SNS관광정보가치와 지각된 위험, 관광지 전환행동 간 구조적 관계 연구 The Structural Relationship between SNS Tourism Information Value, Perceived Risk, and Tourism Destination Switching Behavior원문보기
본 연구는 SNS관광정보와 지각된 위험 간 관계를 확인하고, 관광지 전환의도에 미치는 영향을 검증함으로써, SNS관광정보의 가치를 증명하는 데에 목적이 있다. 이를 위해 302명의 관광자 표본을 활용하여 SPSS. 18.0을 통한 기초분석과, AMOS 18.0을 통한 구조분석을 실시하였다. 첫째, SNS관광정보의 기능적 특성은 관광자의 위험지각과 관계가 없는 것으로 검증되어, 기능적 관광정보는 관광자의 위험지각과는 별개로 개인의 동기를 유발하는 것으로 사료된다. 둘째, SNS관광정보의 미적가치와 경제적 혜택 등은 관광자의 지각된 위험을 절감시키는 것으로 분석되었다. 이는 SNS를 통해 접한 관광정보의 미적이미지와 경제적 혜택은 관광자로 하여금 심리적 환상을 유발하고, 관광에 대한 경제적 장벽을 해소하여 현실적으로 인식하는 위험을 절감시키고 있음을 시사한다. 셋째, SNS관광정보의 상징은 관광자의 지각된 위험을 증대시키는 요소로 검증되었는데, SNS를 비롯하여 다양한 경로로 제공되는 각종 관광정보는 새로운 관광지식을 축적에 따라 새로운 동기유발 요소로 작용하면서 반대로 새로운 위험을 인식하게 만드는 계기가 될 수도 있음을 의미한다.
본 연구는 SNS관광정보와 지각된 위험 간 관계를 확인하고, 관광지 전환의도에 미치는 영향을 검증함으로써, SNS관광정보의 가치를 증명하는 데에 목적이 있다. 이를 위해 302명의 관광자 표본을 활용하여 SPSS. 18.0을 통한 기초분석과, AMOS 18.0을 통한 구조분석을 실시하였다. 첫째, SNS관광정보의 기능적 특성은 관광자의 위험지각과 관계가 없는 것으로 검증되어, 기능적 관광정보는 관광자의 위험지각과는 별개로 개인의 동기를 유발하는 것으로 사료된다. 둘째, SNS관광정보의 미적가치와 경제적 혜택 등은 관광자의 지각된 위험을 절감시키는 것으로 분석되었다. 이는 SNS를 통해 접한 관광정보의 미적이미지와 경제적 혜택은 관광자로 하여금 심리적 환상을 유발하고, 관광에 대한 경제적 장벽을 해소하여 현실적으로 인식하는 위험을 절감시키고 있음을 시사한다. 셋째, SNS관광정보의 상징은 관광자의 지각된 위험을 증대시키는 요소로 검증되었는데, SNS를 비롯하여 다양한 경로로 제공되는 각종 관광정보는 새로운 관광지식을 축적에 따라 새로운 동기유발 요소로 작용하면서 반대로 새로운 위험을 인식하게 만드는 계기가 될 수도 있음을 의미한다.
This study aims to prove the value of SNS tourism information by confirming the relation between SNS tourism information and perceived risk and by verifying its influence on the intention to switch tourism destination. The data was collected from 302 tourists. For data analysis, SPSS 18.0 program an...
This study aims to prove the value of SNS tourism information by confirming the relation between SNS tourism information and perceived risk and by verifying its influence on the intention to switch tourism destination. The data was collected from 302 tourists. For data analysis, SPSS 18.0 program and AMOS 18.0 were conducted. First, functional characteristics of SNS tourism information have been verified to have no relationship with the tourist's perception of risk, and therefore the functional tourism information is thought to cause individual motive regardless of tourist's perception of risk. Second, aesthetic value and economic benefits of SNS tourism information have been analyzed to reduce perceived risk of tourists. Third, a symbol of SNS Tourism information has proved to be an element that increases the risk perceived by tourists, indicating that various kinds of tourism information provided by other channels including SNS can serve as a momentum to make tourists recognize new risks the other way round as new tourism information is accumulated, which acts as new motivating factor.
This study aims to prove the value of SNS tourism information by confirming the relation between SNS tourism information and perceived risk and by verifying its influence on the intention to switch tourism destination. The data was collected from 302 tourists. For data analysis, SPSS 18.0 program and AMOS 18.0 were conducted. First, functional characteristics of SNS tourism information have been verified to have no relationship with the tourist's perception of risk, and therefore the functional tourism information is thought to cause individual motive regardless of tourist's perception of risk. Second, aesthetic value and economic benefits of SNS tourism information have been analyzed to reduce perceived risk of tourists. Third, a symbol of SNS Tourism information has proved to be an element that increases the risk perceived by tourists, indicating that various kinds of tourism information provided by other channels including SNS can serve as a momentum to make tourists recognize new risks the other way round as new tourism information is accumulated, which acts as new motivating factor.
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문제 정의
본 연구는 SNS를 통한 관광정보가 관광자 개인이 지각하는 위험을 감소시켜주는 정도를 확인하고, 이러한 결과가 관광지 전환의도에 미치는 영향을 검증함으로써, 관광지의 홍보수단으로서의 관광정보의 가치를 증명하고, 지자체 및 기업의 SNS마케팅의 전략방안을 제안하는 데에 목적이 있으며, 분석된 결과를 바탕으로 한 시사점은 다음과 같다.
본 연구는 관광자가 이용하는 SNS의 정보가치가 관광자가 관광을 계획하고, 경험함에 있어서 지각하고 있는 위험요소에 작용하는 영향을 검증하고, 이러한 지각된 위험의 변화가 관광지 전환행동에 미치는 영향의 검증을 위하여 SNS관광정보가치와 관광자의 지각된 위험, 관광지전환행동 간 구조관계를 분석하고자 다음과 같은 연구모형을 설정하였다.
이에 본 연구는 SNS관광정보와 지각된 위험 간 관계를 확인하고, 관광지 전환의도에 미치는 영향을 검증함으로써, SNS관광정보의 가치를 활용한 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
제안 방법
표본의 신뢰성과 타당성 검증을 위하여 Cronbach’s α 계수를 활용한 신뢰도분석과 선행연구를 통해 구성한 요인별 측정척도의 타당성 분석을 위한 요인분석을 실시하였다. 또한 AMOS를 활용한 확인적 요인분석과정에서 판별타당성과 집중타당성, 개념신뢰도를 측정하여 모형의 적합성을 검증하였으며, 연구가설의 검증은 구조방정식모형의 분석을 통하여 실시하였다. 전체 분석의 통계적 유의성은 p<0.
본 연구의 내생개념과 외생변수의 신뢰성과 타당성 검증을 위하여 SPSS를 활용한 신뢰도분석과 요인분석을 실시하고, AMOS를 활용하여 AVE와 C.R의 계산을 통하여 집중타당성과 판별타당성, 개념신뢰도 등을 측정하여 검증하고자 하였다.
이 과정에서 ‘기능적 위험’을 설명하기 위해 설정한 ‘여행일정의 만족수준에 대한 위험’ 항목이 신뢰성과 타당성을 저해하는 요소로 판단하여 이를 제거하고 총 3개 요인, 12개변수로 확정하였다.
이 과정에서 개념신뢰도와 집중타당성을 저해하는 것으로 판단되는 ‘기능성 4(관광의 실망감 감소)’, ‘상징성1(관광지에 대한 이야기)’, ‘심리적위험1(다양한 관광상품에 대한 신뢰)’ 등 3개 변수가 제거되고, 총8개 내생개념을 구성하는 28개 변수를 확정하였다.
표본의 신뢰성과 타당성 검증을 위하여 Cronbach’s α 계수를 활용한 신뢰도분석과 선행연구를 통해 구성한 요인별 측정척도의 타당성 분석을 위한 요인분석을 실시하였다.
확인적요인분석을 통해 전체요인별 적합도와 전체항목의 적합도를 평가하였다. 세부항목별 평가는 X2 값 및 유의확률, X2/DF값, GFI, AGFI, NFI, CFI, RMR,RMSEA값 등을 종합평가하여 분석하였는데, 표6과 같이 전체적으로 0.
대상 데이터
본 연구는 2015년을 기준하여 최근 1년 이내에 국내 관광지를 방문하고 관련한 관광행위를 한 관광자를 대상으로 하며, 특히 SNS를 통해 정보를 취득하거나 경험한 정보를 공유한 경험이 있는 관광자를 대상으로 하였으며, 설문조사는 2015년 4월 1일부터 15일까지 약 15일 동안 실시되었는데, 전체 400부의 설문지를 배포하여 331부가 회수되었으며, 회수된 설문지 중 응답이 불성실하여 실증분석에 활용할 수 없는 설문지 29부를 제외한 총 302부를 활용하여 실증분석을 실시하였다.
데이터처리
SNS관광정보가치와 관광자의 지각된 위험, 관광지 전환행동의 관계에 대한 가설의 검증을 위하여 구조분석을 실시하였다. 조사설계에서 설정한 가설의 판단은 구조방정식모형분석의 결과로 나타난 회귀계수 추정치와 통계적 유의성을 의미하는 C.
0을 이용하였다. 먼저 코딩자료를 활용하여 조상대상자의 특성을 파악하기 위한 빈도분석을 실시하여 조사대상의 특성을 파악하였다. 표본의 신뢰성과 타당성 검증을 위하여 Cronbach’s α 계수를 활용한 신뢰도분석과 선행연구를 통해 구성한 요인별 측정척도의 타당성 분석을 위한 요인분석을 실시하였다.
조사설계에서 설정한 가설의 판단은 구조방정식모형분석의 결과로 나타난 회귀계수 추정치와 통계적 유의성을 의미하는 C.R(critical ratio, p<0.05)를 기준으로 하였다.
측정항목들의 집중타당성 및 판별타당성, 개념신뢰도의 평가는 확인적 요인분석을 통해 진행되었다. 먼저,전체항목의 확인적요인분석 결과 표준화요인적재량(Factor loading)과 양측검정 C.
탐색적 과정에서 척도의 기초적 판단을 위해 내적일관성법의 신뢰도분석으로 Cronbach's Alpha 계수를 확인하여 0.6이상을 기준으로 평가하였으며, 요인분석은 R-Type 요인분석방법과 주성분분석방식으로 요인적재량(factor loading)을 높이기 위한 직각회전방식인 베리멕스(varimax)회전을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에서는 선행연구[11][28]에서 측정된 3개 문항으로 설문을 구성하였다.
본 연구에서는 선행연구[2][14][19]에서 활용된 4개요인(기능성, 심미성, 상징성, 경제성) 및 타당성이 검증된 SNS관광정보가치에 대한 측정척도로써 총 16문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 선행연구[9][10][22][23]에서 활용된 3개요인(금전적 위험, 물리적 위험, 심리적 위험) 및 타당성이 검증된 지각된 위험에 대한 측정척도로써 총 13문항으로 구성하였다.
성능/효과
621%로 확인되었다. KMO는 0.880, Bartlett 구형성 검증 결과 유의확률이 0.000으로 각각 분석되어 모형의 적합성이 확인되었고, 척도화분석에 따른 전체문항의 신뢰도는 각각 0.821, 0.738, 0.689, 0.704 등으로 분석되었으며, 항목제거 시 Alpha 계수 또한 전체신뢰도를 저해하지 않는 것으로 확인되었다.
가설검증결과, [표 7]과 같이 SNS관광정보가치 요인 중 기능성은 관광자의 지각된 위험에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되어 관련한 통계적 유의성을 확인할 수 없었으며, 심미성과 경제성은 관광자의 지각된 위험에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 SNS관광정보 중 심미성과 경제성이 관광자의 지각된 위험을 절감시키는 것으로 분석되었다.
둘째, SNS관광정보의 미적가치와 경제적 혜택 등은 관광자의 지각된 위험을 절감시키는 것으로 분석되었다. 관광자가 SNS를 통해 접하는 관광정보에서 제공되는 관광지의 미적이미지가 관광자로 하여금 심리적 환상을 유발하여 현실적으로 인식하는 위험을 절감시킬 수 있음을 의미하고, 강한 동기유발 시 지각된 위험의 감소될 수 있음을 나타내주는 결과로 판단된다. SNS 정보의 경제적 혜택은 관광자의 위험지각을 크게 절감해 줄 수 있는 요소로 분석되었는데, 이는 다양한 관광서비스제공자들에게 SNS 정보공유를 통한 경제적 혜택을 제공함으로써 관광자의 진입장벽을 제거하는 방법의 효율성을 증명하는 연구결과라 사료된다.
둘째, SNS관광정보의 미적가치와 경제적 혜택 등은 관광자의 지각된 위험을 절감시키는 것으로 분석되었다. 관광자가 SNS를 통해 접하는 관광정보에서 제공되는 관광지의 미적이미지가 관광자로 하여금 심리적 환상을 유발하여 현실적으로 인식하는 위험을 절감시킬 수 있음을 의미하고, 강한 동기유발 시 지각된 위험의 감소될 수 있음을 나타내주는 결과로 판단된다.
마지막으로 각 요인 간 상관계수의 제곱값과 평균분산추출값의 비교를 통한 판별타당성의 평가 결과, [표5]와 같이 전체 요인의 평균분산추출값이 전체 요인 간 상관계수의 제곲값에 비해 상회하는 값으로 검정되어 판별타당성이 우수한 것으로 분석되었다.
마지막으로, 관광자의 지각된 위험은 관광지 전환의도와 정(+)의 인과관계를 형성하는 것으로 분석되었는데, 관광자가 지각하는 위험수준이 높을수록 다른 관광지로 전환하고자 하는 의도가 상승함을 의미하며, 이는 기업이나 지자체 등 다양한 관광서비스를 제공하는 실무적 관점에서 관광자의 위험인식을 저하시킬 수 있는 다양한 서비스 개발이 필요함을 의미하고 이를 SNS를 포함한 다양한 정보채널을 통해 관광자에게 공급될 수 있는 시스템의 개발이 시급함을 의미한다.
매개변수로 설정한 관광자의 지각된 위험 요인의 신뢰도분석과 요인분석의 결과, [표 3]의 결과와 같이 선행연구에 따라 설정한 측정척도가 선행연구와 유사한 결과로 수렴되었는데, ‘기능적 위험’과 ‘신체적 위험’이 단일요인으로 수렴되어 이를 ‘물리적 위험’이라 명명하였다.
매개변수와 종속변수 간 관계에서는 관광자의 지각된 위험은 모두 관광지 전환행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
먼저,전체항목의 확인적요인분석 결과 표준화요인적재량(Factor loading)과 양측검정 C.R(Critical Ratio)값의분석결과, 전체 항목에서 1.965이상(p<0.05수준에서 유의함)의 통계적 유의성이 검증되었고, 평균분산추출(AVE : Average Variance Extracted)값이 전체 요인에서 0.5를 상회하는 값으로 검정되었으며, 개념신뢰도를 평가하는 CR(Composit Reliability)값이 전체 요인에서 0.7이상의 값으로 검정되는 등 전체 요인의 집중타당성과 개념신뢰도값이 검증되었다.
본 연구모델의 독립변수인 SNS관광정보가치 요인의 신뢰도분석과 요인분석 결과, 측정척도에서 신뢰성과 타당성을 저해하는 요소가 없는 것으로 분석되었고, [표 2]에서 제시한 바와 같이 선행연구와 일치된 결과로써 총 4개 요인으로 수렴되었으며, 전체모형의 설명력은 58.621%로 확인되었다. KMO는 0.
분석결과, 모형의 적합도는 X2=219.92(df=266, p-0.982),X2/DF=0.827, GFI=0.952, AGFI=0.927, CFI=0.998,NFI=0.940 등으로 0.9이상의 부합도 값으로 나타났으며, RMR=0.030, RMSEA=0.010으로 부합도의 기준치를 고려했을 때 전반적으로 만족스러운 수준을 나타내어 구조모형의 적합도가 검정되었다.
확인적요인분석을 통해 전체요인별 적합도와 전체항목의 적합도를 평가하였다. 세부항목별 평가는 X2 값 및 유의확률, X2/DF값, GFI, AGFI, NFI, CFI, RMR,RMSEA값 등을 종합평가하여 분석하였는데, 표6과 같이 전체적으로 0.9이상의 GFI값을 나타내었고, 절대부합지수 중 AGFI를 포함하여 간명부합지수 및 증분부합지수 항목에서도 각각 적합수준이 높은 것으로 확인되었다. 이 과정에서 전체 표본의 수가 300개를 상회하는 문제로 X2 값이 비교적 높은 수준에서 형성되어 있으나, 자유도를 고려한 X2/DF값은 p<0.
셋째, SNS관광정보를 통하여 전달되는 관광지에 관한 새로운 관광정보특성은 관광자의 지각된 위험을 증대시키는 요소로 검증되었다. 관광자의 위험지각은 관광자가 기존에 가지고 있는 사고체계에서 형성된 지적 수준에 밀접한 관계가 있는 바, SNS를 비롯하여 다양한 경로로 제공되는 각종 정보는 새로운 지식을 축적함에 따라 동기를 유발하는 요소로 작용하면서 반대로 새로운 위험을 인식하게 만드는 계기가 될 수도 있음을 의미한다.
이 과정에서 전체 표본의 수가 300개를 상회하는 문제로 X2 값이 비교적 높은 수준에서 형성되어 있으나, 자유도를 고려한 X2/DF값은 p<0.05의 범위에서 유의한 결과로 나타나면서 수용기준이 충족되었다.
05%로 나타났다. 전체항목의 신뢰도는 0.731로 분석되었고, 항목 제거 시 Alpha 계수 또한 전체신뢰도를 저해하지 않는 것으로 확인되었다.
종속변수는 관광자의 관광지 전환행동 요인으로써해당 요인의 신뢰도분석과 요인분석 결과, [표 4]와 같이 3개의 측정변수가 하나의 요인으로 수렴되었고, 요인분석의 설명력은 65.05%로 나타났다. 전체항목의 신뢰도는 0.
첫째, SNS관광정보의 기능적 특성은 관광자의 위험지각과 관계가 없는 것으로 검증되었는데, SNS를통해관광자에게 전달되는 다양한 정보의 기능적 특성은 관광지 선택에 대한 유인요인과 추진요인으로 작용할 수 있지만, 위험의 인식과의 개연성을 찾기는 힘들었다. 즉, 기능적 정보는 관광자의 위험지각과는 별개로 개인의 동기를 유발하는 요소로 작용할 수 있음을 시사하는 결과이다.
한편, SNS관광정보의 상징성은 관광자의 지각된 위험에 정(+)의 영향을 미치는 요소로 검증되었다.
후속연구
본 연구는 SNS관광정보의 가치와 관광자의 지각된 위험 및 전환행동의 구조관계 분석을 위한 연구로써 SNS관광정보의 효과적인 관리방향을 관광자의 위험지각 측면에서 검토하였다는 시사점에도 불구하고, 조사표본의 한계(표집방법 및 표본 수 등)와 요인화과정에서 차원의 결정문제(신체적 위험과 기능적 위험이 물리적 위험으로 수렴된 문제) 등 연구의 한계점이 있어 후속연구에서는 다양하고 폭넓은 표본을 확률표본추출방식으로 수집하고, SNS관광정보의 가치개념 외에 구성요소별 품질차원의 연구가 진행된다면 보다 의미 있는 결과가 도출될 것이라 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS란 무엇인가?
SNS(Social Network Service)는 전통적인 대중매체의 경계를 뛰어넘어 불특정 다수의 방대한 참여를 이끌어내고, 그들로부터 생산되는 콘텐츠가 통제과정 없이 전파되고 소비되는 참여와 공유 중심의 성격을 보이는 미디어의 형태이다[2].
SNS의 목적은 어떻게 구분할 수 있는가?
SNS의 목적은 크게 개인용(페이스북, 마이스페이스,트위터 등)과 비즈니스용(링크드인, 링크나우, 후즈라인 등)으로 구분할 수 있으며, 블로그의 경우 정보게시를 통해 자신을 표현함으로써 정체성과 존재감을 구할 수 있는 운영자의 영향이 매우 큰 소셜네트워크서비스이다[14]. 소셜미디어의 경우는 네트워크 특성을 기본으로 한 커뮤니케이션 모델, 사용자간 협력과 공유를 통한 협업 모델과 공유 모델, 마지막으로 가상세계와 결합한 엔터테이먼트 모델 등을 제시한다[15].
SNS관광정보의 경우, 여행과 관련된 경험, 사고, 의견 등을 공유함과 동시에 방문자의 의견도 형성되는 예로는 어떠한 것이 있는가?
SNS관광정보의 경우 여행과 관련된 경험, 사고, 의견 등을 공유함과 동시에 방문자의 의견도 형성된다[17]. 예를 들어, 강원도의 관광지와 관광대상에 대한 경험을 소셜 미디어에서 제공하는 도구를 통해 콘텐츠로 만들어 게시하면, 강원지역으로의 관광을 계획하는 잠재 관광객은 소셜 미디어를 통해 강원도에 대한 사용자들의 경험과 정보를 수집하여 관광대상을 선택할 것이다[18].
참고문헌 (32)
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문화체육관광부, 2013 국민여행 실태조사, 2014.
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