[논문]모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질이 고객만족과 재사용 의도에 미치는 영향

김선영; 오경수

doi:10.5392/jkca.2015.15.10.535

모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질이 고객만족과 재사용 의도에 미치는 영향
Influence of Mobile Bookstore Application Service Quality on User Satisfaction and Reuse Intention 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.15 no.10, 2015년, pp.535 - 546

김선영 (경기대학교 전자출판콘텐츠학과) , 오경수 (경기대학교 언론미디어학과)

초록
AI-Helper

인터넷의 발전과 모바일 기기의 확산에 따라 언제 어디서나 도서를 구매할 수 있는 모바일 서점 애플리케이션 이용이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질이 고객만족과 재사용 의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위해 정보, 거래, 디자인, 의사소통, 유비쿼터스 접속성, 개인화, 안전성을 서비스 품질 평가 요인으로 설정하고, 이들 요인이 고객만족에 미치는 영향, 고객만족이 재사용 의도에 미치는 영향을 경로분석 방법으로 검증하였다. 그 결과 거래, 유비쿼터스 접속성, 개인화, 안전성 품질이 고객만족에 고객만족은 재사용 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 이용자가 모바일 서점 애플리케이션을 주로 도서 구매 수단으로 활용하고 있음을 시사한다. 따라서 모바일 도서 유통사는 이용자가 언제 어디서나 애플리케이션에 접근하여 맞춤형 정보를 제공받을 수 있고, 도서검색, 주문내역 확인 및 수정, 반품이나 교환, 대금환급 등 거래의 편의성을 높이고, 거래과정에서 개인정보, 거래정보 등이 안전하게 보호되고 있다는 인식을 이용자에게 심어주는 것이 중요하다.

Abstract ▼ AI-Helper

Using mobile bookstore application is increasing in accordance with the proliferation of internet and mobile devices. In this circumstances, the purpose of this study is to explore the factors regarding to mobile bookstore application quality evaluation are effecting to customer satisfaction and reuse intention. Thus information, transaction, design, communication, ubiquitous access, personalization, safety are set as a quality evaluation factor. And it is analyzed the effect of these factors to customer satisfaction and reuse intention with path analysis method. As the result, transaction, ubiquitous access, personalization, safety factors effected customer satisfaction and customer satisfaction effected reuse intention. These results show that user mainly access mobile bookstore application for purchasing book. Thus it is important for mobile bookstore operator to keep the application accessed anytime, and serve personalized information, and simplify transaction process, and intensify security for protecting personal or transaction information.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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가설 설정

모바일 서점 애플리케이션을 통한 도서구매가 확산되고 있는 상황에서, 모바일 서점 유통사는 이용자가 원하는 방향으로 서비스를 개선하는 것은 무엇보다 중요하다. 그런 측면에서 이들 연구문제는 서비스 품질 평가 도구로 널리 이용되었던 e-SERVQUAL의 정보, 거래, 의사소통, 안전성, 디자인 요인 그리고 모바일 서비스 품질평가 척도로 개발된 MOBISQUAL에서 유비쿼터스 접속성, 개인화 요인이 고객만족에 영향을 미치고 나아가 고객만족이 재사용의도에 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 다음과 같은 연구모형을 설정하였다.

제안 방법

고객만족과 재사용 의도는 허 민(2010)[32], 서진혁(2001)[37]의 연구에서 사용된 문항을 기반으로 모바일 서점 애플리케이션 서비스의 고객만족과 재사용 의도에 적합하게 문항을 수정하여 구성하였다.
이들은 표적 집단 인터뷰를 통해 신뢰성, 유형성, 반응성, 친절성, 안전성, 진실성, 접근성, 의사소통, 능력, 고객 이해 등 10가지 차원 97개 항목의 서비스 품질 척도로 제시했다. 나아가 이들은 후속연구에서 97개 항목 중 신뢰성이 낮은 항목을 제외하고 요인분석을 통해 축소시킨 34개 항목을 바탕으로 재조사하여 최종적으로 공감성(empathy), 유형성(tangibles), 반응성(responsiveness), 신뢰성(reliability), 확신성(assurance)의 5가지 변수로 구성된 기대평가 항목과 지각평가 항목 각각 22개를 도출하였다[15].
첫째, 서비스 품질에 대한 선행연구를 검토하여 모바일 서점 애플리케이션에 적합한 품질 측정 변인을 도출한다. 둘째, 모바일 서점 애플리케이션 이용 경험자를 대상으로 서비스 품질 평가가 고객만족과 재사용의도에 미치는 영향을 분석한다. 셋째, 모바일 서점 애플리케이션 이용 경험자 조사결과를 바탕으로 국내 모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질개선 방향을 제시한다.
본 연구는 서비스 품질과 관련된 연구 범위를 온라인 서점에서 모바일 서점으로 확장하였으며, 온라인과 모바일의 품질평가 측정척도의 종합적 반영을 시도하였다는 점에서 기존 연구와 차별성을 도모하였다.
모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질을 측정하기 위하여 e-SERVQUAL의 정보, 거래, 의사소통, 안전성, 디자인 품질 척도를 사용하였다[5]. 여기에 모바일 인터넷 서비스 품질 척도인 MOBISQUAL의 유비쿼터스 접속성과 개인화 서비스 척도를 추가하여 7가지 품질 평가 변수를 설정했다.
441로 나타나, 전반적으로 적합지수 기준치에 미달하였다. 이에 수정지수의 지시에 따라 오차항목 간의 경로를 연결하여 수정모형을 도출하였다. 그 결과 χ² =134.
이런 측면에서 본 연구의 목적을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 서비스 품질에 대한 선행연구를 검토하여 모바일 서점 애플리케이션에 적합한 품질 측정 변인을 도출한다. 둘째, 모바일 서점 애플리케이션 이용 경험자를 대상으로 서비스 품질 평가가 고객만족과 재사용의도에 미치는 영향을 분석한다.
한편, 확인적 요인분석의 적합도 검정지표를 분석한 적합지수가 낮아 수정지수를 이용하여 수정하였다. 그 결과 χ² =742.
확인적 요인분석 이후 초기 설정한 연구모형을 분석하였다. 모형분석은 각 요인 간 상관행렬을 기초로 이뤄졌다.

대상 데이터

조사대상은 모바일 서점 애플리케이션 서비스 이용 및 도서구매 경험자로 설정하였다. 2015년 4월 17일부터 2015년 4월 23일까지 서울 및 경기지역 거주자를 대상으로 편의표본추출을 하여 설문지 200부를 배포하였고, 이중 응답이 불성실한 설문지 22부를 제외한 총 178부를 최종 분석대상에 포함시켰다.
조사대상은 모바일 서점 애플리케이션 서비스 이용 및 도서구매 경험자로 설정하였다. 2015년 4월 17일부터 2015년 4월 23일까지 서울 및 경기지역 거주자를 대상으로 편의표본추출을 하여 설문지 200부를 배포하였고, 이중 응답이 불성실한 설문지 22부를 제외한 총 178부를 최종 분석대상에 포함시켰다.

데이터처리

측정변수에 대한 확인적 요인분석과 신뢰성 분석을 실시하였다. 확인적 요인분석은 수렴타당도와 판별타당도로 구분된다.

이론/모형

모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질을 측정하기 위하여 e-SERVQUAL의 정보, 거래, 의사소통, 안전성, 디자인 품질 척도를 사용하였다[5]. 여기에 모바일 인터넷 서비스 품질 척도인 MOBISQUAL의 유비쿼터스 접속성과 개인화 서비스 척도를 추가하여 7가지 품질 평가 변수를 설정했다.

성능/효과

그 결과 χ2 =134.560(df=11, p=.000), GFI=.892, AGFI=.557, RMR=.401, NFI=.886, NNFI=.894로 개선되어 전반적으로 적합한 것으로 판단하였다.
그 결과 χ2 =668.100(df=21, p=.000), GFI=.413, AGFI=-.257, RMR=.643, NFI=.433, NNFI=.441로 나타나, 전반적으로 적합지수 기준치에 미달하였다.
그 결과 χ2 =742.706(df=366, p=.000), GFI=.782(0.9이상이면 바람직함), AGFI=.722(.9이상이 바람직함), RMR=.093(.05 이하이면 바람직함), NFI=.866(.9이상이면 바람직함), NNFI=.927(.9이상이면 바람직함)로 나타나 전반적으로 적합하다고 판단하였다.
예를 들어 Jarvenpaa & Todd(1997)는 220명의 인터넷 쇼핑 경험자를 대상으로 인터넷 쇼핑에 대한 태도와 쇼핑의도에 영향을 미치는 요인을 조사했다[21]. 그 결과 이들은 제품의 가치(value of the product), 쇼핑 경험(shopping experience), 서비스 품질(quality of service), 위험 지각(risk perceptions) 요인을 식별했다. Yang & Jun(2002)은 인터넷 구매자의 인지된 서비스 품질에 영향을 미치는 요인으로 신뢰성(reliability), 개인화(personalization), 이용의 편리성(ease of use), 접근성(access), 보안성(security), 신용성(credibility)을 제시하기도 했다[22].
이들은 기대-지각 불일치 방식의 서비스 품질 측정이 어렵기 때문에, 서비스 품질 지각 자체만으로 서비스 품질을 평가해야 한다는 입장에서 척도를 개발하였다. 나아가 이들은 이를 은행, 해충퇴치, 세탁소, 패스트푸드 산업에 대해 SERVQUAL에서 사용된 5개 차원 22개 항목과 서로 비교한 결과 SERVQUAL은 2개 산업에만 모형적합도가 높게 나타난 반면 SERVPERF는 4개 산업 모두에서 적합했고, 설명력도 높았다고 지적했다.
넷째, 모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질의 고객만족은 재사용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이용자의 만족이 커질수록 지속적으로 이용하려는 경향이 존재한다는 것을 보여준다.
둘째, 거래 품질은 다른 품질에 비해 고객 만족에 낮은 영향력을 나타낸 것으로 확인되었다. 그러나 모바일 서점 애플리케이션 서비스는 도서 거래를 주요 목적으로 이용되고 있다.
반면, 거래 품질, 유비쿼터스 접속성 품질, 안전성 품질은 고객만족에 유의미한 영향을 미쳤다. 또한 고객만족은 재사용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
반면, 거래 품질, 유비쿼터스 접속성 품질, 개인화 품질, 안전성 품질의 경우 고객만족에 유의미한 영향을 미쳤다. 이는 모바일 기기를 활용해 언제 어디서나 모바일 서점 애플리케이션 서비스에 접속할 수 있기 때문에 이용의 편의성이 크고, 이용자 개인의 특성이나 취향을 고려한 도서 추천이나 도서 정보를 제공받음으로써 이용자의 필요를 충족시켜주며, 도서 구매 과정에서 도서 검색과 주문 절차의 편리성, 주문내역 확인 및 수정의 용이성, 상품의 반품, 교환, 대금환급 등 거래 과정이 용이하고, 해킹방지 프로그램과 같은 보안장치의 구비를 통해 이용자에게 개인정보, 거래정보가 안전하게 보호되고 있다는 인식을 심어준 것이 고객만족에 영향을 미친 것으로 판단된다.
본 연구의 응답자들도 절반 이상이 ‘도서 거래’를 위해 애플리케이션을 사용하는 것으로 나타났고, 오프라인 매장에서 상품을 자세히 살펴보고 모바일에서 구매하는 ‘모루밍족’ 현상도 모바일 서점 이용 증가에 영향을 미치고 있다.
분석결과 표준적재치, 복합신뢰도가 0.7 이상, 분산추출지수가 0.5 이상으로 나타나 수렴타당도를 확보한 것으로 판단된다.
셋째, 유비쿼터스 접속성이 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 도서 구매 경로는 오프라인 매장, 온라인 웹사이트, 모바일 서점 애플리케이션 등 다양하다.
이에 따른 경로분석 결과 정보 품질, 디자인 품질, 의사소통 품질은 고객만족에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 반면, 거래 품질, 유비쿼터스 접속성 품질, 안전성 품질은 고객만족에 유의미한 영향을 미쳤다.
본 연구의 결과가 모바일 도서 유통사에게 주는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질 중 개인화 서비스가 고객만족에 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 모바일 도서 유통사가 이용자에게 맞춤형 정보와 서비스를 제공하는데 더 많은 관심을 쏟을 필요가 있다는 점을 시사한다.
판별타당도의 경우 전반적으로 분산추출지수(대각선)가 결정계수보다 높게 나타나 잠재요인 간 판별타당성이 확보되었다. 다만 고객만족과 재사용의도의 경우 판별성이 다소 낮았는데 이는 고객만족과 재사용의도 간에 밀접한 개념적 연관성이 있기 때문으로 판단된다.

후속연구

첫째, 조사대상자가 대부분 20대, 30대로 이뤄져 있어 조사결과의 일반화에 한계가 있다. 따라서 40대 이상의 모든 연령대로 조사대상 범위를 확대하고 표본 크기도 확대하는 후속 연구가 이뤄질 필요가 있다. 둘째, 모바일 서점 애플리케이션 서비스에 대한 고객만족 영향요인에는 본 연구에서 검증한 요인 외에도 여러 요인이 존재할 수 있다.
둘째, 모바일 서점 애플리케이션 서비스에 대한 고객만족 영향요인에는 본 연구에서 검증한 요인 외에도 여러 요인이 존재할 수 있다. 따라서 다양한 영향 요인을 추가한 후속연구가 이뤄지기를 기대한다.
둘째, 모바일 서점 애플리케이션 이용 경험자를 대상으로 서비스 품질 평가가 고객만족과 재사용의도에 미치는 영향을 분석한다. 셋째, 모바일 서점 애플리케이션 이용 경험자 조사결과를 바탕으로 국내 모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질개선 방향을 제시한다.
그럼에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계를 갖고 있다. 첫째, 조사대상자가 대부분 20대, 30대로 이뤄져 있어 조사결과의 일반화에 한계가 있다. 따라서 40대 이상의 모든 연령대로 조사대상 범위를 확대하고 표본 크기도 확대하는 후속 연구가 이뤄질 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	애플리케이션이란 무엇인가?	애플리케이션(application)이란 특정한 업무 수행이 나, 목적을 위하여 고안된 컴퓨터 응용프로그램을 뜻한 다[6]. 스마트폰에 탑재되는 모바일 어플리케이션은 애플의 앱스토어(app store)가 등장하면서 본격적으로 활성화되었다.
	모바일 서점 어플 리케이션 서비스란 무엇인가?	이런 점에서 국내 도서 유통사도 모바일 서점 애플리케이션 서비스에 주목하기 시작했다. 모바일 서점 어플 리케이션 서비스란 모바일 기기를 기반으로 도서검색과 구매를 할 수 있게 해주는 서비스이다. 2010년 3월 YES24가 모바일 서점 애플리케이션 서비스를 시작한 이후 교보문고, 알라딘, 인터파크, 반디앤루니스 등도 이를 제공하기 시작했다.
	모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질에 관심을 기울일 필요성이 커지고 있는 이유는 무엇인가?	이처럼 도서유통 시장에서 모바일의 비중이 증가함에 따라 이른바 모바일 서점 애플리케이션 서비스 품질에 관심을 기울일 필요성이 커지고 있다. 서비스 품질은 기업운영과 성장의 필수적 요소로서 마케팅 전략 수립의 기초자료이기 때문이다[5]. 특히, 2014년 11월 21 일부터 도서정가제가 시행됨에 따라 출판시장에서는 더 이상 가격 중심의 마케팅 전략을 구사하기 어렵게 되었다.

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김국선, 이종호, "소셜커머스의 만족도와 재구매의도에 영향을 미치는 서비스 품질요인", 한국콘텐츠학회논문지, 제12권, 제3호, pp.311-321, 2012.

원문보기 상세보기
김은정, Webqual을 이용한 한국의 인터넷 서점 서비스 품질 측정, 한양대학교 대학원, 석사학위논문, 2003.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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