[논문]패션소비자의 온라인 해외직구 행동의도에 관한 연구

이주영; 추호정; 이혜주

doi:10.5805/sfti.2015.17.5.741

패션소비자의 온라인 해외직구 행동의도에 관한 연구
Fashion Consumers' Purchase Intention on Cross-border Online Shopping 원문보기

Fashion & textile research journal = 한국의류산업학회지, v.17 no.5, 2015년, pp.741 - 753

이주영 (서울대학교 의류학과) , 추호정 (서울대학교 생활과학연구소) , 이혜주 (서울대학교 의류학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study identified factors that influenced fashion consumers' purchase intentions for cross-border online shopping. This study utilized three outshopping motivation dimensions (utilitarian, social, and hedonic) to empirically verify research questions. The moderating effects of consumers' perceived risks between cross-border online shopping motivations and behavioral intention were also tested on Korean female consumers in their 20s to 40s who had experience purchasing fashion goods through a cross-border online shopping channel within a year. The research are as follows. First, the three motivations have positive effects on cross-border online shopping purchase intentions. Fashion consumers are greatly influenced by hedonic motivation compared to utilitarian and social motivations. Second, perceived risks do not negatively influence cross-border online shopping purchase intentions. Finally, there exists moderating effects of perceived risks between utilitarian motivation and cross-border online shopping purchase intentions. This study reveals motivational and moderating factors that influence fashion consumers to shop through a cross-border online shopping channel. It contributes to prior studies by extending the research range of cross-border online shopping into fashion. Marketers and retailers should note that fashion consumers are most influenced by hedonic motivation when shopping in cross-border online malls.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

구체적으로 본 연구는 온라인 해외직구 채널을 통해 패션 제품을 구매하는 소비자의 행동의도를 일으키는 동기를 쇼핑의 세 가지 차원(효용적/쾌락적/사회적)으로 분류하여 살펴보고자 한다. 또한 패션 제품 온라인 해외직구 소비자가 인지하는 위험 지각이 행동의도에 미치는 영향과 동기와 행동의도 사이의 위험 지각의 조절 역할을 검증하여, 위험 지각의 수준에 따른 온라인 해외직구 소비 행동의 차이를 살펴보고자 한다.
구체적으로 본 연구는 온라인 해외직구 채널을 통해 패션 제품을 구매하는 소비자의 행동의도를 일으키는 동기를 쇼핑의 세 가지 차원(효용적/쾌락적/사회적)으로 분류하여 살펴보고자 한다. 또한 패션 제품 온라인 해외직구 소비자가 인지하는 위험 지각이 행동의도에 미치는 영향과 동기와 행동의도 사이의 위험 지각의 조절 역할을 검증하여, 위험 지각의 수준에 따른 온라인 해외직구 소비 행동의 차이를 살펴보고자 한다. 본 연구는 패션 제품 온라인 해외직구 소비 행동에 관한 초기 연구로서 온라인 해외직구의 개념 정립 및 발전을 기여하고, 온라인 해외직구의 동기에 대한 이해도를 높임으로써 실무적으로도 패션 브랜드와 리테일러들의 마케팅 전략 수립에 방향을 제시해 줄 것이다.
또한 패션 제품 온라인 해외직구 소비자가 인지하는 위험 지각이 행동의도에 미치는 영향과 동기와 행동의도 사이의 위험 지각의 조절 역할을 검증하여, 위험 지각의 수준에 따른 온라인 해외직구 소비 행동의 차이를 살펴보고자 한다. 본 연구는 패션 제품 온라인 해외직구 소비 행동에 관한 초기 연구로서 온라인 해외직구의 개념 정립 및 발전을 기여하고, 온라인 해외직구의 동기에 대한 이해도를 높임으로써 실무적으로도 패션 브랜드와 리테일러들의 마케팅 전략 수립에 방향을 제시해 줄 것이다.
본 연구에서는 온라인 해외직구가 개인 소비자가 해외에 있는 판매자로부터 해외 제품을 구매하지만 소비자 본인이 직접 판매국가를 방문하지 않고 온라인이라는 채널을 통해 상품을 구매한다는 점을 주목하였다. 이러한 온라인 해외직구 거래는 크로스보더 쇼핑 동기와 같이 지역 내에서 구할 수 없는 제품을 쇼핑하거나 가격 차이와 같은 효용적 혜택을 추구하는 동기를 가진다.
연구문제 3. 소비자가 지각하는 패션 제품 온라인 해외직구의 위험 지각에 따라 온라인 해외직구 동기가 행동의도에 미치는 영향이 조절되는지를 밝힌다.
연구문제 2. 소비자의 위험 지각이 패션 제품 온라인 해외직구 행동의도에 미치는 영향을 알아본다.
연구에서는 최근 사회, 경제적으로 많은 주목을 받으며 그 중요성이 증가하고 있는 온라인 해외직구를 이용하는 소비자의 동기를 살펴봄으로써 온라인 해외직구 행동의도에 대한 이해를 높이고자 한다. 온라인 해외직구의 가장 큰 비중을 차지하는 패션 분야에 관한 연구의 필요성을 고려하여 온라인 해외직구 이용 행동을 패션 제품 소비 상황으로 적용하고자 한다.
연구에서는 최근 사회, 경제적으로 많은 주목을 받으며 그 중요성이 증가하고 있는 온라인 해외직구를 이용하는 소비자의 동기를 살펴봄으로써 온라인 해외직구 행동의도에 대한 이해를 높이고자 한다. 온라인 해외직구의 가장 큰 비중을 차지하는 패션 분야에 관한 연구의 필요성을 고려하여 온라인 해외직구 이용 행동을 패션 제품 소비 상황으로 적용하고자 한다.
이러한 선행연구들을 바탕으로 본 연구는 온라인 해외직구를 통해 패션 제품을 구매하는 소비자들의 구매 행동의도에 영향을 미치는 요인으로 효용적 동기, 사회적 동기, 쾌락적 동기, 위험 지각을 제안하였다. 위험 지각의 구성 요인들 중 사회적 위험은 본 연구에 제시된 온라인 해외직구의 사회적 동기의 일부 개념을 공유하며, 사회적 동기가 사회적 위험의 개념을 포괄한다고 볼 수 있다.
위험 지각의 구성 요인들 중 사회적 위험은 본 연구에 제시된 온라인 해외직구의 사회적 동기의 일부 개념을 공유하며, 사회적 동기가 사회적 위험의 개념을 포괄한다고 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 온라인 채널을 사용하는 패션 소비자들의 온라인 해외직구 행동의도에 부적 영향을 미치는 위험 지각으로 채널 위험과 거래 위험의 개념만을 도입하였다. 온라인 해외직구 행동의도의 선행요인들의 효과를 알아보기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제 1. 효용적 동기, 사회적 동기, 쾌락적 동기가 패션 제품의 온라인 해외직구 행동의도에 미치는 영향을 연구한다.

가설 설정

전망이론(prospect theory)은 사람들이 계산된 유용성을 바탕으로 의사 결정을 내린다고 가정하며, 사람들은 문제점이 이득으로 포장될 때 위험을 회피하게 된다고 하였다(Kahneman & Tversky, 1979).

제안 방법

본 연구에서 효용적 동기는 Venkatesh et al.(2012)와 Yang(2010)의 연구 중 성과적 기대와 노력적 기대의 측정 항목들을 본 연구 목적에 합당하게 수정, 통합하여 총 2문항으로 구성하였다. Venkatesh et al.
행동의도의 경우 Venkatesh et al.(2012)와 Zhou(2011)의 행동의도 개념을 참고하여 본 연구에 부합하게 수정한 총 2문항으로 질문하였다. 문항의 구체적인 내용은 ‘나는 향후 패션 제품 쇼핑을 위해 온라인 해외직구를 할 것이다’, ‘나는 향후 패션 제품 쇼핑을 위해 온라인 해외직구를 자주 할 생각이다’이었다.
쾌락적, 사회적, 효용적 동기와 소비자가 지각하는 위험 지각이 패션 제품의 온라인 해외직구 행동의도에 미치는 영향을 알아보고 위험 지각의 조절효과를 분석하기 위해 위계적 다중 회귀분석(hierarchical multiple regression)을 실시하였다. 독립변수인 쾌락적 동기, 사회적 동기, 효용적 동기와 조절변수인 채널 위험과 거래 위험의 주효과, 그리고 두 위험 지각 요인의 조절효과를 살펴보기 위해 각 동기와 채널 위험, 거래 위험을 곱한 6개의 상호작용변수를 3단계로 나누어 차례로 회귀모형에 투입하였다. 이 때 상호작용항의 다중공선성의 개선을 위해 평균중심화(mean-centering)를 실시한 후 다중회귀분석을 실시하였다(VIF<10).
본 설문을 시작하기 전 설문조사 대상자 선정을 위한 ‘패션 제품 온라인 해외직구 경험 여부’ 관련 문항과 인구통계적 특성은 선다형과 개방형으로 측정되었고, 효용적 동기, 사회적 동기, 쾌락적 동기, 위험 지각, 행동의도 관련 문항들은 모두 7점 리커트 척도로 측정되었다.
본 연구는 설문지법을 사용하여 실증분석을 진행하였다. 연구문제에 대한 설문내용은 패션 제품 온라인 해외직구 행동의 도의 영향 요인인 효용적 동기, 사회적 동기, 쾌락적 동기, 그리고 조절 역할을 하는 위험 지각에 관련된 내용과 온라인 해외직구 행동의도 및 과거 온라인 해외직구 이용현황, 인구통계적 특성에 관한 문항으로 구성하였다.
2013년 국내 온라인 해외직구 시장 규모는 사상 최초로 1조원을 넘어섰고, 역직구를 이용한 수출의 비중도 성장세를 보이며 온라인 해외직구의 중요성은 국내외적으로 점차 커질 전망이다(Ko & Cheon, 2014). 본 연구는 온라인 해외직구를 이용하는 소비자들의 구매 행동에 영향을 미치는 복합적인 동기에 주목하여 온라인 해외직구와 유사한 특성을 가지고 있는 크로스보더 쇼핑과 온라인 쇼핑의 선행연구를 바탕으로 패션 제품의 온라인 해외직구 행동의도에 영향을 미치는 동기를 쇼핑의 삼분개념(효용적/쾌락적/사회적)으로 유형화하여 알아보았다.
설문문항은 선행연구를 참고하여 타당성이 입증된 문항을 사용하였으며, 선행연구에서 사용되지 않은 개념은 기존 연구를 수정하여 보완하였다. 본 설문을 시작하기 전 설문조사 대상자 선정을 위한 ‘패션 제품 온라인 해외직구 경험 여부’ 관련 문항과 인구통계적 특성은 선다형과 개방형으로 측정되었고, 효용적 동기, 사회적 동기, 쾌락적 동기, 위험 지각, 행동의도 관련 문항들은 모두 7점 리커트 척도로 측정되었다.
본 연구는 설문지법을 사용하여 실증분석을 진행하였다. 연구문제에 대한 설문내용은 패션 제품 온라인 해외직구 행동의 도의 영향 요인인 효용적 동기, 사회적 동기, 쾌락적 동기, 그리고 조절 역할을 하는 위험 지각에 관련된 내용과 온라인 해외직구 행동의도 및 과거 온라인 해외직구 이용현황, 인구통계적 특성에 관한 문항으로 구성하였다.
위와 같은 관계상황의 조절효과가 이루어지는 크기를 확인하기 위해 효용적 동기가 온라인 해외직구 행동의도에 미치는 영향에 대한 위험 지각 상호작용의 조절회귀식을 그래프로 작성해보았다. 효용적 동기와 채널 위험 또는 거래 위험의 값을±1 표준편차값을 대입하여 종속변수인 구매의도의 수준을 계산하였다.
이 연구의 학문적 의의는 현업과 소비자들에게 각광을 받고 있지만 학술적인 연구가 매우 제한적이었던 온라인 해외직구를 다룬다는 점에 있다. 특히, 온라인 해외직구의 품목 중 가장 큰 비중을 차지하는 패션 분야로 연구 범위를 확장시킴과 동시에 구체화 시켰다. 또한 기존의 온라인 해외직구 관련 연구들이 경제적 분석 또는 효용적 동기에 연구 초점을 맞췄다면 본 연구는 패션 제품을 온라인 해외직구로 소비하게 되는 동기는 효용적 차원보다 쾌락적 영향력이 더 크다는 것을 밝혀 온라인 해외직구 소비 행동에 대한 이해를 높이고 이를 기반으로 한 마케팅 전략을 수립하는 데에 기여할 수 있다.
연구에 사용된 측정변수의 신뢰도와 타당도를 확인하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 패션 제품 온라인 해외직구 동기의 세 가지 구분에 따라 요인 수를 3개로 적용하여 베리맥스 회전 방식을 통한 주성분 분석을 실시하였다. 요인분석 결과, 패션 제품 해외직구 동기는 3개의 요인, 위험 지각은 2개 요인, 행동의도는 단일 요인으로 도출되었으며, 각 요인의 신뢰성과 타당성을 Table 2에 제시하였다.
효용적 동기와 채널 위험 또는 거래 위험의 값을±1 표준편차값을 대입하여 종속변수인 구매의도의 수준을 계산하였다.

대상 데이터

첫째, 본 연구에서는 패션 제품의 온라인 해외직구 이용 비율이 가장 높은 20~40대 여성 중 온라인 해외직구 유경험자를 대상으로 실증적 연구를 수행하였기 때문에 표본의 대표성 확보에 한계가 있을 것으로 판단된다. 본 연구의 대상은 온라인 해외직구를 통해 1회 이상 패션 제품을 구매한 응답자이기 때문에 위험 지각이 온라인 해외직구 무경험자에 비해 상대적으로 낮게 나타났을 것이다. Lee(2015c)에 의하면 전체 온라인 해외직구 품목을 구매하는 성별은 여성(47%)보다 남성(53%)이 조금 더 많았고, 최근 3년간 남성 소비자들의 온라인 해외직구 이용률이 3배 가까이 증가한 것으로 나타났다.
전국에 거주하는 만 20세 이상, 만 49세 이하의 여성을 대상으로 전문 리서치 기관의 패널모집을 통하여 2015년 3월20일부터 25일까지 온라인 설문이 시행되었다. 연구 목적에 부합하는 참여자를 선정하기 위해 설문을 시작할 때 응답자의 성별, 나이, 패션 제품의 온라인 해외직구 경험 여부를 물었으며, 회수된 응답 중 2014년부터 약 1년의 기간 동안 온라인 해외직구 채널을 통해 패션 제품을 구매한 경험이 있는 20대~40대 여성의 응답 총 302부가 최종 분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 21.
전국에 거주하는 만 20세 이상, 만 49세 이하의 여성을 대상으로 전문 리서치 기관의 패널모집을 통하여 2015년 3월20일부터 25일까지 온라인 설문이 시행되었다. 연구 목적에 부합하는 참여자를 선정하기 위해 설문을 시작할 때 응답자의 성별, 나이, 패션 제품의 온라인 해외직구 경험 여부를 물었으며, 회수된 응답 중 2014년부터 약 1년의 기간 동안 온라인 해외직구 채널을 통해 패션 제품을 구매한 경험이 있는 20대~40대 여성의 응답 총 302부가 최종 분석에 사용되었다.

데이터처리

연구에 사용된 측정변수의 신뢰도와 타당도를 확인하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 패션 제품 온라인 해외직구 동기의 세 가지 구분에 따라 요인 수를 3개로 적용하여 베리맥스 회전 방식을 통한 주성분 분석을 실시하였다.
이 때 상호작용항의 다중공선성의 개선을 위해 평균중심화(mean-centering)를 실시한 후 다중회귀분석을 실시하였다(VIF<10).
연구 목적에 부합하는 참여자를 선정하기 위해 설문을 시작할 때 응답자의 성별, 나이, 패션 제품의 온라인 해외직구 경험 여부를 물었으며, 회수된 응답 중 2014년부터 약 1년의 기간 동안 온라인 해외직구 채널을 통해 패션 제품을 구매한 경험이 있는 20대~40대 여성의 응답 총 302부가 최종 분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 21.0프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 회귀분석을 실시하였다.
쾌락적, 사회적, 효용적 동기와 소비자가 지각하는 위험 지각이 패션 제품의 온라인 해외직구 행동의도에 미치는 영향을 알아보고 위험 지각의 조절효과를 분석하기 위해 위계적 다중 회귀분석(hierarchical multiple regression)을 실시하였다. 독립변수인 쾌락적 동기, 사회적 동기, 효용적 동기와 조절변수인 채널 위험과 거래 위험의 주효과, 그리고 두 위험 지각 요인의 조절효과를 살펴보기 위해 각 동기와 채널 위험, 거래 위험을 곱한 6개의 상호작용변수를 3단계로 나누어 차례로 회귀모형에 투입하였다.

이론/모형

위험 지각의 정도의 측정은 Gutiérrez et al.(2010)과 Liu and Forsythe(2010)의 연구의 채널 위험과 거래 위험 문항을 참조하여 총 7문항으로 구성하였다. 문항의 구체적인 내용은 ‘패션 제품 온라인 해외직구는 국내 백화점에서의 패션 제품 쇼핑보다 위험하다’, ‘패션 제품 온라인 해외직구는 국내 인터넷 쇼핑몰에서의 쇼핑보다 위험하다’, ‘패션 제품 쇼핑 중 온라인 해외직구 지불 과정에 입력하는 신용카드 정보가 유출되어 손해를 입을까봐 걱정된다’, ‘온라인 해외직구로 패션 제품을 구매하면 제품을 착용해 보고 살 수 없어서 불안한 생각이 든다’, ‘온라인 해외직구로 패션 제품을 구매하면 만지거나 느껴보고 살 수 없어 불안한 생각이 든다’, ‘온라인 해외직구로 패션 제품을 구매하면 사이즈나 크기가 맞지 않을까봐 걱정된다', ‘온라인 해외직구로 패션 제품을 구매하면 실제 제품을 미리 확인해볼 수 없어서 걱정된다’이다.
사회적 동기와 쾌락적 동기의 경우 Venkatesh et al.(2012)의 연구를 참고하여 각각 3문항으로 구성하였다. 위험 지각의 정도의 측정은 Gutiérrez et al.

성능/효과

86) 위험 지각 변수들의 주효과도 나타나지 않았다. 3단계로 구성된 단계적 조절회귀 모델 분석 결과, 전체 모델의 조절효과는 유의한 개선효과를 보이지 않았다.
F검정 분석 결과(Table 3) 1단계 모델을 통해 쾌락적 동기, 효용적 동기, 사회적 동기가 높을수록 패션 제품의 온라인 해외직구 행동의도가 높아짐을 알 수 있다 (F(3,298)=183.01, p ≤.000).
각 변수의 효과를 구체적으로 살펴보면, 패션 제품의 온라인 해외직구 행동의도의 65%가 쾌락적 동기, 효용적 동기, 사회적 동기에 의해 설명됨을 알 수 있다. 쾌락적 동기(β=.
넷째, 패션 제품을 구매하기 위해 사용하는 온라인 해외직구 채널들은 복수 응답을 허용하여 측정하였으며, ‘배송 대행 사이트’(186명)으로 가장 많이 사용한 채널로 나타났다.
다섯째, 온라인 해외직구를 통해 구매하는 패션 제품 유형도 복수 응답으로 측정하였고 ‘여성복’(166명), ‘신발’(147명), ‘가방, 피혁제품’(108명) 순서로 많이 구매하였다.
둘째, 패션소비자가 갖는 위험 지각이 온라인 해외직구 행동의도에 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 본 연구에서는 온라인 채널을 이용하고, 해외에 있는 리테일러에게 상품을 구매하는 온라인 해외직구의 특성상 발생할 수 있는 채널 위험과 거래 위험이 소비자의 온라인 해외직구 행동의도에 부적인 영향을 미칠 것이라고 가정하였으나 본 연구에서 나타난 바와 같이 온라인 해외직구의 위험 지각은 행동의도에 영향을 주지 않는다는 점을 통계적으로 확인하였다.
다섯째, 온라인 해외직구를 통해 구매하는 패션 제품 유형도 복수 응답으로 측정하였고 ‘여성복’(166명), ‘신발’(147명), ‘가방, 피혁제품’(108명) 순서로 많이 구매하였다. 마지막으로 응답자들이 2014년부터 약 1년간 온라인 해외직구를 이용해 패션 제품을 구매한 횟수는 1회(26.2%)가 가장 많았고, 구매 총액은 50만원 이상~100만원 미만(22.2%)이 가장 많은 것으로 나타났다.
둘째, 패션소비자가 갖는 위험 지각이 온라인 해외직구 행동의도에 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 본 연구에서는 온라인 채널을 이용하고, 해외에 있는 리테일러에게 상품을 구매하는 온라인 해외직구의 특성상 발생할 수 있는 채널 위험과 거래 위험이 소비자의 온라인 해외직구 행동의도에 부적인 영향을 미칠 것이라고 가정하였으나 본 연구에서 나타난 바와 같이 온라인 해외직구의 위험 지각은 행동의도에 영향을 주지 않는다는 점을 통계적으로 확인하였다.
75 이상으로 유의하게 나와 적정 수준을 보였다. 분산에 의한 설명력의 정도는 해외직구 동기는 쾌락적 동기 68.7%, 사회적 동기 10.3%, 효용적 동기 9.6%로 나타났으며, 위험 지각은 거래 위험 66.6%, 채널 위험 17.7%로 나타났다. 크론바하 알파값(Cronbach’s alpha)으로 측정변수의 신뢰성을 검증한 결과, 쾌락적 동기 0.
셋째, 소비자의 위험 지각 변수를 조절변수로 투입한 결과, 패션 제품 온라인 해외직구 소비자가 지각하는 위험은 효용적 동기의 영향력만을 조절하였고, 쾌락적 동기와 사회적 동기는 조절되지 않았다. 상호작용 효과를 구체적으로 살펴본 결과, 채널 위험을 낮게 지각하고 거래 위험을 높게 지각할수록 소비자 들의 효용적 동기 수준은 행동의도의 차이를 크게 만드는 것으로 나타나 위험 지각의 유형에 따라 효용적 동기의 효과가 달라지는 것을 확인하였다. 온라인 해외직구는 크로스보더 쇼핑과 국내 온라인 쇼핑에 비해 상품을 직접 확인하고 구매할 수 없다는 점, 교환/반품의 과정이 복잡하다는 점, 관세 및 국제 배송비와 같은 2차 비용이 많이 든다는 점을 감안해야 한다.
상호작용항을 추가한 3단계에서 F값의 변화가 유의하지 않아 조절변수 투입이 회귀식을 유의하게 개선시키지 못하나 효용적 동기와 채널 위험 간 상호작용항의 회귀계수(β=-.11, p≤ .1)와 효용적 동기와 거래 위험 간 상호작용항의 회귀계수(β=.11, p≤.1)는 각각 제한적인 수준에서 유의한 것으로 나타나 위험 지각은 효용적 동기의 영향력만을 조절함을 알 수 있다.
셋째, 소비자의 위험 지각 변수를 조절변수로 투입한 결과, 패션 제품 온라인 해외직구 소비자가 지각하는 위험은 효용적 동기의 영향력만을 조절하였고, 쾌락적 동기와 사회적 동기는 조절되지 않았다. 상호작용 효과를 구체적으로 살펴본 결과, 채널 위험을 낮게 지각하고 거래 위험을 높게 지각할수록 소비자 들의 효용적 동기 수준은 행동의도의 차이를 크게 만드는 것으로 나타나 위험 지각의 유형에 따라 효용적 동기의 효과가 달라지는 것을 확인하였다.
(2014)은 효용적/쾌락적 가치와 재구매 의도 사이의 온라인 쇼핑 위험 지각 수준의 조절효과를 경로분석과 조절 효과 검증을 이용하여 증명하였다. 온라인 쇼핑 시 위험을 높게 지각하는 소비자들에게 효용적 가치가 재구매 의도에 미치는 영향은 위험 지각을 낮게 하는 소비자들과 비교했을 때 적은 반면, 위험을 높게 지각하는 소비자들에게 쾌락적 가치는 재구매 의도에 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났다.
채널 위험을 적게 느낄 때 온라인 해외직구 행동의도에 대해 가파른 기울기를 보이는데, 이는 채널 위험을 낮게 지각할 때 효용적 동기가 행동의도에 미치는 효과가 채널 위험을 높게 지각할 때에 비해 크다는 것을 의미한다. 온라인 해외직구 소비자는 위험 지각의 종류에 따라 효용적 동기의 효과가 행동의도에 미치는 영향이 다르게 나타나는 것을 확인하였다. 채널 위험은 온라인의 특성 때문에 느낄 수 있는 위험으로 금전적 위험(financial risk)과 시간/편의성 위험(time/convenience risk)을 내포하고 있다.
000). 위험 지각의 변수인 채널 위험과 거래 위험이 추가된 2단계 모델에서는 F값의 변화가 유의한 개선효과를 보이지 않았으며(p=.86) 위험 지각 변수들의 주효과도 나타나지 않았다. 3단계로 구성된 단계적 조절회귀 모델 분석 결과, 전체 모델의 조절효과는 유의한 개선효과를 보이지 않았다.
첫째, 인구 통계학적 특성 중 학력은 대학교를 졸업한 사람이 다수를 차지했고, 월평균 가계 수입은’ 400만원 이상~600만원 미만’이 가장 많았다.
연구결과 온라인 해외직구로 패션 제품을 구매하는 소비자들에 대한 다음과 같은 특징을 살펴볼 수 있었다. 첫째, 효용적 동기, 사회적 동기, 쾌락적 동기가 높을수록 온라인 해외직구를 빈번하게 하는 것으로 나타났다. 쾌락적 동기, 효용적 동기, 사회적 동기의 순서로 온라인 해외직구 행동의도에 영향을 미치는 것으로 확인되어, 기존 연구들이 밝힌 온라인 해외직구 주요 요인인 효용적 동기 이외에 오히려 패션 제품을 구매하는 소비자들은 쾌락적인 이유에 가장 큰 영향을 받는 것을 알 수 있었다.
쾌락적 동기(β=.47, p≤ .000), 효용적 동기(β=.24, p≤.000), 사회적 동기(β=.19, p≤ .000)는 각각 패션 제품의 온라인 해외직구 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 효용적 동기, 사회적 동기, 쾌락적 동기가 높을수록 온라인 해외직구를 빈번하게 하는 것으로 나타났다. 쾌락적 동기, 효용적 동기, 사회적 동기의 순서로 온라인 해외직구 행동의도에 영향을 미치는 것으로 확인되어, 기존 연구들이 밝힌 온라인 해외직구 주요 요인인 효용적 동기 이외에 오히려 패션 제품을 구매하는 소비자들은 쾌락적인 이유에 가장 큰 영향을 받는 것을 알 수 있었다. 따라서 패션 브랜드 마케터와 리테일러들은 온라인 해외직구를 하는 소비자들을 타깃으로 하는 온라인 사이트를 제작할 때, 검색 및 탐색의 과정에서 즐거움과 오락성을 느낄 수 있는 홈페이지를 제작하는 것이 효과적일 것이다.
크론바하 알파값(Cronbach’s alpha)으로 측정변수의 신뢰성을 검증한 결과, 쾌락적 동기 0.96, 사회적 동기 0.93, 효용적 동기 0.79, 거래 위험 0.95, 채널 위험 0.87, 행동의도 0.92로 모든 측정변수들의 신뢰도가 양호한 수준을 보였다.

후속연구

둘째, 본 연구는 온라인 해외직구를 통해 구입하는 패션 품목에 따른 차이를 반영하지 못하였다. 현재 온라인 해외직구를 통해 수입되고 있는 패션 제품은 티셔츠와 같은 저가 제품에서 부터 명품 가방과 같은 고가 제품까지 가격대 측면에서 다양성을 보이고 있으며, 의류, 가방, 신발, 화장품 등 패션 하위 카테고리 별 소비자의 온라인 해외직구 행동의도에 영향을 미치는 동기는 다를 것으로 예측된다.
현재 온라인 해외직구를 통해 수입되고 있는 패션 제품은 티셔츠와 같은 저가 제품에서 부터 명품 가방과 같은 고가 제품까지 가격대 측면에서 다양성을 보이고 있으며, 의류, 가방, 신발, 화장품 등 패션 하위 카테고리 별 소비자의 온라인 해외직구 행동의도에 영향을 미치는 동기는 다를 것으로 예측된다. 따라서 향후 연구에서는 패션 제품의 일부 세분화된 항목을 다뤄 각 패션 품목의 특성이 온라인 해외직구 행동의도에 어떤 영향을 미치는지 분석해 보는 것도 흥미로울 것이다.
Lee(2015c)에 의하면 전체 온라인 해외직구 품목을 구매하는 성별은 여성(47%)보다 남성(53%)이 조금 더 많았고, 최근 3년간 남성 소비자들의 온라인 해외직구 이용률이 3배 가까이 증가한 것으로 나타났다. 따라서 후속 연구에서는 온라인 해외직구 경험이 없는 소비자와 남성 소비자까지 연구 범위를 확대하는 것도 의미가 있을 것이다.
특히, 온라인 해외직구의 품목 중 가장 큰 비중을 차지하는 패션 분야로 연구 범위를 확장시킴과 동시에 구체화 시켰다. 또한 기존의 온라인 해외직구 관련 연구들이 경제적 분석 또는 효용적 동기에 연구 초점을 맞췄다면 본 연구는 패션 제품을 온라인 해외직구로 소비하게 되는 동기는 효용적 차원보다 쾌락적 영향력이 더 크다는 것을 밝혀 온라인 해외직구 소비 행동에 대한 이해를 높이고 이를 기반으로 한 마케팅 전략을 수립하는 데에 기여할 수 있다.
마지막으로 본 연구는 한국 소비자를 대상으로 실증적 연구를 진행하여 문화, 국가, 인종적 성향이 온라인 해외직구에 미치는 영향을 확인하지는 못하였다. 온라인 해외직구는 이미 국내를 넘어선 전 세계적으로 주목받고 있는 유통채널로서 국가별 정책, 소비자의 문화적 차이 등을 고려하여 패션 제품의 온라인 해외직구 동기가 다를 것이라고 예상된다.
따라서 패션 브랜드 마케터와 리테일러들은 온라인 해외직구를 하는 소비자들을 타깃으로 하는 온라인 사이트를 제작할 때, 검색 및 탐색의 과정에서 즐거움과 오락성을 느낄 수 있는 홈페이지를 제작하는 것이 효과적일 것이다. 온라인 해외직구의 쾌락적 동기를 자극하기 위해 재미를 불러일으키는 광고 및 참여 이벤트 진행을 효과적으로 활용해야 할 것이다.
본 연구는 다음과 같은 제한점이 있으므로, 이러한 한계를 보완한 후속 연구가 필요하다. 첫째, 본 연구에서는 패션 제품의 온라인 해외직구 이용 비율이 가장 높은 20~40대 여성 중 온라인 해외직구 유경험자를 대상으로 실증적 연구를 수행하였기 때문에 표본의 대표성 확보에 한계가 있을 것으로 판단된다. 본 연구의 대상은 온라인 해외직구를 통해 1회 이상 패션 제품을 구매한 응답자이기 때문에 위험 지각이 온라인 해외직구 무경험자에 비해 상대적으로 낮게 나타났을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	아웃쇼핑이란?	아웃쇼핑(outshopping)은 본인의 주거주 지역 또는 시장을 벗어나는 지역에서 재화나 용역을 구매하는 과정을 의미한다(Dawson & Garland, 1983). 작은 규모의 지역 사회에 거주하는 소비자가 근거리에 위치한 큰 지역 사회로 물리적으로 이동하여 구매하는 행위가 아웃쇼핑의 시초였다면, 끊임없는 유통 환경의 변화와 기술의 진보가 새로운 형태의 아웃쇼핑을 만들어내고 있다(Hozier & Stem, 1985; Samli & Uhr, 1974).
	탐색적 요인분석을 실시하여 측정변수의 신뢰도와 타당도를 확인한 결과는?	패션 제품 온라인 해외직구 동기의 세 가지 구분에 따라 요인 수를 3개로 적용하여 베리맥스 회전 방식을 통한 주성분 분석을 실시하였다. 요인분석 결과, 패션 제품 해외직구 동기는 3개의 요인, 위험 지각은 2개 요인, 행동의도는 단일 요인으로 도출되었으며, 각 요인의 신뢰성과 타당성을 Table 2에 제시하였다. 각 요인 별 요인적 재량 값이 모두 최소 .75 이상으로 유의하게 나와 적정 수준을 보였다. 분산에 의한 설명력의 정도는 해외직구 동기는 쾌락적 동기 68.7%, 사회적 동기 10.3%, 효용적 동기 9.6%로 나타났으며, 위험 지각은 거래 위험 66.6%, 채널 위험 17.7%로 나타났다. 크론바하 알파값(Cronbach’s alpha)으로 측정변수의 신뢰성을 검증한 결과, 쾌락적 동기 0.96, 사회적 동기 0.93, 효용적 동기 0.79, 거래 위험 0.95, 채널 위험 0.87, 행동의도 0.92로 모든 측정변수들의 신뢰도가 양호한 수준을 보였다. 따라서 주요 요인들의 타당성 및 신뢰성이 확보되었다고 볼 수 있다.
	크로스보더 쇼핑의 특징은?	크로스보더 쇼핑(cross-border shopping)은 아웃쇼핑의 한 유형으로 소비자들이 쇼핑을 목적으로 자신의 정치적 국경을 넘어 인접 국가에서 구매를 하는 행위를 뜻한다(Kuncharin & Mohamed, 2013). 크로스보더 쇼핑은 몇 세기 전부터 이어진 개인 소비자의 쇼핑 방법이며, 점점 많은 소비자들이 쇼핑을 목적으로 해외 여행을 하는 현상을 볼 수 있으며, 특히 미국과 멕시코, 유럽 내 국가들처럼 인접 국가에 거주하는 소비자들의 크로스보더 쇼핑 행위는 두드러진다(Baruca & Zolfagharian, 2013; Hernandez & Vicdan, 2014; Oh et al., 2004; Robertson & Fennel, 2007; Silvers & Kim, 1996).

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저자의 다른 논문 :

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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