본연구의 목적은 무역전시의 서비스품질과 고객만족 및 충성도에 관한 구조적 관계를 분석함으로써 전시회의 경쟁력을 높이기 위한 전략적 시사점을 제공하고자 한다. 이를 위해 고객만족과 충성도에 영향을 미치는 서비스품질요인을 측정하기 위하여 물리적환경품질, 상호작용품질, 결과품질의 3차원으로 구분하였고, 전시참가업체를 대상으로 실증분석하였다. 연구 결과 서비스품질의 고객만족에 대한 영향에 있어 물리적환경품질, 상호작용품질, 결과품질이 모두 유의하게 나타났다. 서비스품질요인과 충성도의 관계에서는 상호작용품질과 결과품질이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 물리적 환경품질은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객만족은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본연구의 목적은 무역전시의 서비스품질과 고객만족 및 충성도에 관한 구조적 관계를 분석함으로써 전시회의 경쟁력을 높이기 위한 전략적 시사점을 제공하고자 한다. 이를 위해 고객만족과 충성도에 영향을 미치는 서비스품질요인을 측정하기 위하여 물리적환경품질, 상호작용품질, 결과품질의 3차원으로 구분하였고, 전시참가업체를 대상으로 실증분석하였다. 연구 결과 서비스품질의 고객만족에 대한 영향에 있어 물리적환경품질, 상호작용품질, 결과품질이 모두 유의하게 나타났다. 서비스품질요인과 충성도의 관계에서는 상호작용품질과 결과품질이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 물리적 환경품질은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객만족은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
This study intends to provide strategic implication for enhancing trade show's competitiveness by analyzing its structural relationships among service quality, customer satisfaction and customer loyalty. In order to measure service quality factors influencing customer satisfaction and customer loyal...
This study intends to provide strategic implication for enhancing trade show's competitiveness by analyzing its structural relationships among service quality, customer satisfaction and customer loyalty. In order to measure service quality factors influencing customer satisfaction and customer loyalty, the empirical analysis was conducted on three kinds of service quality (physical environment quality, interaction quality, outcome quality). The study results indicated that all of the physical environment quality, interaction quality and outcome quality had positive impacts on customer satisfaction. In relationship between service quality factors and customer loyalty, interaction quality and outcome quality showed positive impacts on customer loyalty, whereas physical environment quality did not. The customer satisfaction turned out to have positive impact on customer loyalty.
This study intends to provide strategic implication for enhancing trade show's competitiveness by analyzing its structural relationships among service quality, customer satisfaction and customer loyalty. In order to measure service quality factors influencing customer satisfaction and customer loyalty, the empirical analysis was conducted on three kinds of service quality (physical environment quality, interaction quality, outcome quality). The study results indicated that all of the physical environment quality, interaction quality and outcome quality had positive impacts on customer satisfaction. In relationship between service quality factors and customer loyalty, interaction quality and outcome quality showed positive impacts on customer loyalty, whereas physical environment quality did not. The customer satisfaction turned out to have positive impact on customer loyalty.
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문제 정의
고객은 구매후에 지각된 성과가 구매전 기대와 동일하거나 그보다 클 경우에 만족을 느끼고, 적을 경우에는 불만족하다 여기게 된다. 따라서, 본 연구는 선행연구들을 근거하여 고객만족을 전시회에 참가하기 전에 형성한 사전 기대와 참가후 지각된 성과를 비교한 평가로 정의하였다.
서비스 품질 측정방법은 최근의 연구흐름을 도입하여 물리적 환경품질, 상호작용품질, 결과품질 등 3차원 접근방법을 채택하여 기존의 전시회 연구와 차별화를 두었다. 무역전시회의 서비스품질, 고객 만족도, 충성도의 관계를 규명함으로써 전시회의 경쟁력을 높이기 위한 전략적 시사점을 제공하는데 연구의 목적이 있다.
본 연구는 무역전시회의 고객만족과 고객충성도를 분석하고 예측하기 위한 선행변수로 서비스품질을 사용하여 갈수록 경쟁이 치열해지는 무역전시회의 경쟁력을 확보하기 위한 전략적 방법을 제시하고자 하였다. 이를 위하여 서비스품질에 대한 기본연구들을 바탕으로 전시회 서비스품질 요소들을 구성하고 연구모형을 제시하였으며, 이를 통해 서비스품질요인들과 고객만족 및 충성도 간의 구조적 관계를 설명하였다.
본연구의 주요 목적은 무역전시회에 참가한 참가업체를 대상으로 무역전시회의 서비스품질, 고객만족 그리고 고객충성도간의 구조적 관계를 규명하는 것이다. 본 연구의 연구모형은 <그림 1>과 같다.
가설 설정
가설 2-3. 무역전시회의 결과품질은 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
그러나 이 모형은 서비스 품질을 실질적으로 측정하는데 있어 한계가 나타나게 되었고, PZB는 Grönro s의 한계점을 발전시켜 SERVQUAL모형을 제안하였다.
따라서 본 연구에서는 서비스산업에서 사용되는 최근의 연구흐름을 도입하여 무역전시회의 서비스 품질 평가 모형으로 물리적 환경품질, 상호작용품질, 결과품질의 3차원 모형을 채택하였다.
무역전시회의 고객만족은 참가업체가 전시회에 참가하기 전에 형성한 사전 기대와 참가후 성과에 대한 평가로 정의하고, 3가지 문항으로 측정하였다. 고객충성도는 Bowen and Chen(2001)의 3가지 측정방법을 반영하여 재참가 의사, 해당 전시회에 대한 애착, 타인추천 등 3가지로 측정하였다.
사전교육을 받은 면접원이 전시회 현장을 직접 방문하여 전시 참가업체를 대상으로 설문지 내용을 설명하고 참가업체가 직접 응답하는 자기기입식 설문조사를 실시하였다. 총 400부를 배포하여 378부를 회수하였고, 불성실응답이나 오류가 발생한 설문지를 제외하고 365부의 설문지를 최종분석에 사용하였다.
이에 따라 본 연구는 서비스품질에 대한 기본연구들을 바탕으로 무역전시의 서비스품질 요소들을 구성하고 연구모형을 제시하였으며, 이를 통해 서비스품질과 고객만족 및 충성도간의 구조적 관계를 실증하였다. 서비스 품질 측정방법은 최근의 연구흐름을 도입하여 물리적 환경품질, 상호작용품질, 결과품질 등 3차원 접근방법을 채택하여 기존의 전시회 연구와 차별화를 두었다. 무역전시회의 서비스품질, 고객 만족도, 충성도의 관계를 규명함으로써 전시회의 경쟁력을 높이기 위한 전략적 시사점을 제공하는데 연구의 목적이 있다.
본 연구는 무역전시회의 고객만족과 고객충성도를 분석하고 예측하기 위한 선행변수로 서비스품질을 사용하여 갈수록 경쟁이 치열해지는 무역전시회의 경쟁력을 확보하기 위한 전략적 방법을 제시하고자 하였다. 이를 위하여 서비스품질에 대한 기본연구들을 바탕으로 전시회 서비스품질 요소들을 구성하고 연구모형을 제시하였으며, 이를 통해 서비스품질요인들과 고객만족 및 충성도 간의 구조적 관계를 설명하였다.
서비스품질을 통해 고객을 확보하고 유지하기 위한 전시회의 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 서비스품질을 효과적으로 측정하는 것이 중요하다. 이에 따라 본 연구는 서비스품질에 대한 기본연구들을 바탕으로 무역전시의 서비스품질 요소들을 구성하고 연구모형을 제시하였으며, 이를 통해 서비스품질과 고객만족 및 충성도간의 구조적 관계를 실증하였다. 서비스 품질 측정방법은 최근의 연구흐름을 도입하여 물리적 환경품질, 상호작용품질, 결과품질 등 3차원 접근방법을 채택하여 기존의 전시회 연구와 차별화를 두었다.
1985). 이후 연구에서 기존에 중복되는 부분을 축약하여 서비스품질이 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성 등 5가지 차원으로 구성되어 있다고 수정하며 SERVQUAL이라 하였고, 각 차원의 성과와 기대간의 차이에 의해 서비스품질에 대한 인식이 결정된다고 제안하였다.(Parasuraman et al.
대상 데이터
본 연구는 서울 COEX에서 2015년 3월 5일부터 3월 8일까지 개최된 KIMES(국제의료기기&병원설비전시회)와 2015년 4월 23일부터 4월 25일까지 개최된 뷰티&헬스위크에 참가한 전시 참가업체를 조사대상으로 하였다.
사전교육을 받은 면접원이 전시회 현장을 직접 방문하여 전시 참가업체를 대상으로 설문지 내용을 설명하고 참가업체가 직접 응답하는 자기기입식 설문조사를 실시하였다. 총 400부를 배포하여 378부를 회수하였고, 불성실응답이나 오류가 발생한 설문지를 제외하고 365부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 조사된 설문지는 SPSS 20.
데이터처리
본 연구의 가설검증을 위하여 AMOS 20.0을 이용하여 서비스품질, 고객만족, 고객충성도에 대한 구조방정식 분석을 실시하였다. 연구모형의 적합도를 평가한 결과 x2=313.
측정변수의 타당성을 평가하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였고, 크론바하 알파(Cronbach’s α) 계수값을 측정하여 신뢰도 분석을 하였다. 요인분석은 주성분분석(PCA)의 직각회전방식(varimax)을 이용하여 고유값이 1.0 이상인 요인만 분석에 이용하였고, 요인적재값은 0.5 이상을 기준으로 하였다. <표 3>과 같이 서비스품질은 총 3개의 요인들로 구분되어지며 설명력은 66.
총 400부를 배포하여 378부를 회수하였고, 불성실응답이나 오류가 발생한 설문지를 제외하고 365부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 조사된 설문지는 SPSS 20.0과 AMOS 20.0 통계 패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 경로분석을 실시하였다.
측정변수의 타당성을 평가하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였고, 크론바하 알파(Cronbach’s α) 계수값을 측정하여 신뢰도 분석을 하였다.
이론/모형
무역전시회의 고객만족은 참가업체가 전시회에 참가하기 전에 형성한 사전 기대와 참가후 성과에 대한 평가로 정의하고, 3가지 문항으로 측정하였다. 고객충성도는 Bowen and Chen(2001)의 3가지 측정방법을 반영하여 재참가 의사, 해당 전시회에 대한 애착, 타인추천 등 3가지로 측정하였다.
무역전시회의 서비스품질은 Brady and Cronin(2001)의 3차원 모형을 채택하여 물리적환경품질, 상호작용품질, 결과품질로 구분하였다. 무역전시의 서비스품질은 김미정,김미현(2014), 김흥렬(2011), Brandy and Cronin(2001)의 연구를 참고하여 총 13가지 항목으로 측정하였다.
무역전시회의 서비스품질은 Brady and Cronin(2001)의 3차원 모형을 채택하여 물리적환경품질, 상호작용품질, 결과품질로 구분하였다. 무역전시의 서비스품질은 김미정,김미현(2014), 김흥렬(2011), Brandy and Cronin(2001)의 연구를 참고하여 총 13가지 항목으로 측정하였다.
즉, 제품 및 서비스에 대한 애착과 재구매 의사 및 타인에게 추천 의도로 파악 할 수 있다. 본 연구는 Bowen과 Chen의 정의 및 측정방법을 채택하였다.
본 연구는 선행연구들을 바탕으로 서비스품질을 고객만족의 중요한 선행변수로 보았으며, 무역전시회의 서비스품질모형은 Brady and Cronin(2001)의 3차원 모형을 채택하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
성능/효과
8%로 조사되었다. KMO값은 0.906으로 나타났고 Bartlett의 구형성 검증에서 x2은 5537.593으로 통계적으로 유의한 것으로 조사되어 타당성이 검증되었다고 할 수 있다. 서비스품질의 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α값이 모두 0.
가설검증 결과, 무역전시회의 서비스품질은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구 가설1은 모두 채택되었다. 물리적 환경품질과 상호작용품질, 결과품질 모두 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
5 이상을 기준으로 하였다. <표 3>과 같이 서비스품질은 총 3개의 요인들로 구분되어지며 설명력은 66.8%로 조사되었다. KMO값은 0.
단일 요인으로 구성된 고객만족과 충성도의 설명력은 각각 71.3%와 83.8 %이고, KMO값은 0.824와 0.795로 조사되었다. Bartlett의 구형성 검증에서 고객만족의 x2값은 733.
둘째, 상호작용품질과 결과품질은 충성도에 긍정적 영향을 미치는 반면, 물리적 환경품질은 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 전시산업 육성의 일환과 각 지방자치단체의 전시컨벤션센터의 적극적 건립과 경쟁을 통해 물리적 환경품질의 향상은 어느정도 이루어졌기 때문이라고 판단된다.
가설검증 결과, 무역전시회의 서비스품질은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구 가설1은 모두 채택되었다. 물리적 환경품질과 상호작용품질, 결과품질 모두 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 무역전시회의 서비스품질은 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설2는 부분적으로 채택되었다.
본 연구의 의의는 첫째, 무역전시회만의 특성과 차별성을 고려한 세분화된 서비스품질 측정요인들을 개발하여 연구모형을 제시하였다는 점과 둘째, 전시회 주최자들이 고객을 확보하고 유지하기 위해 필요한 서비스 요소가 무엇인지를 분석하여 제시함으로써, 재참가와 구전효과를 발생시킬 수 있는 충성고객 확보전략으로 실무적으로 활용할 수 있다는데 의의가 있다. 이러한 의의 및 시사점에도 불구하고 본 연구는 COEX에서 개최된 특정 전시회만을 대상으로 하였기에 국내 전반적인 전시회에 적용하는데 한계점을 갖고 있다.
무역전시회의 서비스품질은 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설2는 부분적으로 채택되었다. 상호작용품질과 결과품질은 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 물리적 환경품질이 고객충성도에 미치는 영향력은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 무역전시회의 고객만족은 고객 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설3에 대한 검증결과 통계적으로 유의한 것으로 분석되어 가설3은 채택되었다.
0을 이용하여 서비스품질, 고객만족, 고객충성도에 대한 구조방정식 분석을 실시하였다. 연구모형의 적합도를 평가한 결과 x2=313.38, RMR=0.035, GFI=0.952, AGFI=0.903, NFI=0.925, CFI=0.939로 조사되었다. GFI, AGFI, NFI, CFI, RMR은 모형의 적합성을 평가하는 대표적인 지수로써, 일반적으로 GFI, AGFI, NFI, CFI는 0.
이상의 정의를 살펴보면, 고객만족은 고객이 사전에 형성한 기대와 구매후에 지각된 성과를 비교한 결과로서 매우 주관적인 판단에 의해 결정된다는 것을 알 수 있다. 고객은 구매후에 지각된 성과가 구매전 기대와 동일하거나 그보다 클 경우에 만족을 느끼고, 적을 경우에는 불만족하다 여기게 된다.
첫째, 전시회의 서비스품질은 고객만족에 영향을 미치고, 고객만족은 고객충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 관측되었다. 즉, 서비스품질의 향상은 고객만족을 가져오며, 고객만족은 고객충성도에 영향을 미치게 되어 전시회 성과에 긍정적 영향을 주게 된다는 것을 입증하였다. 경쟁이 심화되는 시장환경에서 날로 다양해지는 고객의 욕구를 만족시키고 신규고객 유치 및 기존고객을 유지하기 위해서는 서비스품질의 향상이 선행되어야 한다는 것을 알 수 있다.
SERVQUAL모형을 계기로 서비스품질에 대한 관심과 연구가 크게 확대되는 계기를 마련하기는 하였으나 이후 많은 연구자들에 의해 SERVQUAL의 몇가지 문제점이 제기되었다. 첫째, SERVQUAL 모형은 기대에 대한 개념 정의가 불명확하여 측정 타당도에 문제가 있다는 점이다. 이를 보완하기 위해 Cronin and Taylor(1992)는 서비스품질을 성과와 기대간의 차이로 측정하는것보다 지각된 성과만으로 서비스 품질을 측정하는 것이 더 타당하다고 주장하였다.
가설검증 결과의 요약 및 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 전시회의 서비스품질은 고객만족에 영향을 미치고, 고객만족은 고객충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 관측되었다. 즉, 서비스품질의 향상은 고객만족을 가져오며, 고객만족은 고객충성도에 영향을 미치게 되어 전시회 성과에 긍정적 영향을 주게 된다는 것을 입증하였다.
후속연구
본 연구의 의의는 첫째, 무역전시회만의 특성과 차별성을 고려한 세분화된 서비스품질 측정요인들을 개발하여 연구모형을 제시하였다는 점과 둘째, 전시회 주최자들이 고객을 확보하고 유지하기 위해 필요한 서비스 요소가 무엇인지를 분석하여 제시함으로써, 재참가와 구전효과를 발생시킬 수 있는 충성고객 확보전략으로 실무적으로 활용할 수 있다는데 의의가 있다. 이러한 의의 및 시사점에도 불구하고 본 연구는 COEX에서 개최된 특정 전시회만을 대상으로 하였기에 국내 전반적인 전시회에 적용하는데 한계점을 갖고 있다. 향후 국내외의 다양한 전시회를 대상으로 지속적인 연구가 필요할 것이다.
이러한 의의 및 시사점에도 불구하고 본 연구는 COEX에서 개최된 특정 전시회만을 대상으로 하였기에 국내 전반적인 전시회에 적용하는데 한계점을 갖고 있다. 향후 국내외의 다양한 전시회를 대상으로 지속적인 연구가 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Grönro s에 따른 서비스품질이란 무엇인가?
서비스품질에 대한 의미는 여러 학자들에 의해 다양한 뜻으로 사용되고 있다. Grönro s(1982)는 서비스품질을 기대한 품질과 지각된 품질간의 차이에 대한 인식이라고 하였고, Parasuraman, Zeithmal and Berry(1988; 이하 PZB)는 서비스의 우수성이나 우월성에 대한 고객의 전반적인 판단이나 태도라고 정의하였다. Bitner와 Hubbert(1994)는 서비스에 대한 전반인 태도와 평가라고 하였고, 이유재와 이준엽(2001)은 고객에게 제공되는 서비스의 상대적인 우수성이나 열등성에 대한 소비자의 전반적 인상으로 정의하였다.
서비스품질의 중요성이 부각되는 배경은 무엇인가?
소비자의 욕구가 점점 다양화되고 있는 현대사회에서 서비스간의 경쟁이 심화될수록 서비스품질의 중요성이 부각되고 있다(이유재, 2013). 이에 따라 다양한 서비스산업에서 관련 연구가 활발히 논의되고 있지만, 전시산업에서는 전시회의 서비스품질 측정 모형에 대한 논의가 다양하게 진행되지 못하고 있다.
전시주최자의 참가 업체와 참관객 유치 경쟁이 갈수록 치열해지면서 글로벌 경쟁은 가속화되는 배경은 무엇인가?
전시산업은 고용창출, 지역경제 활성화, 수출 및 세수증대 등 경제적 파급효과가 매우 높은 고부가치산업으로 국내를 비롯한 세계 각국은 전시산업을 해외 마케팅 수단 및 국가전략 산업으로 인식하고, 전시산업을 육성하기 위해 국가적인 차원에서 각종 지원방안을 강구하고 있다. 전시산업의 지속적 성장으로 무역전시의 개최 건수는 전세계적으로 계속 증가하고 있고, 유사하거나 동일한 주제의 전시회 또한 증가하게 되었다. 이로 인해 전시주최자의 참가 업체와 참관객 유치 경쟁이 갈수록 치열해 지면서 글로벌 경쟁은 가속화되고 있다.
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