가지 체험요소, 방문객의 몰입, 재방문의도, 구전의도 등을 변수로 하여 구조방정식모형을 설계하여 분석하였다. 이에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
Pine과 Gilmore[6]는 진정한 체험을 상품/서비스의 상위개념으로 정의하였으며, 특히 고객들이 생산의 과정에 직접 참여하는 체험을 진정한 의미의 체험으로 파악하였다. 따라서 체험에는 단순히 감각적 측면뿐 아니라 엔터테인먼트적 측면, 교육적 측면, 현실도피적 측면, 미적 측면으로 나누었다. 위의 4가지 체험측면을 모두 포함하는 ‘Sweet Spot’에 해당하는 예로 테마파크의 체험을 언급했다.
몰입은 최철재, 허영수가[23] 축제 체험프로그램에 관련된 몰입을 측정하기 위해서 사용한 3개의 문항(정신집중, 완전몰두, 시간개념결여)을 본 연구에 적합하게 수정하여 적용하였다. 재방문의도와 추천의도는 박수경·박지혜·차태훈의 연구에 근거하여 2개의 구전의도 측정문항과 3개의 재방문의도 측정문항을 사용하였다[11].
미적 체험은 테마파크 내 체험이 이루어지는 공간의 미적으로 뛰어난 물리적 환경으로서 ‘매력적인 분위기’, ‘눈길을 끄는 주위환경’, ‘이색적인 테마공간’ 등 4개 항목으로 측정하였다.
본 연구에서는 체험과 행동의도 사이에 몰입의 역할을 밝히고자 이들 변수 간의 인과관계를 파악하기 위해 부트스트랩(Bootstrap)을 이용하여 총 효과, 직접효과, 간접효과를 분석하였다. 그 결과는 [표 6]과 같다.
대상 데이터
실증조사로 잠실에 위치한 롯데월드, 용인에 위치한 에버랜드를 방문하고 있는 이용객에 대해서 편의표본 추출법을 사용하여 2014년 7월 10일부터 20일까지 300 부 설문지를 배포하고 총 256부의 설문지를 회수하였다. 이 중 불성실한 설문지와 연속형 측정변수에 대한 정규성을 위배하거나 이상치로 판단되는 값들을 제거한 후 최종적으로 216부를 실증분석에 사용하였다.
실증조사로 잠실에 위치한 롯데월드, 용인에 위치한 에버랜드를 방문하고 있는 이용객에 대해서 편의표본 추출법을 사용하여 2014년 7월 10일부터 20일까지 300 부 설문지를 배포하고 총 256부의 설문지를 회수하였다. 이 중 불성실한 설문지와 연속형 측정변수에 대한 정규성을 위배하거나 이상치로 판단되는 값들을 제거한 후 최종적으로 216부를 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
SPSS18.0을 이용하여 인구 통계적 특성에 대한 빈도 분석을 실시하였으며, 결과는 [표 1]에서와 같다. 먼저 남성 70명(32.
그 결과는 [표 6]과 같다. 또한 간접효과가 통계적으로 유의한지 검증하기 위해서 Sobel Test검증을 실시하였다. 체험이 몰입을 매개로 하여 재방문의도에 미치는 효과 결과에 대한 Sobel 검증 결과 Z=4.
본 연구의 가설검증을 위한 분석에 앞서 각 변수들 간의 상관관계분석을 수행하였다. [표 3]의 상관분석 결과에 있어서 모든 측정 개념들 간의 상관계수는 유의하며 1이 아니라는 결과를 제시하였고 연구 개념들 간의 관계는 가설에서 설정한 방향과 일치하였으며, 상관계수 크기도 통계적으로 유의하였다.
8%로 매우 높게 나타났으며 본 설문지의 내용타당도를 포함하여 신뢰도 또한 매우 높아 적합한 측정도구임을 증명하고 있다. 수렴 타당성과 판별 타당성을 측정하기 위해 AMOS를 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석결과를 보면, χ²=410.
신뢰도와 타당성을 검증하기 위해 SPSS 18.0을 사용 하여 신뢰도 분석, 변수의 요인타당도 분석, 내적일관성 분석을 실시하였다. 평가척도의 신뢰도를 평가하기 위하여 Cronbach’ α 계수를 검토하였다.
연구가설을 검증하기 위해 AMOS 18.0을 이용하여 경로분석을 실시하였다. 우선 구조방정식 모형의 적합도 판정 기준에 고려해 볼 때 [표 4]와 같이 본 연구의 연구 가설 모형은 배병렬의 연구에서 제시한 권고치를 충족시키는 것으로 나타났다[26].
평가척도의 신뢰도를 평가하기 위하여 Cronbach’ α 계수를 검토하였다.
이론/모형
5이상의 AVE를 보여주고 있어서 신뢰성은 만족할 만한 수준이다. 요인분석은 주성분분석을 통하여 직각회전의 varimax방법을 사용하였다. 내용타당도에 있어서는 분산율도 77.
재방문의도와 추천의도는 박수경·박지혜·차태훈의 연구에 근거하여 2개의 구전의도 측정문항과 3개의 재방문의도 측정문항을 사용하였다[11].
체험 요소 항목은 Pine과 Gilmore[6]의 체험경제론에서 제시된 4가지 체험 영역을 토대로 항목을 구체화시킨 이태희, 김지희, 윤설민[8]의 테마파크 대상으로 한 연구를 바탕으로 도출하였다. 구체적으로 엔터테인먼트 체험은 재미와 이벤트에 관련하여 공연관람, 음악 감상 등으로 측정하였으며 현실도피 체험은 고객이 완전히 몰입되어 현실의 상황을 잊을 수 있게 만드는 요소로서 테마파크에 있으면 ‘일상생활을 잠시 잊음’, ‘현실에서 벗어난 느낌’, ‘시간 가는 줄 모름’, ‘평소와 다른 느낌’ 4개 항목으로 측정하였다.
성능/효과
본 연구의 가설검증을 위한 분석에 앞서 각 변수들 간의 상관관계분석을 수행하였다. [표 3]의 상관분석 결과에 있어서 모든 측정 개념들 간의 상관계수는 유의하며 1이 아니라는 결과를 제시하였고 연구 개념들 간의 관계는 가설에서 설정한 방향과 일치하였으며, 상관계수 크기도 통계적으로 유의하였다.
96보다 크게 되면 추정치는 의미가 있는 것으로 해석한다. 경로분석 결과는 [표 5]와 같이 Pine과 Gilmore가 제시한 체험의 네 가지 요소(4Es) 중 엔터테인먼트 체험(경로계수=0.492, t=4.182, p=0.000), 교육체험(경로계수=0.304 t=4.561, p=0.000), 미적 체험 (경로계수=0.256, t=4.834, p=0.000), 현실도피 체험(경로 계수=0.179, t=2.056, p=0.024)는 체험의 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 <가설 1-1>, <가설1-2>, <가설1-3>, <가설1-4>는 모두 채택되었다.
이는 테마파크 내 교육 체험을 위한 연출을 통해서 고객들은 교육 체험에 적극적으로 참여하며 체험을 즐기고 있다는 것을 의미한다. 그리고 몰입은 재방문의도(경로계수=0.766, t=10.220, p=0.000), 구전의도(경로계수=0.520 t=7.789, p=0.000)에 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 <가설 2>, <가설 3>은 채택되었다.
요인분석은 주성분분석을 통하여 직각회전의 varimax방법을 사용하였다. 내용타당도에 있어서는 분산율도 77.8%로 매우 높게 나타났으며 본 설문지의 내용타당도를 포함하여 신뢰도 또한 매우 높아 적합한 측정도구임을 증명하고 있다. 수렴 타당성과 판별 타당성을 측정하기 위해 AMOS를 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
두 번째, 체험에 대한 방문객의 몰입경험이 증가할수록 재방문과 구전의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 많은 선행 연구에서 몰입경험이 재방문과 구전 등과 같은 긍정적 행동의도에 영향을 미친다는 것을 보고하고 있으며, 본 연구의 결과 또한 이러한 선행연구들의 결과를 뒷받침한다고 할 수 있다.
또한 체험이 몰입을 매개로 하여 구전의도에 미치는 효과에 대한 Sobel 검증 결과 Z=3.864(p<.001)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
첫 번째, 테마파크 내 엔터테인먼트 체험요소가 방문객의 몰입에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로는 교육 체험요소, 현실도피 체험, 미적 체험요소 순으로 방문객의 몰입에 영향을 미치고 있었다.
본 연구에서 에버랜드와 롯데월드 방문객을 대상으로 설문조사를 하였으나 앞으로는 테마파크의 세부 체험요소가 몰입에 미치는 영향에 대한 비교 연구를 해볼 필요가 있다. 마지막으로 본 연구는 연구대상 산업으로 테마파크만을 대상으로 하였으나 추후 연구에서는 복수 이상의 산업을 도입하여 연구 결과의 일반화를 꾀할 필요가 있다.
이에 따라 추후의 연구에서는 다양한 변수를 도입하여 연구를 진행할 필요가 있다. 본 연구에서 에버랜드와 롯데월드 방문객을 대상으로 설문조사를 하였으나 앞으로는 테마파크의 세부 체험요소가 몰입에 미치는 영향에 대한 비교 연구를 해볼 필요가 있다. 마지막으로 본 연구는 연구대상 산업으로 테마파크만을 대상으로 하였으나 추후 연구에서는 복수 이상의 산업을 도입하여 연구 결과의 일반화를 꾀할 필요가 있다.
우선 체험에 관련된 연구들은 대부분 Schmitt[5]와 Pine과 Gilmore[14]의 이론을 바탕으로 이루어지고 있다. 이러한 체험에 관련된 이론적 다양성의 한계점을 극복하기 위해서 다양한 영역에서 지속적이고 폭넓은 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 본 연구에서는 테마파크 방문객의 몰입에 중점을 두고 연구하였으나 체험에 의한 몰입뿐만 아니라 방문객의 감정적·인지적 측면에서도 영향을 미칠 수 있다.
또한 본 연구에서는 테마파크 방문객의 몰입에 중점을 두고 연구하였으나 체험에 의한 몰입뿐만 아니라 방문객의 감정적·인지적 측면에서도 영향을 미칠 수 있다. 이에 따라 추후의 연구에서는 다양한 변수를 도입하여 연구를 진행할 필요가 있다. 본 연구에서 에버랜드와 롯데월드 방문객을 대상으로 설문조사를 하였으나 앞으로는 테마파크의 세부 체험요소가 몰입에 미치는 영향에 대한 비교 연구를 해볼 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
테마파크란?
이러한 여가활동의 수요를 충족시키기 위해 일상성을 완전히 차단한 창조적이고 유희적인 여가공간으로서 테마파크는 레저공간으로 대표적인 레저공간이다[1]. 이는 다채로운 주제를 토대로 방문객들에게 다양한 서비스와 편익을 제공하고 유익한 여가활동과 휴식의 공간을 조성하여 삶을 윤택하게 해주는 대표적인 여가산업이다. 또한 놀이기구는 탑승물로 대변되는 하드웨어 요소와 쇼·이벤트로 대변되는 소프트웨어로 구분된다[2].
몰입이 소비자와 판매자의 관계에서 중요한 이유는?
재방문의도와 구전의도는 고객의 지속적인 선호상태라 할 수 있으며 몰입은 구매자와 판매자와의 관계에서 관계지속성을 위한 핵심 변인이다. 몰입이 소비자와 판매자의 관계에서 중요한 이유는 구매자와 판매자 사이의 강한 관계의 경우 미래 구매의도[14], 구매자의 이탈 방지, 구전의 활성화, 관계유지 및 관계회복, 소비자의 애호도를 창출하는 변인이기 때문이다[22][23].
테마파크의 놀이기구는 어떠한 방식으로 변화하고 있나?
또한 놀이기구는 탑승물로 대변되는 하드웨어 요소와 쇼·이벤트로 대변되는 소프트웨어로 구분된다[2]. 최근에는 하드웨어 개발을 벗어나 테마파크의 특정 주제를 부각시킬 수 있는 콘텐츠 개발, 독창성 있는 연출 및 분위기 조성, 고객 체험을 극대화하기 위한 서비스 구축 등의 소프트웨어 개발이 중심이 되고 있다[3]. 이처럼 체험은 현대사회의 테마파크 산업에도 필요한 부분이라고 할 수 있으며, 빠른 변화에 대응하기 위한 전략의 일환으로 체험요소를 강화시킨 콘텐츠 도입에 노력을 기울여야 한다[4].
참고문헌 (28)
김흥렬, 윤설민, "다차원척도법 (MDS) 을 이용한 테마파크 포지셔닝에 관한 연구", 관광연구, 제25권, 제2호, pp.197-216, 2010.
B. J. Pine and J. H. Gilmore, The experience economy: work is theatre and every business a stage, Harvard Business Press, 1999.
Csikszentmihalyi, Beyond Boredom and Anxiety, SF: Jossey-Bass, 1975.
S. S. Kim, D. Scott, and J. L. Crompton, "An exploration of the relationships among social psychological involvement, behavioural involvement, commitment, and future intentions in the contexts of bird watching," J. of Leisure Research, Vol.29, pp.320-341, 1997.
S. H. Park and B. S. Hong, "Influentional factors on multidimensional relationship commitment between salesperson and apparel purchaser," J. of the korean society of clothing and textiles, Vol.30, No.2, pp.358-368.
A. S. Mattila, "The impact of service failures on customer loyalty: The moderating role of affective commitment," International Journal of Service Industry Management, Vol.15, No.2, pp.134-149.
권영미, 박종희, 양주환, 서상윤, "체험품질이 고객만족에 미치는 영향" 문화산업연구, 제10권, 제 3호, pp.51-72, 2010.
S. Hosany and M. Witham, "Dimensions of cruisers' experiences, satisfaction, andintention to recommend," J. of Travel Research, Vol.49, No.3, pp.351-364, 2010.
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