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문제 정의
- 본 연구는 국내 와인 소비자를 와인 음용빈도에 따라 월 1회 이상 정기적으로 음용하는 소비 집단 ‘애호소비자 (Engage me consumer)’와 월1회 미만 부정기적으로 음용하는 집단 ‘관심소비자(Tell me consumer)’로 분류하고, 집단별 특성 및 와인 선택 요인과 와인 선택 시 느끼는 어려운 점에 대하여 살펴보았다.
- 본 연구는 국내 와인 소비자의 와인 음용빈도에 따른 와인 소비자 집단의 특성과 집단별 와인 선택 요인을 살펴보기 위하여 국내 와인 소비자를 조사대상으로 선정하였으며, 조사 대상자의 지역적 범위의 오류와 다양성 확보를 위하여 경기도 소재 대학의 ‘조리와 와인’ 및 ‘외식경영’을 수강하는 학생들을 대상으로 편의 표본 추출(convenience sampling method)을 통한 설문조사를 실시하였다.
- 이에 본 연구에서는 국내 와인 소비자의 와인 음용 빈도에 따른 소비자 집단의 특성을 살펴보고, 집단별 와인 선택 요인 및 와인 선택 시 느끼는 어려운 점에 대한 내용을 조사해 봄으로써 와인 소비자의 효율적 마케팅 전략 방안을 위한 기초 자료를 제시하고자 하였다.
가설 설정
- 둘째, ‘가격’은 ‘내가 지금 사고 있는 와인이 합리적이 가격인가?
제안 방법
- (2001), Ko & Jung (2006), Chong & Jung(2006)의 선행연구를 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 재구성하였으며, 와인 선택 요인 16문항, 음주 습관 2문항, 음용 장소 1문항, 음용 동반인 1문항, 정보 원천 1문항, 와인에 대하여 더 알고 싶은 정보 1문항, 일반적 특성 5문항으로 조사항목을 구성 하였으며, 와인 선택 요인에 대한 다른 특정 요인을 찾아내기 위하여 ‘와인 선택 시 느끼는 어려움’에 대하여 자유롭게 서술하도록 하였다.
- 와인 음용 빈도에 따른 와인 소비 집단별 와인 선택 시 느끼는 어려운 점은 조사대상자들이 자유롭게 기술한 내용을 바탕으로 와인 선택 요인에 근거하여 유목 분류하였으며, 분류된 내용은 빈도분석을 실시하였다[Figure 1].
대상 데이터
- ‘조리와 와인’의 특정 교과목은 교양과목으로 현재 와인을 구매하지 않더라도 구매의사 및 관심이 있는 소비 집단이며, ‘외식경영’을 전공하는 대학원생의 경우 오랜 현장 경험을 통하여 와인의 경험도가 높은 전문가 및 애호가들이 많은 소비 집단으로 본 연구의 조사대상으로 적합하다 판단되었다. 조사기간은 2014년 2월 19일에서 2014년 4월 20일까지 실시하였으며, 총 200부의 설문지를 배부하여 수거된 설문지 중 불성실하게 체크된 설문지(23부)를 제외한 총 177부(회수율 88.5%)를 분석자료로 사용하였다.
데이터처리
- 분석 방법은 조사대상자의 일반적 특성 및 와인 음용빈도에 따른 집단 분류를 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 집단별 특성은 t-test와 교차분석을 실시하였으며, 집단별 특성에 따른 선택요인은 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였고, 와인 음용 형태에 대한 차이는 χ2 검증을 통하여 비교 분석하였다.
- 와인 음용 빈도에 따른 와인 소비 집단별 음용 장소, 동반인 및 정보원천을 분석하기 위하여 교차분석을 실시하였으며, 분석결과는 [Table 2]와 같다.
- 조사대상자의 일반적 특성에 따른 와인 선택 요인의 차이를 분석하기 위하여 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며 분석결과는 [Table 5]와 같다.
성능/효과
- ‘조리와 와인’의 특정 교과목은 교양과목으로 현재 와인을 구매하지 않더라도 구매의사 및 관심이 있는 소비 집단이며, ‘외식경영’을 전공하는 대학원생의 경우 오랜 현장 경험을 통하여 와인의 경험도가 높은 전문가 및 애호가들이 많은 소비 집단으로 본 연구의 조사대상으로 적합하다 판단되었다.
- Bartlett의 구형성은 738.800(d.f=120, p= .000)로 유의하게나타났으며, 4개의 요인 모두 고유치가 1 이상으로 분석되어 자료가 요인분석을 실시하기에 적당한 것으로 도출되었으며, 요인명은 선행연구와 도출된 연구결과를 바탕으로 첫 번째 요인은 ‘와인의 나이’, ‘생산국가’, ‘품질등급’, ‘이름(브랜드)’, ‘수확년도’, ‘품종’, ‘레이블디자인’의 항목을 포함하여 ‘레이블’이라 명명하였으며, 두 번째 요인은 와인의 ‘향’, ‘맛’, ‘색깔’을 포함하여 ‘와인의 맛과 향’이라 명명하였다.
- 넷째, ‘다양한 품종’은 ‘종류가 너무 다양해서 어떤 것이 맛있는지 알 수 없음’, ‘와인의 종류가 워낙 다양해서 선택하기 어렵다.
- 넷째, ‘지식’은 ‘전문지식부족으로 고급와인 선택 시 주위의 말만 듣고 구매’, ‘기본지식이 많지 않아 내 입맛에 맞는 것을 고르기가 힘들다.
- 넷째, 와인 선택 요인에 대한 조사 대상자의 일반적 특성에 따른 차이 분석결과 성별은 ‘레이블(t=3.193, p= .002)’요인과 ‘와인의 맛과 향(t=2.378, p= .019)’요인에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 연령은 ‘레이블(F=7.025, p= .000)’요인에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 직업 역시 ‘레이블(F=3.067, p= .005)’요인에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 다섯째, ‘경험’은 ‘자주 마셔본 적이 없기 때문에 어떤 품종으로 만든 것을 선택해야 하는지 드라이한 정도나 바디감은 어떤 것을 선택해야 하는지 하는 것이 힘들다.
- 다섯째, 와인 소비자들이 와인 선택 시 느끼는 어려운 점은 ‘주관적으로 느껴지는 와인의 맛’과 ‘너무 방대하게 많은 정보’, ‘부족한 경험’과 ‘많지 않은 지식’이 두 집단 간 공통적으로 나타났으며, 두 집단의 차이점은 애호소비자는 ‘새로운 와인에 대한 변별력’과 ‘함께 먹는 사람들의 취향이나 자신의 취향’을 관심소비자는 ‘경험’과 ‘가격’, ‘음식과의 조화’에 대한 차이가 있는 것으로 나타나 두 집단 간의 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, ‘음용 장소’, ‘음용 동반인’, ‘필요정보’는 애호소비자와 관심소비자 모두 ‘자택’, ‘친구/연인’, ‘와인 맛’으로 동일하게 나타났으며, ‘정보원천’의 경우 애호소비자와 관심소비자 모두 ‘가족, 친구, 직장동료, 지인 등을 통해서’가 가장 높게 나타났으나, 그 다음 순위로 애호소비자는 ‘과거의 경험’을 통해서라 답한 반면, 관심소비자는 ‘TV, 신문, 잡지 등을 통해서’가 높게 나타나 두 집단 간의 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, ‘지식’은 ‘와인 관련 지식이 너무 방대해 접근하기 어렵다.
- 마지막 아홉째, 기타 내용은 많은 종류, 품종, 파트너 취향, 향, 기준, 바디감, 수확년도, 어울리는 음식, 재배자, 개인의 취향, 경험, 관계, 구매공간, 등급, 디자인, 보관방법, 빈티지, 원산지 등으로 나타났으며, 내용을 살펴보면 ‘와인에 대한 정보는 충분하나 실상 추천 요리와의 조화는 매우 만족하는 편은 아니다.
- 마지막 아홉째, 기타내용으로 바디감, 신뢰, 향, 이미지, 레이블, 파트너 취향, 품종, 구매장소, 목적, 분류방법, 브랜드, 색, 선택기준, 온도, 어려운 용어, 장소, 취향, 품질 등의 내용으로 나타났으며 내용을 살펴보면 ‘와인은 어려운 술이라는 인식이 강해 거부감이 느껴진다.
- 마지막 음주 빈도에 따른 차이는 ‘와인의 추천과 가격(F=2.898, p=.015)’요인에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 마지막 주류 음용 현황에 따른 차이는 ‘와인의 추천과 가격(F=2.898, p=.015)’요인에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 세 번째 요인은 ‘사용 목적’, ‘종류’, ‘구매경험’, ‘취향’을 포함하여 ‘와인의 사용 목적’이라 명명하였으며, 네 번째 요인은 ‘와인매장의 추천’과 ‘가격’을 포함하여 ‘와인의 추천과 가격’이라 명명하였다.
- 셋째, ‘가격’은 ‘가격대가 다양하다고 하지만 밖에서 먹기에는 여전히 비싼 주류에 속하기 때문에 선뜻 가고자한다거나 먹고자하는 생각이 들지 않는다.
- 셋째, ‘다양한 품종’은 ‘종류가 너무 많아 기억하기 쉽지 않다.
- 셋째, 와인 음용 빈도에 따른 소비자의 선택 항목 요인 분석 결과 ‘레이블(와인의 나이, 품질등급, 포도품종, 생산국가, 이름(브랜드), 수확년도, 레이블디자인)’요인, ‘와인의 맛과 향(와인의 색깔, 맛, 향)’요인, ‘와인의 사용목적(구매경험, 사용 목적, 종류, 취향)’요인, ‘와인의 추천과 가격(와인매장의 추천, 가격)’요인으로 나타났으며, ‘레이블’(t=2.910, p= .004)요인과 ‘와인의 사용목적’(t=2.094, p= .038)요인에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 여덟째, ‘이름(브랜드)’은 ‘이름이 너무 어렵다’, ‘국가별 언어(라벨)’ 등의 내용으로 나타났다.
- 연구 결과에 따른 실무적 시사점은 와인을 월1회 이상 정기적으로 구매하는 애호소비자의 경우 와인 선택 시 맛, 향, 품종, 품질에 대한 정보와 지식을 중요시하며, 나아가 ‘새로운 와인에 대한 변별력’과 ‘함께 먹는 사람들의 취향이나 자신의 취향’에 맞는 와인을 선택하는 것에 대한 어려움이 있는 것으로 분석되었으므로 맛과 향을 경험해 보고 구입할 수 있도록 시음의 기회를 통한 판매 전략이 필요할 것이라 사료되며, 월1회 미만 비정기적으로 구매하는 관심소비자는 애호소비자와 같이 맛과 지식, 정보가 중요하다는 것을 알지만, 경험, 지식, 정보가 부족하여 주변 사람에게 의존하는 경향이 있고, 다른 주류에 비하여 가격이 높으며, 와인에 대한 확신 낮아 와인을 음용하는 것에 대한 부담감을 가지며, ‘경험’과 ‘가격’, ‘음식과의 조화’를 중요시 하므로 언제 어디서 마시더라도 무난하게 어울리는 와인으로 선택의 폭을 줄이고, 가격대는 다양하게 구성하여 와인 소비자가 본인이 원하는 와인을 간편하고 쉽게 접근 가능한 판매 전략이 필요할 것이라 사료되었다.
- 와인 선택 요인에 대한 조사 대상자의 일반적 특성에 따른 차이 분석결과 성별은 ‘레이블(t=3.193, p=.002)’요인과 ‘와인의 맛과 향(t=2.378, p=.019)’요인에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 연령은 ‘레이블(F=7.025, p=.000)’요인에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 직업 역시 ‘레이블(F=3.067, p=.005)’요인에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 와인 음용 빈도에 따른 와인 소비 집단별 와인 선택 시 느끼는 어려운 점에 대한 내용 분석 결과, 와인 소비자들의 와인 선택 시 느끼는 어려운 점은 주관적으로 느껴지는 ‘와인의 맛’과 너무 방대하게 많은 ‘정보’, 부족한 ‘경험’과 많지 않은 ‘지식’이 두 집단에서 공통적으로 나타났으며, 애호소비자의 ‘새로운 와인에 대한 변별력’과 ‘함께 먹는 사람들의 취향이나 자신의 취향’, 관심소비자의 ‘경험’과 ‘가격’, ‘음식과의 조화’는 두 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 와인 음용 빈도에 따른 와인 소비 집단별 와인 선택 요인의 항목과 요인에 대한 차이를 살펴보기 위하여 두 집단별 와인 선택 요인의 항목과 요인에 대한 t-test를 실시한 결과, 항목별로는 ‘구매경험(t=3.632, p= .000)’, ‘수확년도(t=2.973, p= .003)’, ‘포도품종(t=2.957, p= .004)’, ‘생산국가(t=2.850, p= .005)’에서 유의한 차이가 있었으며, 요인별로는 ‘레이블’ (t=2.910, p= .004)요인과 ‘와인의 사용목적’(t=2.094, p= .038) 요인에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다[Table 4].
- 이상의 내용을 분석한 결과, 관심소비자도 애호소비자와 같이 맛과 지식, 정보가 중요하다는 것을 알지만, 경험, 지식, 정보가 부족하여 주변 사람에게 의존하는 경향이 있고, 다른 주류에 비하여 가격이 높으며, 와인에 대한 확신이 낮아 와인을 음용하는 것에 대한 부담을 가지고 있는 것으로 나타났다.
- 이상의 내용을 분석한 결과, 애호소비자는 와인 선택 시 맛과 지식, 정보를 중요시 하는 것으로 나타났으며, 와인 선택 시 느끼는 어려움으로는 ‘새로운 와인에 대한 변별력’과 ‘함께 먹는 사람들의 취향이나 자신의 취향’에 맞는 와인을 선택하는 것에 대한 어려움이 있는 것으로 분석되었다.
- 이에 따라 와인의 음용빈도에 따른 두 집단의 인구통계학적 특성은 성별, 나이, 직업, 주류 음용 현황 모두 집단 간 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 일곱째, ‘새로운 와인의 변별력’은 ‘새로운 와인일 경우(처음 시음하는) 와인캐릭터에 대한 설명이 미흡하여 좋아하는 맛을 선정하기 어려움’, ‘새로운 와인을 마시기에 보장되는 결과를 얻기 어려우므로 주로 선택하던 것만 하게 됨, 매번 다양한 와인을 마시다 보니 더 선택의 폭이 어려움’ 등의 내용으로 나타났다.
- 세 번째 요인은 ‘사용 목적’, ‘종류’, ‘구매경험’, ‘취향’을 포함하여 ‘와인의 사용 목적’이라 명명하였으며, 네 번째 요인은 ‘와인매장의 추천’과 ‘가격’을 포함하여 ‘와인의 추천과 가격’이라 명명하였다. 전체 분산설명력은 55.655%로 나타나 4개의 요인으로 와인의 선택 요인을 구성하였을 때 전반적으로 타당성이 있는 것으로 판단되었다[Table 3].
- 첫째, 조사된 집단별 인구통계학적 특성은 애호소비자의 경우 30~39세의 전문직이 많았으며, 관심소비자는 20~29세의 학생이 많은 것으로 나타났으며, 성별, 연령, 직업, 음주 빈도에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 Chong & Jung(2006)의 연구 결과와 상통하며, 성별과 연령대별로 세분화된 마케팅 전략이 필요할 것이라 사료된다.
- 취향이나 용도에 따라 분류가 되었으면…’, ‘일반적으로 추천해 주는 걸 고르는데(초보자라) 생각보다 추천와인이 잘 맞지 않는 경우가 많고 추천 내용도 다름’, ‘기본 맛이 있지만 가격에서나 브랜드 마다 맛이 다 다르기 때문에 기본 정보가 없거나 테이스팅하지 않은 와인은 선택이 어려움’ 등의 내용으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구 결과에 따른 학문적 시사점으로는 와인 소비자는 음용빈도, 개인의 취향, 선호도, 지식, 경험 등에 따라 와인선택 요인 및 와인 선택 시 느끼는 어려운 점이 다르다. 반복적인 와인 소비자의 음용빈도는 와인 소비자로 하여금 지식과 관여도를 증가시키며, 선택요인을 변화시킬 수도 있으므로 와인 소비자의 와인 음용 빈도 및 소비 패턴에 따른 세분화 된 연구가 필요할 것이라 사료된다.
- 본 연구는 국내 와인소비자들의 음용빈도에 따라 와인 소비자 집단을 분류하여 와인 선택 요인 및 와인 소비 집단별 와인 선택 시 느끼는 어려움에 대해 살펴보았다는 점에는 의의가 있으나, 음용 빈도에 따른 소비자의 특성 및 분류 기준에 관한 선행연구가 미약하여 현장에서 사용하는 분류기준으로 소비자 집단을 분류하고, 조사 대상을 편의 표본 추출하여 일부 지역과 대상으로 제한하였다는 것에 연구의 한계점을 두며, 향후 다양한 소비 집단의 음용빈도나 소비 패턴, 구매 습관 등의 분석을 통한 세분화된 연구가 필요할 것이라 사료된다.
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